對規(guī)范藥品促銷的思考

謝敏 趙淼

[摘要] 藥品促銷是一種常見的營銷方式，但是從安全性角度考慮，應當對藥品促銷采取比普通商品更嚴格的管理。我國藥品促銷相關(guān)法規(guī)存在不足，使得商家的促銷行為對人民群眾的健康造成潛在危害。建議提升藥品促銷管理的立法層次，有針對性地制訂法律條文，進行配套制度建設，以規(guī)范藥品促銷行為。

[關(guān)鍵詞] 藥品促銷；規(guī)范；法律；制度

[中圖分類號] R97 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-7210（2015）01（c）-0103-04

促銷是企業(yè)向顧客傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的購買行為，以樹立企業(yè)的良好形象和促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動[1]。促銷是提高商品銷量最直接有效的方式之一。商家可以通過這種方式實現(xiàn)盈利目標和提高品牌的影響力。藥品本質(zhì)上是一種商品，商家基于利潤與市場份額的壓力，當然也會采取促銷的方式以提高其銷量。同時藥品又是一種特殊商品，比起其他的商品，藥品具有生命關(guān)聯(lián)性、公共福利性、高度的專業(yè)性、高質(zhì)量性等特性，更強調(diào)有效性、安全性和穩(wěn)定性。因此必然需要更嚴格的法律法規(guī)來規(guī)范藥品促銷行為，以保障人民群眾的生命健康。

1 藥品促銷相關(guān)立法梳理

我國針對商品促銷行為的一般性規(guī)定主要體現(xiàn)在《反不正當競爭法》、《廣告法》、《消費者權(quán)益保護法》、《零售商促銷行為管理辦法》、《禁止有獎銷售中不當行為規(guī)定》等法規(guī)中。由于藥品的特殊性，相關(guān)藥事法規(guī)對藥品促銷行為還做出了特別規(guī)定。2000年1月1日起施行的《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》第十四條規(guī)定：處方藥、非處方藥不得采用有獎銷售、附贈藥品或禮品銷售等銷售方式；第二十條規(guī)定：普通商業(yè)企業(yè)不得銷售處方藥和甲類非處方藥，不得采用有獎銷售、附贈藥品或禮品銷售等銷售方式銷售乙類非處方藥。2007年5月1日起施行的《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第二十條規(guī)定：藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)不得以搭售、買藥品贈藥品、買商品贈藥品等方式向公眾贈送處方藥或者甲類非處方藥。以上兩部規(guī)章目前均有效，但根據(jù)《立法法》第八十三條的規(guī)定，同一機關(guān)制定的法規(guī)，新的規(guī)定與舊的規(guī)定不一致的，適用新的規(guī)定。因此，對于藥品促銷的規(guī)制應當適用《藥品流通監(jiān)督管理辦法》的規(guī)定。

將于2013年6月1日實施的新版《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范（GSP）》，相較于2000年施行的現(xiàn)行GSP有一個重大的改變，就是強調(diào)了對藥品促銷的管理。新版GSP在上述法規(guī)的基礎上進一步完善了對藥品促銷行為的規(guī)范，具體內(nèi)容體現(xiàn)在該規(guī)范的第一百七十四條第一百七十五條。新版GSP把促銷環(huán)節(jié)作為藥品零售企業(yè)能否通過GSP認證的必要條件，將對藥品零售企業(yè)形成更大的威懾力?？梢哉f，新版GSP在促進藥品零售企業(yè)改正不當促銷行為、回歸理性市場的道路上邁出了重要的一步。

2 藥事法規(guī)對藥品促銷規(guī)定的分析

促銷的基本方法包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系[2]。人員促銷是通過推銷員口頭宣傳說服顧客實現(xiàn)商品銷售的一種直接促銷方式。廣告促銷是運用各種廣告媒體向消費者傳遞消費信息以促進銷售的一種直接促銷方式，也可以叫做營銷宣傳。零售企業(yè)最常見的廣告媒體是：宣傳單、海報、戶外紅布條、店內(nèi)廣播、液晶廣告機等。營業(yè)推廣又稱銷售促進，是一種直接用利益來刺激消費需求的輔助性、臨時性的促銷方式，最常見的如打折、附贈、抽獎等。公共關(guān)系即公關(guān)，廣義公關(guān)的概念已經(jīng)超出了促銷的范疇，狹義的公關(guān)是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列公共活動[3]。以上四種促銷方法可以與消費者直接產(chǎn)生聯(lián)系的主要是人員推銷、廣告、營業(yè)推廣這三種。新版GSP對前兩種情況均做出了規(guī)定，《藥品流通監(jiān)督管理辦法》對第三種情況作了規(guī)定。

2.1 對廣告促銷規(guī)定的分析

廣告促銷違法主要涉及到虛假廣告的問題。國家食品藥品監(jiān)管總局2014年第2期違法藥品醫(yī)療器械保健食品廣告情況通報顯示，2014年4～6月共查處的藥品違法廣告67 460條次[4]。虛假藥品廣告泛濫，不僅嚴重擾亂了藥品市場管理秩序，還給公眾用藥安全帶來嚴重隱患[5]。

新版GSP第一百七十四條規(guī)定：藥品廣告宣傳應當嚴格執(zhí)行國家有關(guān)廣告管理的規(guī)定。根據(jù)《藥品廣告審查辦法》的規(guī)定，凡利用各種媒介或者形式發(fā)布的廣告含有藥品名稱、藥品適應證（功能主治）或者與藥品有關(guān)的其他內(nèi)容的，為藥品廣告。非處方藥僅宣傳藥品名稱的，或者處方藥在指定的醫(yī)學藥學專業(yè)刊物上僅宣傳藥品名稱的，不應當算廣告。而《藥品廣告審查發(fā)布標準》規(guī)定，處方藥不得進行以公眾為對象的廣告宣傳。

根據(jù)以上法規(guī)，處方藥如果只出現(xiàn)名稱，在形式上是不符合廣告特征的。那么處方藥在藥店的宣傳媒體上只出現(xiàn)名稱是否算作廣告，法規(guī)未作直接的規(guī)定。這樣就為GSP認證工作帶來了障礙。筆者認為，藥店的里的宣傳媒介是針對不特定的人，等同于以公眾為對象，為了保證用藥安全，還是應當禁止宣傳媒介中出現(xiàn)處方藥的名稱。然而，在其他法規(guī)未作調(diào)整的情況下，新版GSP也沒有在內(nèi)容上增加一條這樣的禁止條款，這可能會給GSP認證工作帶來一定的困難。

2.2 對人員推銷規(guī)定的分析

人員推銷的直面性決定了銷售人員可以靈活機動的進行推銷，從客戶的反應揣摩顧客的真實想法以及心理變化，及時的變換自己的推銷策略和方法以適應顧客的需要[6]。但是人員推銷可能涉及虛假宣傳的問題，而對藥品來說，人員推銷更涉及人員專業(yè)背景的問題，這些都可能會造成消費者用藥不適當。

新版GSP第一百七十五條規(guī)定：非本企業(yè)在職人員不得在營業(yè)場所內(nèi)從事藥品銷售相關(guān)活動。實際上在新版GSP起草之前，已經(jīng)有不少地區(qū)的藥監(jiān)部門開始了清退藥店內(nèi)促銷人員的實踐。新版GSP將這種做法制度化，更能有效的保障消費者的用藥安全。

長久以來以來，駐店促銷員基本上都是以藥店工作人員的形象從事銷售活動。他們和正式的藥店店員穿同樣的白大褂，佩戴同樣的身份牌。消費者在購藥的過程中無法分辨其真實身份，也無法判斷銷售人員是在推薦藥品還是在促銷藥品。這損害了消費者的知情權(quán)、消費主動權(quán)和選擇權(quán)。

消費者的利益與促銷員的利益有顯著差異，很難達成雙贏。消費者希望能夠買到安全、有效、經(jīng)濟的藥物，而促銷員的利益與銷售業(yè)績和業(yè)務提成掛鉤，使他們把藥品的銷量放在首要位置，至于藥品是否安全、適當、價格實惠則顯得不那么重要了。再加上促銷員的藥學專業(yè)素質(zhì)普遍不高，使得消費者的用藥安全更加沒法保障。將促銷員從藥店經(jīng)營隊伍清理出去，可以提高藥店的服務質(zhì)量，凈化經(jīng)營環(huán)境。

值得注意是，除了專職的促銷人員，藥品零售企業(yè)的一般銷售人員甚至藥師也會在某種程度上參與藥品促銷?；诮?jīng)濟利益的原因，在制度不完善的情況下，藥品零售企業(yè)駐店工作人員很容易和商家達成合謀，為商家促銷藥品。在專職促銷人員被清理出藥店以后，這種情況將有進一步惡化的可能，而新版GSP并沒有給出解決方案。

2.3 對營業(yè)推廣規(guī)定的分析

營業(yè)推廣以直接的經(jīng)濟利益激發(fā)消費者購買的動因，其特點就是在短期內(nèi)吸引消費者大量買進商品，以促使銷售額快速增長的目的[7]。但是藥品是一種具有特殊需求屬性的商品，不可能像食品一樣，可以在囤積之后被快速消耗掉。有新聞報道消費者儲備過多的藥品，可能會引起藥物濫用、經(jīng)驗服藥延誤病情、藥物過期危害身體等藥品安全問題。大量過期藥品也是一種對醫(yī)藥資源的浪費，而且處理不當還會對環(huán)境造成危害。

新版GSP修訂草案征求意見稿第一百九十三條有類似于《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第二十條的規(guī)定。不過正式發(fā)布的新版GSP刪除了這一條，避免了重復立法。藥品特別是處方類藥品的隨意使用，直接威脅著群眾的身體健康和生命安全。《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第二十條的規(guī)定應當是出于保證消費者用藥安全的目的，避免消費者輕易獲得處方藥與甲類非處方藥，并且在沒有醫(yī)師藥師的指導下服用，同時這條規(guī)定也是藥品分類管理的具體體現(xiàn)。

《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第二十條比《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》第十四條寬松。沒有禁止乙類非處方藥的搭售與贈送，也沒有明確提到禁止有獎銷售、禮品銷售，也未提及其他的一些營業(yè)推廣方式。不過這兩條規(guī)定都存在漏洞，可以被企業(yè)規(guī)避。如果藥品零售企業(yè)采用其他營業(yè)推廣方式，比如買兩盒半價來提供甲類非處方藥，其所達到的效果與買一盒贈送一盒是一樣的，但是因為在字面意義上不算是贈送促銷，因此很難對此類行為做出處罰。有相關(guān)調(diào)查曾報道過這種情況，而藥監(jiān)部門的解釋是[8]，藥品廠家的讓利行為，也就是購買到一定數(shù)量的藥品時，廠家對這種藥品進行降價銷售，讓利于消費者，這種屬于正常的市場行為，只要不違反物價局規(guī)定，就可以進行此類促銷。有面對這樣“打擦邊球”的策略，以上規(guī)定顯然對防止甲類處方藥濫用無能為力。

另外，在新版GSP限制了廣告促銷、人員推銷以后，營業(yè)推廣對于廠商的作用將會擴大。對營業(yè)推廣限制不夠嚴格，也將會對群眾安全用藥產(chǎn)生不利影響，同時也無法根治藥品資源的浪費現(xiàn)象。隨著自我醫(yī)療觀念普及，大多數(shù)中國消費者都養(yǎng)成了儲備藥物以應對常見病的習慣。消費者對價格的變化是非常敏感的，商家促銷活動對消費者沖動性購買行為具有顯著影響[9]?！?010年中國家庭藥箱調(diào)查”項目結(jié)果顯示：僅有11.5%的家庭能夠接受30元以上的藥品價格[10]。營業(yè)推廣本身就是利用消費者的這種心理，通過讓利的方式促使消費者多購買。商家借此“鼓勵”消費者大量購入藥品，甚至購入并不急需或并不對癥的藥品。

3 藥品促銷立法的建議

3.1 提升藥品促銷管理的立法層次

廣告、公關(guān)、促銷，它們都是整合營銷傳播體系中的重要組成部分，是其中最主要的傳播要素[11]。其中對公關(guān)的法律規(guī)制，主要是禁止商業(yè)賄賂，在這一點上，規(guī)制醫(yī)藥企業(yè)的公關(guān)活動與其他企業(yè)的公關(guān)活動并沒有區(qū)別，相關(guān)的規(guī)制條款在《反不正當競爭法》、《刑法》等法律中都有所體現(xiàn)。就廣告與促銷的管理來說，藥品相對于其他商品的特殊性在法律法規(guī)上都有所體現(xiàn)。規(guī)范藥品促銷活動的條款所處的立法層次低于規(guī)范藥品廣告活動的條款。具體來說就是人大常委會制訂的法律《廣告法》中有專門的藥品廣告條款，而規(guī)范藥品促銷活動的條款只在藥監(jiān)局制訂的《藥品流通監(jiān)督管理辦法》這部規(guī)章中。規(guī)章的立法層級遠低于法律。立法層次低造成的后果之一就是缺乏權(quán)威性，不能形成強力的約束。

我國藥品市場上同一療效的藥品眾多，競爭殘酷。企業(yè)為了在競爭中存活，走入了以營銷促增長的誤區(qū)。有報道指出：當前中國醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)普遍不足，且營銷過度[12]。要改變營銷過度的狀況，不可以忽視對藥品促銷的管理。提升藥品促銷管理的立法層次，不僅可以對企業(yè)產(chǎn)生更強的約束力，也為執(zhí)法部門提供了更強有力的法律武器。

3.2 對藥品促銷進行更細致的立法

正如上文所分析的，對藥品的促銷活動的規(guī)制不能僅限于贈送，也不能忽視非處方藥。促銷活動形式繁多，層出不窮。哪些形式對用藥安全的影響大，哪些形式可以規(guī)避法律都需要全面深入考量，既不能“一棍子打倒一片”，也不允許有“漏網(wǎng)之魚”。在對藥品促銷管理立法上，可以借鑒藥品廣告。藥品廣告在形式上也具有多樣化的特點，因此為了更好地管理藥品廣告，直接相關(guān)的部門規(guī)章就有《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查發(fā)布標準》三部之多。具體的規(guī)范內(nèi)容形式可以參照《零售商促銷行為管理辦法》，制訂《藥品促銷行為管理辦法》。

3.3 完善相關(guān)的法律制度配套

要實現(xiàn)藥品促銷活動合法、合理、有序開展的同時保障人民群眾的用藥安全，還必須完善相關(guān)法律制度配套。首先，應當加快《執(zhí)業(yè)藥師法》的立法工作，明晰執(zhí)業(yè)藥師的權(quán)利、義務、責任，促進執(zhí)業(yè)藥師素質(zhì)的提高。有了《執(zhí)業(yè)藥師法》的調(diào)整，可以充分發(fā)揮執(zhí)業(yè)藥師在藥學服務中的作用，使消費者隨時隨地可以獲得用藥指導，提高消費者理性購藥的意識，同時也可以避免過量購買藥物以后的藥物濫用。《執(zhí)業(yè)藥師法》還可以約束執(zhí)業(yè)藥師在執(zhí)業(yè)過程中“越位”促銷的行為，保護消費者的利益。

其次，要進一步規(guī)范藥品說明書的內(nèi)容。藥品說明書是消費者指導自己用藥的參考，在沒有醫(yī)師藥師指導的情況下，藥物說明書在保證安全用藥上顯得尤為重要。目前我國大多數(shù)說明書沒有標注用藥未緩解癥狀或者出現(xiàn)不良反應應當就診的提示。對那些在促銷中購買過量藥物，又喜歡憑經(jīng)驗用藥的消費者，沒有上述提示可能會延誤治療，甚至帶來不可挽回的后果。尤其是乙類非處方藥，法規(guī)在并沒有明確禁止買贈，更容易引起超量儲備后的不當使用。說明書存在的其他問題，如不良反應不夠詳實、用法用量的描述模糊等，都會造成消費者用藥不當，這也擴大了藥品促銷帶來的藥品超量儲備的不良影響。

再次，應當建立家庭過期藥品的回收機制。藥品促銷活動客觀上會造成消費者超量買藥，導致家庭過期藥品增加。過期藥品處理不當，不僅會危害人們的健康，而且會引發(fā)用藥安全、生態(tài)環(huán)境污染等一系列問題[13-14]。這樣相當于放大了藥品促銷的負面效應。而家庭過期藥品的回收機制的建立，可以保證過期藥品能得到科學合理的處理，減少對環(huán)境的危害。

最后，藥品促銷相關(guān)法律制度配套建設是一個綜合而長期的過程，涉及面比較廣，比如藥品的拆零銷售、藥品小規(guī)格包裝的推廣都與之有關(guān)，需要在實踐中不斷完善。而法律并不是萬能的，要在被消費主義席卷的時代，使消費者在藥品促銷的浪潮中不迷失方向，可以安全的使用藥品自我醫(yī)療，提高消費者用藥知識的教育活動與制度及建設也是一個不容忽視的課題。

總之，藥品促銷活動的規(guī)范需要一個長期的過程。這個過程的起點要從立法完善開始，做到“有法可依”。同時還應加強相關(guān)制度的建設，做到“有法必依”、“執(zhí)法必嚴”。最終藥品促銷活動的規(guī)范化，將使商家和消費者利益的“雙贏”局面得以實現(xiàn)。

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（收稿日期：2014-10-25 本文編輯：程 銘）