垂直化整合提高媒體融合效率

□ 文/林 耀

重點(diǎn)：資源最有效利用

傳統(tǒng)媒體在團(tuán)隊(duì)資源、政策資源、地方線下資源、品牌資源上依舊有優(yōu)勢，特別是深耕當(dāng)?shù)囟嗄甑膹?qiáng)勢傳統(tǒng)媒體。但由于一家傳統(tǒng)媒體集團(tuán)內(nèi)基本有多家媒體，包括多家報(bào)紙（或電視臺(tái)頻道、頻率）、多個(gè)網(wǎng)站、多個(gè)無線端產(chǎn)品等。這些資源大都存在分散和同質(zhì)化競爭（或割劇競爭）的狀態(tài)，優(yōu)勢不能互補(bǔ)。一些集團(tuán)內(nèi)原本弱勢的媒體，在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品沖擊下更呈現(xiàn)弱勢；一些原本強(qiáng)勢的都市類媒體下滑趨勢明顯。怎么取長補(bǔ)短，怎么合作尋找突破，都是融合之道。

融合是資源最有效的利用?，F(xiàn)在，有人對媒體融合有一種誤解，認(rèn)為媒體融合是一種吃大鍋飯的形式，不利于媒體的競爭，不利于媒體個(gè)性的建立。如果融合手段不好，媒體融合可能存在同質(zhì)化變嚴(yán)重的情況，但這要給予區(qū)分。比如說，電視播了某個(gè)熱播節(jié)目，把它放在視頻平臺(tái)上播放，它算不算同質(zhì)？但它照常吸引人，同時(shí)還為原制作方、版權(quán)方創(chuàng)造更大利益。

融合是漸進(jìn)式改革。融合不可能一蹴而就。它是一個(gè)漸進(jìn)式過程。首先必須要進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。領(lǐng)導(dǎo)的決心和信心最關(guān)鍵，良好的融合政策是一切之本。頂層設(shè)計(jì)就要先進(jìn)行戰(zhàn)略分析，集團(tuán)有什么優(yōu)勢和劣勢，目前集團(tuán)的媒體都存在哪些問題和哪些優(yōu)勢，這些要怎么打通和互補(bǔ)，要規(guī)劃生產(chǎn)什么類型的產(chǎn)品。有了頂層設(shè)計(jì)，相應(yīng)的配套措施才能跟進(jìn)。融合還要對各個(gè)媒體進(jìn)行觀念改造和技術(shù)培訓(xùn)，研究分析用戶現(xiàn)狀，立足新的整合資源優(yōu)勢生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。

融合是守住老陣地，占領(lǐng)新陣地。舊的陣地還在，但真正的讀者已變少。廣告商最敏感，當(dāng)廣告不能從傳統(tǒng)媒體上得到更有效的效果，就不會(huì)繼續(xù)投放廣告。不同的介質(zhì)和傳播渠道，擁有不同的人群，雖然有些是重復(fù)的，但有相當(dāng)多并不重疊。每個(gè)人的閱讀時(shí)間有限。當(dāng)他主要用手機(jī)閱讀的時(shí)候，他肯定很少用電腦；當(dāng)他主要看電視時(shí)，他肯定很少用電腦。這為融合傳播最大化創(chuàng)造了條件。任何一個(gè)媒體掌門人，都必須有清醒認(rèn)識(shí)，占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的陣地是勢在必為，不僅是輿論影響力、話語權(quán)的問題，也是生存發(fā)展的長久之計(jì)。

方向：垂直化O2O融合

垂直化是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具傳播價(jià)值的入口選擇。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體分為美食、教育、房產(chǎn)、時(shí)政、民生等不同類型的媒體種類，本身也是垂直化生產(chǎn)。但因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的生產(chǎn)成本比較高，垂直類如果不能做到全國范圍，有時(shí)候贏利就比較困難，因而在地方傳統(tǒng)媒體中，垂直化生產(chǎn)的獨(dú)立報(bào)紙不多，更多的是借助傳統(tǒng)媒體的某個(gè)周刊、某個(gè)板塊來辦相應(yīng)的內(nèi)容。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種垂直化卻迎來新的生機(jī)。如果傳統(tǒng)媒體能有效借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，對垂直化資源進(jìn)行O2O有效融合，將是值得期待的融合方向。目前，像浙江的《錢江晚報(bào)》《都市快報(bào)》等傳統(tǒng)媒體，亦正在利用垂直化微信矩陣進(jìn)行布局。雖然，目前來看收入并不高，而且是建立在別人（騰訊微信）的平臺(tái)之上，但傳統(tǒng)媒體的這種嘗試卻有效適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營運(yùn)，為進(jìn)一步激活媒體融合之路包括尋找和發(fā)展自身的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等打下基礎(chǔ)。

時(shí)政、財(cái)經(jīng)、民生類報(bào)道亦存在垂直化融合的空間。地方傳統(tǒng)媒體主要力量都以生產(chǎn)時(shí)政類和社會(huì)民生類的新聞為主，黨報(bào)以時(shí)政類為主，都市類以民生社會(huì)為主，財(cái)經(jīng)類無疑以財(cái)經(jīng)報(bào)道為主。但現(xiàn)在很多媒體的現(xiàn)狀是：綜合多，專業(yè)不足，深度不足。相當(dāng)多的報(bào)道成為雞肋，食之無味，棄之可惜。但不同媒體，其積累的人才資源是不同的，同時(shí)其地方線下資源和政策資源也是不同的，而且有一些具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。打破橫向割據(jù)或縱向割據(jù)，將相應(yīng)的優(yōu)勢進(jìn)行重組融合，打造線上線下的O2O融合，做好本地最后一公里的營運(yùn)，是具有明顯優(yōu)勢的。不管是哪一類的融合，需要明確的是從新聞服務(wù)轉(zhuǎn)向信息綜合服務(wù)。

目標(biāo)：多線差異化產(chǎn)品

很多人擔(dān)心融合的同質(zhì)化，同質(zhì)化只有在同介質(zhì)、同形態(tài)、同定位的媒體當(dāng)中，產(chǎn)生的幾率才更高。一旦媒體定位不同，傳播人群不同，同質(zhì)化的幾率就不高。既使是同一事件，在不同的介質(zhì)傳播當(dāng)中，呈現(xiàn)的內(nèi)容也有明顯差異化。也有人會(huì)反駁：事是同一個(gè)事，稿件是同樣的稿件，當(dāng)然就是同質(zhì)化。這種認(rèn)識(shí)也是有偏差的，它完全舍棄了不同媒介編輯的主觀能動(dòng)性和記者的專業(yè)積累。事雖是一個(gè)事，但加工的稿件卻有所不同的，包括側(cè)重點(diǎn)、寫法和表現(xiàn)形態(tài)等等。在設(shè)定融合目標(biāo)的同時(shí)，要特別劃分清楚不同介質(zhì)、不同形態(tài)、不同定位產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。

不同的傳媒平臺(tái)，對稿件的需求和編輯有所不同。有些是短稿，比如微博140字，充其量再加上滾動(dòng)直播和長微博圖片，一般是新聞性、獵奇性或者服務(wù)性比較強(qiáng)。微信則更強(qiáng)調(diào)活潑，重點(diǎn)是和切身利益相關(guān)的或共鳴的或?qū)嵱玫膬?nèi)容。報(bào)紙是根據(jù)定位供稿，需要考慮得比較周到，滿足到不同群體需求。

比如說集團(tuán)內(nèi)的垂直化融合——時(shí)政類產(chǎn)品，我們可以用這種圖來分解：

同樣的道理，我們可以開發(fā)吐槽類產(chǎn)品、教育類產(chǎn)品、美食類產(chǎn)品、汽車類產(chǎn)品、房產(chǎn)類產(chǎn)品、健康類產(chǎn)品、區(qū)域類產(chǎn)品等等。只是把集團(tuán)的不同媒體資源進(jìn)行橫向打通，同時(shí)又對集團(tuán)的同一媒體內(nèi)部進(jìn)行縱向打通，采訪資源、品牌資源、政策資源、編輯資源、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源、線下渠道資源等融合在一起，主要目標(biāo)為生產(chǎn)不同的擁有信息綜合服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品，它一定是符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的，可以進(jìn)行O2O運(yùn)作，它同時(shí)又可以對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生影響力擴(kuò)張或經(jīng)濟(jì)效益擴(kuò)張的效果。這就是多線差異化的媒體融合產(chǎn)品。