以融合構(gòu)建輿論引導新格局
——江西日報社打造新型主流媒體的實踐與思考

□ 文/王 暉

面對新形勢、新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體如何走出一條融合發(fā)展、打造新型主流媒體之路？2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的指導意見》。習近平總書記對媒體融合發(fā)展提出了具體的目標。加快媒體融合發(fā)展、打造新型主流媒體，已經(jīng)成為傳媒界的共識和一致行動。一年來的實踐證明，通過媒體融合發(fā)展，推動著傳統(tǒng)主流媒體向著有強大傳播力、競爭力的新型主流媒體扎實邁進，媒體傳播格局正在重構(gòu)并深刻改變著輿論生態(tài)。總結(jié)一年來媒體融合發(fā)展的實踐，筆者認為，媒體融合最終要達到的目的是：正能量、接地氣、多形態(tài)、能盈利。

一、正能量：以主流價值觀凝聚社會共識

新興媒體的裂變式發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的輿論引導和傳播格局，輿論生態(tài)更加復雜，給輿論引導帶來全方位、深層次的挑戰(zhàn)。以正能量引領(lǐng)網(wǎng)絡輿論已成為擺在主流媒體面前的重大課題。什么是正能量？不能簡單地把正能量等同于正面報道，傳遞正能量關(guān)鍵是要以社會主義核心價值觀凝聚社會共識。在當今眾說紛紜的輿論環(huán)境中，很難做到眾口一詞，傳遞正能量應樹立最大公約數(shù)理念，努力打通官方和民間兩個輿論場，抓住共同點、共通點，做好輿論引導大文章。習近平同志指出，把最大公約數(shù)找出來，在改革開放上形成聚焦，做事就能事半而功倍。最偉大的傳播是價值觀的輸出，通過媒體融合擴大主流聲音傳播范圍，在多元多樣中謀求最大共識，在眾聲喧嘩中唱響主旋律，不斷消減網(wǎng)上負能量，最終使公眾在心理上產(chǎn)生高度的認同感，進而凝聚起強大的精神力量，這就是傳遞正能量的要義所在。江西日報社近年來通過媒體融合放大主流聲音，其所屬的中國江西網(wǎng)，堅持不懈地關(guān)注贛鄱大地上涌現(xiàn)的凡人善舉，已成功挖掘和報道了“第四屆全國道德模范”“感動中國年度人物”龔全珍，“愛崗敬業(yè)的最美政委”柯善梅，“用生命書寫赤誠”的公安部二級英模熊國偉，“江西民間打拐英雄”魏繼中，“敬業(yè)奉獻”地質(zhì)專家楊衍忠等全國重大典型人物，以及江西“勵志奶奶”張紅英、銅鼓“堅韌女孩”王金紅、“最美考生”柳艷兵、易政勇等20余位草根先進典型人物，基本實現(xiàn)了每個月發(fā)掘推送出一個走向全國的網(wǎng)絡典型人物，他們的做法得到了多位中央領(lǐng)導的批示和充分肯定。中央網(wǎng)信辦要求中央新聞網(wǎng)站和全國各省、自治區(qū)、直轄市互聯(lián)網(wǎng)信息辦管轄范圍內(nèi)的所有網(wǎng)站，在首頁顯著位置突出轉(zhuǎn)載中國江西網(wǎng)制作的《網(wǎng)聚正能量、共筑中國夢——中國江西網(wǎng)重大典型人物報道》專題。新華社向全國播發(fā)了聚焦中國江西網(wǎng)經(jīng)驗做法的通稿，稱在發(fā)掘推送網(wǎng)絡先進典型人物方面，“這家中部省份的網(wǎng)絡媒體可謂成績斐然”；中央電視臺、中央人民廣播電臺，《人民日報》《經(jīng)濟日報》《光明日報》等中央主要新聞媒體都對此進行了集中報道。

傳遞正能量并不是對社會存在的各類矛盾和問題視而不見，相反應正視社會矛盾和問題，對網(wǎng)絡輿情進行準確研判、科學應對和有效引導。作為主流媒體應密切關(guān)注網(wǎng)絡輿情的變化，當事物初現(xiàn)端倪甚至潛藏于無形之時，或是當熱點突發(fā)流言涌動之時，引領(lǐng)引導人們理性地看待社會問題。為此，江西日報社大江輿情研究中心建立了江西最大的涉贛輿情數(shù)據(jù)中心，及時掌握輿論動態(tài)，引導人們厘清面對各種社會問題所產(chǎn)生的種種思想困惑，讓公眾在觀點和事實的不斷碰撞中，逐步形成共鳴，達成共識。比如，去年中央先后查處了江西原省委書記蘇榮等幾個重大

腐敗案件，當時在江西干部隊伍中出現(xiàn)了一些喪失信心、彷徨消極的聲音?！督魅請蟆芳皶r在A1版連續(xù)推出《正確認識反腐敗工作》、《保持昂揚向上勁頭》、《把精力放到謀發(fā)展上來》、《凝心聚力 實干興贛》等4篇評論員文章，解疑釋惑、正本清源，有力地引導全省廣大黨員干部堅定反腐倡廉的信心和決心，為江西經(jīng)濟社會發(fā)展凝聚了正能量。

二、接地氣：轉(zhuǎn)換話語表達方式，有話好好說

▲ 中國新聞名專欄“江報直播室”是江西日報社打造的媒體融合欄目，記者和嘉賓正在江西日報社全媒體中心進行視頻訪談直播。

▲ 2015年3月25日，中共江西省委書記強衛(wèi)專程來到江西日報社考察新興媒體建設(shè)，對媒體融合進行調(diào)研。當他看到自己調(diào)研的現(xiàn)場報道微博已經(jīng)發(fā)出，連聲說道：“太快了！”

面對新的媒介生態(tài)，不適應不行，連眼球都抓不住，其他什么都談不上。一味迎合也不行，靠聳人聽聞的標題、火爆低俗的文字來吸引人，結(jié)果很可能是被非理性的聲音牽著鼻子跑，就談不上堅持正確輿論導向。推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，要在改變僵化語態(tài)和尊重新聞規(guī)律的過程中去贏得公信力、擴大影響力。新型主流媒體只有接地氣才會有人氣。接地氣首先是有話好好說，說真話，講真理。而不是說官話、套話、假話、空話。毋庸諱言，傳統(tǒng)主流媒體的話語方式曾與時代嚴重脫節(jié)，帶有濃厚宣傳味道的口號式、八股式文風，一度曾讓它們失去年輕讀者。生搬硬套的官樣文章，被群眾戲稱“常說的老話多、正確的廢話多、漂亮的空話多、嚴謹?shù)奶自挾唷⑦`心的假話多”。但是通過媒體融合轉(zhuǎn)換“聲道”，各種具有強勢影響力的傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)辦的微博、微信、移動客戶端等新興媒體，逐步改變了網(wǎng)友們對以往傳統(tǒng)主流媒體的刻板印象，也讓新型主流媒體在全媒體時代成功實現(xiàn)了影響力和話語權(quán)的“逆襲”。比如，如何做好領(lǐng)導人活動和會議報道過去一直是傳統(tǒng)媒體的一大難題，如今，這一難題通過媒體融合卻得到有效化解。江西日報時政頭條微信公眾號在江西很火，為什么火？一是省主要領(lǐng)導活動和重要會議信息往往在這里首發(fā)。二是通過“頭條哥”的視角，將省主要領(lǐng)導的活動得到鮮活生動的呈現(xiàn)，富有人情味。三是對省領(lǐng)導的一些講話和重要會議解讀得非常精妙，通過拆解、編輯處理，概括提煉出主要的觀點和信息，而且包裝成適宜在新興媒體上傳播流行的形式，易于讓人接受。現(xiàn)在，無論是全國還是各地的新興媒體公號排行榜上，排在前面的都是傳統(tǒng)媒體打造的新型主流媒體。通過媒體融合，傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性、公信力與新興媒體的話語表達方式得到完美的結(jié)合，在輿論場上的話語權(quán)正在重塑，新興媒體時代的輿論引導新格局正在形成。

既報內(nèi)容，又做服務，也是接地氣的一種表現(xiàn)。2014年9月和今年6月江西開通兩趟高鐵列車，江西日報社結(jié)合報紙內(nèi)容在新興媒體上推出南昌高鐵出行全攻略，同時還提供如何乘坐公交線路抵達高鐵站，另附高鐵經(jīng)過的城市、景區(qū)游玩全攻略，讓受眾一目了然、出行無憂。江西日報社通過傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的互動，春節(jié)期間推出方言大拜年和曬家鄉(xiāng)年俗，春天推出賞花路徑，夏季推出的南昌夜宵地圖、游泳地圖、吃冰地圖，秋季推出江西賞紅葉路線、冬天的江西賞雪路線、溫泉推薦、養(yǎng)生圖等，服務性新聞深受受眾喜愛，人氣爆棚。

三、多形態(tài)：創(chuàng)新表達，打造媒體集群，提高傳播覆蓋面

既有報紙的內(nèi)容，又有電臺的功能，還兼具電視臺的長處，這就是融合的魅力、融合的力量。適應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化、互動化的趨勢，遵循新興媒體微傳播、快傳播的特點和規(guī)律，進行網(wǎng)絡表達創(chuàng)新，綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等多種形式，滿足用戶多樣化個性化的需求，媒體融合使過去媒體單一的表現(xiàn)手段得到了極大的豐富，增強了傳播內(nèi)容的吸引力、感染力。

以產(chǎn)品為杠桿推動媒體融合發(fā)展，是打造新型主流媒體的關(guān)鍵。構(gòu)筑多媒體、多平臺的傳播矩陣，打造多樣化、個性化、對象化融合產(chǎn)品，把原創(chuàng)內(nèi)容、權(quán)威報道、深度解讀、言論評論等優(yōu)勢向新興媒體延伸，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補、共同發(fā)展，擴大傳播的覆蓋面，實現(xiàn)傳播效果的疊加。江西日報社以前只有報紙、雜志2種媒介，一年總期發(fā)量最高時也只有120萬份?，F(xiàn)在已形成了報紙、雜志、網(wǎng)站、微博、微信、手機報、移動客戶端等形態(tài)各異、載體多樣的媒體集群，覆蓋總用戶超過2000萬。今年7月8日，由中央網(wǎng)信辦、國信辦主辦的《網(wǎng)絡傳播》發(fā)布了“中國新聞網(wǎng)站傳播力榜”。中國江西網(wǎng)以三項指標優(yōu)勢在全國地方省級新聞網(wǎng)站中勝出，排名全國第六，躋身“中國地方新聞網(wǎng)站十強”行列。作為全國推行“一省一報”5個試點省份之一，江西手機報短彩信版總用戶數(shù)已達400萬，移動客戶端版下載用戶超過100萬。

重構(gòu)采編流程，通過建立采編“中央廚房”，有效整合資源、打通渠道,實現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”，推動媒體深度融合發(fā)展。江西日報社推行“一崗雙責”，即傳統(tǒng)媒體的記者同時也是新興媒體記者。在采寫見報稿的同時，首先要為江西日報社各大微博、微信、手機報客戶端等新興媒體供稿，使新聞在第一時間發(fā)布。為確?！耙粛忞p責”落到實處，報社按照快訊類、視頻類、深度報道類對記者實行考核，每月按發(fā)稿數(shù)量對記者發(fā)稿計分并進行排名，在此基礎(chǔ)上，還根據(jù)稿件質(zhì)量評出A、B、C三類稿件，再給予獎勵。此舉極大地調(diào)動了一線記者的積極性，他們看到自己報道在快速、及時、滾動、互動中迅速傳播，找到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代新聞人的成就感和價值感。今年3月25日，中共江西省委書記強衛(wèi)專程到江西日報社調(diào)研媒體融合發(fā)展情況，對報社的媒體融合給予了高度評價。他要求傳統(tǒng)主流媒體要高度重視新興媒體的發(fā)展，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，引領(lǐng)新興媒體在快捷、生動的同時做到準確、權(quán)威，有公信力，更好地傳遞好聲音、傳播正能量。今年全國兩會，江西日報社派出全媒體報道團隊進行報道，充分利用多媒體、多平臺的傳播矩陣“圍觀兩會”，為讀者第一時間奉上全方位、多維度的立體“新聞盛宴”，凸顯全媒體傳播的強大力量。實踐證明，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合使媒體核心競爭力發(fā)生巨變，既延長了新聞生產(chǎn)鏈條，突破了傳統(tǒng)媒體在時間、空間、影像表現(xiàn)方面受到的局限，又繼承了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力和強烈的策劃意識等長處，使新聞產(chǎn)品的傳播媒介具有豐富性和可選擇性，還節(jié)約了資源，提高了時效，極大地拓展了媒體的覆蓋面和影響力。

四、能盈利：變“燒錢”為賺錢，對接資本市場做大做強

與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體沒有相對穩(wěn)定的盈利模式，發(fā)展之初，幾乎都經(jīng)歷了“燒錢”的階段，如果只“燒錢”而不賺錢，就會難以為繼。有影響力的媒體，一定是具備可持續(xù)經(jīng)營能力和在市場上成功的媒體。打造新型主流媒體，要求媒體在融合發(fā)展過程中，必須拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，形成健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。當前，新興媒體盈利模式呈現(xiàn)出多樣化、個性化的特征，正逐漸發(fā)展形成多元復合的盈利模式。作為江西日報社打造新型主流媒體的旗艦——中國江西網(wǎng)，從2012年開始實現(xiàn)盈利，收入和利潤連續(xù)幾年高速增長。其產(chǎn)業(yè)形態(tài)涵蓋互聯(lián)網(wǎng)廣告、無線增值業(yè)務、活動策劃、輿情服務、網(wǎng)站代建代維、移動客服端分端代建代維、電子商務、大數(shù)據(jù)服務、音視頻直播錄播等。江西日報社在媒體融合中還樹立跨媒體經(jīng)營理念，由單一媒體盈利模式轉(zhuǎn)變到跨媒體盈利模式。一些重大的經(jīng)營活動，由報社統(tǒng)一組織，通過利用擁有的多家傳統(tǒng)和新興媒體的平臺來進行，由過去單打獨斗、各自為戰(zhàn)變?yōu)榧瘓F沖鋒，提高了整體效益。

利用資本市場促進媒體融合，是做大做強新型主流媒體的新路徑。傳統(tǒng)媒體由于受自身實力限制，在拓展新媒體業(yè)務過程中無法進行大規(guī)模投入。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體如果不在資本投入方面進行突破，那么做大做強的目標就很難實現(xiàn)。建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實行股份制改造，對接資本市場，運用股權(quán)交易市場融資，無疑是打造“形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”一個有力的抓手。繼湖北日報傳媒集團旗下荊楚網(wǎng)、遼寧日報新媒體集團——北國傳媒在新三板掛牌之后，江西日報傳媒集團公司屬下的大江傳媒于今年7月28日也成功登陸新三板，這是全國省級黨報集團第三家掛牌的新媒體企業(yè)。大江傳媒以中國江西網(wǎng)為主體，經(jīng)過股改后，將江西日報社旗下的主要新興媒體和傳統(tǒng)媒體納入其中，這樣就為推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，做大做強傳媒產(chǎn)業(yè)找到了一條新的路徑。

媒體融合發(fā)展是一場全方位的革新，正從局部實踐上升為頂層設(shè)計，從多點突破向整體推進擴展，從報道創(chuàng)新向機制體制創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，正向著深度融合、全面轉(zhuǎn)型、一體化發(fā)展的方向推進。新型主流媒體正迎來并創(chuàng)造著發(fā)展機遇，在這一重大而深刻的變革中，主流媒體正以自己的探索和實踐來回答這一媒體業(yè)的時代命題。