李魯靜

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)支付的越來(lái)越普及，網(wǎng)絡(luò)外賣成為了大學(xué)生飲食消費(fèi)的重要手段，同時(shí)也成為了各大商家爭(zhēng)奪的重地。本文通過(guò)調(diào)研大學(xué)生外賣消費(fèi)行為的現(xiàn)狀分析其背后的繁榮原因，并提出相應(yīng)完善建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)外賣；大學(xué)生；消費(fèi)行為一、引言

網(wǎng)絡(luò)外賣指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，將線下的外賣市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，為消費(fèi)者提供豐富的外賣信息以及便捷的外賣服務(wù)；為餐飲從業(yè)者提供了新的銷售和宣傳渠道。網(wǎng)絡(luò)外賣是O2O模式滲入餐飲行業(yè)的結(jié)果。根據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)在線訂餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)502.6億元，而2015年餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模將突破1200億。面對(duì)如此大的市場(chǎng)誘惑，各大商家紛紛加入外賣O2O的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，而學(xué)生作為網(wǎng)民中的最大群體，自然而然成為了他們的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。隨著“餓了么”、“美團(tuán)外賣”、“淘點(diǎn)點(diǎn)”等互聯(lián)網(wǎng)大鱷的加入，網(wǎng)絡(luò)外賣席卷各大大學(xué)城。研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)外賣的現(xiàn)狀，有助于理清大學(xué)生外賣消費(fèi)行為背后的原因，為大學(xué)生外賣市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提出針對(duì)性建議。

二、研究方法

1.調(diào)查研究對(duì)象：本研究以溫州高教園區(qū)6所大學(xué)的大學(xué)生作為抽樣樣本，采取了隨機(jī)抽樣的方法，共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收373份，其中有效問(wèn)卷352份，有效回收率為88%。其中男生192份，女生160份，大一98份，大二94份，大三86份，大四及以上74份。

2.研究工具：本文根據(jù)自行編制的15題問(wèn)卷，每題設(shè)置A、B、C、D四個(gè)選項(xiàng)，并利用SPSS18.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)研究。

三、調(diào)查結(jié)果分析

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)外賣的現(xiàn)狀

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)?fù)赓u在大學(xué)生群體中得以普及。調(diào)查結(jié)果顯示88.6%的同學(xué)有網(wǎng)絡(luò)外賣的消費(fèi)經(jīng)歷（含讓同學(xué)代購(gòu)）。在具有網(wǎng)絡(luò)外賣經(jīng)歷的同學(xué)中，有10.9%的同學(xué)選擇網(wǎng)頁(yè)訂購(gòu)?fù)赓u，有70.2%的同學(xué)選擇手機(jī)客戶端，有18.9%的同學(xué)兩者都用。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)外賣在大學(xué)生群體中份額較高，并且手機(jī)客戶端訂購(gòu)是主要渠道。

2.大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)外賣的原因

（1）網(wǎng)絡(luò)外賣信息豐富、訂購(gòu)方便快捷，優(yōu)勢(shì)明顯

大學(xué)生們對(duì)生活飲食的要求越來(lái)越高，學(xué)校食堂已經(jīng)不能滿足大學(xué)生的需求，在這種情況下，同學(xué)們會(huì)選擇食堂以外的商家來(lái)調(diào)劑口味。根據(jù)調(diào)查顯示，從時(shí)間的角度出發(fā)，有40.4%的同學(xué)基于節(jié)省學(xué)習(xí)和工作時(shí)間選擇了網(wǎng)絡(luò)外賣，59.6%的同學(xué)是因?yàn)椴辉竿獬龆x擇網(wǎng)絡(luò)外賣。而從服務(wù)的角度出發(fā)，75%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)外賣的商家和菜品比較豐富，外送服務(wù)便捷。

（2）價(jià)格便宜、福利豐富

由于大學(xué)生外賣市場(chǎng)的巨大潛力，各大電商紛紛采取“滿減”、“在線支付減”、“贈(zèng)飲”、“贈(zèng)現(xiàn)金紅包”等優(yōu)惠措施來(lái)吸引大學(xué)生。各大電商目前的營(yíng)銷策略都重在貼錢搶占客戶和市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有盈利。電商們的補(bǔ)貼策略極其有效，迅速吸引了對(duì)價(jià)格分外敏感的大學(xué)生群體。根據(jù)調(diào)查顯示，從價(jià)格的角度出發(fā)，88%的同學(xué)認(rèn)為外賣電商的價(jià)格福利是他們選擇網(wǎng)絡(luò)外賣的重要原因。以美團(tuán)外賣為例，一份20元的外賣，如果是新用戶可以減15元還附送一份飲料，折扣力度達(dá)到了25%，如果是老用戶可以減4元附送一份飲料，折扣力度達(dá)到了80%。

（3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的迅猛發(fā)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)

智能手機(jī)普及、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提升以及移送支付的普及成為網(wǎng)絡(luò)外賣迅猛發(fā)展的推動(dòng)力。智能手機(jī)的迅速普及奠定了手機(jī)客戶端訂購(gòu)網(wǎng)絡(luò)外賣的基礎(chǔ)。而網(wǎng)絡(luò)速度的大幅提升更是便利了手機(jī)外賣。以溫州醫(yī)科大學(xué)為例，一年前8成同學(xué)認(rèn)為手機(jī)網(wǎng)速過(guò)慢影響了手機(jī)購(gòu)物。而就在這一年該校開(kāi)始搭建校園WIFI，迅速提升網(wǎng)速。而移動(dòng)支付的越加普及激發(fā)了同學(xué)們手機(jī)定外賣的熱情。

3.大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)外賣存在的不足

（1）外賣商家資格無(wú)法審查

外送服務(wù)在大學(xué)城得到諸多機(jī)遇的同時(shí)也面臨著很多挑戰(zhàn)。在商家網(wǎng)頁(yè)介紹背后，同學(xué)們并不能獲知商家具體的經(jīng)營(yíng)情況，對(duì)于無(wú)證經(jīng)營(yíng)、臟亂差、以次充好的黑心餐飲企業(yè)，同學(xué)們幾乎沒(méi)有辨別能力。而調(diào)查顯示，28.5%的同學(xué)表示自己對(duì)外賣商家的衛(wèi)生情況感到擔(dān)憂，而43.6%的同學(xué)選擇自己生活中實(shí)際碰到過(guò)的商家，而另外27.8%的同學(xué)表示沒(méi)有想到衛(wèi)生問(wèn)題。

（2）優(yōu)惠力度逐漸下降

目前外賣電商的大幅度的優(yōu)惠需要耗費(fèi)大量資金，同去年大熱的打車優(yōu)惠一樣，其持續(xù)時(shí)間必然有限，而且吸引來(lái)的客戶主要是價(jià)格敏感用戶，一旦優(yōu)惠政策有變，很容易形成用戶流失。而調(diào)查顯示，57.7%的同學(xué)表示電商優(yōu)惠停止以后還會(huì)使用外賣軟件，因?yàn)楸容^方便，而42.2%的同學(xué)則表示可能會(huì)不用或減少使用次數(shù)。

四、結(jié)論與建議

各大電商在用“價(jià)格戰(zhàn)”開(kāi)拓大學(xué)生外賣市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)看到通過(guò)優(yōu)惠來(lái)吸引顧客的方式在前期的確適用，不但可以通過(guò)壟斷鞏固大批消費(fèi)者，還可以幫助大學(xué)生形成外賣消費(fèi)的習(xí)慣。但這種“以快取勝”的營(yíng)銷模式吸引的部分客戶屬于價(jià)格忠誠(chéng)，后期容易流失。外賣電商應(yīng)當(dāng)著重將“提升服務(wù)、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度”放到首位，借助外賣的便利、迅捷開(kāi)發(fā)懶人經(jīng)濟(jì)，將保證服務(wù)質(zhì)量放到工作的首位，如保證線下服務(wù)跟上線上發(fā)展、商家資格審查等等，讓大學(xué)生們享受真正健康、方便、迅捷的外賣服務(wù)，讓大學(xué)生滿意從而成為忠誠(chéng)客戶。

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