文化：旅游升級的必然方向

繆軍

〔摘要〕旅游可以傳播文化，文化能繁榮和促進(jìn)旅游。旅游和文化的有機(jī)結(jié)合，是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力。湖湘文化是湖南旅游發(fā)展的動力源泉。

〔關(guān)鍵詞〕旅游文化湖湘文化

根據(jù)國家旅游局政策法規(guī)司發(fā)布的《2013年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》，2013年國內(nèi)旅游市場繼續(xù)快速增長，國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)32.62億人次，收入26276.12億元人民幣，分別比上年增長10.3%和15.7%。2014年8月國務(wù)院出臺國發(fā)（2014）31號文件《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，文件明確指出要創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品，積極發(fā)展研學(xué)旅行，挖掘文化內(nèi)涵，豐富旅游市場。發(fā)展旅游業(yè)是國家愿景，也是民生工程；發(fā)展文化旅游，是產(chǎn)業(yè)走向，也是市場趨勢。面臨旅游業(yè)難得的歷史發(fā)展機(jī)遇，深入研究和探討創(chuàng)新文化旅游的產(chǎn)業(yè)布局，無疑有極為重大的現(xiàn)實意義。

一、文化與旅游密不可分

文化與旅游本質(zhì)上密不可分，文化是旅游的靈魂，旅游是文化傳承和交流的重要載體。從文化角度看，旅游就是游客對自然和人文資源的審美行為，是旅游主體和旅游客體之間的文化交流。20世紀(jì)90年代初，旅游業(yè)界就提出了從觀光向“觀光+休閑+專題”的發(fā)展思路，并開始了關(guān)于旅游產(chǎn)品類型劃分的討論。隨著旅游業(yè)的繁榮，旅游產(chǎn)品類型的細(xì)化也成為必然，由淺入深、由泛而精、由耳目之需到心靈所求，是旅游市場發(fā)展的清晰方向，而文化是其中的核心。

文化是大概念，從國際范圍看，按照亨廷頓在《文明的沖突與世界秩序的重建》中的標(biāo)準(zhǔn)，廣義的文化可以分為中華文化、日本文化、印度文化、伊斯蘭文化、東正教文等。從國內(nèi)范圍看，在中華文化之下又可以分出中原文化、巴蜀文化、嶺南文化、湖湘文化等亞文化。從區(qū)位再劃分，湖湘文化又可以分出具有濃郁地方特色的耕讀文化、思想文化、遷謫文化等區(qū)域文化。以哲學(xué)的觀點看，文化的共性總是通過不同民族和地方的文化個性體現(xiàn)出來的，因此，越民族越世界，文化個性奠定其文化價值。

旅游可以傳播、傳輸、傳承文化，文化能繁榮和促進(jìn)旅游。旅游和文化的有機(jī)結(jié)合，是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的內(nèi)生動力。

二、文化旅游市場尚未覺醒

文化旅游方興未艾，國內(nèi)旅游市場推出的產(chǎn)品，多與文化有關(guān)，但又難如人意。

（一）市場現(xiàn)狀

按照“觀光+休閑+專題”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式，旅游市場成型的文化旅游產(chǎn)品并不多見，其癥結(jié)在“專題”不具體、不清晰，觀光、休閑熱鬧有余，專題游覽供應(yīng)不足，突出表現(xiàn)為“粗、散、亂”?！按帧?，即粗放型經(jīng)營，即便已經(jīng)抵達(dá)著名文化景區(qū)，也是浮光掠影，一帶而過，從導(dǎo)游講解到附帶的文化產(chǎn)品，都不能滿足游客要求，特別是跟團(tuán)游，游客更有行軍趕路的感覺，苦不堪言?！吧ⅰ保淳€路的安排沒有顧及文化主題的系統(tǒng)性和關(guān)聯(lián)性，將某一地區(qū)的文化割裂開來，造成碎片化的局面。如游長沙，多半考慮的是線路的流暢，而不是文化的內(nèi)在邏輯。長沙從西漢到民國都有豐富的文化資源，可分出不同主題，以時間為軸，可以重溫西漢以及古長沙的文化；以人文思想為經(jīng)，可觸摸從宋明理學(xué)直到近代儒家思想的演變，如此等等，豐富多彩?！皝y”，即旅游市場的通病，在利益驅(qū)動的觀念下，文化旅游被過度的商業(yè)化運作所侵蝕，文化被邊緣化。造成上述亂象的因素是多方面的，從市場主體角度分析，主要有以下原因：

1、旅游服務(wù)商思想不夠解放

一些旅游服務(wù)商缺乏對文化旅游的深度認(rèn)識，誤認(rèn)為文化旅游僅適合少數(shù)的高端人群，或者認(rèn)為文化資源難以打造和吸引人，因此不敢試水，大多數(shù)即便實力很強(qiáng)的旅行社都沒有一張顯目的文化旅游名片。

2、旅游產(chǎn)品文化特色不鮮明

充斥市場的旅游產(chǎn)品千篇一律，幾乎都是“某某地方幾日游”。某些明明屬于文化旅游的線路不打文化牌，只打地域牌，地域概念沖淡了文化特色。而多數(shù)打出了文化旅游牌子的線路，也明顯缺乏文化主題和內(nèi)在邏輯，更缺乏富有新意的設(shè)計和包裝。

3、經(jīng)營模式過于粗放，無法滿足需求

“粗放式”旅游重自身眼前效益，不顧客戶親身體驗，追求快而全，不懂慢節(jié)奏。浮光掠影的“到此一游”，僅僅滿足耳目之需，不能應(yīng)對心靈訴求，什么都游，卻等于什么都沒游。

4、文化旅游資源沒有得到合理整合

某些文化旅游資源在被過度開發(fā)的同時，又有很多重要的文化資源被浪費。比如賈誼故居和譚嗣同故居，兩位在湖湘文化史上占據(jù)重要地位的巨匠，卻被遺忘在角落。又如汝城和洞口的祠堂文化，雪峰山抗戰(zhàn)歷史，本應(yīng)是飽含溫度的產(chǎn)品，卻無人問津。

（二）市場需求

2012年9月，工信部電子科學(xué)技術(shù)情報研究所信息化研究與促進(jìn)中心和計世資訊電子商務(wù)研究中心聯(lián)合成立中國在線旅游市場發(fā)展趨勢白皮書研究課題組，在收集國內(nèi)外在線旅游信息和對中國在線服務(wù)市場進(jìn)行了政府、企業(yè)和大規(guī)模的用戶需求調(diào)查成果基礎(chǔ)之上，編寫了《中國在線旅游市場發(fā)展趨勢白皮書（2012-2015）》。從白皮書公布的信息分析，文化旅游呈快速發(fā)展趨勢：

1、線上旅游的井噴式發(fā)展，是對現(xiàn)行旅游市場模式的游離

2012年國內(nèi)在線旅游增長速度達(dá)到30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了本行業(yè)8%的增速。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線應(yīng)用日益普及。目前旅游在線預(yù)定用戶的規(guī)模已經(jīng)超過了1億人，在線預(yù)定已經(jīng)是不少游客旅游出行的主要消費方式。除線上操作更為簡便外，線上能更好地滿足游客的個性化需求，也是重要的原因，如旅游專題的設(shè)計、線路選擇、時間安排、成本控制等都能一網(wǎng)打盡。線上的活躍應(yīng)該引發(fā)市場對旅游產(chǎn)品、旅游模式的反思。

2、旅游主體文化層次發(fā)生重大變化，要求旅游業(yè)作出敏捷回應(yīng)

白皮書統(tǒng)計表明，目前游客在用戶的學(xué)歷方面有明顯變化，其中本科學(xué)歷和碩士研究生及以上學(xué)歷的用戶占到了整體用戶的絕大多數(shù)。游客文化層次的變化，將直接影響游客對旅游產(chǎn)品的選擇。知識階層的擴(kuò)大，必然對深度的文化審美有更強(qiáng)烈的追求，這一需求呼喚旅游市場給出及時而妥善的回應(yīng)。

3、旅游市場政策的明確導(dǎo)向，為大力推動文化旅游創(chuàng)新提供了機(jī)遇

《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》第三部分“拓展旅游發(fā)展空間”，6條措施中有4條直接與文化旅游相關(guān)?！班l(xiāng)村旅游”中具體指出要挖掘文化資源，發(fā)展有歷史記憶、民族特色的旅游；“創(chuàng)新文化旅游”中更直接要求開展參與性強(qiáng)的文化旅游；“休閑度假游”中涉及到“體育文化、養(yǎng)身文化”的內(nèi)容；“發(fā)展研學(xué)旅行”中明確提出依托自然和文化資源，建立研學(xué)旅行基地。國家政策導(dǎo)向十分明確，發(fā)展文化旅游已成為打造中國旅游升級版的重要舉措，為旅游市場創(chuàng)造了難得的歷史機(jī)遇。

三、湖湘文化旅游大有可為

湖南旅游市場總體健康繁榮，基礎(chǔ)厚實，資源豐富，發(fā)展文化旅游勢在必行、切實可行。

（一）資源狀況———湖湘文化源遠(yuǎn)流長、光輝燦爛

湖南既是文化大省，又是文化強(qiáng)省，自身文化資源沉淀深厚。著名學(xué)者余光中慨嘆：“藍(lán)墨水的上游，是汨羅江?！焙婀庞醒椎畚拿?，后有“憂樂文化”，屈原、賈誼、范仲淹一脈相承，譚嗣同、黃興、毛澤東前赴后繼，數(shù)千年連亙不絕，波瀾壯闊，影響全國。僅國家級文化旅游資源，湖南就有歷史文化名城3個，愛國主義示范基地10個，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)29處，國家重點文物保護(hù)單位72個，省級文化旅游資源更是不勝枚舉。

1、湖湘文化資源具有獨特性和代表性

文化資源是豐富而復(fù)雜的，在數(shù)千年的中華文明演進(jìn)中，湖湘文化創(chuàng)造了許多文化高峰，留下了穿越時空至今仍然保持著溫度的足跡，有不少文化具有獨特性和代表性。

在中國的儒家思想的發(fā)展過程中，從屈原、賈誼到周敦頤、朱熹、張軾、王船山、曾國藩，形成了一條完整的、具有代表性的脈絡(luò)；

在推進(jìn)歷史變革的關(guān)鍵時期，湖南總有人挺身而出，出現(xiàn)了”睜眼看世界“的第一人魏源，晚清四大中興名臣，推進(jìn)共和的黃興、蔡鍔，締造新中國的毛澤東等，可謂人杰地靈，英雄輩出；

在八年抗戰(zhàn)時期，湖南飽受磨難，戰(zhàn)爭一路南下西進(jìn)，最后一戰(zhàn)止于雪峰山，當(dāng)年的終戰(zhàn)地不能忽視，更無法替代。

湖湘文化形成了湖湘獨特的色彩：湖南人愛國，“身無半畝，心憂天下”；湖南人智慧，“唯楚有才，于斯為盛”；湖南人視死如歸，“我自橫刀向天笑，去留肝膽兩昆侖”；湖南妹子有魅力，“湘女多情”。如此燦爛的文化遺產(chǎn)，足以給天下游客奉獻(xiàn)最豐富的精神大餐。

2、湖湘文化資源具有完好性和現(xiàn)實性

湖湘文化資源大多保存完好，且對當(dāng)下有一定的學(xué)習(xí)和研究價值。在建筑、服飾、生活、生產(chǎn)、藝術(shù)等方面，較好地保存了民族文化的形態(tài)，沒有遭受較多沖擊或破壞，展現(xiàn)出源源不斷、生生不息、延續(xù)古今的文化。湖南有3個歷史文化名城，10個愛國主義示范基地，29處非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，72個國家重點文物保護(hù)單位，都得到了較好的保護(hù)。此外，還有大量的市縣級文化遺產(chǎn)具有開發(fā)利用的價值。如汝城縣和洞口縣的祠堂群，不僅數(shù)量多，保存好，而且種類全，對于認(rèn)識和了解鄉(xiāng)土中國的社會格局具有重要價值。

3、湖湘文化資源具有觀賞性和參與性

湖湘物質(zhì)文化大多具備展示條件，如名人故居、出土文物、文化古城（古村、古鎮(zhèn)）等，游客身臨其境，能真實感受文化的沁潤。湖南還有大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如汨羅賽龍舟、新化唱山歌、各地的戲劇、湘西神秘的習(xí)俗等都具有很強(qiáng)的觀賞性。

（二）基礎(chǔ)狀況———湖南文化旅游基礎(chǔ)完善，開發(fā)成本低

文化旅游是在觀光、休閑的基礎(chǔ)上突出文化的主題，其運行的物質(zhì)基礎(chǔ)是交通、住宿、餐飲、娛樂、購物等硬環(huán)境，經(jīng)過“十一五”和“十二五”建設(shè)發(fā)展，湖南各級文化旅游地的基礎(chǔ)設(shè)置建設(shè)基本成熟，交通基本做到了“村村通”，配套的餐飲酒店、娛樂休閑設(shè)施建設(shè)也趨于完善，完全能夠滿足文化旅游線路開發(fā)。而文化精品路線開發(fā)偏重于對現(xiàn)有文化資源的“文化設(shè)計”，也無需投入大量人力物力重新開發(fā)旅游資源，避免了高成本投入。市場成本風(fēng)險可控，產(chǎn)品開發(fā)無需較大投入。

（三）政策環(huán)境———各級政府積極鼓勵和促進(jìn)文化旅游開發(fā)

文化旅游是綠色GDP，是促進(jìn)消費、拉動內(nèi)需的有力手段。在湖南，文化強(qiáng)省、旅游強(qiáng)省已經(jīng)納入政府規(guī)劃，《湖南省文化強(qiáng)省戰(zhàn)略實施綱要》指出，到2015年，國家級重點文物保護(hù)單位要突破100處、省級發(fā)展到600處，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項目突破100項、省級發(fā)展到400項，并實現(xiàn)湖南省世界文化遺產(chǎn)零的突破。《湖南省旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2006-2020）》把湖南未來旅游版圖“三分天下”：以文化為核心的大長沙版塊；以人文生態(tài)為核心的大湘西旅游版塊；以山水休閑為核心的大湘南旅游版塊。三個板塊中兩個涉及“文化”“人文”，實際把文化旅游擺在了核心位置。今年7月，由岳麓書院和鳳凰網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合主辦的“致敬國學(xué)———2014首屆全球華人國學(xué)大典”，掀起華人國學(xué)熱潮，贏得國內(nèi)外無限關(guān)注，也折射出文化旅游強(qiáng)大的市場潛力。8月，三湘都市報與湖南日報、湖南衛(wèi)視等8家媒體聯(lián)合發(fā)起“湘學(xué)溯源媒體行”活動，其本質(zhì)上就是一場文化旅游，同時也彰顯了政府促進(jìn)文化旅游的鮮明態(tài)度。

逆水行舟，不進(jìn)則退，文化旅游升級改版勢在必行?；诤嫖幕耐怀鎏攸c，很多主題可以納入開發(fā)視野：

遷謫文化游。貶官入湘，是湖湘文化的一大特色。自先秦以來，湖南歷來是貶謫官員的主要流放地區(qū)，被貶的官員，大多是有思想、有個性的大家，他們滯留湖南，為中國文化留下了輝煌的財富。屈原有《離騷》，賈誼作《鵩鳥賦》，騰子京謫守巴陵郡而有范仲淹的《岳陽樓記》，柳宗元流放永州十年不歸作《江雪》，喊出“千萬孤獨”。因此，打造一條遷謫文化游線路具備充分條件，且富有深刻的思想性和較強(qiáng)的觀賞性。

戰(zhàn)爭文化游?？谷諔?zhàn)爭的后期，湖南戰(zhàn)火紛飛，極為慘烈，又以長沙保衛(wèi)戰(zhàn)、常德保衛(wèi)戰(zhàn)、衡寶戰(zhàn)役、雪峰山戰(zhàn)役最為典型，如今洞口縣還保存有較好的戰(zhàn)場遺址，往西越過雪峰山則能看到戰(zhàn)爭造就的洪江古城和日軍投降簽字的原址?？谷諔?zhàn)爭是每個中國人不能忘記的國恥，有廣泛的群眾基礎(chǔ)和重大現(xiàn)實意義，抗戰(zhàn)始于盧溝橋，止于雪峰山，湖南有理由、有條件開發(fā)這樣的旅游產(chǎn)品。

耕讀文化游。湖南是農(nóng)業(yè)大省，耕讀文明源遠(yuǎn)流長。將名人故里與眾多書院結(jié)合，可詮釋“唯楚有才”的文化基因。王夫之、魏源、曾國藩、左宗棠等名人故居可供展示，岳麓書院、石鼓書院、淥江書院、安陵書院、碧泉書院保存尚好，完全可以打造主題突出的文化旅游產(chǎn)品。

此外，還有湖南“湘西神秘文化游”、“茶文化游”、“陶瓷文化游”等可供開發(fā)，旅游社完全可以順時而動，依托各地自身文化資源，打造地方文化精品路線。

（責(zé)任編輯劉小紅）