那些在中國受傷的國際大牌

中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)有目共睹，越來越多的國際品牌看好中國這塊肥肉，紛紛走進(jìn)中國市場。然而，這些國際大牌的中國之路并不如想象的那么輕松。由于整體戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤、管理不當(dāng)或水土不服等問題，部分國際品牌慢慢撤出中國市場，最后淡出人們的視線。

意大利華倫天奴

1987年，意大利高級(jí)服飾品牌華倫天奴（valentino）進(jìn)入中國市場。一時(shí)間，很多標(biāo)著“xx華倫天奴”或“華倫天奴xx”的打折衣服和皮鞋，充斥著大街小巷。而很多人并不知道，真正的華倫天奴是一個(gè)王室的貴族奢侈品牌，也是一個(gè)百年品牌。到中國之后，最后卻上演了一場“李鬼打跑李逵”的鬧劇。

據(jù)了解，當(dāng)時(shí)經(jīng)過備案、本土企業(yè)正在申請中的加上前綴或后綴的“華倫天奴”品牌就有150多個(gè)。僅在上海一地，仿冒華倫天奴的廠家就不下200家。如此一鬧，消費(fèi)者自然對該品牌失去了信任。華倫天奴究竟為何物？又有誰會(huì)分辨清楚真假？最終，華倫天奴只好悄悄撤出了中國市場。

但是，為什么一個(gè)百年品牌任由自己慘敗出局，卻對造假者毫不反擊呢？其實(shí)一部分原因在于其家族內(nèi)部矛盾，將品牌分而治之，從而產(chǎn)生了一定的懶怠性。還有一個(gè)較客觀的原因，那就是“輕敵”了。因其品牌知名度高、市場分布廣，大品牌的優(yōu)越感讓它對中國市場只是抱著試一試的心態(tài)來開拓，以至于出現(xiàn)仿冒問題時(shí)，沒有人第一時(shí)間出來解決。從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、注冊商標(biāo)到OEM授權(quán)生產(chǎn)及品牌維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上把控力度不夠，最終為那些靠制假為生的人做了嫁衣。

法國夢特嬌

與華倫天奴差不多時(shí)間進(jìn)入中國市場，并且有著相似遭遇的法國品牌夢特嬌，同樣是一個(gè)擁有百年歷史的奢侈品品牌。1979年，夢特嬌通過位于中國香港的總公司登陸內(nèi)地，夢特嬌也是中國改革開放后，最早進(jìn)入內(nèi)地市場的國際服裝品牌之一。

同樣，造假風(fēng)波也對夢特嬌產(chǎn)生了不小的影響，大量產(chǎn)地不明、質(zhì)量參差不齊的假冒偽劣產(chǎn)品以低廉的價(jià)格出現(xiàn)在市場上。夢特嬌沒有坐以待斃，也曾出面展開了一場聲勢浩大的打假行動(dòng)，但當(dāng)時(shí)中國缺少對商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)重視的國家，消費(fèi)者自然也不會(huì)去分辨這些產(chǎn)品究竟來自何方。對夢特嬌而言，的確需要一些時(shí)間和精力來恢復(fù)“內(nèi)傷”。

ESPRIT

即使沒有假貨的困擾，那些曾經(jīng)輝煌的大品牌，也同樣會(huì)因?yàn)槠放评匣葐栴}在中國內(nèi)地這片土地上栽跟頭，比如ESPRIT。

這個(gè)由邢李源作為創(chuàng)始人的服裝品牌，很多年輕人可能對它不以為然：只不過是一個(gè)街邊隨處可見的大眾服裝品牌。而你可能無法想象它曾經(jīng)在服裝行業(yè)里有過多少個(gè)第一：第一個(gè)培養(yǎng)區(qū)域陳列師、第一個(gè)有貨品大系列、第一個(gè)給顧客電話預(yù)約、第一個(gè)優(yōu)質(zhì)代理商……在歐洲，ESPRIT也是人們熟悉的三大時(shí)裝品牌之一。這個(gè)曾經(jīng)的內(nèi)地時(shí)尚啟蒙品牌ESPRIT近年來連續(xù)出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，關(guān)閉了百家門店，其中也包括一些未出現(xiàn)虧損的門店。不免讓人猜想，這也許又是悄悄撤離中國市場的信號(hào)？

不知道是否也是高處不勝寒的緣故，曾經(jīng)的時(shí)尚標(biāo)桿ESPRIT品牌慢慢淡出人們的視線，淪落成為一個(gè)隨時(shí)打折的大眾服裝品牌。其實(shí)ESPRIT當(dāng)年的顧客大多是70后、80后，到了90后這一代時(shí)，他們已經(jīng)有了太多的選擇。ESPRIT在丟掉老顧客的同時(shí)并沒有招來新顧客，品牌被時(shí)代拋棄是必然的事。品牌長時(shí)間的運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)展，就像一輛跑了很多里程數(shù)的老爺車，必須要及時(shí)檢修更換零件，才能讓這輛車走得更遠(yuǎn)。

美國維多利亞的秘密

不知道會(huì)不會(huì)有更多的國際大牌步它們的后塵，或可能正在面對危機(jī)，比如維多利亞的秘密。

就在2014年12月，維多利亞的秘密在上海注冊成立了“維多利亞的秘密（上海）商貿(mào)公司” ，然而，維多利亞的秘密在中國卻有著許多不能說的秘密。2014年年初，上海美羅城一家掛著“維多利亞的秘密”招牌的門店悄悄開張了，整個(gè)店面的設(shè)計(jì)和品牌定位幾乎脫節(jié)，但是店內(nèi)所有東西的價(jià)格卻比北美的價(jià)格貴了3～5倍。

其實(shí)不只是上海，早在2009年，維多利亞的秘密就開始出現(xiàn)在中國市場上，在北京、深圳甚至太原的高檔購物中心里，都有維多利亞的秘密專賣店。這些門店都是一家名叫上海麥司投資管理公司的加盟商開設(shè)的。而維多利亞的秘密一直在和這家叫麥司的公司打官司，它本無權(quán)在華銷售“維密”的產(chǎn)品。原來，維多利亞的秘密曾遇到了經(jīng)營困難，有1.5億美元的庫存積壓，一位做五金出身的老板以上海錦天服飾公司的名義簽約拿到了一批價(jià)值500萬美元的產(chǎn)品。而他因?yàn)槿狈Ψb行業(yè)的零售經(jīng)驗(yàn)，竟把這些內(nèi)衣拿到二三線城市的百貨商場去賣，最后經(jīng)營不善才被麥司公司接手了。

不難看出，從那筆500萬美元的銷售訂單簽訂一刻開始，維多利亞的秘密在中國的發(fā)展已經(jīng)脫離了美國總部的控制，這無疑是一個(gè)戰(zhàn)略決策上的重大失誤。維多利亞的秘密每年由國際大牌設(shè)計(jì)師為其量身打造派對式的時(shí)裝秀，已經(jīng)成為全美收視率最高的節(jié)目之一。在北美市場的巨大成功，也讓這個(gè)大品牌進(jìn)入中國市場只賣香水、配飾的行為看起來好似只是在“打醬油”。

曾經(jīng)那些裝修粗糙的山寨門店，使得 “維密”若是想進(jìn)入中國市場就必須要收拾起這爛攤子，重新建立在消費(fèi)者心中的形象。另外，“維密”的產(chǎn)品是非常典型的歐美風(fēng)格，與中國人對內(nèi)衣的需求截然不同，相信“維密”也必須在產(chǎn)品上做出本土化的改良。

美國佳得樂

需要打起精神適應(yīng)中國市場的不僅僅是內(nèi)衣，還有第一款運(yùn)動(dòng)飲料佳得樂。佳得樂花了很多年發(fā)展成為一個(gè)全球品牌，如今在全球80個(gè)國家和地區(qū)出售。它從1995年進(jìn)入中國市場，2001年被百事收購，之后基本上退出中國市場，到2005年又再一次進(jìn)入中國市場。十余年的折騰，其在中國的市場占有率依然不足10%。

雖具有美國最暢銷專業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料背景，但當(dāng)佳得樂進(jìn)入中國市場時(shí)，不同的文化背景也導(dǎo)致了不同的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，使其面臨不小的挑戰(zhàn)。在美國，人們很早就開始注重身體健康，堅(jiān)持經(jīng)常性的鍛煉身體是不少年輕人的生活習(xí)慣。不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目穿不同的鞋，不同的身體狀態(tài)下，選擇喝對身體更有益的飲料。但是，當(dāng)這種具有強(qiáng)烈美國文化習(xí)慣的產(chǎn)品進(jìn)入中國時(shí)，可能還未來得及培育市場，快消品的洪流已經(jīng)把它淹沒了。

上帝讓誰滅亡，總是先讓他膨脹。多少曾經(jīng)輝煌的國際大牌來中國走上一遭，最終只能無奈拂袖而去。雖然經(jīng)歷了改革開放，加入了世貿(mào)組織，經(jīng)濟(jì)不斷地對外開放，但是中國卻一直有著自己獨(dú)特的市場形態(tài)和文化形態(tài)。想要在這片土地上站穩(wěn)腳跟，拼的是對市場的洞察和把握，還有對品牌進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化管理。否則，再大的品牌也將如同一只斷了線的風(fēng)箏，最后落下來還會(huì)砸傷自己。

（本文作者系中央電視臺(tái)品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）