我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實施與研究

英國格拉斯哥大學(xué)國際金融與管理專業(yè) 李佳蔓

山東農(nóng)業(yè)大學(xué) 李喆

山東菏澤市農(nóng)業(yè)科學(xué)院 戚鳳秋

我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實施與研究

英國格拉斯哥大學(xué)國際金融與管理專業(yè) 李佳蔓

山東農(nóng)業(yè)大學(xué) 李喆

山東菏澤市農(nóng)業(yè)科學(xué)院 戚鳳秋

品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略選擇。外貿(mào)出口是我國重要的外匯儲備來源，也是提升我國國際競爭力的重要基礎(chǔ)，面對國際競爭的日益激烈化，我國要想在紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，必須創(chuàng)立我國的自主品牌，必須樹立品牌意識，必須加強外貿(mào)出口的品牌戰(zhàn)略研究。

外貿(mào)出口 品牌戰(zhàn)略 實施與研究

1 我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的背景

品牌價值的大小實際上也反映了品牌擁有者，一般是指跨國公司或者集團(tuán)，在全球企業(yè)或行業(yè)中的地位和競爭力。在我國加入世貿(mào)組織之后，全球經(jīng)濟一體化的趨勢已經(jīng)越發(fā)明朗，在這種背景下，如果我國自身的企業(yè)不進(jìn)行品牌創(chuàng)新，不創(chuàng)立獨立自主的民族品牌，不具備品牌優(yōu)勢，那么很容易在激烈的國際競爭中被淘汰。

品牌不僅僅是一種發(fā)展戰(zhàn)略，也是人們的一種心理需求。隨著我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，隨著人們生活水平的日益提升，在我國的各大城市，人們對品牌的追逐日益強化。這主要是因為品牌是一種質(zhì)量的象征，品牌是服務(wù)的標(biāo)識，人們選擇品牌更是看中其品牌所歸屬的企業(yè)的實力和信譽。我國的民族品牌發(fā)展較快，但整體實力還比較低，在與國外品牌的競爭中，劣勢明顯。我國大城市的居民在追逐品牌中，更愿意去購買國外的品牌，如蘋果手機系列在國內(nèi)的瘋搶，就可以看出人們的普遍消費需求。城市人們品牌意識的強化，也進(jìn)一步帶動了農(nóng)村地區(qū)的品牌意識。在越來越多的國外品牌

“走進(jìn)來”，擠壓民族品牌生存發(fā)展空間的同時，我國的民族品牌也應(yīng)該不斷地發(fā)展壯大自己，不斷提升自身的實力，不斷提升自身的國際競爭力。可以說，外貿(mào)出口的品牌戰(zhàn)略，是一種積極應(yīng)對國際競爭和提升我國綜合實力的有力舉措。

2 我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實意義

隨著我國市場經(jīng)濟體制改革的進(jìn)行，特別是我國加入WTO，在市場經(jīng)濟的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競爭中，雜牌緩慢地退出市場，一個行業(yè)往往由大牌進(jìn)行控制，市場競爭變成了大品牌之間的競爭。與不斷“走進(jìn)來”的國際大品牌相抗衡，我國的民族品牌無論是國際影響力，還是在消費者人群中的認(rèn)知程度，都難以與之匹敵。為了謀求生存和發(fā)展，國內(nèi)的民族品牌往往只有兩條路可以選擇，一是選擇倒閉，申請破產(chǎn)，二是成為國外大品牌的“代工廠”，取消自己的品牌。特別是一些中小型的企業(yè)，在發(fā)展過程中，會遇到國外名優(yōu)產(chǎn)品和國外資本的沖擊，尤其是高科技領(lǐng)域，將在“內(nèi)銷不利，外銷不能”的逆境中因難以承受國外同類企業(yè)的重創(chuàng)使相當(dāng)一部分企業(yè)破產(chǎn)倒閉。在這樣的背景下，國外的大品牌企業(yè)不斷發(fā)展壯大，國內(nèi)的中小企業(yè)不斷被吞噬，因此為保護(hù)民族品牌的利益，為使民族品牌具備一定的生存空間，應(yīng)該實施正確的外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略，不斷加大對中小企業(yè)的投資和支持力度，鼓勵他們進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，充分依托于我國勞動力豐富的優(yōu)勢，將知識密集型和勞動力密集型企業(yè)緊密結(jié)合，逐步提升我國中小企業(yè)的市場競爭力，尤其是國際市場的競爭力，逐步從國內(nèi)市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)國際市場，這既是中小企業(yè)自身的發(fā)展使命，也是我國政府的重要任務(wù)。

3 我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略實施的重要價值

我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實施，在一定程度上可以提升我國的綜合經(jīng)濟實力，可以提升我國的國際競爭力，可以不斷提升我國的外匯儲備，同時有助于我國國力的不斷提升。

3.1 產(chǎn)品制造升級為產(chǎn)品創(chuàng)造是市場升級的重要表現(xiàn)

依托我國豐富、廉價的勞動力，在加入世界貿(mào)易組織之后，我國一直扮演著“代工廠”的角色，發(fā)達(dá)國家將大量的品牌生產(chǎn)放在了我國境內(nèi)，中國制造一度成為全世界最具知名度的詞匯，我國也從中國制造中獲得了很大的利益，但相比出口創(chuàng)匯、自主品牌的創(chuàng)設(shè)，“代工廠”的利潤是薄弱的，技術(shù)是落后的，也難以保障我國的外匯儲備，更難以提升我國的經(jīng)濟安全，一旦發(fā)達(dá)國家對我國實行一定的經(jīng)濟制裁或者經(jīng)濟封鎖，將會造成大量的勞動力失業(yè)，從而增加一定的社會危機。因此，我國應(yīng)該注重大力發(fā)展“中國創(chuàng)造業(yè)”，實現(xiàn)自主創(chuàng)新，實現(xiàn)民族品牌的自主開發(fā)，由產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苿?chuàng)造，實際上是在國際經(jīng)濟當(dāng)中獲得了更大的利益?？梢哉f我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略既是國際競爭力的綜合體現(xiàn)，也是我國不斷提升

自身實力，不斷擴大自身影響力的重要舉措。不斷進(jìn)行自主民族品牌的開發(fā)，不斷提升品牌的名牌效應(yīng)，不斷提升企業(yè)創(chuàng)新能力和創(chuàng)造力，還能在一定的程度上，提升我國在國際上的政治影響力?！敖?jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑”，雖然這個理論一般適用在國內(nèi)政體研究層面，但其實它有著更為廣闊的意義，在國際舞臺上，如果國家沒有自己獨特的創(chuàng)造力，沒有自己獨樹一幟的民族品牌，自身創(chuàng)造能力、創(chuàng)新能力薄弱，那么國家將無法實現(xiàn)政治話語權(quán)，無法在國際大事中扮演重要角色。

3.2 經(jīng)營持久美譽度和信譽度的品牌是企業(yè)生存的需要

一個企業(yè)擁有品牌，說明了其產(chǎn)品是在經(jīng)歷了市場的大浪淘沙后擁有品質(zhì)上的保證，它經(jīng)過檢驗并得到消費者的普遍認(rèn)同和一致好評。其實商品在進(jìn)行流通的時候，都是具有一定標(biāo)識的，如果商品的標(biāo)識得到消費者的廣泛認(rèn)可，并在一定程度上提升了生產(chǎn)商品企業(yè)的認(rèn)知度，就會形成品牌。不過有的品牌僅僅局限于該區(qū)域內(nèi)，如加多寶涼茶僅在國內(nèi)市場上有著廣泛的知名度，與國際巨鱷“可口可樂”相比，還相差甚遠(yuǎn)。從這點而言，品牌其實是存在大小區(qū)別的，小的品牌雖然在一定區(qū)域內(nèi)具有影響力，但畢竟輻射范圍較窄，一旦人們對這種產(chǎn)品產(chǎn)生了逆反心理，如果商品生產(chǎn)者不積極開拓新產(chǎn)品，不斷推陳出新進(jìn)行產(chǎn)品升級換代，那么該商品很容易遭到市場淘汰。任何大的品牌都是從小的品牌發(fā)展而來的，消費者對大品牌的認(rèn)知程度較高，不僅僅是其大篇幅大手筆的廣告宣傳，還與其生產(chǎn)企業(yè)的雄厚有關(guān)。這就使人們形成了一定的刻板印象，大的公司生產(chǎn)出來的商品，其質(zhì)量肯定比小公司生產(chǎn)出來的要好得多，企業(yè)要贏得市場，要贏取信譽度，自然會在質(zhì)量上嚴(yán)把關(guān)口。將品牌意識放置在國際市場上，小品牌因輻射范圍廣、產(chǎn)品單一、創(chuàng)新能力低、后力不足等原因，往往難以在國際市場上生存和發(fā)展，而大的品牌具備這樣的實力，因此發(fā)展外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略應(yīng)該注重大品牌的創(chuàng)新能力和創(chuàng)造力的提升。不過任何大品牌都是從小品牌發(fā)展而來的，小品牌只有不斷更新技術(shù)條件、不斷提升創(chuàng)新能力、不斷提升自我價值，持久經(jīng)營才能發(fā)展成為大品牌。我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實施，恰好為中小企業(yè)擴大品牌影響力，不斷做大做強等提供了非常好的契機，中小企業(yè)也應(yīng)該把握機會，順勢而為，才有可能實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

4 我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實施

隨著國際市場競爭的日益激烈化，越來越多的商品投入到市場中，既有國際大品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也有其中小企業(yè)的產(chǎn)品。在紛繁復(fù)雜的同質(zhì)化商品中，如何提升消費者對自身產(chǎn)品的親睞，需要從不同的側(cè)面來實施外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略。

4.1 確定品牌的核心價值

一種商品在樹立自己的品牌時，首先應(yīng)該理清品牌的內(nèi)涵及定位，品牌所提供的服務(wù)的優(yōu)勢或比較優(yōu)勢，品牌所能提供的同類產(chǎn)品沒有的或無法比擬的服務(wù)等，都是某種商品品牌定位的內(nèi)容。商品只有進(jìn)行成功的定位，才能抓住消費者的心，才能讓消費者選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。具備國外品牌和知名大企業(yè)的比較優(yōu)勢，是我國中小企業(yè)的特長，這是十分有利的一面。企業(yè)品牌定位的核心是滿足消費者的需求，企業(yè)品牌的核心價值是滿足不斷增長的消費者的需求。面對不同需求的消費者，在其他品質(zhì)得到保證的前提下，既需要以價格為優(yōu)勢的品牌，也需要以服務(wù)為優(yōu)勢的品牌，還需要以技術(shù)和創(chuàng)新等為優(yōu)勢的品牌。我國的中小企業(yè)是國家發(fā)展外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的受體，也是其服務(wù)對象，中小企業(yè)是我國最具有蓬勃發(fā)展力的企業(yè)，是最具有生命力的企業(yè)，在品牌定位中，只要理清品牌的核心價值，就能夠充分地發(fā)揮其自身優(yōu)勢和自身潛力。中小企業(yè)在發(fā)展過程中，對自己品牌核心價值的確定，要始終貼合企業(yè)自身的實際情況，實事求是地進(jìn)行品牌的定位，才能逐步樹立自己的品牌，才能通過持久經(jīng)營，從小做強。

4.2 確定目標(biāo)消費者群體

我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實施，是基于我國中小企業(yè)國際競爭力薄弱，市場生存環(huán)境惡劣而產(chǎn)生的。中小企業(yè)作為市場上最具活力的經(jīng)濟分子，在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)該明確企業(yè)商品的目標(biāo)消費群體，只有確定目標(biāo)消費群體，才能在商品銷售、經(jīng)營、宣傳等環(huán)節(jié)針對性地實施品牌戰(zhàn)略，才能真正提升商品企業(yè)的市場份額。比如不同品牌的洗面奶層出不窮，如何在眾多復(fù)雜的同質(zhì)化商品中，凸顯出自身商品的個性，那么就需要對目標(biāo)消費群體進(jìn)行區(qū)分，在充分的市場調(diào)研和調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的實際財力及技術(shù)水平，來有效判定目標(biāo)消費群體，“祛痘吧”洗面奶將目標(biāo)消費群體定位在大學(xué)生中，一方面基于大學(xué)生的實際需求，即青春期青春痘比較多發(fā)，另一方面是基于大學(xué)生潛在的消費能力。正因為目標(biāo)消費群體定位清楚，才使得“祛痘吧”逐步成為我國祛痘產(chǎn)品中的佼佼者，從而逐步走向國際市場，實現(xiàn)創(chuàng)匯。

4.3 充分了解產(chǎn)品的自身特點

任何商品都具有自身的特點，當(dāng)然這些特點，有的商品比較明朗，有的商品則比較模糊，但商品具有特點，才能有效地與其他商品進(jìn)行區(qū)別?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏是快速的，是快餐式的，如果商品自身特點不明確，那么被消費者選中的幾率會十分的低。因此商品必須具備一定的特點，而且特點越明確越好，這樣有助于該商品在同質(zhì)化的商品中，被消費者有效地識別，進(jìn)而快速選擇。如“腦白金”這款保健品，根據(jù)不同的消費群體，設(shè)定了不同的包裝和廣告宣傳，使消費者得以清晰準(zhǔn)確地判斷出不同風(fēng)格的腦白金。

4.4 區(qū)別于競爭對手

企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時，應(yīng)力求在品牌個性和形象風(fēng)格上與競爭者有所區(qū)別。在市場經(jīng)濟條件下，特別是在國際市場上，任何一種商品總能找到替代品，那么企業(yè)就不得不與生產(chǎn)同類商品的企業(yè)進(jìn)行競爭?！皟?yōu)勝劣汰”，質(zhì)量、價格、技術(shù)等都處于劣勢或部分處于劣勢的，就會被消費者淘汰。因此企業(yè)必須盡可能地保持商品的獨特性，區(qū)別于同質(zhì)化的產(chǎn)品。在推出某款新產(chǎn)品時，企業(yè)要盡可能的收集競爭企業(yè)的相關(guān)信息，全面了解市場需求，爭取做到“人無我有，人有我優(yōu)”，只有這樣才能強化自身商品的特性，才能吸引廣大消費者。

5 結(jié)語

在經(jīng)濟全球化愈演愈烈的今天，各種國際大牌進(jìn)入我國市場，我國的民族品牌受到了一定程度的沖擊，在這種情況下，發(fā)展我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略是高瞻遠(yuǎn)矚的表現(xiàn)，也是提升中小企業(yè)競爭力，提升我國經(jīng)濟實力和綜合國力的重要舉措。

[1] 宋全成．邁向貿(mào)易強國：中國外貿(mào)競爭力研究[M]．中國商務(wù)出版社，2004．

[2] 韓中和．品牌國際化戰(zhàn)略[M]．復(fù)旦大學(xué)出版社，2003．

[3] 張忠元．品牌資本[M]．中國時代經(jīng)濟出版社，2002．

[4] 孟茂倩．我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實施與研究[J]．企業(yè)天地，2010(09)．

F752

A

2096-0298(2015)04(a)-092-03