周黑鴨O2O模式營銷推廣策略研究

夏薇薇

（咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北咸寧437100）

周黑鴨O2O模式營銷推廣策略研究

夏薇薇

（咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北咸寧437100）

繼B2C之后，O2O電商模式逐漸博得大家的青睞。文章首先簡單介紹了O2O商務(wù)模式，分析了以休閑食品為主的周黑鴨公司走O2O模式的可行性，然后重點闡述了周黑鴨O2O模式的推廣策略。

周黑鴨；O2O模式；推廣策略

一、O2O商務(wù)模式簡介

近兩年國家給予電子商務(wù)越來越多的政策支持，以阿里巴巴、京東為首的電商巨頭紛紛進(jìn)軍食品電商，休閑食品行業(yè)電子商務(wù)迎來了快速發(fā)展的春天，新的電子商務(wù)交易模式也逐漸涌現(xiàn)。繼B2C之后，O2O電子商務(wù)模式逐漸博得大家的青睞。對食品零售業(yè)來說，這種以傳統(tǒng)店鋪為基礎(chǔ)、線下資源為依托，集網(wǎng)店與實體店優(yōu)勢于一身的O2O電子商務(wù)模式或許是更好的選擇。

O2O即OnlineToOffline，是互聯(lián)網(wǎng)線上消費與線下商務(wù)相結(jié)合的一種全新模式，線上推廣帶動線下交易。在一些網(wǎng)絡(luò)平臺上，O2O通過優(yōu)惠折扣、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下資源推送給線上用戶，加大商戶的參與和用戶的體驗感，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費的產(chǎn)品和服務(wù)，比如美食、健身、看電影和演出、美容美發(fā)、攝影等。O2O商務(wù)模式目前運(yùn)作相對成熟的屬團(tuán)購網(wǎng)站。

二、周黑鴨走O2O模式的可行性分析

（一）市場分析

1.餐飲服務(wù)發(fā)展迅速，人們的收入水平在不斷提高，人們對休閑食品消費能力和消費喜好逐步增強(qiáng)，周黑鴨企業(yè)主打的休閑食品市場潛力大。

2.隨著電子商務(wù)的發(fā)展和消費觀念的改變，人們希望購買便利支付方式多樣化，周黑鴨走O2O模式可以滿足人們這種需求，而且能及時了解消費者需求。

3.國務(wù)院發(fā)布的〔2015〕24號《國務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動力的意見》中講到支持中小零售企業(yè)與電子商務(wù)平臺優(yōu)勢互補(bǔ)，加強(qiáng)服務(wù)資源整合，促進(jìn)線上交易與線下交易融合互動。周黑鴨走O2O商務(wù)模式擁有良好的政策環(huán)境。

（二）消費者分析

1.數(shù)據(jù)說明

本次調(diào)查的目的是分析消費者對周黑鴨O2O商務(wù)模式的接受程度，采用抽樣調(diào)查法，共在我市發(fā)放200份問卷，共計回收198份有效問卷，有效問卷占比99%，同時也進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，本次調(diào)查的對象是周黑鴨的主流消費者。統(tǒng)計結(jié)果如下表所示：

表1 抽樣調(diào)查統(tǒng)計表

2.結(jié)果分析

總體來說，74%的消費者對周黑鴨公司采用線上預(yù)約支付、線下直接取貨的營銷模式表示很感興趣，25%的消費者表示興趣一般，只有1%的消費者表示沒有興趣。從調(diào)查結(jié)果來看，大部分的受訪者對周黑鴨采用O2O這種新型的餐飲式服務(wù)和營銷模式很有興趣。

（三）競爭對手分析

1.概況

絕味鴨脖、精武鴨脖、小胡鴨、廖記棒棒雞這四大品牌無論從知名度，還是消費者的喜愛程度遠(yuǎn)超其他同類品牌，而且這些品牌的加盟在不斷增加，大大地提高了行業(yè)的競爭力。這四個品牌是“周黑鴨”現(xiàn)在強(qiáng)有力的競爭對手。周黑鴨跟這四個品牌相比，最大的優(yōu)勢是他采用直營方式自主經(jīng)營，相對保證了產(chǎn)品的正宗與衛(wèi)生。但周黑鴨線下實體店太少，消費者線下購買不是很便利。

2.結(jié)果分析

如果能很好地把線上顧客引流到線下店鋪，通過網(wǎng)絡(luò)加大對公司的宣傳，允許線上支付線下取貨，這對于公司的銷量將有很大幫助，O2O模式可以幫助周黑鴨公司掌握大數(shù)據(jù)，從客戶的背景信息里發(fā)現(xiàn)消費者行為偏好，有針對性地向客戶發(fā)送合適信息，實現(xiàn)O2O精準(zhǔn)營銷，從而提高客戶黏度。食品零售企業(yè)通過分析網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)，掌握市場動態(tài)，為線下的營銷推廣提供策略幫助。

（四）O2O模式可行性分析小結(jié)

周黑鴨公司走O2O商務(wù)營銷模式是可行的，O2O模式可以幫助周黑鴨企業(yè)更快更好地發(fā)展。

三、周黑鴨O2O模式的推廣策略

（一）產(chǎn)品策略

在包裝上：針對不同目標(biāo)消費群設(shè)計包裝，如小孩可愛型包裝，青年時尚型包裝，中年穩(wěn)重型包，還可以有針對節(jié)假日的特殊包裝，以適應(yīng)不同時期消費者的需求。

在產(chǎn)品上：開發(fā)多種套餐組合，消費者可以任意搭配自己需要的套餐，因為有的消費者想同時吃到幾種周黑鴨的產(chǎn)品，單賣太貴又太多，所以可進(jìn)行套餐選購。周黑鴨公司在配置套餐時可以進(jìn)行新產(chǎn)品推薦，便于各類產(chǎn)品均衡銷售。還可以與其他品牌的商品組合銷售，制定比單賣時更優(yōu)惠的價格，實現(xiàn)交叉銷售。

在口味上：消費者還可以根據(jù)自己的口味和需要，自己調(diào)味，這樣不僅能夠滿足消費者的不同需求，也會讓消費者感受到周黑鴨的人性化服務(wù)。

（二）價格策略

周黑鴨公司產(chǎn)品的價格定位需要兼顧線下實體店和線上網(wǎng)絡(luò)店的效益及市場消費能力，價格過低會損害現(xiàn)有實體店和線上網(wǎng)絡(luò)店的經(jīng)濟(jì)效益，價格過高則會造成有價無市，使企業(yè)的經(jīng)營變得很被動，因此，確定合理的價格至關(guān)重要。

價格上可采取會員折扣、節(jié)假日折扣、季節(jié)折扣，以及累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣。例如：對一定時期內(nèi)或一次購買超過規(guī)定數(shù)量和金額給予價格優(yōu)惠，鼓勵顧客與店鋪建立長期固定的關(guān)系鼓勵顧客重復(fù)購買，減少經(jīng)營風(fēng)險。還可結(jié)合APP線上下單支付，給顧客相應(yīng)的優(yōu)惠。

在網(wǎng)上購買平臺設(shè)積分制度，網(wǎng)上派發(fā)紅包，第一次買食品半價優(yōu)惠，刺激消費者消費。

（三）活動策略

1.新產(chǎn)品試吃。周黑鴨需要不定期創(chuàng)新產(chǎn)品，根據(jù)季節(jié)和節(jié)假日舉辦不同的活動，并組織公司會員客戶或新用戶進(jìn)行試吃。

2.生日優(yōu)惠且贈送食品，推行套餐組合，吸引消費者過生日及聚餐來店消費。

3.節(jié)日打折。針對情人節(jié)、圣誕節(jié)、萬圣節(jié)等進(jìn)行優(yōu)惠以吸引消費者。

4.會員卡升級并按積分打折。當(dāng)消費者來店消費后，會員卡進(jìn)行升級，如設(shè)置普通會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員、鉆石會員等，并按卡進(jìn)行打折，而且可以通過消費獲取相應(yīng)積分，用積分抵扣價格進(jìn)行下次的消費。

5.與其他公司聯(lián)合舉辦節(jié)日派對。如平安夜、圣誕節(jié)、情人節(jié)等都可以和各商鋪合作，推出節(jié)日狂歡夜，雙方一起出節(jié)目，同時周黑鴨出食品，其他商家出酒品等，邀請消費者來參加，參加者只需交納少量費用，活動的設(shè)計要讓消費者覺得物超所值。

6.周黑鴨還可以和其他娛樂場所進(jìn)行合作，消費多少或加多少錢可以送電影票或其他娛樂場所的優(yōu)惠券，例如電影票、溫泉票、游樂場入場券等等。

（四）加大信息化建設(shè)的力度

加大信息化建設(shè)的力度有利于周黑鴨企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。鼓勵到店的顧客用手機(jī)掃描二維碼，通過掃碼方式把顧客吸引到企業(yè)的信息平臺上，再定期推送信息加強(qiáng)顧客黏性，通過客戶關(guān)系的維護(hù)提高顧客忠誠度。O2O可實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，告訴企業(yè)“顧客在哪里”，顧客真正需要什么。借助移動APP、微信、QQ等互聯(lián)網(wǎng)工具和美團(tuán)、大眾點評網(wǎng)、淘寶、京東等知名網(wǎng)絡(luò)平臺，周黑鴨線下實體店鋪能掌握最新的消費習(xí)慣，用新技術(shù)打通線上線下連接渠道，做到與消費者建立真正的連接。

（五）建立線上線下利益分享機(jī)制

O2O的難點在于線上線下利益的合理分配。線上線下最大的矛盾是兩個不同的利益體系。2013年雙十一，天貓商城進(jìn)軍家居業(yè)，上線O2O家裝節(jié)，由于沒有事先協(xié)調(diào)線上與線下的利益分配，導(dǎo)致家居賣場商家集體的抵制，結(jié)果鎩羽而歸。所以，從前臺導(dǎo)購到上游供貨的每一環(huán)節(jié)都很重要。想處理好各環(huán)節(jié)之間的利益沖突，建立一套相對平衡的利益分享機(jī)制很關(guān)鍵，調(diào)動各方的積極性。

（六）實行差異化營銷

差異化營銷有助于解決線上線下利益矛盾，這種差異化可以是線上線下產(chǎn)品或服務(wù)上的差異，也可以是營銷渠道上的差異。例如企業(yè)把一些產(chǎn)品放到線上平臺試售，測試市場的反應(yīng)情況，也可以將一些待處理的庫存品放到網(wǎng)上給予一定折扣進(jìn)行銷售。另外，周黑鴨企業(yè)還可以把不同類別的產(chǎn)品分別放在線上虛擬店鋪和線下實體店鋪做銷售，就算是同一類別的產(chǎn)品，企業(yè)也可以設(shè)置不同的貨號，避免串貨問題。

（七）O2O模式管理策略

1.顧客分流管理

當(dāng)周黑鴨舉辦積分兌換或免費派送禮品活動時，為防止某個門店申領(lǐng)人數(shù)過多和某些顧客重復(fù)申領(lǐng)，可利用微信等互聯(lián)網(wǎng)工具采取顧客分流管理。具體可以這么做：

在官網(wǎng)首頁設(shè)置預(yù)約按鈕，已有周黑鴨官方統(tǒng)一會員賬號的消費者，可直接登錄點擊預(yù)約按鈕完成積分兌換或申領(lǐng)禮品的預(yù)約操作；沒有注冊周黑鴨會員賬號的消費者，可根據(jù)頁面提示進(jìn)行免費注冊，注冊成功后，每個注冊的新會員都將免費獲得一個迷你周黑鴨產(chǎn)品禮盒電子兌換碼，憑電子兌換碼和手機(jī)到店領(lǐng)取禮品（為避免重復(fù)申領(lǐng)，新用戶注冊要填寫較完整的個人信息，憑個人手機(jī)、電子兌換碼、個人身份證進(jìn)行領(lǐng)取），消費者預(yù)約成功后，線上頁面會告訴消費者可申領(lǐng)的時間及店鋪地址。

2.反饋信息庫的設(shè)置

（1）電子反饋信息庫

將所有已注冊周黑鴨會員號的顧客進(jìn)行賬戶集中管理，建立一個顧客管理信息系統(tǒng)，登記顧客個人信息及線上線下消費信息，記錄顧客消費體驗感受及評價。把顧客的有效電話與會員號賬戶綁定，當(dāng)顧客在線上消費達(dá)到一定金額后，周黑鴨企業(yè)客服部門可用郵件的形式發(fā)一份反饋信息表給顧客進(jìn)行填寫，以便了解顧客的真實消費感受。每一個填寫反饋信息表的顧客，都將獲得一份周黑鴨產(chǎn)品優(yōu)惠券的兌換碼或贈送一定的會員積分。

（2）紙質(zhì)反饋信息庫

到線下門店消費的顧客，由店內(nèi)營業(yè)員遞送一張反饋信息表，讓顧客填寫，填寫的顧客也都將獲得一份周黑鴨產(chǎn)品優(yōu)惠券或相應(yīng)的會員積分。

最后將線上線下的信息庫相結(jié)合，并將線下所有店鋪聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行信息共享，構(gòu)造成一個完整的體驗店反饋信息庫網(wǎng)，進(jìn)行統(tǒng)一管理。

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1673-0046（2015）9-0154-03