網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式及其改進(jìn)對策研究

王瑋（安徽新華學(xué)院　商學(xué)院，安徽　合肥　230088）

網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式及其改進(jìn)對策研究

王瑋
（安徽新華學(xué)院商學(xué)院，安徽合肥230088）

摘要：報告了中國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式的五大構(gòu)成要素：業(yè)務(wù)定位、競爭戰(zhàn)略、流程、盈利模式與價值網(wǎng)絡(luò)；指出現(xiàn)階段中國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式存在的主要問題：物流配送、行業(yè)秩序與管理和商業(yè)模式創(chuàng)新問題，并分別從網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式的五大構(gòu)成要素：業(yè)務(wù)定位、競爭戰(zhàn)略、流程、盈利模式與價值網(wǎng)絡(luò)方面提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議.

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)；天貓商城；商業(yè)模式

1網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2013年，進(jìn)入百強的零售企業(yè)中，有9家是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，比2012年多出一家；銷售規(guī)模達(dá)到5732.7億元，占百強整體銷售規(guī)模的比重為20.7%，較2012年提高6.2個百分點；平均銷售額增速為76.2%，比百強整體銷售增速高出56.4個百分點[2].

本文通過分析網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素，為現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)發(fā)展中遇到的問題，如盈利問題、秩序規(guī)范、可持續(xù)發(fā)展等問題提供幫助，有助于企業(yè)應(yīng)對千變?nèi)f化的環(huán)境，把握市場機會.

2網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)成要素

本文認(rèn)為商業(yè)模式的構(gòu)成要素包含以下五個方面:業(yè)務(wù)定位、競爭戰(zhàn)略、流程、盈利模式、價值網(wǎng)絡(luò)，如表1.

表1網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素

3網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式存在的問題

3.1物流配送問題.

3.1.1物流成本高.過去的兩年，很多物流公司宣布要提高物流配送費用，因為物流成本在不斷增加.近年來，國內(nèi)航空、鐵路、公路運輸成本居高不下，物流企業(yè)的人工成本節(jié)節(jié)攀升，物流企業(yè)同時需要進(jìn)行技術(shù)的維護(hù)和升級，這些都導(dǎo)致物流成本的增加.采用第三方物流的天貓如此.而對于采用自建物流體系的企業(yè)，如：京東商城，花費大量的人力和物力建立倉儲中心和物流隊伍，背負(fù)著巨大的壓力，物流成本同樣偏高.這些增加的物流成本最終由消費者承擔(dān)，導(dǎo)致消費者購物成本增加，削弱了網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的優(yōu)勢.

3.1.2服務(wù)滿意度較低.我國地域遼闊，人口分布廣泛，物流行業(yè)發(fā)展時間并不長，還無法滿足網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展要求.很多物流公司的快遞員配送任務(wù)超量，遇到節(jié)假日高峰期，就會導(dǎo)致訂單延誤，甚至在配送過程中會出現(xiàn)丟貨、損貨等現(xiàn)象，快遞員因缺乏培訓(xùn)、快速上崗，服務(wù)態(tài)度也很難保證[3].

獲得新浪微博身份認(rèn)證的名為“hangq”的微博用戶，其認(rèn)證身份為“江蘇泰州市委秘書長”，于2010年開通微博，但其微博數(shù)卻只有6條。首條微博2010年1月14日發(fā)布的“大家好”，到同年3月轉(zhuǎn)發(fā)兩條微博后便再也沒有更新。這種現(xiàn)象并非個例，不少官員開通微博后便選擇“潛水”或穿上“馬甲”。不少網(wǎng)友指出，與當(dāng)年的政府網(wǎng)站和博客一樣，官員在一窩蜂似的開通之后，大量官員微博便被“打入冷宮”。

3.2行業(yè)秩序與管理問題.

3.2.1惡性價格競爭.網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)競爭激烈，存在惡性價格競爭的現(xiàn)象.2010年至2014年期間，電商價格戰(zhàn)此起彼伏.在網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的多次價格戰(zhàn)中，不斷涌現(xiàn)“假打折”、“降價商品缺貨”、“明降暗升”的狀況，2013年、2014年雙十一的美譽度在逐年下降，售假、造假，假促銷等問題不斷出現(xiàn)，傷及了網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的信譽度.同時，線上線下價格體系混亂，2012年8月15日的價格戰(zhàn)，同一型號的格力空調(diào)線上線下價格差距在100—500元之間，過大的差距造成了市場價格體系的混亂，損害了傳統(tǒng)零售企業(yè)和生產(chǎn)商的利益，擾亂了行業(yè)秩序.

3.2.2與傳統(tǒng)零售渠道沖突.網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的出現(xiàn)，為生產(chǎn)商和消費者帶來了利益，減少了商品的流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本，但卻給傳統(tǒng)渠道內(nèi)各級經(jīng)銷商的利益帶來了損失.對于大多數(shù)的商品流通，傳統(tǒng)渠道占的比重仍較大.很多生產(chǎn)商為了維護(hù)傳統(tǒng)渠道的利益，對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)實行限貨、停貨的措施，大大阻礙了網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展[4].

3.2.3誠信體系不完善.網(wǎng)購平臺的信用評價體系基本上是買賣雙方的互評，凡有網(wǎng)購經(jīng)歷的人都知道，只要收到的貨物不是特別不滿意，基本上都會互相好評.即使給了差評，對方也會千方百計跟你商量，改成好評.放眼望去，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的好評率在90%以上，網(wǎng)購平臺目前缺少一套權(quán)威有效的適用于電商行業(yè)的信用評價體系，交易雙方的信息不對稱，無法準(zhǔn)確獲得對方的信用狀況，為網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展帶來了一定的障礙[5].

3.2.4線上支付等技術(shù)手段發(fā)展的不完善.網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的交易流程必須通過互聯(lián)網(wǎng)程序來完成，只有依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)才能發(fā)展.網(wǎng)上支付工具、網(wǎng)店的裝修設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)的廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)溝通交流等諸多環(huán)節(jié)的完善與發(fā)展，都成為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)發(fā)展的制約因素.而現(xiàn)實情況是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展往往滯后于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)發(fā)展的新需求，有時候反而成為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)發(fā)展的障礙.

3.3商業(yè)模式創(chuàng)新問題.目前很多網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)雖然擁有高額的銷售額，但對未來的發(fā)展方向并不明確，采用何種擴張方式，采用何種物流方式，如何鎖定目標(biāo)顧客以及如何跟上日益發(fā)展的消費者的購物心理等諸多問題困擾著網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，很多企業(yè)對未來的商業(yè)模式發(fā)展并不清晰，“雙11”促銷，參加的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不計其數(shù)，表面上是商品價格、質(zhì)量和服務(wù)等方面的比拼，實質(zhì)上卻是商業(yè)模式的競爭.低價一直是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的代名詞，但隨著物流成本的升高，線下企業(yè)的技術(shù)提升和發(fā)展，將來電商的價格可能并不比實體店的價格有優(yōu)勢，要使網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)長久的立足于市場，只有不斷跟上經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的商業(yè)模式不斷進(jìn)行創(chuàng)新.

4網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式的改進(jìn)對策

4.1業(yè)務(wù)定位

4.1.1拓展經(jīng)營范圍.中國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)仍然有很多產(chǎn)品的經(jīng)營領(lǐng)域需要開發(fā)，目前主要經(jīng)營服飾、箱包、化妝品、3C及家電、圖書音像等.藥品、生鮮食品、農(nóng)產(chǎn)品等方面的市場需要嘗試和不斷開拓，進(jìn)一步為生產(chǎn)者和消費者謀福利.除增加實物商品，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)也可以提供服務(wù)類商品如餐飲、美容美發(fā)、教育等，很多團(tuán)購類網(wǎng)站已經(jīng)在銷售此類業(yè)務(wù)[6].

4.1.2拓寬市場規(guī)模.目前，中國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的目標(biāo)顧客主要集中在受過一定高等教育的年輕人群體，仍有很多消費者沒有被覆蓋到.網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)可以尋求新的消費群體，如開辟中老年市場.同時，中國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)還可以開辟海外市場，亞馬遜、eBay等，很早就己搶灘中國市場.中國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)可以借鑒他們成功的經(jīng)驗，拓展海外市場[7].

4.2競爭戰(zhàn)略：技術(shù)投入

網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的支撐，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)在與傳統(tǒng)零售行業(yè)的競爭中，要領(lǐng)先于競爭者，需要有穩(wěn)定先進(jìn)的技術(shù)支撐系統(tǒng).網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的巨頭亞馬遜通過銷售圖書，擴張到互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，銷售的商品包羅萬象，營造了龐大的商業(yè)帝國，已經(jīng)涉及到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù).中國的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)要抓住網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)帶來的無限商機，在國家大力發(fā)展三網(wǎng)融合、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新興信息技術(shù)的背景下，積極開發(fā)各種應(yīng)用程序，發(fā)展簡單方便、適合消費者使用的支付工具，完善配送體系等輔助配套服務(wù).技術(shù)研發(fā)上的投入，是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)業(yè)務(wù)流程實現(xiàn)的前提，也是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)的內(nèi)動力.

4.3流程

4.3.1創(chuàng)新商業(yè)模式.由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使零售從線下走到了線上.O2O（Online to Offline）作為一種新的商業(yè)模式，已逐漸走入人們的視線.在國內(nèi)有不少網(wǎng)站已具備O2O商業(yè)模式的特點.比如說：攜程網(wǎng)、拉手網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等.現(xiàn)行的B2B、B2C、C2C等模式都可以與O2O模式相結(jié)合，實現(xiàn)線上購物，線下體驗，創(chuàng)建線上線下的對接平臺，實現(xiàn)與傳統(tǒng)零售業(yè)的協(xié)同發(fā)展.

4.3.2構(gòu)建一體化的物流體系.當(dāng)前網(wǎng)購業(yè)務(wù)與物流的不平衡發(fā)展，制約著網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展，無論是第三方物流還是自建物流都存在不少的問題，物流體系一體化建設(shè)迫在眉睫.在物流一體化建設(shè)過程中：第一，加強物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升物流技術(shù)；第二，提升物流人員素養(yǎng)，加強信息技術(shù)建設(shè)，提高配送的時間和空間效率；第三，物流包裝的循環(huán)利用，節(jié)約物流成本.加強物流一體化建設(shè)，形成高效配送體系，實現(xiàn)物流、信息流與資金流的合一.

4.3.3提升服務(wù)水平.網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的各種不合理的價格戰(zhàn)應(yīng)該轉(zhuǎn)向面對消費者的高水平的服務(wù)站.網(wǎng)購商品的售后服務(wù)還不完善，還不能令消費者滿意，退換貨受阻，程序復(fù)雜，商品的維修保養(yǎng)都存在一定的問題，商家應(yīng)從根本上提升服務(wù)水平：第一，加強對人才的培養(yǎng)，提升網(wǎng)絡(luò)客服職業(yè)素養(yǎng)，交流平臺要快速準(zhǔn)確；第二，需要加強線上服務(wù)和線下售后服務(wù)的對接.只有售后保障到位，消費者才能放心地選購商品.

4.4盈利模式

網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的盈利模式與傳統(tǒng)零售企業(yè)有著本質(zhì)的區(qū)別，基于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)因素，第三方平臺的拓展是未來的主要發(fā)展方向.2013年亞馬遜745億美元的營業(yè)收入，其中來自服務(wù)的營業(yè)收入為135億美元，占18.2%.亞馬遜的真正盈利點主要來自第三方平臺的服務(wù)傭金、廣告收入和倉儲物流服務(wù).天貓商城的目標(biāo)就是做平臺，從長期來看，網(wǎng)絡(luò)零售商依靠第三方平臺收取傭金及相關(guān)的服務(wù)費是其未來的核心盈利模式.網(wǎng)絡(luò)零售商最終將演變?yōu)槠脚_服務(wù)商，定位于平臺服務(wù)和供應(yīng)鏈服務(wù)商，各項傭金和服務(wù)費收入將會成為盈利的核心來源.

4.5價值網(wǎng)絡(luò)

4.5.1規(guī)范行業(yè)秩序.網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)是一種新興的商業(yè)業(yè)態(tài)，在運營的過程中，產(chǎn)生了很多糾紛，存在很多管理上的漏洞和空白，比如說網(wǎng)絡(luò)虛假信息的發(fā)布、電商的價格戰(zhàn)、線上線下價格體系的混亂、售后的糾紛等，亟待政府相關(guān)部門完善有關(guān)的法律法規(guī)體系，進(jìn)一步加強對網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的規(guī)范管理，同時，進(jìn)一步打擊網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)中的違法違紀(jì)行為，維護(hù)行業(yè)秩序.

4.5.2建立行業(yè)誠信體系.網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的買賣雙方并不見面，依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，買賣雙方的誠信對網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要.因此，需要建立完善的信用體系，保障網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展.（1）加大“經(jīng)濟(jì)身份證”的建設(shè)力度，可以通過“經(jīng)濟(jì)身份證”，查詢個人和企業(yè)的信譽.（2）建立電子商務(wù)信用平臺，引入第三方信用評價與服務(wù)機構(gòu)，建立網(wǎng)絡(luò)企業(yè)信用等級數(shù)據(jù)庫，對網(wǎng)絡(luò)交易雙方的信用進(jìn)行客觀公平的評價.（3）實現(xiàn)電子商務(wù)信用平臺與經(jīng)濟(jì)身份證的對接，形成社會信用數(shù)據(jù)庫.（4）政府對電商信用平臺的建設(shè)和監(jiān)督.

4.5.3提供政策支持.為進(jìn)一步推動網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的發(fā)展，政府可以在投融資、稅收等方面進(jìn)行政策傾斜，鼓勵商業(yè)模式的創(chuàng)新，為網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展提供良好的條件，同時，政府也可以對網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的運營情況建立長效監(jiān)測機制，統(tǒng)計有關(guān)數(shù)據(jù)，定期形成報告，向社會公布，促進(jìn)企業(yè)的良性競爭.

參考文獻(xiàn)：

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〔3〕王澤平.淘寶網(wǎng)電子商務(wù)的前世今生－－－淺析淘寶網(wǎng)的媒體運營管理[J].新聞傳播，2013（10）：175-176.

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〔6〕WuJiebing，Guo Bin，Yongjiang Shi. Customer knowledge management and IT -enabled business model innovation：A conceptual framework and a case study from China [J]. European Management Journal.2013(9)：20-22.

〔7〕劉廣啟.平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究[D].上海：東華大學(xué)工商管理學(xué)院，2014.7-12.

基金項目：安徽省2014年度省級質(zhì)量工程建設(shè)項目(2014jyxm409)；安徽新華學(xué)院校級教研項目(2014jy002)

中圖分類號：F724.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-260X（2015）09-0095-03