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    “關(guān)店潮”來襲又怎樣?

    2015-03-13 09:41:49王虹
    中國(guó)纖檢 2015年4期
    關(guān)鍵詞:關(guān)店加盟商實(shí)體店

    王虹

    2014年剛剛走完,對(duì)于很多服裝實(shí)體零售商而言,這一年無疑是服裝史上的一個(gè)“嚴(yán)冬”。持續(xù)蔓延的“關(guān)店潮”已經(jīng)讓男裝品牌集體淪陷,即將波及女裝品牌的預(yù)言似乎也在悄然實(shí)現(xiàn)。一波又一波的“關(guān)店潮”似乎預(yù)示著,實(shí)體零售商要被市場(chǎng)拋棄。

    實(shí)體零售的月臺(tái):有人去有人來

    電商沖擊,消費(fèi)市場(chǎng)整體低迷,實(shí)體零售店正在新一輪變革中接受被洗牌,最終是否會(huì)出局?目前來看,答案似乎是否定的。

    過去一年,就實(shí)體零售店而言,本土服裝品牌和國(guó)外快時(shí)尚品牌冰火兩重天。

    國(guó)內(nèi)服飾品牌紛紛采取收縮策略,不僅不開新店,還對(duì)已開門店進(jìn)行關(guān)停調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計(jì),僅2014年上半年,國(guó)內(nèi)品牌艾格服飾、七匹狼、九牧王、卡奴迪路的關(guān)店數(shù)量分別是88家、347家、73家、53家。這場(chǎng)始于運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)店潮,目前已經(jīng)蔓延至休閑品牌、男裝、女裝、羽絨服品牌乃至全行業(yè)。

    與此同時(shí),2014年前三季度,全球八大快時(shí)尚品牌在華門店增速迅猛:入華不到一年的日本休閑品牌MINISO每月以20~30家的速度,共開218家新店。UNIQLO、H&M、ZARA也分別新開店47家、39家和8家。

    不僅如此,2014年年底開始,全球知名快時(shí)尚品牌UR(全稱URBAN REVIVO)在中國(guó)市場(chǎng)加速擴(kuò)張的舉動(dòng)更讓人意想不到:12月12日在廣州高德置地廣場(chǎng)開設(shè)第50家門店后,又于12月20日進(jìn)軍西安和南通,12月24日開出上海虹橋南豐城店,12月31日更是福州世歐店、揚(yáng)州三盛店、成都海濱城店三店同開。

    如此快速擴(kuò)張背后到底有著怎樣的思考?UR營(yíng)銷副總裁溫志軍表示,雖然近兩年整個(gè)中國(guó)消費(fèi)大形勢(shì)并不太好,但實(shí)際上,服裝消費(fèi)總量卻在以每年兩位數(shù)的百分比增長(zhǎng),特別是快時(shí)尚這個(gè)服裝品類的增長(zhǎng)更加領(lǐng)先于其他品類。另外,更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)的購(gòu)物中心也越來越多。

    一邊是一發(fā)不可收的“關(guān)店潮”,一邊卻是門店數(shù)量的迅速擴(kuò)張。不經(jīng)意間,我們發(fā)現(xiàn),曾經(jīng)在街角最醒目位置的李寧、特步一個(gè)個(gè)不見了,美邦和班尼路也漸行漸遠(yuǎn)了,取而代之的是越來越多的優(yōu)衣庫(kù)和ZARA等快時(shí)尚品牌門店。

    這說明,實(shí)體店并未被拋棄,只是被替代,不是消費(fèi)者不需要實(shí)體零售店了,而是需要的方式變了。

    偶爾走進(jìn)一家購(gòu)物中心,我們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn),如果在熙熙攘攘的優(yōu)衣庫(kù)和門可羅雀的ONLY之間做出選擇,我們更愿意去前者。即使不買,也會(huì)挑選兩三件當(dāng)季潮款,體驗(yàn)搭配一番;而對(duì)于后者,很多時(shí)候恐怕只好避而遠(yuǎn)之,也許是對(duì)它自命清高的品牌形象不太適應(yīng),也可能是不太習(xí)慣過度熱情的導(dǎo)購(gòu)員。

    關(guān)店?不一定是壞事

    隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化和高性價(jià)比的需求,服裝市場(chǎng)更加細(xì)化。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)零售增速下滑,零售終端的庫(kù)存壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大,促使其不得不在業(yè)務(wù)模式和渠道結(jié)構(gòu)上轉(zhuǎn)型升級(jí)。

    同時(shí),不管你接受與否,電商與實(shí)體零售店共存的時(shí)代已然來到,傳統(tǒng)零售商要積極尋求與電商的共贏點(diǎn),而不是要一爭(zhēng)高下,你死我活。

    在上述背景下,品牌服裝企業(yè)一方面放緩了外延擴(kuò)張的步伐,從“跑馬圈地”式的主要依靠開店、提價(jià)等方式,提升銷售的發(fā)展模式,向“精耕細(xì)作”式的提升商品管理能力、供應(yīng)鏈管理能力和零售運(yùn)營(yíng)能力,提升店效的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變;另一方面,通過并購(gòu)、多品牌運(yùn)作等方式培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),并開始探索適合于自身特點(diǎn)的O2O發(fā)展模式。

    因此,過去一年,有關(guān)服裝品牌關(guān)店的強(qiáng)勁風(fēng),看似是負(fù)面的新聞,其實(shí)對(duì)品牌本身而言不一定是壞事。

    各大品牌為完善自身渠道建設(shè),合理分配資本投入,進(jìn)一步提升品牌形象,常常去粗取精,關(guān)掉質(zhì)量不好的門店,留下精華部分,有針對(duì)性地拓展,這是對(duì)自身機(jī)構(gòu)的優(yōu)化。九牧王在這方面可謂是先知先覺。

    從2012年以來,九牧王就主動(dòng)放緩開店速度,積極推進(jìn)終端結(jié)構(gòu)調(diào)整,并及時(shí)關(guān)閉了部分效益不好的終端店鋪,將這些資金用于升級(jí)、終端品牌宣傳與推廣等資金。如今,九牧王不僅開通其網(wǎng)上購(gòu)物e平臺(tái),并且打通了門店,未來消費(fèi)者在門店里可以通過門店的iPad終端,查看所有九牧王商品內(nèi)容,并進(jìn)行智能搭配,提升消費(fèi)體驗(yàn),擴(kuò)大消費(fèi)機(jī)會(huì)。

    九牧王CIO張鐵龍近日表示,九牧王的O2O是與渠道商、加盟商一起共贏的O2O。在設(shè)計(jì)未來整體向零售轉(zhuǎn)型這個(gè)業(yè)務(wù)模式上,對(duì)渠道進(jìn)行了重新定位,對(duì)它的服務(wù)內(nèi)容、整體模式重新調(diào)整。未來,九牧王將用渠道商或加盟商來服務(wù)當(dāng)?shù)氐念櫩?,?shí)現(xiàn)渠道的全面升級(jí)。這樣,既保障了渠道的利益,更推進(jìn)了品牌的全渠道布局。

    在渠道升級(jí)的同時(shí),能夠與渠道商、加盟商實(shí)現(xiàn)共贏的除了九牧王之外,還有2014年大規(guī)模擴(kuò)張的海瀾之家。2014年,海瀾之家半年報(bào)業(yè)績(jī)同口徑實(shí)現(xiàn)60%以上的高增長(zhǎng),上半年店鋪數(shù)量卻新增277家達(dá)到3164 家。

    其掌門人曾留下豪言壯語:“和優(yōu)衣庫(kù)拼了?!倍鴦?chuàng)下這一漂亮的營(yíng)收數(shù)據(jù),則得益于其平價(jià)模式,即“上游賒銷貨品制+下游財(cái)務(wù)加盟制”。海瀾之家通過加大上游買斷貨品占比,從而保證低供貨價(jià),使產(chǎn)品更具性價(jià)比,同時(shí)保障公司的利潤(rùn)分成。在加盟商方面,海瀾之家對(duì)新加盟商和續(xù)約的老加盟商免收押金,對(duì)收益率低于15%的加盟商仍保持35%的高分成比例,降低其資本壓力,這一模式使渠道動(dòng)銷率超70%。

    在其他男裝品牌紛紛關(guān)店之時(shí),海瀾之家能夠迅速擴(kuò)張,九牧王能夠?qū)崿F(xiàn)逆襲,利郎、卡賓等男裝品牌也實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)展和營(yíng)收數(shù)據(jù)的大幅增長(zhǎng)。這說明,電商迅猛來襲之際,品牌商和加盟商并非不能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏,而是需要拋棄舊模式,在創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

    消費(fèi)者重返實(shí)體店,實(shí)體零售商準(zhǔn)備好了嗎?

    埃森哲最新的調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者中出現(xiàn)了“重返實(shí)體店”的跡象,未來,計(jì)劃更多通過實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者比例從一年前的18%攀升至26%。這一趨勢(shì)不僅發(fā)生在中國(guó),在美國(guó)等成熟市場(chǎng)愈加明顯。

    這項(xiàng)調(diào)查還發(fā)現(xiàn),93%的消費(fèi)者表示實(shí)體店購(gòu)物“非常方便/方便”,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)(75%)和移動(dòng)設(shè)備(61%)。因此,盡管各渠道的購(gòu)物體驗(yàn)均在改善,但從“方便”性的角度看,實(shí)體店仍然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

    這說明,實(shí)體店獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)終究是其他渠道無法代替的。80后年輕媽媽銳敏就是一個(gè)例子。之前她也算得上是一名網(wǎng)購(gòu)達(dá)人。學(xué)生時(shí)代的她,往往會(huì)先在實(shí)體店試好款式,記好編號(hào),然后上網(wǎng)購(gòu)買同款服裝。而她也時(shí)常徘徊糾結(jié)于要買哪個(gè)淘品牌之間,也曾是不折不扣的“剁手黨”一員。

    然而,新近加入年輕媽媽的行列之后,銳敏對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度改變了,原因是:網(wǎng)購(gòu)服裝總會(huì)有色差,而且質(zhì)量總沒有承諾的好。前不久,她給自己一歲多的小女兒買了一件乳白色羽絨服,寄到后就是淺咖色,本以為對(duì)方寄錯(cuò)了,打電話詢問對(duì)方,對(duì)方表示:“網(wǎng)售產(chǎn)品出現(xiàn)少許誤差屬于正?,F(xiàn)象,不屬于質(zhì)量問題,不給退換貨?!?/p>

    跟成人服裝注重款式相比,嬰童服裝的質(zhì)量和安全性顯得更為重要。此次購(gòu)物經(jīng)歷后,銳敏每次都會(huì)去專賣店給小女兒買衣服。而出乎她意料的是,實(shí)體店打折促銷力度并不輸給很多網(wǎng)店。并且,從版型和質(zhì)量來看,還是實(shí)體店更讓人安心一些。

    總之,無論是給自己還是給小女兒,銳敏已經(jīng)從網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)變到了實(shí)體店。她坦言:“品牌服裝網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店的價(jià)格差異并不大,相比之下,還是真實(shí)的體驗(yàn)讓人更安心?!逼鋵?shí),筆者在多次調(diào)查中發(fā)現(xiàn),已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)主體的80后、90后人群中,很多在學(xué)生時(shí)代因考慮價(jià)格因素而選擇網(wǎng)購(gòu)的人都在回歸實(shí)體店消費(fèi),因?yàn)閷?duì)于他們來說,逛街購(gòu)物,不僅是買一件商品,更是一種生活方式。

    當(dāng)然,體驗(yàn)過電商購(gòu)物的新一代消費(fèi)者,在實(shí)體店的購(gòu)物理念已然與過去不同。他們注重的不僅是品質(zhì),還有性價(jià)比,以及享受更多的體驗(yàn)。調(diào)查顯示,90后女性消費(fèi)者普遍享受那種隨意搭配和任意挑選試穿的自由感,這就是優(yōu)衣庫(kù)等同類門店迅速擴(kuò)張的法寶之一。

    因此,傳統(tǒng)零售商也要明白,實(shí)體店與線上渠道絕不該是非此即彼的關(guān)系,而是互相支持,形成更多影響消費(fèi)者、方便消費(fèi)者的觸點(diǎn),滿足消費(fèi)者不間斷購(gòu)物的需求。因此,重新定位實(shí)體店在多渠道中的角色,將會(huì)是零售商的機(jī)會(huì)之一。

    埃森哲調(diào)查還發(fā)現(xiàn),中國(guó)消費(fèi)者非常樂意接受個(gè)性化互動(dòng)的機(jī)會(huì)。79%的消費(fèi)者表示,只要有助于提供真正的個(gè)性化服務(wù),他們不介意向零售商提供個(gè)人信息;80%的消費(fèi)者表示,如果有人提供個(gè)性化的訂購(gòu)/配送計(jì)劃,他們會(huì)增加購(gòu)買量。最能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的促銷方式是個(gè)性化的店內(nèi)折扣和通過電子郵件發(fā)送的優(yōu)惠券,而通過APP進(jìn)行的個(gè)性化促銷的作用也越來越大。

    因此,零售商需要與消費(fèi)者進(jìn)行多維度、多方式的個(gè)性化互動(dòng),才能有效促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。個(gè)性化互動(dòng)具有“定制性”特點(diǎn),如何為每位消費(fèi)者“量體裁衣”提供消費(fèi)者所想要的互動(dòng),這不僅考驗(yàn)零售商的數(shù)據(jù)收集能力,更考驗(yàn)的是數(shù)據(jù)分析能力。此次調(diào)研中只有13%的零售商對(duì)多渠道得來的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的整合分析。因此,零售企業(yè)還需要在數(shù)據(jù)收集和分析能力方面持續(xù)改進(jìn)。

    本土消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度普遍不高,對(duì)實(shí)體零售商而言,如何維持并提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是一大挑戰(zhàn)。埃森哲調(diào)研發(fā)現(xiàn),在數(shù)字時(shí)代,顧客忠誠(chéng)度的主要?jiǎng)恿σ廊粵]變:價(jià)格合理、產(chǎn)品種類豐富、多年積累的信任感仍是消費(fèi)者經(jīng)常光顧其最喜愛的零售店的主要原因。

    經(jīng)歷了電商高速發(fā)展的狂熱之后,最終,消費(fèi)將回歸理性,實(shí)體零售也將以它獨(dú)有的體驗(yàn)功能和線上線下無縫對(duì)接的全方位服務(wù)贏得更多的消費(fèi)者。行業(yè)普遍認(rèn)為:在渠道調(diào)整升級(jí)之后,互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體零售店最終將平分秋色。而在這一調(diào)整過程中,能否發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),尋找到與電商平臺(tái)的切合點(diǎn),則是實(shí)體零售商要盡快考慮的問題。

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