我國(guó)智能手機(jī)銷量首次下降調(diào)結(jié)構(gòu)、走出去成出路

本刊記者|左岸

我國(guó)智能手機(jī)銷量首次下降調(diào)結(jié)構(gòu)、走出去成出路

本刊記者|左岸

根據(jù)Gartner的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年第二季度中國(guó)智能手機(jī)銷售量同比下跌4%，這在智能手機(jī)領(lǐng)域尚屬首次。

持續(xù)多年穩(wěn)定增長(zhǎng)的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)近來(lái)出現(xiàn)了微妙變化：根據(jù)Gartner的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年第二季度，中國(guó)的智能手機(jī)銷售量首次呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，比去年同期下跌4%。而中國(guó)作為全球智能手機(jī)銷售量最大的國(guó)家，其不佳的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也連帶影響了全球手機(jī)市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)，統(tǒng)計(jì)顯示，本季度全球智能手機(jī)銷售量增加13.5%，這一增速創(chuàng)下了2013年以來(lái)的新低。

在3G趨向成熟、4G快速發(fā)展的今天，國(guó)內(nèi)用戶換機(jī)熱情高漲，那么為什么市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果會(huì)出乎人們意料？面對(duì)這一形勢(shì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)該怎樣調(diào)整發(fā)展策略？記者近日就此話題采訪了Gartner執(zhí)行副總裁Andrew AJ Johnson和Gartner研究部首席分析師呂俊寬。

早有征兆出現(xiàn)

Andrew AJ Johnson表示，中國(guó)智能手機(jī)銷售量下降其實(shí)早有征兆。早在2013年第四季度中國(guó)智能手機(jī)銷量雖然同比有較大幅度增長(zhǎng)，但是環(huán)比出現(xiàn)了小幅下降，而這也成為了市場(chǎng)增長(zhǎng)曲線的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：自此以后，中國(guó)智能手機(jī)銷售量徘徊在每季度1億部左右的水平，直到2015年第二季度出現(xiàn)了首次同比下跌的情況。

從增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為下跌，這也說(shuō)明了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到飽和。在Gartner看來(lái)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)主要依靠少數(shù)首購(gòu)族的換機(jī)需求帶動(dòng)。從另一個(gè)角度來(lái)看，在中國(guó)銷售的所有手機(jī)中，智能手機(jī)的占比已超過(guò)95%。呂俊寬認(rèn)為，智能手機(jī)的高占比也是市場(chǎng)趨于飽和的一個(gè)表現(xiàn)。

不過(guò)幸運(yùn)的是，在銷售量下降的同時(shí)，智能手機(jī)的平均單價(jià)有所增長(zhǎng)。2015年上半年，中國(guó)智能手機(jī)平均單價(jià)比去年同期增長(zhǎng)了25%左右，一定程度上改變了智能手機(jī)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局，抵消了銷量下降的不利影響，使得銷售收入整體上出現(xiàn)了正增長(zhǎng)。

值得注意的是，不同廠家的表現(xiàn)各有差異，蘋(píng)果憑借6Plus、華為借助Mate 7和榮耀系列實(shí)現(xiàn)了手機(jī)平均單價(jià)和銷售收入的增長(zhǎng)，其他很多公司情況并不容樂(lè)觀。

2015年第二季度，iPhone銷售量上漲36%，蘋(píng)果市占率也因此增加2.4%，無(wú)論新興市場(chǎng)還是成熟市場(chǎng)，用戶都顯示出強(qiáng)烈的iPhone換機(jī)需求，其中又以中國(guó)為最，這一季度中國(guó)的iPhone銷售量增長(zhǎng)68%，總計(jì)達(dá)到1190萬(wàn)部。

蘋(píng)果在高端市場(chǎng)創(chuàng)下了兩位數(shù)增長(zhǎng)率的成績(jī)，持續(xù)給對(duì)手的高端手機(jī)銷售及毛利率帶來(lái)負(fù)面沖擊。許多廠商不得不重整產(chǎn)品組合以在中端與低端智能手機(jī)市場(chǎng)維持競(jìng)爭(zhēng)力，這樣的做法導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)與折扣戰(zhàn)。

突破點(diǎn)一：改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

面對(duì)智能手機(jī)銷量下降的情況，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商尋找新的突破點(diǎn)已經(jīng)迫在眉睫。呂俊寬認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商有兩大突破點(diǎn)可尋：改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、走向海外市場(chǎng)。“中國(guó)市場(chǎng)已達(dá)到飽和，廠商若想吸引升級(jí)需求并在中國(guó)市場(chǎng)維持市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)，那么高端智能手機(jī)的相關(guān)訴求將是關(guān)鍵所在?！盙artner認(rèn)為。

事實(shí)上，對(duì)于大多數(shù)換機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，價(jià)格不再是首要考量因素，隨著消費(fèi)者可支配收入的增長(zhǎng)，他們?cè)敢饣ㄥX購(gòu)買更好的手機(jī)，其考慮的因素更多轉(zhuǎn)向了手機(jī)風(fēng)格和外觀“顏值”。

Gartner近期在中國(guó)面向3000名17～74歲的消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)詢問(wèn)其購(gòu)買科技產(chǎn)品時(shí)更在意哪方面特性時(shí)，大多數(shù)用戶選擇了“能否很好地表現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格”，這也意味著牌形象的競(jìng)爭(zhēng)將是未來(lái)廠商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

觀察蘋(píng)果公司的成功，雖然價(jià)格居高不下，但是仍有眾多熱情的粉絲。這也決定了在近日召開(kāi)的新品發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果更是與時(shí)尚奢侈品牌愛(ài)馬仕聯(lián)手推出了Apple Watch，將高端路線繼續(xù)走下去。國(guó)內(nèi)的華為公司也是通過(guò)走高端路線取得成功的典型案例，曾經(jīng)的華為也走過(guò)低端路線，后來(lái)通過(guò)打造Mate系列的高端品牌形象，成功躋身高端手機(jī)市場(chǎng)。華為全系列產(chǎn)品的成功，甚至拉動(dòng)了其在國(guó)內(nèi)銷量的增長(zhǎng)，2015年第二季度，華為在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額躍居第一名，就在去年第二季度，華為還排在三星、小米、聯(lián)想等之后。

國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量已現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商的占比已達(dá)80%以上，未來(lái)提升占比的可能性非常微小，在這樣的情況下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商必須從調(diào)整結(jié)構(gòu)、提升單價(jià)及加大營(yíng)銷力度上做文章。當(dāng)然，Gartner坦言這對(duì)于資源豐富的一線廠商而言相對(duì)容易，對(duì)那些規(guī)模較小、實(shí)力較弱的二線廠商來(lái)說(shuō)就是比較大的壓力。

突破點(diǎn)二：走向海外市場(chǎng)

Gartner對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商給出第二條建議就是進(jìn)軍海外市場(chǎng)：“中國(guó)市場(chǎng)已到頂點(diǎn)，下一個(gè)機(jī)會(huì)就是新興市場(chǎng)?！苯陙?lái)，以華為、中興、TCL、小米、OPPO、聯(lián)想等為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商加快了進(jìn)軍海外市場(chǎng)的步伐，但是除個(gè)別廠商外大多成績(jī)并不理想。

Gartner認(rèn)為，海外市場(chǎng)潛力巨大，國(guó)產(chǎn)廠商可以加快開(kāi)拓海外市場(chǎng)的步伐。而在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)廠商既可以選擇用自己的品牌出海，也可以采用“國(guó)外品牌+中國(guó)供應(yīng)鏈”的方式。

在利用自身品牌方面，那些產(chǎn)品線較廣、在海外市場(chǎng)已經(jīng)通過(guò)其他產(chǎn)品打下較好基礎(chǔ)的廠商，開(kāi)拓難度相對(duì)小一些；而如果缺乏相應(yīng)的積累，那么其開(kāi)拓難度就比較大。此外，采取第二種方式也存在著威脅，隨著部分國(guó)家關(guān)稅的提高以及當(dāng)?shù)卣雠_(tái)扶持本地企業(yè)的政策，我國(guó)企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)正在削弱，尤其在印度和印尼等國(guó)家和拉美地區(qū)，越來(lái)越多的企業(yè)選擇在當(dāng)?shù)亟◤S，這對(duì)中國(guó)的供應(yīng)鏈企業(yè)構(gòu)成了威脅。

另一個(gè)不得不面對(duì)的就是專利問(wèn)題。目前除了華為、中興、TCL較為妥善地解決了專利問(wèn)題外，其它大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商“出?！倍紝⑹艿綄＠挠绊憽Ｔ趨慰捒磥?lái)，要解決這一問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商必須付出更多資金，這是解決這一問(wèn)題較快也較為直接的辦法，不過(guò)這也意味著其“出?！背杀镜奶岣?。

Andrew AJ Johnson認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)手機(jī)走出國(guó)門也要掌握和了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特色，例如與國(guó)內(nèi)廠商通過(guò)應(yīng)用軟件提升競(jìng)爭(zhēng)力不同的是，在國(guó)外市場(chǎng)手機(jī)廠商在軟件方面能做得非常少，因?yàn)楹Ｍ庀M(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的應(yīng)用大多為Googleplay和Facebook等應(yīng)用，廠商能發(fā)揮的空間非常小。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商走出國(guó)門，也需要加強(qiáng)對(duì)上述手機(jī)市場(chǎng)和消費(fèi)者特色的研究和調(diào)查。