國產(chǎn)細支煙發(fā)展思路探討

王斌

摘要：

近年來，在國家煙草專賣局相關政策的推動下，國內(nèi)卷煙市場快速邁入品類營銷時代，卷煙新品類層出不窮，細支煙作為中式卷煙下的一個新生品類，在國內(nèi)卷煙市場掀起了一股“細支風暴”，蘇產(chǎn)細支煙作為國內(nèi)細支煙品類的創(chuàng)建者表現(xiàn)尤為突出，在帶動國內(nèi)細支煙生產(chǎn)與消費的同時，成為國內(nèi)細支煙市場的引路人和領跑者。

關鍵詞：

卷煙；品類；細支煙

中圖分類號：

F2

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）02000402

1國產(chǎn)細支煙品類發(fā)展的政策背景

2003年4月，國家煙草專賣局提出“中式卷煙”的概念，并于2004年初將“中式卷煙”確定為中國煙草行業(yè)的發(fā)展方向，要求“中式卷煙”的研發(fā)必須把握“高香氣、低焦油、低危害”的原則。

2008年6月，國家局煙草專賣局在武漢召開“中式卷煙品類構(gòu)建與創(chuàng)新研討會”，首次提出“中式卷煙”品類構(gòu)建的概念。國家煙草專賣局李克明副局長在會上指出，品類構(gòu)建與創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新和技術創(chuàng)新的重要途徑和切入點，全國性重點品牌都應該成為“中式卷煙”品類的代表。會議強調(diào)，中國煙草行業(yè)要努力構(gòu)建較為完善的“中式卷煙”品類體系，真正滿足消費者的需求。

2014年6月，國家局下發(fā)了《關于規(guī)范和支持細支煙發(fā)展的通知》，通知指出，“對于細支煙，要鼓勵適度競爭，通過競爭促進各企業(yè)細支煙的技術研發(fā)能力提升，同時更要實行調(diào)控，避免一哄而上甚至是一些不規(guī)范競爭行為，通過綜合布局，真正發(fā)揮重點品牌和規(guī)格的生力軍作用，促進細支煙規(guī)范發(fā)展?！蓖ㄖ€進一步明確了細支卷煙的開發(fā)原則，明確規(guī)定細支卷煙新品開發(fā)價類不得低于二類卷煙，焦油量不得高于8毫克/支。

2國產(chǎn)細支煙品類發(fā)展歷史及變化趨勢

2005年，江蘇中煙開始對發(fā)展細支煙進行可行性論證及產(chǎn)品開發(fā)立項，2006年，江蘇中煙推出周長17mm的細支卷煙夢都（細支型），標志著第一支國產(chǎn)細支煙面世，隨后幾年，國內(nèi)細支煙市場一直不溫不火，消費潮流尚未形成，國家局也沒有統(tǒng)一的細支煙規(guī)范標準，當時市場上周長22mm左右的中細卷煙也被納入細支煙分類研究中。

2009年，江蘇中煙推出第二款周長17mm的細支卷煙南京（炫赫門），2010年，河北中煙推出鉆石（時尚），成為國內(nèi)第二家細支煙企業(yè)，當年，國產(chǎn)細支煙銷量達到5000箱。

2011年，細支煙市場開始出現(xiàn)爆發(fā)式增長，全年3個品牌7個規(guī)格銷售1.84萬箱，增幅超過200%；

2012年，5個品牌10個規(guī)格銷售4.5萬箱，增幅146%；

2013年，6個品牌19個規(guī)格銷售13.56萬箱，增幅201%；

2014年1-10月，16個品牌32個規(guī)格銷售22.1萬箱，增幅91%，全年國產(chǎn)細支煙銷量將突破30萬箱。

根據(jù)當前國內(nèi)各工業(yè)企業(yè)細支煙產(chǎn)能儲備及發(fā)展情況推算，2015年國產(chǎn)細支煙產(chǎn)銷量將達到50萬—60萬箱。國產(chǎn)細支煙市場初步形成規(guī)模。

從細支煙區(qū)域發(fā)展上看，最先形成細支煙消費氛圍的市場主要集中在山東和東北地區(qū)，根據(jù)調(diào)研，主要原因之一是韓國“愛喜”品牌在這些地區(qū)長期存在，消費者養(yǎng)成了對進口細支煙的消費習慣，對細支煙的接受程度遠高于國內(nèi)其他地區(qū)，隨著國產(chǎn)細支煙產(chǎn)品日益增多，嘗試并重復購買的消費者也日益增多，中式烤煙型的國產(chǎn)細支煙比混合型的進口細支煙更加符合國內(nèi)消費者的偏號，消費習慣逐漸轉(zhuǎn)向國產(chǎn)細支煙，并向周邊市場輻射，影響和帶動周邊市場細支煙的消費氛圍。

3蘇產(chǎn)細支煙的發(fā)展及市場地位分析

蘇產(chǎn)細支煙領導地位得到確認。目前，國內(nèi)細支煙已形成消費氣候，成為中式卷煙大品類下的新品類，同時，在鄭州煙草研究院與江蘇中煙的牽頭下，國家局制定并出臺了國內(nèi)細支煙標準，江蘇中煙在細支煙研發(fā)與銷售上，走在了市場前列，暫時掌握了市場制高點。

蘇產(chǎn)細支煙隨著國內(nèi)細支煙品類的發(fā)展而不斷成長。2010年之前，國內(nèi)煙草行業(yè)中僅有江蘇中煙一家工業(yè)企業(yè)獨自發(fā)展并努力開辟細支煙市場，市場容量雖不斷擴大，但總體規(guī)模有限，此后各工業(yè)企業(yè)不斷加入細支煙品類的開發(fā)行列中，市場不斷做大，蘇產(chǎn)細支煙銷量也呈跳躍式增長，但產(chǎn)能儲備未能及時跟上市場需求的急速擴大，增長速度不及市場總體增速，2013年起，市場份額迅速下降，諸多市場空白被競爭對手獲取。

在細支煙品類的發(fā)展過程中，競爭企業(yè)從2010年以前的一家發(fā)展到當前18家工業(yè)企業(yè)全部參與，至2014年10月，蘇產(chǎn)細支煙在32個在銷規(guī)格中所占市場份額接近50%，占據(jù)全國半壁江山，其中南京品牌占有市場份額49%。銷量第二和第三的黃鶴樓與泰山市場份額分別為30%和11%，兩者份額之和仍低于南京品牌。

4蘇產(chǎn)細支卷煙的發(fā)展定位思路

4.1品類建設的理論基礎

品類建設的理論基礎是定位理論，定位理論的基礎則建立在對消費者心智的把握能力上。

品類建設有兩條基本法則：

其一是“7”法則：人的心智是有限的，能記住的信息也是有限的，人們通常把信息分類儲存，每個類別只能記住不超過7個以上的信息。

其二是“二元”法則：在一個成熟的市場上，營銷的競爭主要集中在每一個類別中的前兩名之間，其中一個是領導者，另一個是后起之秀，兩者之間相互對立。

在細支煙品類中，主要競爭也集中在銷量的前兩至三位的產(chǎn)品，在消費者心智中，南京、黃鶴樓、泰山等品牌將會成為消費者首先記住并優(yōu)先購買的選擇。

4.2蘇產(chǎn)細支煙的新定位：跳出傳統(tǒng)思維

傳統(tǒng)定位思維：市場細分——確定目標消費群——產(chǎn)品開發(fā)設計——向目標消費群開展營銷。

新的定位理念：在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。其基本方法不是創(chuàng)造新東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的東西重新聯(lián)系到一起。endprint

細支煙目標市場現(xiàn)狀：目標消費群已經(jīng)存在，消費習慣已經(jīng)形成，消費需求得到確認。

蘇產(chǎn)細支煙定位目標：在現(xiàn)有消費者心智中占據(jù)第一位置，并加以確認、鞏固。

在當前細支煙市場總體規(guī)模還不是很大的情況下，蘇產(chǎn)細支煙面臨的不是尋找和確認不同的消費者，再根據(jù)不同消費者推出適銷產(chǎn)品，而需要做的應當是瞄準有細支煙需求的全體消費者，在其心中定位細支煙第一品牌是江蘇的煙，不論其對細支煙有何種需求，第一選擇是從蘇產(chǎn)細支煙的產(chǎn)品線中尋找。

4.3蘇產(chǎn)細支煙定位宣傳策略

首先，強調(diào)正宗。品類中的領先品牌意味著正宗，其他所有品牌都是原創(chuàng)的模仿品。蘇產(chǎn)細支煙發(fā)展到如今，既是首創(chuàng)，也是領先，可算正宗國內(nèi)第一細支品牌，因此有必要在消費者心智中烙印并強化這一概念，讓細支煙的消費者在產(chǎn)生購買欲望時首先想到的是南京或蘇煙品牌，讓蘇產(chǎn)細支煙成為第一消費選擇。

其次，創(chuàng)造差異。目前，國內(nèi)18家工業(yè)公司都已投入到細支煙的開發(fā)中，細支煙在未來的一兩年內(nèi)產(chǎn)能必將暴漲，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象必將出現(xiàn)，有鑒于此，蘇產(chǎn)細支煙可在現(xiàn)有基礎上進一步尋求差異化發(fā)展。一方面向消費者傳遞蘇產(chǎn)細支煙在技術積累上的領先優(yōu)勢，另一方面在品類建設中進行差異化建設，在強化中式卷煙吸味細支煙發(fā)展的同時，開辟異香型細支煙領域，在細支煙品類中再創(chuàng)造兩個子品類，做到人無我有，人有我強。

第三，聚焦發(fā)展。一方面集中力量做大、做強現(xiàn)有優(yōu)勢產(chǎn)品，在優(yōu)勢價位中形成壓倒優(yōu)勢，提高競爭門檻，另一方面，盡量不再加入其他品牌元素。在傳播過程中，對目前占據(jù)優(yōu)勢的地區(qū)，強化現(xiàn)有產(chǎn)品及品牌的定位宣傳，對蘇產(chǎn)煙品牌弱勢地區(qū)，針對細支煙消費者逐漸弱化現(xiàn)有品牌意識，不斷強化企業(yè)概念。力爭在短期內(nèi)，在消費者心中形成“蘇產(chǎn)細支煙”這一新“品牌”概念，在全國市場形成“細支好煙出江蘇”的共識。

第四，堅持主體。必須要堅持中式烤煙這一主體發(fā)展思路。國外卷煙品牌與國產(chǎn)卷煙品牌最大的區(qū)別就是分別以混合型與烤煙型為主，國內(nèi)煙民多年來經(jīng)過國產(chǎn)卷煙對吸食口味的培養(yǎng)，早已養(yǎng)成了中式烤煙的消費偏好。細支煙雖然在外型上異于傳統(tǒng)卷煙，但在配方及原料選用上，仍應以堅持發(fā)展中式烤煙為主體發(fā)展思路，在中式烤煙的框架內(nèi)做足文章，立足于國內(nèi)卷煙消費市場，形成自己的特色與核心競爭力，帶領“中式”細支煙在對抗“韓式”細支煙的競爭中占得上風，同時也能在未來的國際市場上與“日式”、“美式”、“歐式”卷煙的競爭中占有一席之地。

參考文獻

[1]里斯，特勞特.定位（2002年第1版）[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2009，（12）.

[2]杰克·特勞特，史蒂夫·里夫金.新定位（第1版）[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2002，（9）.

[3]張云，王剛.品類戰(zhàn)略（第1版）[M].北京：機械工業(yè)出版社，2014，1.

[4]加里·阿姆斯特朗，菲利浦·科特勒.市場營銷學（第11版）[M].北京：機械工業(yè)出版社，2013，7.

[5]田忠振等.卷煙營銷管理（第1版）[M].北京：中國人民大學出版社，2005，8.

[6]邢丕震.中國煙草廣告研究（第1版）[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2003，6.endprint