基于消費者心智認知的品牌戰(zhàn)略模式選擇

云南農業(yè)大學經濟管理學院 向明生 趙 梅

基于消費者心智認知的品牌戰(zhàn)略模式選擇

云南農業(yè)大學經濟管理學院 向明生 趙 梅

企業(yè)之間的競爭是通過品牌競爭展開的，而品牌創(chuàng)建的基點和源點是消費者，企業(yè)品牌戰(zhàn)略只有遵循消費者的心智認知特征才能實現預期目標。消費者心智認知具有階梯性、單一性、先入性及鎖定性特征，本文認為基于消費者心智認知特征的品牌戰(zhàn)略可分為先發(fā)、差異、領先、聚焦四種類型的品牌戰(zhàn)略模式。

消費者 心智認知 品牌 戰(zhàn)略模式

在一個“買方”市場，消費者在選購某一類產品時，同時會面臨來自于多家企業(yè)產品的供給，消費者之所以選擇購買某種產品，是因為該產品滿足了消費者的預期消費效用價值。消費效用價值信號傳遞主要來源于產品品牌，消費者消費產品實質上是一種社會自我價值理念的表達，即通過品牌彰顯個性特征。

品牌聲譽價值現已成為企業(yè)重要的無形資產。創(chuàng)建品牌也成了企業(yè)努力追求的方向，但企業(yè)在創(chuàng)建品牌時往往是以企業(yè)自身作為邏輯基點，忽略了消費者對于品牌創(chuàng)建的重要影響作用。品牌管理大師里斯和特勞特認為，“商戰(zhàn)是在消費者心智中展開的，品牌創(chuàng)建是占據消費者心智資源”。品牌是建立在一定的品牌消費者基礎之上的，一個產品有沒有品牌或是品牌影響力有多大，主要取決于該產品消費者的數量和質量，消費者是品牌創(chuàng)建的源點。

1 品牌戰(zhàn)略的含義

品牌一詞最早源于古斯堪納維亞語“brandr”，是指“牲畜所有者用于識別他們動物的工具”?？梢娖放票举|功能是鑒別，與同類或相似事物區(qū)分開來。戰(zhàn)略一詞最早源于希臘語“strategos”，意為軍事將領，后來演變成軍事術語，指軍事將領指揮軍隊作戰(zhàn)的謀略。在戰(zhàn)爭中運用戰(zhàn)略的目的是為了能在戰(zhàn)爭中取勝，商場如戰(zhàn)場，市場競爭與戰(zhàn)爭在某種意義上具有同質性，即都是為了“打勝仗”。“優(yōu)勝劣汰”是市場競爭的法則，企業(yè)在市場競爭中能否取勝，“投票權”取決于消費者，在市場中消費者是“用腳投票”，其投票的方向標是產品的品牌。也就是說品牌是消費者選購產品時決策的主要指引因素，是企業(yè)在市場競爭中取勝的關鍵所在，所以品牌與戰(zhàn)略是密不可分的。品牌創(chuàng)建需要運用戰(zhàn)略思維，而戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)建品牌，提升企業(yè)市場競爭力。品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)創(chuàng)建品牌獲取競爭優(yōu)勢的謀略。品牌戰(zhàn)略內涵具有幾個特性：一是品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性。品牌生成是一項系統(tǒng)工程，創(chuàng)建品牌謀略需要運用系統(tǒng)思想和邏輯，整合企業(yè)內外資源；二是品牌戰(zhàn)

略的長期性。品牌創(chuàng)建是一項長期性和持久性工程，創(chuàng)建品牌謀略要著遠未來，運用可持續(xù)發(fā)展的思想理念，鎖定品牌戰(zhàn)略目標，專注堅持；三是品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)領性。品牌戰(zhàn)略要圍繞品牌定位進行資源整合及運營配稱，整合傳播；四是品牌戰(zhàn)略的動態(tài)性。品牌戰(zhàn)略要與時俱進，依據外部市場環(huán)境及競爭格局的變化適時調整，順勢而謀。

2 消費者心智認知特征

消費者心智認知特征是消費者在接受信息、編譯信息、識別信息和處理信息時所遵循的一些基本假設或思維定勢。品牌生成的過程是品牌不斷占據消費心智資源的過程，品牌標識只有在消費者心智中成功注冊，才能成為真正意義上的品牌。因此品牌創(chuàng)建是由外而內的思維過程，消費者心智認知是品牌創(chuàng)建的關鍵影響因子。

2.1 消費者心智認知的階梯性

消費者心智記憶具有階梯性分布特點，即消費者心智認知方式是按心智記憶儲存的位次展開。當消費者選購某一類產品時，最先進入消費者心智聯(lián)想的品牌被消費者選購的概率是最大的，而且被選概率按品牌印象在消費者心智中的排序依次降低，呈現加倍遞減的規(guī)律。也就是說如果品牌在消費者心智中不能占據一定的位置，或是位次排序靠后，則該品牌在同類產品中對消費者而言是弱勢品牌。研究表明，一個消費者心智儲存記憶同類產品品名一般不會超過7個。當然每一個消費者心智的排序可能會因消費者個體的差異而有所不同，但有一個基本定論，沒有進入消費者心智的品牌被消費者選擇購買的概率是比較低的。

2.2 消費者心智認知的單一性

消費者心智認知崇尚簡單，排斥繁雜。消費者心智記憶偏好于簡單、直觀和易記住的事物和符號標記。所以越是簡約的信號，越容易被消費者所接受和記憶。在消費者心智認知中，往往一個品牌只代表一個品類，一個品類中只有一個核心品項代表品牌。如果一個品牌所表達的內涵太豐富或內容過于繁多，會擾亂消費者的心智認知，使消費者無所適從，會弱化品牌影響力。對于品牌延伸而言，表面上好像是整合品牌資源，實現品牌共享，而實際上是弱化了原品牌的影響力，而且新產品品類的品牌形象難于在消費者心智中占據位置，從長遠來看是一種兩敗俱傷的結局。

2.3 消費者心智認知的先入性

消費者心智認知具有先入為主的認知特點，消費者從未接受過的信號信息很容易進入消費者心智，而且能快速占據消費者心智資源。最新進入消費者心智的新產品品類，由于該產品是首創(chuàng)，消費者通常會認為該產品品質比較正宗，這是一個極具價值的品牌屬性。另外，一旦新產品品類占據了消費者心智資源，新產品品類的模仿者或追隨者欲撼動先入者在消費者心智中所占據的位置難度會比較大，這也是為什么翻唱流行歌曲成功率不高的主要原因，即便是翻唱者的歌唱水準有可能比原唱高，但原唱的歌聲音質已經占據了消費者心智資源。

2.4 消費者心智認知的鎖定性

消費者對于事物的鑒別或判斷往往基于已有的心智假設作為依據，而且這些心智假設一旦在消費者心智中生成，會在消費者心智中形成鎖定性。這些鎖定性的假設主要源于消費者所累積的知識，或是一些常識，或是一些約定俗成的見解或觀念等。消費者的購買行為在很大程度上受制于這些鎖定性的心智假設影響。例如消費者通常會認為：專業(yè)只生產某一種產業(yè)品類的企業(yè)，其產品質量相對生產多種產品品類的企業(yè)產品質量更有保障性；購買人群數量比較多的產品通常質量不會差；消費歷史比較久的產品通常品質比較正宗；公眾人物消費的產品值得信任等。消費者的心智中這些鎖定性的思維定勢在潛意識中指引著消費者選購產品。

3 基于消費者心智認知特征的品牌戰(zhàn)略模式

3.1 先發(fā)品牌戰(zhàn)略模式

先發(fā)品牌戰(zhàn)略模式是基于消費者心智認知先入性特征的品牌戰(zhàn)略選擇，是一種藍海型的品牌戰(zhàn)略模式。先發(fā)品牌戰(zhàn)略模式的品牌創(chuàng)建路徑主要是通過開創(chuàng)一個新產品品類創(chuàng)建品牌。先發(fā)品牌戰(zhàn)略模式率先搶占新產品品類消費者心智資源，獲取先行者優(yōu)勢或利潤，是創(chuàng)建品牌的一種快捷方式。先發(fā)品牌戰(zhàn)略實施的關鍵是開啟新產品品類時要一鼓作氣、乘勝追擊，不讓后來者有趕超的機會，直至將新產品品類品牌植入消費者心智，成為該產品品類的代名詞。如魯花花生油開創(chuàng)了中國食用油花生油脂新品類，成為了花生油脂的代名詞及行業(yè)領導品牌，牢牢占據著消費者花生油脂的心智資源。開啟先發(fā)品牌戰(zhàn)略需要避免虎頭蛇尾式的戰(zhàn)略實施方式，否則開創(chuàng)者就有可能從“先驅”變?yōu)椤跋攘摇保驕S為為他人作“嫁衣”的結局。

3.2 差異品牌戰(zhàn)略模式

差異品牌戰(zhàn)略模式是基于消費者心智認知先入性和階梯性心智認知特征的品牌戰(zhàn)略選擇，屬于藍海型的品牌戰(zhàn)略模式。在同質化市場競爭中通過差異品牌戰(zhàn)略避開競爭對手，獲取與競爭對手差異化的競爭優(yōu)勢。差異品牌戰(zhàn)略實施的路徑主要是通過對競爭對手及消費者需求進行分析，圍繞產品

屬性，如產品包裝、外形、產品功能、品質及文化內涵等構建與競爭對手異同的品牌定位。差異品牌戰(zhàn)略實施的關鍵是避開與競爭對手進行直接對決，而是選擇競爭對手相對比較薄弱或尚未涉足的領域進行競爭。如世界著名豪華汽車品牌寶馬汽車正是運用了差異品牌戰(zhàn)略撼動了當時的豪華車領導品牌奔馳汽車，寶馬汽車在開啟差異品牌戰(zhàn)略時就確定了“駕馭”的寶馬汽車的品牌定位，其廣告詞設計也直指競爭對手奔馳汽車，“開寶馬，坐奔馳”開啟了寶馬汽車的差異品牌戰(zhàn)略，最終成就了寶馬汽車在豪華汽車行業(yè)第一品牌的領導地位。

3.3 領先品牌戰(zhàn)略模式

領先品牌戰(zhàn)略模式是基于消費者心智認知階梯特征的品牌戰(zhàn)略選擇，領先品牌戰(zhàn)略模式實現路徑主要是通過創(chuàng)新，尤其是利用產品創(chuàng)新驅動來超越競爭對手或保持領先地位。例如蘋果公司為了保持其在智能手機行業(yè)的領導品牌地位，持續(xù)對產品進行更新升級換代，使競爭對手始終難于跟進，以期維護其在智能手機行業(yè)的領導品牌地位。領先品牌戰(zhàn)略的基本理念是“做行業(yè)第一”，至少進入行業(yè)前三名。相關統(tǒng)計研究表明，在一個產品品類市場中，如果品牌排序位于行業(yè)前三位，其市場運營風險相對是較低的，即非外部環(huán)境發(fā)生重大變化，被市場競爭淘汰的概率是極低的，尤其是位居行業(yè)前兩位的品牌，其產品市場占有率會遠高于行業(yè)其他品牌，而且會形成“二元市場”競爭格局的現象。比如可樂飲料市場中的百事可樂與可口可樂，中國乳制品行業(yè)中的蒙牛與伊利，家電市場行業(yè)的蘇寧與國美等“二元市場”結構現象。如果品牌一旦成為行業(yè)第一品牌或領導品牌，就會產生“品牌慣性”，對于企業(yè)而言，企業(yè)成為行業(yè)第一品牌后會形成一種無形壓力感，因怕失去“第一”的地位而努力不止，因為這關系到企業(yè)家個人社會地位的榮辱；對產品消費者而言，第一品牌會對消費者形成感召力，在消費者從眾消費心理的驅使下，會在產品消費市場中形成“磁場”聚集效應；對于社會傳播媒介而言，為了提升媒介的傳播影響力，也會偏向于選擇具有行業(yè)影響力的品牌企業(yè)宣傳報道，在社交媒體盛行的互聯(lián)網時代，品牌企業(yè)家個人也越來越被明星化和娛樂化，成為媒體競相追逐的對象，行業(yè)第一品牌企業(yè)免費獲取了媒體自發(fā)為其提供的品牌宣傳推廣。

3.4 聚焦品牌戰(zhàn)略模式

聚焦品牌戰(zhàn)略模式主要是基于消費者心智認知的鎖定性和單一性心智特征的品牌戰(zhàn)略選擇，聚焦品牌戰(zhàn)略實施路徑主要是一個品牌聚焦一個產品品類，一個品牌聚焦于一個核心產品品項。如貴州茅臺酒品牌，其品牌聚焦于醬香型高端白酒品類，品牌核心品項是53度飛天茅臺酒品項。消費者心智認知鎖定性的主要心智假設之一是“專業(yè)化企業(yè)通常具有更高的產品品質”，例如在家用電器行業(yè)中，消費者通常會認為格力空調比海爾空調的質量更有保障，因為格力品牌主要聚焦于空調產品生產。品牌聚焦競爭優(yōu)勢除了與消費者購買產品的“專家”導向思維邏輯相符合之外，聚焦品牌戰(zhàn)略的核心競爭力還在于其能形成專業(yè)化的生產方式，提升勞動生產率，能有效提升產品創(chuàng)新能力。對于專業(yè)化的企業(yè)而言，在“不成功，便成仁”及“背水一戰(zhàn)”的經營心理壓力下，往往會把外在壓力內化為企業(yè)發(fā)展前進的動力，實現企業(yè)基業(yè)常青?；谙M者心智認知單一性特征，品牌核心品項的確定是聚焦品牌戰(zhàn)略實施的一個關鍵性步驟，這就是為什么加多寶和王老吉兩個中國涼茶品牌拼命爭奪紅罐涼茶的主要原因，因為紅罐涼茶對于加多寶和王老吉而言都是其品牌的核心品項。

[1] 阿爾·里斯，杰克·特勞特．定位[M]．北京：機械工業(yè)出版社，2011．

[2] 凱文·萊恩·凱勒．戰(zhàn)略品牌管理[M]．北京：中國人民大學出版社，2009．

[3] 邁克爾·波特．競爭論[M]．北京：中信出版社，2012．

[4] 王新新等．品牌符號論[M]．長春：長春出版社，2011．

F273.2

A

2096-0298(2015)04(a)-124-03

向明生(1972-),男，碩士，云南農業(yè)大學經濟管理學院講師，主要從事品牌管理、中小企業(yè)管理研究。