城市居民對(duì)事件旅游影響感知、態(tài)度及支持行為的縱向研究——以常州市舉辦2013年花博會(huì)為例

陳曉艷，李 紅，馬靜卿，殷 櫻

(常州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 常州 213002)

0 引言

旅游事件的舉辦可以提高旅游舉辦地的知名度，提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入，對(duì)舉辦城市有著深遠(yuǎn)的影響［1］。重大事件最迷人之處在于其長(zhǎng)期的后續(xù)影響［2］73，居民作為人地關(guān)系中重要的旅游利益相關(guān)主體，對(duì)旅游地經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)文化影響的感知直接關(guān)系到他們對(duì)旅游的態(tài)度與后續(xù)行為。而居民對(duì)旅游事件的認(rèn)可、喜愛(ài)和支持是旅游事件成功舉辦的關(guān)鍵因素之一［3］。因此，開(kāi)展居民旅游感知與態(tài)度及其行為的研究，對(duì)事件旅游成功舉辦以及事件旅游可持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要。

國(guó)外對(duì)有關(guān)事件影響的研究對(duì)象集中在諸如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世博會(huì)等國(guó)際重大事件。感知有一定的動(dòng)態(tài)性，因此，從時(shí)間維度對(duì)事件影響的居民感知進(jìn)行縱向?qū)Ρ妊芯扛幸饬x［4］。學(xué)者里奇(Ritchie)、艾特肯(Aitken)以及萊昂斯(Lyons)等先后對(duì)1988年加拿大卡里加爾冬奧會(huì)進(jìn)行了縱向研究［5］。維特(Waitt)、卡姆(Kim)等分別就悉尼奧運(yùn)會(huì)、韓國(guó)2002世界杯對(duì)居民的賽前賽后感知進(jìn)行比較［6－7］。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始關(guān)注重大事件的居民感知變化研究。許春曉探討了2006年杭州休博會(huì)舉辦前后影響的居民感知變化規(guī)律［8］，以及居民感知與支持度之間的關(guān)系變化［2］69－73。陳方英對(duì) 2008 年青島奧帆賽舉辦前中后3個(gè)階段的居民感知與態(tài)度進(jìn)行分析對(duì)比，探討其變化規(guī)律［9］。從研究?jī)?nèi)容上看，主要集中在對(duì)國(guó)際重大事件中居民感知和態(tài)度的研究，針對(duì)國(guó)內(nèi)重大事件的研究較少，對(duì)居民感知、態(tài)度和行為意向3個(gè)維度同時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)變化的研究，目前國(guó)內(nèi)外還沒(méi)有得到足夠重視［10］。從研究方法上看，國(guó)內(nèi)研究少數(shù)學(xué)者如許春曉、陳方英等采用的是縱向研究方法，其他大多為對(duì)重大事件舉辦前期、中期、后期的某一時(shí)間點(diǎn)的靜態(tài)研究，缺乏持續(xù)影響的動(dòng)態(tài)研究。本文選擇國(guó)內(nèi)重大事件——第八屆中國(guó)花博會(huì)為研究案例，進(jìn)行了不同時(shí)段居民旅游感知和態(tài)度及其行為意向的比較，一方面反映事件旅游給舉辦地帶來(lái)的影響，另一方面探討居民對(duì)花博會(huì)舉辦的感知規(guī)律，以補(bǔ)充國(guó)內(nèi)事件影響研究的內(nèi)容。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究區(qū)概況

中國(guó)花卉博覽會(huì)始辦于1987年，4年舉辦1次，是中國(guó)規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響最廣的國(guó)家級(jí)花事盛會(huì)，被譽(yù)為中國(guó)花卉界的“奧林匹克”，至今已在北京、上海、廣州、成都等地成功舉辦了7屆［11］。2013年9月28日—10月27日在江蘇常州市武進(jìn)區(qū)舉辦第八屆中國(guó)花博會(huì)(本文簡(jiǎn)稱(chēng)常州花博會(huì))，常州花博會(huì)主題為“幸福像花兒一樣”，32個(gè)國(guó)家和地區(qū)1 300多家花卉組織和企業(yè)參展，實(shí)現(xiàn)了五大洲全覆蓋。

1.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

事件旅游影響感知研究主要集中在社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境三方面，本文根據(jù)國(guó)際上成熟的事件影響感知量表，結(jié)合常州花博會(huì)的特點(diǎn)進(jìn)行修訂，如增加體現(xiàn)了花博會(huì)主題口號(hào)的“認(rèn)同常州居民‘幸福像花兒一樣’”和“帶動(dòng)花木產(chǎn)業(yè)的發(fā)展”2項(xiàng)指標(biāo)。居民對(duì)事件旅游的總體態(tài)度和支持行為(意向)的測(cè)量指標(biāo)設(shè)計(jì)主要借鑒了國(guó)內(nèi)外的研究成果［2］70，［12－15］。

1.3 調(diào)查實(shí)施過(guò)程

本次調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源于常州居民的隨機(jī)抽樣。調(diào)查分為3個(gè)階段，第1階段是2013年6月28日—7月5日，常州花博會(huì)舉辦之前;第2個(gè)階段是2013年9月28日—10月27日，即常州花博會(huì)舉辦期間;第3階段是2014年9月20日—10月20日，即常州花博會(huì)舉辦結(jié)束后約1年。為了方便起見(jiàn)，下文研究中把調(diào)查的3個(gè)階段簡(jiǎn)稱(chēng)為前期、中期、后期。前期共發(fā)放問(wèn)卷500份，其中有效問(wèn)卷為478份，有效率為95.6%;中期共發(fā)放問(wèn)卷500份，其中有效問(wèn)卷為468份，有效率為93.6%;后期共發(fā)放問(wèn)卷300份，其中有效問(wèn)卷為284份，有效率為94.7%。為了保證樣本的有效性和廣泛性，在常州5個(gè)行政區(qū)主要的市民休閑地點(diǎn)如公園、廣場(chǎng)等地進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，保證每區(qū)有效樣本超過(guò)30人以上。3次問(wèn)卷調(diào)查均采用面對(duì)面填寫(xiě)及現(xiàn)場(chǎng)訪談方式，并在同樣地點(diǎn)發(fā)放問(wèn)卷，除舉辦前未去花博會(huì)園區(qū)，其他2次均在花博會(huì)園區(qū)對(duì)前來(lái)游玩的常州居民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查前，對(duì)12名旅游管理專(zhuān)業(yè)的本科生進(jìn)行培訓(xùn)，他們大多為常州本地人，以方便和居民溝通。最終，3次調(diào)查共獲得有效樣本1 230個(gè)。

1.4 樣本基本信息

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，3個(gè)時(shí)間段的調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征比較一致?？傮w上看，調(diào)查樣本比較廣泛，隨機(jī)性較強(qiáng)，數(shù)據(jù)具有良好的可靠性。樣本中女性偏多，占57.9%;20～30歲以及31～40歲的占大多數(shù)，分別為40.6%和19.3%;從學(xué)歷上看，大多數(shù)為大專(zhuān)及本科，達(dá)51.8%;從收入和職業(yè)上看，81.3%的被調(diào)查者月收入在4 000以下，學(xué)生、企業(yè)員工以及自由職業(yè)者占絕大多數(shù)，只有4%從事旅游行業(yè)。被調(diào)查者來(lái)自常州市5個(gè)區(qū)，其中武進(jìn)區(qū)和新北區(qū)樣本最多，分別為33.2%和28.5%，其次是天寧區(qū)19.3%，鐘樓區(qū)12.1%，樣本比例最少的是戚墅堰區(qū)，占6.9%;從居住時(shí)間看，在常州的居住時(shí)間比較平均，其中11～20年的最多，達(dá)23.7%。

1.5 研究方法

本文利用SPSS 21．0軟件進(jìn)行處理，主要使用主成分分析法對(duì)3個(gè)階段居民感知調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，得出公因子;使用方差(ANOVA)方法分析前期、中期、后期感知的因子差異和變量差異的顯著程度。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 居民感知因子分析

本文采用SPSS 21．0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)居民感知數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。數(shù)據(jù)分析顯示KMO值為0.906，Bartlett球形檢驗(yàn)值為12 852.042，相伴概率為0.000，數(shù)據(jù)適合做因子分析。采用主成分分析法并經(jīng)過(guò)方差最大化旋轉(zhuǎn)，所有指標(biāo)的因子負(fù)載均大于0.5，特征值均大于1。題項(xiàng)A9“增加居民自豪感”和a3“花博會(huì)的舉辦，對(duì)少數(shù)人有利”，由于因子負(fù)載小于0.5被刪除，最后，有23個(gè)變量進(jìn)入因子分析。最后，獲得4個(gè)公因子，累計(jì)因子可解釋總方差貢獻(xiàn)率56.356%。采用Cronbach's alpha(克朗巴哈系數(shù))進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，因子可信度α值在0.755～0.884，這表明數(shù)據(jù)比較可靠。根據(jù)各因子的特征(見(jiàn)表1)，把4個(gè)感知因子分別命名為社會(huì)文化環(huán)境收益、社會(huì)文化成本、經(jīng)濟(jì)收益和經(jīng)濟(jì)成本。

表1 居民事件旅游影響感知的因子分析(N=1 230)

表1 (續(xù))

2.2 居民感知變化差異分析

2.2.1 因子差異分析

從均值的變化趨勢(shì)看，居民對(duì)2個(gè)正面感知因子的感知均弱化，總體看來(lái)評(píng)價(jià)呈下降趨勢(shì);對(duì)2個(gè)負(fù)面感知因子的感知總體呈U型趨勢(shì)，花博會(huì)后期感知均值大于前期和中期?？疾?個(gè)階段數(shù)據(jù)的均值發(fā)現(xiàn)，2個(gè)積極因子所含變量的均值在3.83～4.34，相對(duì)較高，這說(shuō)明總體上看，無(wú)論是在花博會(huì)舉辦的前中后哪一階段，居民對(duì)正面影響的感知都是持肯定和贊成的態(tài)度。期望-滿(mǎn)意理論分析，如果居民在事件舉辦前對(duì)正面影響期望值過(guò)高，事件結(jié)束時(shí)的心理落差會(huì)影響到后期的感知，導(dǎo)致差異明顯。消極因子的感知變化呈U型趨勢(shì)，表明在花博會(huì)舉辦期間居民對(duì)負(fù)面感知比較弱化，尤其是因子“社會(huì)文化成本”表現(xiàn)得比較突出，本文認(rèn)為可能在花博會(huì)期間旅游場(chǎng)效應(yīng)以及居民被盛事歡慶氣氛感染，從而對(duì)負(fù)面感知降低。

2.2.2 變量差異顯著性分析

對(duì)3個(gè)階段調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行ANOVA分析，不同因子差異顯著程度不同(見(jiàn)表2)。差異極顯著的是“經(jīng)濟(jì)收益”和“社會(huì)文化成本”(P﹤0.01)，有一定程度差異的是“社會(huì)文化環(huán)境收益”(P﹤0.1)，無(wú)顯著差異的是“經(jīng)濟(jì)成本”(P﹥0.1)。消極因子“經(jīng)濟(jì)成本”在3個(gè)時(shí)間階段感知沒(méi)有明顯差異，均值較中立(3.28～3.48)，說(shuō)明居民在常州花博會(huì)期間，對(duì)房?jī)r(jià)和物價(jià)上漲、政府過(guò)度投資方面，期望和現(xiàn)實(shí)相差并不明顯，常州房?jī)r(jià)和物價(jià)在蘇南城市相對(duì)較低，即使有居民認(rèn)為因花博會(huì)房?jī)r(jià)上漲以及政府過(guò)度投資，也主要是由于花博會(huì)園區(qū)位于常州武進(jìn)嘉澤鎮(zhèn)，屬于郊區(qū)，花博會(huì)的舉辦帶動(dòng)了西太湖(滆湖)附近休閑度假房地產(chǎn)的發(fā)展熱潮。

在正面感知因子“社會(huì)文化環(huán)境收益”中，常州居民對(duì)變量“增加綠化面積”“改善當(dāng)?shù)丨h(huán)境和城市面貌”“提高本地知名度”“提高常州國(guó)際化形象”“完善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)公共設(shè)施”“提高居民生活質(zhì)量”“促進(jìn)文化交流”(P﹤0.05)的感知差異性顯著。在花博會(huì)申請(qǐng)成功后，常州市投入相當(dāng)大的資金改善城市面貌，增加綠化面積，極大地改善了市民的生活居住環(huán)境;另一方面，常州市政府運(yùn)用電視、廣播、雜志、移動(dòng)媒體等多種方式進(jìn)行宣傳，不僅向外界展現(xiàn)了龍城常州的文化內(nèi)涵，而且提高了常州的國(guó)際知名度。隨著花博會(huì)的舉辦，本地居民的感知在逐漸弱化，但從均值來(lái)看，前期、中期、后期的均值均大于3.8，居民評(píng)價(jià)相對(duì)較高，排除花博會(huì)舉辦前期常州居民對(duì)社會(huì)文化環(huán)境預(yù)期較高，也表明了重大事件的舉辦可以完善公共基礎(chǔ)設(shè)施，提高居民生活質(zhì)量，促進(jìn)當(dāng)?shù)厝伺c外來(lái)游客間的文化交流。

在負(fù)面感知因子“社會(huì)文化成本”中，常州居民對(duì)“破壞或干擾本地傳統(tǒng)文化”“增加居民與外來(lái)者沖突”“增加犯罪率”“交通人口過(guò)度擁擠”“人口流動(dòng)增大干擾居民生活”“噪音、垃圾增多”(P﹤0.05)方面感知差異較大，但均值大小在2.57～3.44，說(shuō)明居民對(duì)這些負(fù)面影響保持一定的中立，沒(méi)有強(qiáng)烈贊同和反對(duì)的趨勢(shì)，但均值變化在3個(gè)階段表現(xiàn)為U型趨勢(shì)，說(shuō)明在花博會(huì)期間居民對(duì)社會(huì)文化成本這些負(fù)面感知較低。本研究在前文分析中認(rèn)為，“身在此山中”的情境和旅游場(chǎng)的效應(yīng)或許會(huì)對(duì)居民的感知有一定的影響，盛事的舉辦及歡樂(lè)的氣氛，讓居民對(duì)一些負(fù)面影響更加寬容和理解。

表2 居民感知變化差異水平

在正面感知因子“經(jīng)濟(jì)收益”中，各項(xiàng)變量在不同階段存在顯著差異，居民感知呈弱化趨勢(shì)。這說(shuō)明在前期居民對(duì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益預(yù)期較高，而隨著花博會(huì)的閉幕，周?chē)嚓P(guān)行業(yè)的生意逐漸蕭條，同時(shí)花博會(huì)后期場(chǎng)館利用率相對(duì)較低，活動(dòng)舉辦也比較少，花博會(huì)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益與居民的預(yù)期相差較多，這與國(guó)內(nèi)外得出的事件旅游經(jīng)濟(jì)收益感知在時(shí)間序列減弱的研究結(jié)論較一致。政府和媒體對(duì)花博會(huì)的正面宣傳較多，導(dǎo)致居民的期望值偏高，而居民對(duì)負(fù)面影響了解甚少，這一定程度上解釋了居民積極感知弱化的趨勢(shì)。

2.3 居民態(tài)度變化及差異分析

花博會(huì)舉辦前期、中期和后期居民總體態(tài)度均值呈現(xiàn)出弱化趨勢(shì)，表3方差分析表明在“增加常州城市魅力”方面3個(gè)階段差異性極顯著(P﹤0.01)，在“積極影響大于消極影響”方面差異性顯著(P﹤0.05)。雖然態(tài)度均值呈弱化趨勢(shì)，但數(shù)值都較高(3.70～4.14)，這表明雖然隨著時(shí)間的推移，居民對(duì)舉辦花博會(huì)的熱情可能在逐漸減退，但是本地居民仍認(rèn)可花博會(huì)積極影響大于消極影響。花博會(huì)使自己居住的城市更有魅力，但增加城市魅力的期望與現(xiàn)實(shí)落差較大，這也體現(xiàn)了常州居民基于對(duì)居住城市的熱愛(ài)，希望其知名度和影響力能迅速提升。

表3 居民總體態(tài)度變化分析(N=1 230)

2.4 居民支持行為(意向)變化差異分析

表4為居民對(duì)花博會(huì)支持行為差異程度。花博會(huì)舉辦前期、中期和后期居民支持行為(意向)均值呈現(xiàn)出弱化趨勢(shì)，但均值都較高(3.85～4.22)，說(shuō)明居民仍期待將來(lái)舉辦更多活動(dòng)，以及愿意支持對(duì)游客的服務(wù)。在“支持花博會(huì)舉辦”“支持對(duì)游客的服務(wù)”方面差異性極顯著(P﹤0.01)，在“支持舉辦更多活動(dòng)”方面差異性顯著(P﹤0.1)。隨著花博會(huì)的結(jié)束，由于花博會(huì)園區(qū)遠(yuǎn)離市區(qū)，活動(dòng)舉辦較少，居民感受不到花博會(huì)的后續(xù)影響，因此，后期在游客服務(wù)意愿，以及表達(dá)對(duì)已舉辦完的花博會(huì)的支持度時(shí)，數(shù)值在逐漸下降。在“支持舉辦更多活動(dòng)”方面，中期均值高于前期和后期，花博會(huì)舉辦期間，政府的高度支持、各種媒體的集中報(bào)道、居民的熱情參與都讓當(dāng)?shù)鼐用窀惺艿阶约杭亦l(xiāng)的魅力，同時(shí)也認(rèn)可常州的知名度借此得到了提高，因此，在花博會(huì)舉辦期間，居民支持常州舉辦更多活動(dòng)的意愿更為強(qiáng)烈。

表4 居民支持行為(意向)變化分析(N=1 230)

3 研究結(jié)論及局限性

基于居民感知的動(dòng)態(tài)性，本文通過(guò)實(shí)證研究，以花博會(huì)舉辦前、舉辦過(guò)程中和舉辦結(jié)束后3次抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析了居民感知、總體態(tài)度和支持行為(意向)的變化規(guī)律，得出以下結(jié)論:①在事件旅游3個(gè)發(fā)展階段，居民對(duì)旅游正面影響感知弱化，總體看來(lái)評(píng)價(jià)呈下降趨勢(shì);負(fù)面影響感知總體呈U型趨勢(shì)，花博會(huì)后期感知均值大于前期和中期。其中差異極顯著的是“經(jīng)濟(jì)收益”和“社會(huì)文化成本”，有一定程度差異的是“社會(huì)文化環(huán)境收益”，無(wú)顯著差異的是“經(jīng)濟(jì)成本”。②居民對(duì)舉辦花博會(huì)的總體態(tài)度呈現(xiàn)出弱化趨勢(shì)，但3個(gè)階段均值體現(xiàn)居民態(tài)度仍是積極的，花博會(huì)舉辦前期、中期和后期在“增加常州城市魅力”方面3個(gè)階段差異性極顯著，在“積極影響大于消極影響”方面差異性顯著。③花博會(huì)舉辦前期、中期和后期居民支持行為(意向)也呈現(xiàn)出弱化趨勢(shì)，但均值都較高，說(shuō)明居民仍期待城市舉辦更多活動(dòng)，以及愿意支持對(duì)游客的服務(wù)。在“支持花博會(huì)舉辦”“支持對(duì)游客的服務(wù)”方面差異性極顯著，在“支持舉辦更多活動(dòng)”方面存在差異。④居民對(duì)花博會(huì)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)文化成本比較關(guān)注，隨著時(shí)間的變化出現(xiàn)顯著差異，尤其是在消極因子“社會(huì)文化成本”中，常州居民對(duì)“交通人口過(guò)度擁擠”“人口流動(dòng)增大干擾居民生活”“噪音、垃圾增多”等方面感知差異較大，均值變化在3個(gè)階段體現(xiàn)為U型趨勢(shì)，這個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注，說(shuō)明在花博會(huì)期間居民對(duì)社會(huì)文化成本這些負(fù)面感知較低，而從具體感知方面，居民對(duì)花博會(huì)所帶來(lái)的“改善當(dāng)?shù)丨h(huán)境和城市面貌”“提高本地知名度”等形象改善、環(huán)境利益提高方面的正面影響感知比經(jīng)濟(jì)收益更加積極和持續(xù)。江蘇名市名鎮(zhèn)眾多，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上形象突出耀眼，相對(duì)而言，常州的城市知名度還有待提高，城市形象仍需推廣，這也體現(xiàn)了居民的心聲和訴求。

作為縱向研究，研究調(diào)查數(shù)據(jù)時(shí)間斷面的選取和問(wèn)卷調(diào)查的隨機(jī)性，以及問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的一致性都會(huì)影響到數(shù)據(jù)分析結(jié)果的可靠性和針對(duì)性。本次研究前期與中期調(diào)查時(shí)間間隔較短，僅為3個(gè)月，對(duì)完全體現(xiàn)常州市居民對(duì)花博會(huì)的感知尚存在一定的不足。

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