汽車O2O，鼓了誰(shuí)的錢袋

張海濱

當(dāng)電商大鱷、制造商、經(jīng)銷商、垂直網(wǎng)站等各路英雄削尖了腦袋擠進(jìn)汽車O2O時(shí)，汽車的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正到來(lái)了！在如此劍拔弩張的混戰(zhàn)中，到底誰(shuí)的錢袋能夠鼓起來(lái)？

2015年春節(jié)假期比較長(zhǎng)，除了學(xué)生喜歡外，還有一個(gè)群體會(huì)非常喜歡，那就是汽車經(jīng)銷商。因?yàn)榇汗?jié)是一個(gè)大家提前消費(fèi)、集中消費(fèi)的時(shí)間段，不管是買車還是修車、保養(yǎng)車，也容易帶來(lái)緊俏車、暢銷車變相加價(jià)，這個(gè)周期越長(zhǎng)自然“錢景”越好。但是2015年還會(huì)延續(xù)這種美妙嗎？

這要從大家消費(fèi)習(xí)性的改變開(kāi)始說(shuō)起——

1.購(gòu)車已經(jīng)不再具有明顯的周期性。而且，購(gòu)車也不再成為解決用車需求的唯一途徑，這就在一定程度上降低了消費(fèi)者的購(gòu)車沖動(dòng)。這個(gè)改變促生了互聯(lián)網(wǎng)思維下的汽車租賃O2O平臺(tái)，影響了4S店的銷售業(yè)務(wù)。

2.中國(guó)私家車保有量已經(jīng)突破9000萬(wàn)輛，國(guó)家有關(guān)部委連續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策打破維修市場(chǎng)的廠商壟斷行為。具備一定品牌知名度的連鎖維修企業(yè)看準(zhǔn)這一巨大商機(jī)，促生了諸如APP預(yù)約、上門保養(yǎng)、免等待快修等一系列“貼人心、接地氣”的汽車維修O2O平臺(tái)，影響了4S店的維修業(yè)務(wù)。

3.在汽車延保、打車、二手車置換、駕駛培訓(xùn)、P2P等服務(wù)領(lǐng)域，搶占終端客戶的大數(shù)據(jù)、大流量，早已引得創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)投們蜂擁而至。因?yàn)榇蠹抑鸩桨l(fā)現(xiàn)原來(lái)只有汽車后市場(chǎng)才是一個(gè)“前人栽樹(shù)，后人乘涼”的好行當(dāng)，促生了一批汽車后市場(chǎng)O2O平臺(tái)，影響了4S店的衍生業(yè)務(wù)。

因此，大家會(huì)逐步告別所謂的“金九銀十”“一月開(kāi)門紅”， O2O時(shí)代所追求的極簡(jiǎn)、自主、智能化、消費(fèi)者主導(dǎo)等要素，在傳統(tǒng)的4S店銷售模式里都很難滿足，當(dāng)銷售+維修+衍生三大業(yè)務(wù)都在受到O2O模式的沖擊時(shí)，留給4S店唯一不變的就是“變”。

對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)又何嘗不是一個(gè)“變”字？

筆者2014年有3個(gè)項(xiàng)目與汽車O2O有關(guān)，其中既有某直轄市的超大型汽車園區(qū)商業(yè)模式設(shè)計(jì)，也有中部某省份縣域汽車園區(qū)規(guī)劃，還有華北某千萬(wàn)人口級(jí)別城市維修市場(chǎng)的電商平臺(tái)建設(shè)。似乎在這個(gè)時(shí)代里互聯(lián)網(wǎng)成了最時(shí)髦的詞匯，脫離了互聯(lián)網(wǎng)就等于與成功揮手告別。最近兩年才被炒熱卻愈演愈烈的互聯(lián)網(wǎng)思維，在汽車行業(yè)應(yīng)該如何落地？

汽車也能“線上下單，線下交割”？

汽車有其購(gòu)買周期和群體屬性，而且隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)快速發(fā)展了12年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)車的理解日益理性，增加了“生活情感”元素，而不再是簡(jiǎn)單的身份標(biāo)簽，特別是那些在有車環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的一代（我們稱之為“車二代”）已經(jīng)讓車不再神秘，這就促成了汽車具備成為網(wǎng)絡(luò)商品的特質(zhì)——去身份化。

網(wǎng)絡(luò)商品還有個(gè)特質(zhì)——去體驗(yàn)化。雖然現(xiàn)在已經(jīng)有60%的汽車增量被老車主消費(fèi)，但每年還是存在近1000萬(wàn)的首次購(gòu)車者，他們需要建立對(duì)品牌、產(chǎn)品的信心，而信心的最大來(lái)源在于體驗(yàn)產(chǎn)品和感受服務(wù)，他們很難在電商平臺(tái)上直接輸出信心，他們也依然是傳統(tǒng)4S店最喜歡的客戶群體。

雖然國(guó)家工商總局取消了汽車經(jīng)銷商品牌備案制度（經(jīng)銷商可以混合品牌經(jīng)營(yíng)），但是經(jīng)銷商的上游主機(jī)廠牢牢把控著整車資源，品牌專營(yíng)4S店依然享受壟斷紅利，就算是老車主，也依然無(wú)法從體制外拿車。

所以從這個(gè)角度講，未來(lái)整車流通領(lǐng)域O2O最有可能的形態(tài)是：線上預(yù)約（電商平臺(tái)）+集中體驗(yàn)（品牌體驗(yàn)館）+送車上門（倉(cāng)儲(chǔ)中心）+APP維修預(yù)約（維修社會(huì)化）。到那個(gè)時(shí)候，當(dāng)前的4S店業(yè)態(tài)會(huì)消失，因?yàn)镾ale （新車銷售） 功能在弱化、Sparepart（備件供應(yīng)）功能已經(jīng)被國(guó)家打破壟斷逐步社會(huì)化，那么Survey（信息反饋）功能一定會(huì)被電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)、大流量所取代，Service（售后服務(wù)）功能也將受到品牌維修連鎖店的強(qiáng)力沖擊。

那當(dāng)前2.4萬(wàn)家4S店怎么辦？我們預(yù)測(cè)有一半的店關(guān)門大吉，還有一半的店轉(zhuǎn)型與主機(jī)廠聯(lián)合打造品牌體驗(yàn)館，并獨(dú)立維修功能形成1+N的服務(wù)布局（4S店維修站原則上均為一級(jí)維修站，再配套或合作N個(gè)社區(qū)快修點(diǎn)）。

五種汽車O2O類型，各有千秋

當(dāng)前，整車流通領(lǐng)域的O2O主要有5種類型：積累了十余年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的汽車垂直網(wǎng)站（如汽車之家、易車）、海量終端客戶的電商大鱷（如天貓、京東）、汽車制造商集團(tuán)（如上汽集團(tuán)的車享網(wǎng)）、大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)自建平臺(tái)（如龐大集團(tuán)的電子商城）、跨界合作平臺(tái)（如阿里與廣匯共建的二手車O2O平臺(tái)）。那么，這5種類型的汽車O2O經(jīng)營(yíng)狀況如何呢？

傳統(tǒng)的汽車垂直網(wǎng)站。此種類型的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)是擁有經(jīng)過(guò)十余年沉淀下來(lái)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)民資源，劣勢(shì)是散落在各地的站點(diǎn)對(duì)于線下終端的協(xié)調(diào)與掌控力度有限，以賣客戶線索為初始服務(wù)的B2B服務(wù)現(xiàn)在只能算是一個(gè)“土掉渣燒餅”。所以，某知名網(wǎng)站2014年“雙11”就只在4個(gè)省份開(kāi)展O2O服務(wù)，原因就是2013年的終端服務(wù)質(zhì)量根本無(wú)法保證。他們這么堅(jiān)持去做的動(dòng)機(jī)在于保持對(duì)終端4S店的吸引力，簡(jiǎn)單說(shuō)還是“靠規(guī)模做低價(jià)格、賣線索拿提成”。

綜合性電商大鱷。汽車企業(yè)在天貓和蘇寧開(kāi)網(wǎng)店的原因是希望借助流量抓概率，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)組織一些傳統(tǒng)方式所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷噱頭（如預(yù)付訂金享受余額寶收益）。而天貓開(kāi)放端口的動(dòng)機(jī)也可以說(shuō)是平臺(tái)性質(zhì)使然，要說(shuō)可能帶來(lái)的好處就是單品價(jià)格提高（2014年“雙11”，天貓571億元的銷售額由2.78億個(gè)訂單貢獻(xiàn)，平均每單200多元，而網(wǎng)絡(luò)售車的單車價(jià)格接近15萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在一個(gè)數(shù)量級(jí)）。

汽車企業(yè)自建平臺(tái)。除了前面提到的上汽車享網(wǎng)外，東風(fēng)也在自建電子商務(wù)應(yīng)用集成平臺(tái)（DNX）。未來(lái)東風(fēng)旗下九大車企都將在該平臺(tái)銷售，同時(shí)涵蓋金融貸款、二手車置換等，并借此打通汽車售前售后、供應(yīng)鏈金融、汽車零售金融等領(lǐng)域的線上線下資源。像上汽、東風(fēng)這樣的汽車集團(tuán)公司冒著運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)立運(yùn)作O2O的動(dòng)機(jī)就在于，不想放棄對(duì)終端渠道的掌控，否則合資車企的終端話語(yǔ)權(quán)都被外方控制，甚至連DMS系統(tǒng)都是直接COPY國(guó)外版本，而合資企業(yè)卻要付出高昂的開(kāi)發(fā)費(fèi)。汽車集團(tuán)主動(dòng)試水電商其實(shí)是一種姿態(tài)，宣告減弱對(duì)外方的依賴，宣告通過(guò)線上流量反哺線下渠道，宣告在未來(lái)的智能時(shí)代里可以掌握一手?jǐn)?shù)據(jù)信息。而這是車企可以延續(xù)4S店經(jīng)銷模式的基礎(chǔ)，因?yàn)檫@樣可以樹(shù)立渠道信心，讓渠道感受到“不拋棄、不放棄”。所以，車企自建O2O平臺(tái)的最大動(dòng)機(jī)短期來(lái)看是讓實(shí)體4S店有依存感，長(zhǎng)期來(lái)看是抓取信息，為大數(shù)據(jù)云計(jì)算搭建基礎(chǔ)平臺(tái)。

大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)自建平臺(tái)。此種類型以2013年11月10日上線的龐大集團(tuán)電子商城為例，現(xiàn)在有種趨勢(shì)就是“談商業(yè)模式必談電子商務(wù)，談電子商務(wù)必談‘雙11”，連龐大O2O的上線都要沾光“雙11”，并號(hào)稱是“全國(guó)第一家銷售汽車流通汽車的電子商城”，但網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格與頻道設(shè)置不敢恭維，頁(yè)面友好程度還不如10年前的主流垂直網(wǎng)站。那么，問(wèn)題來(lái)了——龐大為何如此費(fèi)心自建電商平臺(tái)？

對(duì)于一家品牌涵蓋近百種的全國(guó)第三大汽貿(mào)集團(tuán)，龐大的整車夢(mèng)想一直沒(méi)有丟棄，從與北汽、青年?duì)帗屗_博，到入股斯巴魯（中國(guó)），再到自己運(yùn)營(yíng)整車改裝品牌威霆、唯雅諾，龐大對(duì)上游整車環(huán)節(jié)始終有不舍的情結(jié)。但是正如上市公司龐大集團(tuán)（601258）在申請(qǐng)上市時(shí)的身份是汽車經(jīng)銷商，龐大真正的核心能力還是在于汽車流通領(lǐng)域的渠道深耕與營(yíng)銷升級(jí)。

2014年11月17日，龐大集團(tuán)完成30億元的定向增發(fā)，其中3億元投入互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺(tái)建設(shè)。而上汽的車享網(wǎng)首期投資也不過(guò)2億元，由此我們可以看出龐大集團(tuán)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的決心與力度，也許一個(gè)嶄新而有吸引力的電商平臺(tái)很快就會(huì)進(jìn)入我們的視野。

與同屬TOP5的幾家汽貿(mào)公司相比，龐大最耐不住寂寞，也最喜歡折騰，但其實(shí)龐大在不少二、三線城市都在收縮，而僅僅8000萬(wàn)元就打包賣掉5家阿斯頓馬丁4S店的做法也讓人感嘆高處不勝寒。所以，龐大必須要自保自救，O2O恰逢其時(shí)地成了他們的稻草。

從這個(gè)角度講，以龐大為代表的汽貿(mào)集團(tuán)自建電商平臺(tái)的最大動(dòng)機(jī)在于擺脫4S店困局，與其他平臺(tái)搶流量，以增值服務(wù)提高銷售黏性，從而在汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域保有競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)銷商集團(tuán)與電商合作建立O2O平臺(tái)。這樣的例子很多，但更多是在二手車領(lǐng)域，比如易車、優(yōu)信拍與龐大、聯(lián)拓成立二手車合資公司，車易拍與10家汽貿(mào)集團(tuán)（長(zhǎng)久、運(yùn)通等）成立易置換聯(lián)盟，廣匯與阿里在二手車方面的合作等。

有個(gè)問(wèn)題很有意思——這十幾家公司大多是汽車經(jīng)銷商集團(tuán)前20強(qiáng)，他們的整車銷售板塊為什么不選擇與線上平臺(tái)合作，而是選擇把二手車業(yè)務(wù)拿出來(lái)借力呢？這也反映出他們的動(dòng)機(jī)所在。

我們預(yù)測(cè)到2020年中國(guó)的二手車交易規(guī)模將比2013年增長(zhǎng)15—17倍，從而改變目前中國(guó)二手車交易量?jī)H為新車增量的23%的局面，而日本的比例為150%，美國(guó)的比例為350%，也就是發(fā)達(dá)汽車國(guó)家的老百姓沒(méi)事?lián)Q車玩，開(kāi)上半年再置換甚至可能還有賺頭。但是在中國(guó)，二手車領(lǐng)域存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，想賣的找不到買家，想買的找不到賣主，這就促成了“線上信息發(fā)布+線下集中拍賣”的二手車交易格局。

而這些汽貿(mào)集團(tuán)有豐富的二手車線下資源，但是分散在各地?zé)o法形成規(guī)模，單店與單店之間也很難互通互聯(lián)，更不容易打造自己的二手車品牌（不少汽車企業(yè)8年前就在推出二手車品牌，但與汽貿(mào)集團(tuán)無(wú)關(guān)），這就需要借力電子商務(wù)，而省去了自建平臺(tái)的成本并降低了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

我們發(fā)現(xiàn)除了最愛(ài)折騰的龐大集團(tuán)同時(shí)在新車和二手車電商平臺(tái)發(fā)力外，其他汽貿(mào)集團(tuán)暫時(shí)還沒(méi)有在新車領(lǐng)域自建平臺(tái)的信息（或者發(fā)布時(shí)機(jī)還不成熟）。所以我們判斷他們率先選擇在二手車領(lǐng)域開(kāi)展O2O合作的最大動(dòng)機(jī)在于吸納平臺(tái)技術(shù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為可能的后續(xù)自建做儲(chǔ)備。

看O2O這個(gè)造型，就像看一部車的側(cè)面，所以O(shè)2O與汽車的結(jié)合不存在任何質(zhì)疑。但是當(dāng)大家都在削尖了腦袋擠進(jìn)汽車O2O時(shí)，才發(fā)現(xiàn)并不是每個(gè)人的錢袋都鼓了起來(lái)。工業(yè)時(shí)代是價(jià)值鏈模式（客戶等待著價(jià)值傳輸），但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是價(jià)值環(huán)模式（流量思維和用戶思維是核心）。汽車O2O領(lǐng)域也會(huì)很快出現(xiàn)一波燒錢高峰，就像3年前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大瘋狂，但笑到最后的也就是那么三五家。

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com）