華為手機能否替代iPhone成為“腎機”

劉志彬

無論是榮耀品牌的崛起，還是Mate7加價預(yù)訂，華為手機品牌已然做好了同蘋果、三星在高端智能手機市場一決高下的準(zhǔn)備。

2014年三星在IFA2014上發(fā)布大屏手機Galaxy Note4之后，華為在IFA2014大會上發(fā)布Mate7，無論是外觀工藝設(shè)計還是配置參數(shù)，華為Mate7很明顯在叫板三星Note4。此外，據(jù)權(quán)威英國科技媒體KnowYouMobile報道，2014年在蘋果與三星主導(dǎo)的高端平板手機市場中，4G大屏旗艦機華為Mate7憑借出色的外觀、靠譜的相機、超大電池及業(yè)界領(lǐng)先的指紋識別等功能脫穎而出。在滿分5分的情況下，Mate7獲得與iPhone6 Plus同高的4分成績。

Mate7美其名曰“美腿妻”，是華為首款定價超過3000元的智能手機，自上市以來銷量異常火爆，一機難求，手機賣場、網(wǎng)上商城線上線下甚至出現(xiàn)加價500元以上才能預(yù)訂的局面，這是國產(chǎn)品牌智能機第一次。

從封閉走向開放

2014年11月14日，全球領(lǐng)先的品牌咨詢公司Interbrand正式發(fā)布“最佳中國品牌”百強榜，在發(fā)布會上特別向華為授予了“最佳全球品牌”榮譽稱號，這是該榜單在全球發(fā)布15年以來，首次出現(xiàn)中國大陸品牌。

正是因為華為手機，改變了任正非創(chuàng)業(yè)20多年以來低調(diào)的行事風(fēng)格。以前，華為是不提品牌的，華為內(nèi)部的市場（Marketing）部是指銷售（Sales）部門，華為手機品牌的崛起對華為的文化甚至帶來了沖擊。華為之前的Logo由15條太陽光線構(gòu)成，象征華為創(chuàng)業(yè)伊始以任正非為核心的15位創(chuàng)業(yè)元老，現(xiàn)在的新Logo則看起來很漂亮，有手機消費者戲稱菊花，菊花公司說的就是華為。

事實上，華為終端公司取得今天的成就之前經(jīng)歷過多次波折。最早是成立于2004年的手機業(yè)務(wù)部，為推廣通信設(shè)備提供終端配套服務(wù)，2005年3月獲得電信手機生產(chǎn)牌照后，仍然定位為運營商終端定制部門，沒有獨立的市場營銷渠道。但是，依托運營商市場保持兩位數(shù)以上增長的優(yōu)勢，2009年，華為終端部門銷售總量達到了50億美元。曾經(jīng)，低價格的“添頭營銷”策略以及綁定運營商，一直是華為輔助企業(yè)銷售通信設(shè)備的重要籌碼，所以談不上品牌，這種早期的純ODM模式內(nèi)部叫“白牌”業(yè)務(wù)。

2010年是華為手機出現(xiàn)大動蕩的一年。先是年初提出轉(zhuǎn)讓給美國一家投資機構(gòu)，一切剝離切換手續(xù)即將就緒時被緊急叫停，集團對未來手持終端市場前景看好，提出了“云管端”技術(shù)戰(zhàn)略，要走向公開市場，這是華為最早提出要做品牌的重要轉(zhuǎn)折點。任正非表示：“華為終端要成為這個領(lǐng)域重要的玩家，到2012年，銷售額要超過100億美元?！弊源耍K端事業(yè)部的地位開始提高，并成為四大核心業(yè)務(wù)部門之一，華為手機也告別了單純的“添頭營銷”時代。

在此期間，華為先后成立了渠道部和市場營銷部，開始對外進行品牌和渠道的拓展，但進展相當(dāng)緩慢，完全找不到北。原因是，固有運營商B2B模式直接面對關(guān)系型客戶的作戰(zhàn)方式和思維，與快消電子“海鮮”產(chǎn)品的營銷模式差異巨大。由于銷售渠道過于依賴運營商，華為在2012年的首款高端產(chǎn)品榮耀和遠(yuǎn)見，在渠道推廣上就遇到了困境。余承東在其微博中坦承：“我們渠道能力太弱，運營商選型準(zhǔn)入行動速度也慢得很。”

2013年，華為戰(zhàn)略研討會在三亞召開，任正非對華為終端發(fā)展做出四點明確指示：贏利能力、持續(xù)發(fā)展能力、不能出現(xiàn)惡意庫存、管理好風(fēng)險。在利潤考核壓力面前，終端公司沒有花費巨資投入廣告，余承東稱：“因為沒那么多錢去做廣告，特別在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們往往只能記住第一，記不住第二；只關(guān)注和傳播世界第一的產(chǎn)品。所以華為以‘最強大‘世界第一的產(chǎn)品來獲得全球媒體和評測的關(guān)注?！?/p>

從2012年起，華為手機在全球范疇內(nèi)開始一系列品牌營銷活動，包括贊助西班牙足球甲級聯(lián)賽、俄羅斯足球隊等全球頂級聯(lián)賽和國家足球隊，同時成為AC米蘭、多特蒙德、阿森納、阿賈克斯等多個全球頂級俱樂部的合伙伙伴，這些活動讓華為在全球消費者中的品牌知名度得以迅速提升。

小米不是華為的菜

在2014年天貓“雙11”手機銷量排行榜中，小米以15.6億元的最終成交支付金額傲然奪魁；排名第二的華為憑借Mate7與榮耀6的熱銷，其“11·11”“找抽節(jié)”銷售額達10.6億元；魅族、蘋果以及錘子則位列第三至五位。小米在國內(nèi)異軍突起，但終究不是華為的菜。

2014年11月25日，騰訊科技報道芯片廠商聯(lián)發(fā)科已終止了與小米手機的合作，暫時將不再為小米手機提供芯片支持。現(xiàn)在的小米完全被高通把持，幾乎沒有什么主動權(quán)，并且在產(chǎn)品供應(yīng)上高通也卡住小米，新型號處理器都較晚提供給小米。少了聯(lián)發(fā)科的支持，直接降低了小米在中低端市場的競爭力。

同時，全球市場研究公司IPSOS的報告顯示，2013年華為品牌的全球知名度達到52%，同比增長110%。華為手機已經(jīng)在超過100個國家建立了銷售渠道，在某些海外市場，華為手機幾乎成了華為品牌的代名詞。“迄今為止，小米確實有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方，而且我感謝雷軍他們，但從來沒有把小米作為我們的對手。”

小米模式對華為品牌的推廣起到了助推作用，新的用戶和新的傳播方式，讓華為有了壓力和動力。小米的成功讓榮耀品牌可以快速獨立運營，恰好平衡和論證了華為內(nèi)部在B2B和B2C向左向右問題上的看法。

榮耀品牌事業(yè)部用一年時間學(xué)習(xí)小米互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。2012年3月18日，華為商城正式對外營業(yè)。2014年6月，華為榮耀發(fā)布全球首款八核4G Cat6手機榮耀6，而榮耀官微也透露，2014年12月16日剛好是榮耀品牌獨立運作一周年之際，旗艦新品將受到關(guān)注和期待。截至目前，華為榮耀品牌的智能手機在全球市場已售出1000多萬部，在榮耀的規(guī)劃里，2015年的目標(biāo)是4000萬部。也就是說，僅華為榮耀品牌，到2015年將蠶食三星手機超過10%的市場份額。

華為品牌制勝秘笈

首先，以客戶為中心是華為的核心價值觀，已經(jīng)深深烙印在每一個Huaweier的內(nèi)心深處。

2010年以前，華為以運營商為客戶，產(chǎn)品的規(guī)格、外觀都由運營商主導(dǎo)；2010年，集團首次提出走向公開市場的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，而起初開展過無數(shù)次上上下下激烈的討論，到底誰是終端公司的客戶？2011年，終端公司內(nèi)部啟動了向消費者轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)架構(gòu)變革項目，該項目充分調(diào)研和分析了全球面向消費者的優(yōu)秀公司，尤其是手機領(lǐng)域的蘋果、三星、HTC和諾基亞等，經(jīng)過集團、終端公司高層管理團隊頻繁的研討，最終確定了終端超越HTC、諾基亞，進入蘋果、三星控制的智能手機Top3領(lǐng)域的戰(zhàn)略變革路徑。

為此，華為確立了以最終消費者的極致體驗為制勝目標(biāo)，而實現(xiàn)這個目標(biāo)，則需要從建立零售渠道、引入電商、品牌拓展、縮短產(chǎn)品研發(fā)周期、用戶體驗設(shè)計、優(yōu)化供應(yīng)鏈和成立用戶關(guān)懷客服中心等方面進行全面改革。有了明確的改革策略，品牌提升就可以全面出擊，從產(chǎn)品、渠道、電渠、供應(yīng)和用戶體驗等各個方面進行組織變革，人才引進、咨詢合作、網(wǎng)站整合、品牌整合營銷等都按照消費品領(lǐng)域最高逼格進行脫胎換骨的轉(zhuǎn)變。

2013年4月，任正非在上海內(nèi)部研討會上確定“運營商與電商，已被華為高層視為未來終端銷售的兩大主要渠道”。華為電商獨立和榮耀品牌單飛，是華為這艘大船調(diào)整方向、擁抱互聯(lián)網(wǎng)的全新開端。

其次，借助榮耀系列產(chǎn)品大幅提升華為品牌。

榮耀1代、2代產(chǎn)品與當(dāng)時的其他產(chǎn)品，如遠(yuǎn)見、P1、P2、D1、D2等系列都是針對公開市場，但由于品牌知名度不到30%，幾乎沒有出現(xiàn)爆款的產(chǎn)品。不過，在這個當(dāng)前備受關(guān)注的國產(chǎn)品牌新勢力向渠道發(fā)力的背后，卻隱藏著品牌戰(zhàn)略與渠道現(xiàn)實的沖突。以往只有運營商渠道的華為，首次將社會渠道作為主要渠道戰(zhàn)略，這樣的轉(zhuǎn)型與高端定位相對應(yīng)，對華為來說無異于一次渠道越軌。

2012年，電子商務(wù)的市場占比急劇上升，小米也通過電渠創(chuàng)造了手機業(yè)神話，于是電商團隊開始研究華為如何向互聯(lián)網(wǎng)模式邁進。但是對于華為出身的榮耀能否走互聯(lián)網(wǎng)之路，內(nèi)部與外部有著截然不同的爭論，主要矛盾焦點在于：終端是否要獨立于華為的品牌、電商平臺的定位以及與傳統(tǒng)渠道利益的沖突。

經(jīng)過大半年的組織改革，2013年12月榮耀開始獨立運營。獨立運營的首款產(chǎn)品榮耀3C首波預(yù)約量為800萬部，截至2014年第三季度銷量已超過600萬部；榮耀3X預(yù)約量達1500萬部，截至第3季度銷量超過300萬部；而售價在2000元左右的榮耀6，前6天預(yù)約量就達770萬部，前三個月銷量超過200萬部。從營收來看，2014年榮耀銷量預(yù)計在2000萬部左右，營收超20億美元，預(yù)計2016年營收將突破100億美元大關(guān)。從目前取得的成就來看，華為榮耀在出貨規(guī)模和品牌口碑上成為小米最強勁的對手。

榮耀電商的成功運作不僅在銷量上為華為手機做出巨大貢獻，更重要的是通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售策劃、花粉互動、360度ATL/BTL相結(jié)合的深度營銷活動，快速拉升了品牌認(rèn)知度，讓原本產(chǎn)品技術(shù)實力很強大的華為插上了自由飛翔的翅膀。

前途光明，道路坎坷

2014年11月20日，愛立信《移動市場報告》展示了移動技術(shù)仍在快速發(fā)展的圖景：預(yù)計到2020 年，世界上90%的6歲以上的人口將擁有一部手機。此外，到2020年智能手機用戶預(yù)計將達到61億。

在移動智能手機領(lǐng)域，華為能夠憑借什么勝出？

通信技術(shù)的積累。華為集團在設(shè)計、結(jié)構(gòu)、材料、芯片、通信基帶、軟件開發(fā)等多個領(lǐng)域，具備完整產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)控能力。目前，華為已經(jīng)申請5萬多項專利，旗下海思半導(dǎo)體解決方案也已經(jīng)積累10余年，在未來的專利大戰(zhàn)中擁有強大的后盾。華為諾亞方舟實驗室的科學(xué)家正在聚焦未來5到10年的創(chuàng)新，研究石墨烯、通用翻譯器（universal translator）、軟件能等，電影《星際迷航》的場景已經(jīng)可以再現(xiàn)。

管理和文化。華為的核心價值觀，決定了其持續(xù)創(chuàng)新和為行業(yè)艱苦奮斗的文化精髓，這是全球500強企業(yè)甚至都不具備的經(jīng)營管理哲學(xué)。這些帶給華為的不僅僅是管理效率、成本優(yōu)勢，更重要的是對風(fēng)險靈活應(yīng)對和對全球環(huán)境的適應(yīng)能力，促使華為手機在全球遍地開花。

開放多贏的商業(yè)環(huán)境。華為一貫堅持多贏和開放，積極參與國際組織技術(shù)和市場推進，憑借與全球500家頂級運營商客戶的良好合作關(guān)系，華為手機將通過更低的價格和更優(yōu)的服務(wù)極大地提高手機銷量，同時對推廣其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和通信服務(wù)，以及移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境的迅速發(fā)展起到核心推動作用。

事實上，華為手機目前正在成為三星和蘋果在全球范圍內(nèi)最強勁的競爭對手。而與三星和蘋果不同的是，華為在智能手機上采取了雙品牌戰(zhàn)略，即以華為品牌手機和榮耀品牌手機進入全球市場，同時榮耀手機面向互聯(lián)網(wǎng)用戶，在互聯(lián)網(wǎng)營銷上比蘋果和三星走得更遠(yuǎn)。因此，華為在智能手機前三名的位置上完全有希望再次彎道超車，成為移動智能終端的領(lǐng)頭羊。

當(dāng)然，前進的道路并不會一帆風(fēng)順，華為在品牌營銷、產(chǎn)品聚焦以及Android為基礎(chǔ)的UI用戶體驗方面還有很長的路要走。5G有望在2020年開始進行商業(yè)部署，預(yù)計該技術(shù)的普及比4G LTE更快。華為已經(jīng)率先向全球發(fā)布5G解決方案，期待那個時期的華為品牌會伴隨“云管端”戰(zhàn)略的實現(xiàn)成為移動智能手機領(lǐng)域的土豪，可以像今天的蘋果一樣為全球提供“腎機”。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）