專題：“她經(jīng)濟(jì)”引領(lǐng)母嬰電商新常態(tài)

劉敏 媽媽網(wǎng)

柯尊堯 貝貝網(wǎng)

專題：“她經(jīng)濟(jì)”引領(lǐng)母嬰電商新常態(tài)

Special Topic: SHE-Economy Leads New Normal of Maternal and Infant E-Commerce

編者按：何為“她經(jīng)濟(jì)”？在我們中國(guó)的漢語(yǔ)文化中，第三人稱的稱謂有三種，分別是“他、她、它”，而“她經(jīng)濟(jì)”自然就是以人類中的女性為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。如今，這種“她經(jīng)濟(jì)”在母嬰電商行業(yè)已經(jīng)受到普遍重視，如果你對(duì)此視若無(wú)睹的話，無(wú)疑是放棄了很多唾手可得的良機(jī)。

本期雜志特別策劃專題，旨在為讀者打造一份關(guān)于“她經(jīng)濟(jì)”下母嬰電商的新佳肴，內(nèi)容涵蓋了母嬰電商的新趨勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)、未來(lái)發(fā)展方向等方面，并以傳統(tǒng)母嬰電商蘇寧紅孩子與新興母嬰專業(yè)在線購(gòu)物網(wǎng)站“尿布師”為案例，層層剖析今后母嬰電商的開(kāi)拓之路，供讀者借鑒參考。

母嬰電商的九大趨勢(shì)

母嬰電商的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

掘金“她經(jīng)濟(jì)”，蘇寧大數(shù)據(jù)下的互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷

搶食母嬰市場(chǎng)：看“尿布師”的商業(yè)邏輯

前面的話

“她經(jīng)濟(jì)”主要圍繞的是現(xiàn)代女性的理財(cái)和消費(fèi)。這是一個(gè)非常特殊的群體，該群體的一個(gè)非常重要的特點(diǎn)：消費(fèi)貢獻(xiàn)突出。因?yàn)樗齻儞碛袀鹘y(tǒng)女性無(wú)法比擬的獨(dú)立性和優(yōu)越性，獲得的收入以及機(jī)會(huì)也更多，“工作是為了更好地享受生活”是她們普遍擁有的人生態(tài)度，而從實(shí)際情況來(lái)說(shuō)，她們也確實(shí)喜歡購(gòu)物，成為當(dāng)下市場(chǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

正因如此，很多營(yíng)銷專家針對(duì)這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象開(kāi)啟了一種新的營(yíng)銷模式——女性營(yíng)銷。作為電商從業(yè)者，特別是中小商家，仔細(xì)研究“她經(jīng)濟(jì)”固然無(wú)此必要，但是把握該現(xiàn)象的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)店鋪發(fā)展的指導(dǎo)意義還是非常重大的。

該經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，對(duì)有針對(duì)性的廣告情有獨(dú)鐘。相關(guān)人員曾經(jīng)做過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)88％的受訪女性希望從值得信賴的品牌中獲得更多的針對(duì)性廣告信息。近2/3的受訪者表示，當(dāng)她們看到契合自己興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，會(huì)認(rèn)為很酷。這種有針對(duì)性的廣告能夠很好地消除該類女性的質(zhì)疑和排斥，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

第二，從孩子身上打通媽媽的消費(fèi)通道。女性有孩子之后，家庭觀念將主導(dǎo)女性的消費(fèi)行為，家庭消費(fèi)成為女性消費(fèi)的重要支出，而很多單身女性或者沒(méi)有孩子的女性則表現(xiàn)出一種個(gè)人消費(fèi)的傾向。有數(shù)據(jù)顯示，有無(wú)孩子是影響女性消費(fèi)模式的重要因素，孩子對(duì)媽媽們的整個(gè)生活方式有著巨大的影響。

那么，那些媽媽們的生活方式都是怎樣的呢？一般來(lái)說(shuō)有年幼孩子的媽媽更可能收看錄制節(jié)目、且收看節(jié)目中會(huì)采用快進(jìn)的方式跳過(guò)廣告；將收看兒童節(jié)目作為一種與孩子共度時(shí)光的積極方式；在孩子小憩時(shí)候，忙里偷閑閱讀時(shí)尚和美容雜志；此外，有未成年子女的女性比沒(méi)有子女的女性更加喜歡購(gòu)買大包裝的商品。

母嬰電商的九大趨勢(shì)

劉敏 媽媽網(wǎng)

個(gè)人總結(jié)，母嬰電商的趨勢(shì)分為三個(gè)大的方向，第一個(gè)是母嬰電商的三大時(shí)代趨勢(shì)；第二個(gè)是三大思維的轉(zhuǎn)變；第三個(gè)是三大未來(lái)走向。這三個(gè)大方向中又分別包含三個(gè)小方向，構(gòu)成了如今母嬰電商的九大趨勢(shì)。

母嬰電商的三大時(shí)代趨勢(shì)

媽媽網(wǎng)創(chuàng)始人劉敏

時(shí)代趨勢(shì)分為三個(gè)方面：第一個(gè)方面是補(bǔ)償性的生育高峰將提升母嬰電商的基數(shù)；第二個(gè)方面是嬰幼兒的消費(fèi)升級(jí)提升母嬰電商的消費(fèi)金額；第三個(gè)是移動(dòng)端替代PC端成為母嬰消費(fèi)的主流工具。

補(bǔ)償性的生育高峰會(huì)提高母嬰電商人群的基數(shù)。從1960年到1990年的人口出生率可以看出，這段時(shí)期是一個(gè)出生高峰，外加近年國(guó)家陸續(xù)開(kāi)放的二孩政策又造就了一個(gè)補(bǔ)償性的生育高峰。生育政策開(kāi)放本來(lái)就會(huì)帶來(lái)一個(gè)生育高潮，同時(shí)，一些基本上快過(guò)了生育年齡，或者徘徊在生育年齡邊緣的女性也會(huì)追生第二胎。

從傳統(tǒng)零售行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，電商人群的總數(shù)是一直在增長(zhǎng)的，電商人群的總數(shù)就等于傳統(tǒng)零售行業(yè)的客流量，這意味著總體的客流量在增長(zhǎng)。

第二個(gè)方面是消費(fèi)升級(jí)。現(xiàn)在的80后、90后父母是經(jīng)過(guò)了全球化、互聯(lián)網(wǎng)化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洗禮的一代，所以他們的整個(gè)消費(fèi)觀念和育兒理念都不同，觀念更開(kāi)放，選擇也更多樣性，對(duì)品質(zhì)的要求也更高，這一人群的購(gòu)買力也一直在提升。我們的一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前僅有2.5％的父母在購(gòu)買母嬰用品時(shí)只關(guān)注價(jià)格是否實(shí)惠，理念已經(jīng)變了，85.9％的家庭傾向于購(gòu)買品牌類的孕嬰用品，58.6％的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買昂貴的進(jìn)口奶粉，這是整體的消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)。所以可以得出結(jié)論，電商的消費(fèi)金額在不斷提升。從傳統(tǒng)零售行業(yè)的角度來(lái)講，電商的消費(fèi)金額就是客單價(jià)，因?yàn)橘F的產(chǎn)品購(gòu)買量在增加，所以客單價(jià)也在提升。

最后一個(gè)方面是移動(dòng)端替代PC端提升母嬰電商的消費(fèi)便捷性。如今移動(dòng)替代PC是全行業(yè)的，不止是母嬰行業(yè)，但是在母嬰行業(yè)它表現(xiàn)得更加突出，并且更加極致。

現(xiàn)在我們用在母嬰行業(yè)的移動(dòng)工具其實(shí)是發(fā)展得最快、最多、最早、最大的。究其原因，第一個(gè)是在懷孕期間，媽媽們是怕電腦輻射的，覺(jué)得電腦輻射要大于手機(jī)輻射，所以懷孕的人群是很早從PC端轉(zhuǎn)到移動(dòng)端的；第二個(gè)原因是育兒時(shí)期的時(shí)間是碎片化的，這也是在孕嬰時(shí)期從PC端更快轉(zhuǎn)向移動(dòng)端的因素；另外，早教類和母嬰類社交英語(yǔ)軟件也非常多，很多有孩子的家長(zhǎng)都知道，要給孩子講睡前故事，平時(shí)的游戲等等，現(xiàn)在很多手機(jī)有早教故事、英語(yǔ)學(xué)習(xí)軟件，肯定在床上用手機(jī)比用電腦方便，所以從這個(gè)角度來(lái)看，也是在PC端轉(zhuǎn)至移動(dòng)端的過(guò)程中，母嬰行業(yè)“跑”得更快、跑得更多、也跑得更遠(yuǎn)的一個(gè)原因。很多同行就是在這個(gè)時(shí)段很快地“跑”出來(lái)的。同時(shí)，從電商的角度來(lái)考慮，手機(jī)付購(gòu)率（電商消費(fèi)決策、頻率等于傳統(tǒng)零售行業(yè)的購(gòu)買能力）也比較高。以上便是母嬰電商時(shí)代三大時(shí)代趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。

母嬰電商的三大思維轉(zhuǎn)變

三大思維轉(zhuǎn)變首先是從品牌效應(yīng)到口碑效應(yīng)，其次是從持貨找人到因人找貨，第三個(gè)是從流量生意到粉絲經(jīng)濟(jì)。這個(gè)也是普遍的觀點(diǎn)，只是在母嬰行業(yè)這里表現(xiàn)得有所不同。

從品牌效應(yīng)到口碑效應(yīng)，這個(gè)在母嬰行業(yè)中表現(xiàn)得更突出，現(xiàn)在的父母對(duì)安全的敏感性極高，產(chǎn)品口碑尤其重要?，F(xiàn)在的年輕人很多都是初為父母，經(jīng)驗(yàn)欠缺，首次接觸育嬰教育，不知道的東西太多，所以滋生出一個(gè)社區(qū)來(lái)相互交流的需求很旺盛，這也是為什么很多社區(qū)一天會(huì)有60萬(wàn)份發(fā)帖，因?yàn)槭莿傂瑁核麄円獑?wèn)怎么換尿片、紅屁股怎么辦、發(fā)燒怎么辦等不知道的問(wèn)題。在這個(gè)領(lǐng)域很容易產(chǎn)生出很多論壇，也就有很多的育兒場(chǎng)景可以有機(jī)會(huì)來(lái)進(jìn)行口碑傳播，具有了傳播的土壤，母嬰行業(yè)在這方面會(huì)走得更深一些。至于為何會(huì)產(chǎn)生口碑呢？因?yàn)槟笅胗闷沸袠I(yè)的總體容量并不很大，但是品類眾多，所以在很多小的領(lǐng)域是通過(guò)口碑傳播來(lái)確定購(gòu)買決策的。

另外，現(xiàn)在消費(fèi)者普遍認(rèn)為專家講的有真有偽，口碑效應(yīng)的傳播力才是最強(qiáng)的?；谶@幾點(diǎn)，母嬰行業(yè)的思維也是從品牌效應(yīng)到口碑效應(yīng)。有幾個(gè)典型的，像現(xiàn)在人們?cè)诰W(wǎng)上代購(gòu)最多的是花王紙尿褲和德國(guó)的愛(ài)他美奶粉，都是純粹的口碑，有的在中國(guó)一分錢廣告都沒(méi)投放過(guò)，卻可以賣得很好，這種現(xiàn)象在母嬰行業(yè)廣泛存在。

思維轉(zhuǎn)變的第二點(diǎn)是從持貨找人到因人找貨，也即利用口碑傳播引導(dǎo)貨品選擇的方向，更好地留住用戶，產(chǎn)品的細(xì)分緊跟市場(chǎng)人群需求并更好地緊貼用戶的購(gòu)買意向。傳統(tǒng)的零售行業(yè)就是持貨找人，開(kāi)店之前先看一下主要的貨品有多少SKU（庫(kù)存量單位），把市場(chǎng)上所有的SKU都找來(lái)，放在那里，然后再去想怎么宣傳。以往的B2C網(wǎng)站也是這個(gè)模式，先把市場(chǎng)上存在的所有SKU都找來(lái)，收集存放，然后再去找流量，都屬傳統(tǒng)的模式。如今的形式是因人找貨，就是先有用戶，或者先鎖定用戶，研究用戶需要什么貨，再根據(jù)用戶需求來(lái)找貨。在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)形式，就是放一屏幕的商品在那里，用戶對(duì)哪個(gè)感興趣就點(diǎn)哪里，感興趣的人最多的那些貨最先采購(gòu)，這種就是C2B的模式，即消費(fèi)者決定他最想要什么，然后制造商把消費(fèi)者最想要的排在前面的貨找出來(lái)，這就是因人找貨。這種思維有利于銷售和二次口碑傳播，因?yàn)橛脩魠⑴c了找貨的過(guò)程，所以很容易把它傳播給其他人，也很容易促進(jìn)銷售。

最后是從流量經(jīng)濟(jì)到粉絲經(jīng)濟(jì)，這個(gè)也是大家熟知的、普遍存在的觀點(diǎn)。在母嬰行業(yè)中，有一個(gè)不同點(diǎn)，就是用戶基本上3年要換一茬新的，如果僅僅是通過(guò)買流量來(lái)買一部分用戶之后，那這一部分最多用3年，還可能只用1年，最后是商家吃虧。因?yàn)榱髁康某杀疽苍诔掷m(xù)增高，并且流量買來(lái)的用戶大部分是一次性用戶，花了很多錢，但是用戶對(duì)你沒(méi)有忠誠(chéng)度。所以母嬰人群中的口碑傳播重要性就顯現(xiàn)在此。

以上便是三個(gè)關(guān)于母嬰電商的思維方式轉(zhuǎn)變的觀點(diǎn)。本質(zhì)上，這三個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)有個(gè)共同點(diǎn)，就是要先有人再有貨，要先有客群再有載體。

母嬰電商的三大未來(lái)方向

第一個(gè)方向是母嬰電商將持續(xù)火爆，迎來(lái)井噴，出現(xiàn)一個(gè)大平臺(tái)。第二個(gè)方向是會(huì)快速下沉到三、四甚至五線市場(chǎng)。第三個(gè)方向?yàn)槲磥?lái)“社交+電商”將是發(fā)展的新趨勢(shì)。

首先講到第一個(gè)方向的一個(gè)大平臺(tái)，是指市場(chǎng)容量很大，增長(zhǎng)迅猛，并且往家庭消費(fèi)延展的空間大。其實(shí)母嬰電商整體的容量是非常大的，尤其是移動(dòng)進(jìn)入之后，增長(zhǎng)得非?？臁Ｒ詪寢尵W(wǎng)的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)為例，其導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)自上線以來(lái)，從一天0單到一天5,000單，只用了4個(gè)月，并且我們的選貨并沒(méi)有特色，如像“美麗說(shuō)”那樣的特色選貨產(chǎn)品，僅僅是基于許多人需要從這個(gè)網(wǎng)站上買東西。我們看不見(jiàn)的容量增長(zhǎng)是很大的。

其次是各大公司都非常重視這塊蛋糕，現(xiàn)在我知道要做母嬰電商，拿到投資的有十幾家，媽媽網(wǎng)以及其他公司也在做母嬰渠道，因?yàn)檫@是母嬰B2C中很大的一部分市場(chǎng)。

最后是資本方非?？春茫蠹叶紶?zhēng)著要投一家母嬰類的B2C，所以將持續(xù)火爆迎來(lái)井噴出現(xiàn)一個(gè)大平臺(tái)。雖然是哪一家現(xiàn)在還有很大的不確定性，但是起碼每家公司會(huì)努力，也都有機(jī)會(huì)。

未來(lái)將下沉到三、四、五線市場(chǎng)作為第二個(gè)方向，原因也很簡(jiǎn)單。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)降低了上網(wǎng)的門檻，很多人沒(méi)有電腦，但是有手機(jī)，包括父母那代人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群等。各大平臺(tái)京東、天貓現(xiàn)在都去“刷墻”，農(nóng)村市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)很快就會(huì)被他們的“開(kāi)路兵”所打開(kāi)。三、四線城市缺乏中高端的商品供應(yīng)，還有包括用戶安全敏感度問(wèn)題，就看誰(shuí)能最先掌握這塊市場(chǎng)。我們的調(diào)查顯示，在阿克蘇地區(qū)、畢節(jié)地區(qū)、山西長(zhǎng)治、云南大理等幾個(gè)偏僻的地區(qū)，基本上每十幾分鐘就有一個(gè)最新回復(fù)，可見(jiàn)，其實(shí)在大家看不見(jiàn)或者感覺(jué)不到的地方，三、四、五線城市的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也在蓬勃地以爆炸式、核電站式的速度發(fā)展。

個(gè)人認(rèn)為，未來(lái)“社交+電商”會(huì)是發(fā)展的新趨勢(shì)，典型的模式是平臺(tái)型的母嬰電商，專業(yè)化的垂直電商網(wǎng)站，以及社區(qū)模式。社區(qū)模式是指社區(qū)論壇先聚集用戶，再做電商模式變現(xiàn)，然后電商再反向借助社交網(wǎng)絡(luò)化，如通過(guò)分享、曬照片等方式捆綁住用戶，擴(kuò)大消費(fèi)，逐漸形成一個(gè)趨勢(shì)。

（摘編自中金在線）

母嬰電商的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

柯尊堯 貝貝網(wǎng)

貝貝網(wǎng)通過(guò)近幾年的積累發(fā)現(xiàn)，母嬰市場(chǎng)中有很大空間可以發(fā)掘。以下就是我思考的一些關(guān)于母嬰行業(yè)中的機(jī)遇、可能性和挑戰(zhàn)問(wèn)題。

市場(chǎng)有空間，客戶潛力巨大，卻無(wú)領(lǐng)頭羊

貝貝網(wǎng)COO柯尊堯

大家對(duì)數(shù)據(jù)已經(jīng)較為熟悉，整個(gè)母嬰市場(chǎng)一直強(qiáng)調(diào)的是2萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模，2014年貝貝網(wǎng)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，從某種程度上也是被這個(gè)概念吸引，我們發(fā)現(xiàn)它既可能是個(gè)藍(lán)海，也可能是個(gè)紅海。在過(guò)去的3年中，中國(guó)的用戶大多數(shù)聚集在18—35歲的女士群體中，對(duì)于我們而言，更希望找到一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域，更深入市場(chǎng)，真正走向貨源的上端和下端，很好地進(jìn)行流量變現(xiàn)。所以找到一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域才是關(guān)鍵。當(dāng)我們切實(shí)進(jìn)入到母嬰領(lǐng)域中才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)領(lǐng)域確實(shí)有非常大的空間——2萬(wàn)億元的市場(chǎng)；然后有巨大的潛在客戶，中國(guó)每年有2,000萬(wàn)的新生兒；以及“單獨(dú)二孩”政策的放開(kāi)，尤其80后、90后這樣一個(gè)主體逐漸進(jìn)入到媽媽和爸爸的角色中，也是整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的主力軍。這里面有非常大的潛在用戶群體。但是，我們通過(guò)一系列的分析發(fā)現(xiàn)，自從紅孩子被收購(gòu)以后，目前還沒(méi)有一個(gè)真正的線上領(lǐng)軍平臺(tái)，尤其是在電商獨(dú)立垂直領(lǐng)域，還沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。

母嬰市場(chǎng)更具綜合性、壟斷性

談及母嬰行業(yè)，原來(lái)以為切入這樣一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域是垂直領(lǐng)域，后來(lái)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是一個(gè)綜合性領(lǐng)域。究其原因，主要是以前理解的垂直領(lǐng)域是女裝、鞋包，于是以為母嬰一定是一個(gè)垂直領(lǐng)域，但其實(shí)母嬰的概念和規(guī)模很大、人員眾多、品類也非常多，涉及童裝、奶粉、紙尿褲、玩具、學(xué)習(xí)用品、生活用品、文化用品等一系列產(chǎn)品，似乎涵蓋了整個(gè)電商行業(yè)，某種意義上說(shuō)它已經(jīng)不是傳統(tǒng)的垂直與細(xì)分的概念，更是一種綜合性領(lǐng)域。例如童裝，它整個(gè)市場(chǎng)將近6,000億元，而童裝市場(chǎng)已經(jīng)是母嬰市場(chǎng)里面更細(xì)分的領(lǐng)域了。所以從我們的角度來(lái)說(shuō)，母嬰市場(chǎng)非常大，我們想從某一個(gè)小的領(lǐng)域切進(jìn)去，跟原有的模式有所不同。

另外，母嬰市場(chǎng)里面上下游的壟斷概念非常強(qiáng)，尤其是奶粉，用戶非常注重它的貨源，也即奶源。現(xiàn)在海淘慢慢發(fā)展以后，很多人更愿意買新西蘭或者荷蘭的奶粉，或者國(guó)內(nèi)某幾個(gè)比較大的品牌。在紙尿褲市場(chǎng)這個(gè)現(xiàn)象也是存在的。

近來(lái)，母嬰市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)比較明顯。標(biāo)品這一領(lǐng)域，京東、天貓，每個(gè)品牌對(duì)于入駐商家的要求都是不一樣的。如果你調(diào)低1～2元，對(duì)于指定品牌的媽媽來(lái)說(shuō)確實(shí)會(huì)對(duì)價(jià)格比較在意。所以母嬰行業(yè)有一些方向是同以往一致的，但是有一些對(duì)我們而言則是更深入、更細(xì)致且不太一樣的東西。這驗(yàn)證了這個(gè)市場(chǎng)確實(shí)有非常多的機(jī)會(huì)，同時(shí)有部分現(xiàn)狀觸碰了用戶的痛點(diǎn)，也是值得我們?nèi)ヌ剿?、挖掘、改變的地方?/p>

母嬰電商線上獨(dú)立平臺(tái)空間大

由于我們是做電商出身的，會(huì)分析母嬰渠道線上的格局，也會(huì)花更多的精力、時(shí)間去研究如何整合線上平臺(tái)。前幾年最火熱的就是紅孩子網(wǎng)站，在整個(gè)母嬰市場(chǎng)中大家都耳熟能詳。從2013年底到2014年這一時(shí)期，整個(gè)母嬰行業(yè)非?；鸨胰缃裼壬?，便足以印證這個(gè)市場(chǎng)是非常具有想像空間的。那么在過(guò)去的半年時(shí)間內(nèi)，很多大的平臺(tái)如當(dāng)當(dāng)、京東、一號(hào)店、天貓等垂直領(lǐng)域的網(wǎng)站都在大力推進(jìn)母嬰獨(dú)立頻道，包括最近唯品會(huì)也推出了這樣一個(gè)獨(dú)立頻道。在綜合平臺(tái)里面，大家確實(shí)在挖掘更多的市場(chǎng)和空間。同時(shí)也新生出了貝貝網(wǎng)等專門做這些業(yè)務(wù)的獨(dú)立平臺(tái)。這種線上的母嬰格局，導(dǎo)致整個(gè)流量必然會(huì)有所上升。同時(shí)還有一個(gè)特殊的點(diǎn)，深入研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，像天貓或者京東這樣的平臺(tái)，他們的市場(chǎng)份額或者絕對(duì)優(yōu)勢(shì)不一定是上升的，盡管他們的流量在持續(xù)上升，份額可能在某種程度上已經(jīng)在下降。說(shuō)明整個(gè)母嬰市場(chǎng)從用戶、商家來(lái)說(shuō)，需求已經(jīng)在改變了。這個(gè)需求空間非常大，通過(guò)貝貝網(wǎng)這半年的成績(jī)和成果也可以驗(yàn)證這里面是可以創(chuàng)造一些空間出來(lái)的。

由于很多平臺(tái)會(huì)對(duì)商家有所限制，不得隨意加入，就是排他性，或者要求商家加入它的平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格必須比其他平臺(tái)的低一些。很多小商家對(duì)此非常無(wú)奈?，F(xiàn)在做一些大平臺(tái)入駐商家比較難，尤其是流量的分發(fā)，投入產(chǎn)出比已經(jīng)非常高。在我們走訪湖州、溫州的一些傳統(tǒng)行業(yè)廠商時(shí)，得知他們每年的交易額能達(dá)到幾千萬(wàn)，甚至過(guò)億，而他們沒(méi)有接觸過(guò)電商。但是在這個(gè)大時(shí)代下，他們也想走這樣的途徑，只是迫于沒(méi)有好的切入口來(lái)讓他們真正能夠深入到電子商務(wù)中去。供應(yīng)商同樣有非常多的痛點(diǎn)，對(duì)于母嬰電商和線上平臺(tái)的企業(yè)來(lái)講，以前想得較多的是如何圍繞賣家思考問(wèn)題，現(xiàn)在我們更多的是圍繞供應(yīng)商來(lái)思考問(wèn)題。

像用戶一樣思考

最核心的是思考我們的用戶，也即母嬰電商中的購(gòu)買對(duì)象——媽媽們，她們?cè)谙胧裁?？商家真的了解她們嗎？是否懂得她們？這樣的思考、學(xué)習(xí)不僅是去走訪每個(gè)媽媽，更多的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電商、大數(shù)據(jù)去思考這些買家的購(gòu)物行為，購(gòu)物模式與行為習(xí)慣。她們?cè)趧倓倯言袔讉€(gè)月的時(shí)間內(nèi)想什么、買什么、偏向什么樣的價(jià)格、喜歡什么樣的類型，這些大數(shù)據(jù)我們會(huì)以整套的互聯(lián)網(wǎng)方式來(lái)思考。而且在研究媽媽群體的時(shí)候，我們還發(fā)現(xiàn)在母嬰行業(yè)的背后不能針對(duì)媽媽一個(gè)人去思考?！耙粋€(gè)小孩帶動(dòng)了6個(gè)錢包”，孩子的爸爸和其他長(zhǎng)輩，他們?cè)谒伎际裁匆仓档藐P(guān)注。媽媽可能更注重孩子在剛出生的時(shí)候，他的食品以及孩子長(zhǎng)大之后，如何把孩子打造成一個(gè)比較時(shí)尚的小朋友；爸爸則更注重如何帶動(dòng)孩子的成長(zhǎng)、智力玩具；奶奶可能會(huì)注重他穿的衣服是否會(huì)傷害小孩的皮膚，每個(gè)人的需求是不一樣的。所以我們要分類思考我們的消費(fèi)者在想什么。

最后歸類出來(lái)幾個(gè)點(diǎn)，她們到底要的是品質(zhì)、安全還是價(jià)格。母嬰并不是一個(gè)唯一的類目，如果把母嬰當(dāng)做一個(gè)綜合性的類目，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的類目、不同的角色、不同的背景要求是不一樣的。例如奶粉，大家毋庸置疑注重的肯定是安全。那么對(duì)于服裝、鞋包這類產(chǎn)品，注重的是什么呢？當(dāng)然還是安全，但是這個(gè)安全不至于說(shuō)致命。而且各個(gè)層級(jí)的品牌只要它是成品，不存在非常大的問(wèn)題的時(shí)候，其安全性在消費(fèi)者來(lái)看并非是第一要素，所以媽媽們?cè)谫I童鞋、童裝的時(shí)候，第一要求它是正品，第二會(huì)看性價(jià)比。所以不同產(chǎn)品在不同時(shí)期有不同的側(cè)重點(diǎn)。

分析完這些，才能說(shuō)掌握了大趨勢(shì)，米折網(wǎng)主要用戶群體是16—35歲的女性群體，貝貝網(wǎng)的主要用戶是25—35歲之間的女士，所以我們不缺用戶，關(guān)鍵是要把這些資源合理利用起來(lái)。線上購(gòu)物，可能以前只是購(gòu)買自己的衣服，后來(lái)便慢慢延伸到整個(gè)家庭、孩子身上，所以說(shuō)整個(gè)消費(fèi)者的思考需求是在變化的。過(guò)去的半年時(shí)間里，有兩個(gè)概念非?；馃幔笅胧瞧渲幸粋€(gè)，另一個(gè)是海淘。海淘也順應(yīng)了這一時(shí)代的發(fā)展。消費(fèi)者的需求是在變化的，而且是在裂變，一個(gè)統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的大平臺(tái)已經(jīng)很難滿足這么多復(fù)雜人群的需求了。

還有一個(gè)需要抓住的趨勢(shì)就是移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)，例如聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等很多新生的電商大品牌。整個(gè)移動(dòng)電商的交易額基本在五成以上，且未來(lái)會(huì)越來(lái)越高，主要是因?yàn)?0后、90后是習(xí)慣使用手機(jī)購(gòu)物的人群，而且手機(jī)購(gòu)物的時(shí)間非常長(zhǎng)，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行，隨時(shí)隨地可以分享，同時(shí)目前的交易流程也很順暢。

對(duì)于貝貝網(wǎng)而言，先圍繞母嬰領(lǐng)域切入，之后最想做的一個(gè)事情是分眾電商，就是基于貝貝網(wǎng)建立一個(gè)母嬰平臺(tái)，甚至細(xì)分到嬰童平臺(tái)上，最終做一個(gè)分眾電商。因?yàn)橛脩舻男枨笤谧?，隨時(shí)隨地在變，我們則要更好地抓住20—35歲這個(gè)年齡段的媽媽群體。至于說(shuō)她今天想要什么，明天想要什么，這是我們要隨時(shí)隨地去應(yīng)變的一個(gè)商業(yè)策略。核心是商家要抓住這樣一個(gè)群體，至于它是哪個(gè)類目，類目怎么劃分，則要具體細(xì)分，需要針對(duì)一個(gè)專門的人群而不是某個(gè)類目來(lái)分析。媽媽們可以買孩子的東西，可以買家居用品，也可以給自己買東西，也可以給整個(gè)家庭買東西，但目前貝貝網(wǎng)先切入到孩子這個(gè)領(lǐng)域來(lái)開(kāi)展整個(gè)業(yè)務(wù)。

另外我們更多的是從用戶入手，因?yàn)槲覀兪亲鲭娚痰模愿嗟膬A向于導(dǎo)購(gòu)的思路，而不是傳統(tǒng)賣貨的B2C模式。策略是思考媽媽們需要什么，我就賣什么，另外追蹤這部分人群進(jìn)行跨界的多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，也即不只局限于童裝、童鞋等產(chǎn)品，而是跨平臺(tái)來(lái)看整個(gè)媽媽群體需要什么，然后進(jìn)行綜合性地銷售，只是表現(xiàn)形式是在不同時(shí)期賣不同的產(chǎn)品。

最后，電商是一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)體，而且非常龐大。母嬰產(chǎn)業(yè)從某種角度上孕育了一種新的生命力，也在孕育著一種新的經(jīng)濟(jì)體。對(duì)我們而言，更孕育了一種夢(mèng)想，未來(lái)整個(gè)行業(yè)中的商家要順應(yīng)大趨勢(shì)，一起來(lái)打造這個(gè)夢(mèng)想。

（摘編自中金在線）

掘金“她經(jīng)濟(jì)”，蘇寧大數(shù)據(jù)下的互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷

2014年8月初，蘇寧董事長(zhǎng)張近東提出了“百日會(huì)戰(zhàn)”魔鬼賽程的第一次加速跑，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)祭出了第一槍。紙品大促第一天便銷售1,700余萬(wàn)卷，上線一小時(shí)便售出160萬(wàn)卷，活動(dòng)期間主流暢銷品已基本售罄，僅維達(dá)、清風(fēng)兩個(gè)品牌紙品銷售便已突破千萬(wàn)卷，這就是蘇寧“百日會(huì)戰(zhàn)”第一槍紙品大促送出的漂亮答卷。

繼紙品大促嘗試后，全面融入蘇寧易購(gòu)的紅孩子也進(jìn)入爆發(fā)階段。蘇寧紅孩子公司總經(jīng)理潘敏介紹，衛(wèi)生巾和奶粉的“三天狂歡購(gòu)”是紅孩子有史以來(lái)最大力度的促銷活動(dòng)，3天內(nèi)衛(wèi)生巾的銷量超過(guò)過(guò)去兩年的總和，奶粉的銷量也呈現(xiàn)出了5倍速的增長(zhǎng)。

為了達(dá)到“地面占領(lǐng)”的目的，蘇寧易購(gòu)以衛(wèi)生巾作為“排頭兵”攻打衛(wèi)生用品大促前陣，籠絡(luò)女性群體。2014年8月12日—14日，3,000萬(wàn)包衛(wèi)生巾滿100減50再返50美妝產(chǎn)品全場(chǎng)通用券，并打出“每天都讓你爽”的口號(hào)。運(yùn)營(yíng)總部執(zhí)行副總裁李斌坦言，蘇寧的本次活動(dòng)不僅有紅包這樣的地毯式轟炸，也有紙品、衛(wèi)生巾、奶粉這樣針對(duì)女性用戶的精準(zhǔn)打擊。同時(shí)還大打服務(wù)牌，諸如“一日三送”、“急速達(dá)”等服務(wù)受到了用戶的大力稱贊。

這場(chǎng)涉及生活用紙和衛(wèi)生用品的全新大促著實(shí)讓蘇寧網(wǎng)上超市火了一把，活動(dòng)從5月份低調(diào)上線以來(lái)，蘇寧網(wǎng)上超市一直致力于融入到以家電、3C、母嬰為主打品類的蘇寧線上陣營(yíng)中。從效果看，時(shí)隔不到3個(gè)月的時(shí)間，借助紙品大促爆發(fā)的蘇寧網(wǎng)上超市不但成為蘇寧線上品類的重要拼圖，并一舉打破了蘇寧易購(gòu)既有的用戶群結(jié)構(gòu)。同時(shí)，此舉契合蘇寧提出的下半年度“全面競(jìng)爭(zhēng)、主動(dòng)出擊”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)零售商來(lái)說(shuō)，促銷是對(duì)技術(shù)、物流、采購(gòu)等全面體系的一次大考。更何況是在短短的三天內(nèi)完成如此大規(guī)模的銷售，銷售的還是像衛(wèi)生巾這種單價(jià)較低且配送范圍較為分散的產(chǎn)品，蘇寧長(zhǎng)期以來(lái)在后臺(tái)積累的優(yōu)勢(shì)正逐漸進(jìn)入凸顯階段。然而在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)的激烈搏殺中，有勇固然可嘉，能否決勝千里更需要注重謀略。

一張紙透出蘇寧的大數(shù)據(jù)思維

細(xì)心留意不難發(fā)現(xiàn)，蘇寧本次大促推出的三大品類均與女性用戶息息相關(guān)，甚至可以說(shuō)是專為女性打造。蘇寧意在何為一目了然。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，有著3/4的女性掌握家庭的財(cái)政大權(quán)。而蘇寧易購(gòu)男女用戶比例在4:6左右，這還是在紅孩子加入蘇寧陣營(yíng)之后表現(xiàn)出來(lái)的數(shù)據(jù)。蘇寧內(nèi)部也是意識(shí)到了這一現(xiàn)狀，因此如何撬起“她經(jīng)濟(jì)”這塊金磚，增強(qiáng)蘇寧易購(gòu)女性用戶群體的黏性和活躍度成為了蘇寧優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)的當(dāng)務(wù)之急。

而此次精準(zhǔn)營(yíng)銷背后正是依仗著蘇寧的大數(shù)據(jù)挖掘能力。蘇寧運(yùn)營(yíng)總部移動(dòng)事業(yè)部總經(jīng)理鮑俊偉認(rèn)為，非家電類的產(chǎn)品是一種輕角色的購(gòu)買行為，購(gòu)買決策會(huì)更快，更加符合女性消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。蘇寧大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)線上線下女性用戶的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買路徑進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，迅速鎖定紙品、衛(wèi)生巾、奶粉這三大品類。而作為覆蓋用戶最廣、使用頻率最高的紙品首當(dāng)其沖。

事實(shí)也證明，在8月6日蘇寧紙品的首日大促中，購(gòu)買紙品的女性用戶比例占到了72.8％，單品的順利突圍進(jìn)一步優(yōu)化了蘇寧易購(gòu)的用戶結(jié)構(gòu)。

反向鋪貨：自下而上的用戶需求驅(qū)動(dòng)

作為曾經(jīng)的傳統(tǒng)家電零售企業(yè)，蘇寧對(duì)于3C、傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)把控已經(jīng)是爐火純青。然而當(dāng)面對(duì)衛(wèi)生巾、奶粉這類生活用品時(shí)，蘇寧仍能輕松駕馭。通過(guò)連續(xù)的嘗試紙品、奶粉、衛(wèi)生巾這三大生活用品的促銷，決心深入挖掘最難以“搞定”的女性用戶需求，將“她經(jīng)濟(jì)”升級(jí)到“她們經(jīng)濟(jì)”，轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)化零售企業(yè)的蘇寧顯然已具備了足以制敵的戰(zhàn)略裝備。

對(duì)女性用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷正在成為蘇寧破局的關(guān)鍵。蘇寧超市負(fù)責(zé)人表示，在此次紙品的精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中，蘇寧一改以往的自上而下的廣播式宣傳，轉(zhuǎn)而通過(guò)自下而上的消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。針對(duì)在蘇寧易購(gòu)45天內(nèi)未發(fā)生第二次紙品購(gòu)買行為的用戶，以及女性群體占比突出的紅孩子會(huì)員，蘇寧均進(jìn)行了郵件的精準(zhǔn)推送。另外在各地紙品的貨源準(zhǔn)備方面，蘇寧根據(jù)各地用戶在上半年度紙品的購(gòu)買情況，反向推動(dòng)供應(yīng)鏈鋪貨，為用戶提供便捷通暢的購(gòu)物體驗(yàn)。

“大數(shù)據(jù)技術(shù)改變了蘇寧供應(yīng)鏈的鋪貨邏輯?！边@是蘇寧紅孩子相關(guān)負(fù)責(zé)人在談及此次活動(dòng)大促時(shí)提及最多的一句話。要知道，衛(wèi)生巾的銷售渠道和范圍相對(duì)比較分散，很難通過(guò)單一的渠道獲取較為全面的用戶需求狀況。這個(gè)時(shí)候，正是蘇寧后臺(tái)大數(shù)據(jù)檢索能力大展拳腳的時(shí)刻。例如，在活動(dòng)前期籌備過(guò)程中，蘇寧紅孩子通過(guò)對(duì)女性用戶的需求和購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生巾品牌倍舒特在北方市場(chǎng)排名前三，并且市場(chǎng)占有率明顯優(yōu)于南方，因此蘇寧有意加大了北京倉(cāng)儲(chǔ)中心倍舒特衛(wèi)生巾的備貨數(shù)量。而對(duì)于普遍受用戶歡迎的護(hù)舒寶品牌，蘇寧則是多次與供應(yīng)商直接洽談，在商品數(shù)量和價(jià)格上做到為用戶爭(zhēng)取最大的價(jià)值。

潘敏介紹道，蘇寧紅孩子一直是通過(guò)北京、上海、廣州、南京、成都等5倉(cāng)進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)備貨，但在籌備此次衛(wèi)生巾和奶粉的大促過(guò)程中，蘇寧紅孩子通過(guò)對(duì)以往銷售數(shù)據(jù)和用戶購(gòu)買習(xí)慣的分析發(fā)現(xiàn)，在武漢、西安、沈陽(yáng)三個(gè)區(qū)域，女性用戶在這兩方面尤其是衛(wèi)生巾的搜索量和市場(chǎng)需求量，呈現(xiàn)出規(guī)模與需求量都高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。因此在此次大促過(guò)程中，蘇寧紅孩子的衛(wèi)生巾產(chǎn)品決定從原本的5倉(cāng)運(yùn)營(yíng)調(diào)整為8倉(cāng)運(yùn)營(yíng)。

重構(gòu)供應(yīng)鏈：用戶體驗(yàn)打通上游供應(yīng)商的“命門”

2014年5月，蘇寧董事長(zhǎng)張近東在股東大會(huì)上宣布，蘇寧要深層次的變革供應(yīng)鏈的合作模式，加速推進(jìn)以用戶需求為驅(qū)動(dòng)的商品合作模式的轉(zhuǎn)型。在8月的衛(wèi)生巾和奶粉促銷活動(dòng)中，很容易便會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩款商品的銷售較往常有些不同，這一次，蘇寧以用戶需求為主導(dǎo)，聯(lián)合上游供應(yīng)商突破了單品銷售，購(gòu)物流程繁瑣的瓶頸。通過(guò)推出衛(wèi)生巾日用、夜用、超長(zhǎng)等個(gè)性化組合套裝，以及奶粉箱裝、多聽(tīng)裝等采購(gòu)套裝，為用戶營(yíng)造便捷舒心的購(gòu)物體驗(yàn)。

轉(zhuǎn)型中的蘇寧引領(lǐng)供應(yīng)商打造創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思維。本次大促期間，蘇寧通過(guò)對(duì)會(huì)員系統(tǒng)尤其是女性用戶在這兩類產(chǎn)品的購(gòu)物頻次、產(chǎn)品偏好、品牌偏好等進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。為進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，像衛(wèi)生巾品牌護(hù)舒寶特別在專業(yè)女性護(hù)理APP“美柚”上進(jìn)行了社交化的精準(zhǔn)營(yíng)銷。而奶粉品牌美贊臣也是在專業(yè)母嬰網(wǎng)站媽媽網(wǎng)、PC BABY、哎呀呀上進(jìn)行多入口的精準(zhǔn)引流。蘇寧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶給供應(yīng)商的已經(jīng)不再是壓力，相反，在蘇寧的促進(jìn)下，傳統(tǒng)供應(yīng)商已逐漸尋覓到突破的良機(jī)。

除此之外，蘇寧為進(jìn)一步擴(kuò)大合作供應(yīng)商的品牌知名度。前期對(duì)全國(guó)部分城市的30家蘇寧門店進(jìn)行了衛(wèi)生巾的提前備貨，將最有可能被周邊用戶選購(gòu)的幾類品牌提前調(diào)撥至門店。一旦周邊用戶選購(gòu)，蘇寧門店倉(cāng)即可發(fā)貨，最快可在2小時(shí)內(nèi)送達(dá)用戶。這也是蘇寧“急速達(dá)”業(yè)務(wù)首次嘗試應(yīng)用到母嬰品類中。

“紙”的營(yíng)銷是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)化的勝利

紙品大促使一向“低調(diào)”的蘇寧在外人看來(lái)做的有些破格，在8月6日蘇寧紙品大促啟動(dòng)的前一天，一首“關(guān)于紙的那點(diǎn)歪詩(shī)”在微信朋友圈瘋傳，一時(shí)間，微博、微信迅速被各種關(guān)于“紙”的段子覆蓋，“紙”成為了大家津津樂(lè)道的話題。

與此同時(shí)，微信上廣泛流傳的關(guān)于蘇寧紙品大促的段子，閱讀量多則幾萬(wàn)，甚至十幾萬(wàn)，少則也有幾千，然而當(dāng)蘇寧在全國(guó)的58大區(qū)形成聯(lián)動(dòng)時(shí)，其覆蓋范圍幾乎滲透了中國(guó)所有的大中小城市，傳播以及影響力極為廣泛。這通過(guò)活動(dòng)期間被蘇寧818紅包刷屏的微信朋友圈便可看出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘇寧微信紅包推出至今，其綁定人數(shù)已達(dá)數(shù)百萬(wàn)人。

互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷不僅僅流于形式，往往那些互聯(lián)網(wǎng)高手都是制造內(nèi)容的大牛。蘇寧在此次紙品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，對(duì)內(nèi)容的設(shè)計(jì)更是別出心裁，歪詩(shī)、段子層層疊出，巧妙地抓住了用戶的笑點(diǎn)。然而，蘇寧互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新并不僅僅局限于此，據(jù)了解，一款圍繞紙品的輕應(yīng)用也已上線。

總結(jié)而言，蘇寧此次的紙品大促，更像是一場(chǎng)紙品促銷的狂歡盛宴。而其背后是蘇寧首次將蘇寧易購(gòu)?fù)葡驊?zhàn)場(chǎng)的中心，此舉也正是應(yīng)了蘇寧的全品類擴(kuò)張戰(zhàn)略?；诖髷?shù)據(jù)挖掘下的互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷給蘇寧的第一戰(zhàn)開(kāi)了一個(gè)好頭，同時(shí)這也透露出了一個(gè)信號(hào)，借助互聯(lián)網(wǎng)化技術(shù)的“她經(jīng)濟(jì)”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷已經(jīng)吹響蘇寧全面競(jìng)爭(zhēng)策略的主號(hào)角。

（本刊綜合整理）

搶食母嬰市場(chǎng)：看“尿布師”的商業(yè)邏輯

“尿布師”網(wǎng)站

母嬰市場(chǎng)從2014年便持續(xù)火熱，在人口結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)形態(tài)升級(jí)、二孩政策放開(kāi)的大背景下，以及Zulily（美國(guó)一家母嬰用品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站）上市的刺激，一系列外部條件的改變，讓這個(gè)2萬(wàn)億的市場(chǎng)浮出水面。僅以電商而言，蜜芽寶貝、辣媽幫、貝貝網(wǎng)、小荷特賣等創(chuàng)業(yè)公司已先后完成融資，最近更加細(xì)分的一些電子商務(wù)網(wǎng)站，例如“尿布師”也進(jìn)入了用戶視線。

“尿布師”是一家高度垂直的母嬰跨境電商。其模式是以紙尿褲單一品類切入，試圖在單品上做到供應(yīng)鏈最短，并依靠細(xì)節(jié)體驗(yàn)打造品牌感，未來(lái)逐漸向其他品類擴(kuò)展。商品供應(yīng)上，通過(guò)買手、國(guó)外經(jīng)銷商、國(guó)內(nèi)進(jìn)口商等復(fù)合渠道保障供應(yīng)。選品上，走“精品+用戶”教育路線。銷售方式則以特賣為主?！澳虿紟煛本W(wǎng)站自2014年10月上線，目前二次以上購(gòu)買用戶單次客單已超過(guò)500元，七成用戶有重復(fù)購(gòu)買行為，月銷售額達(dá)百萬(wàn)以上。

從常識(shí)的角度，高度垂直于某個(gè)細(xì)分品類的電商經(jīng)常是反直覺(jué)的：用戶需要一站式購(gòu)買，平臺(tái)希望通過(guò)盡可能多的品類提高客單和復(fù)購(gòu)來(lái)攤薄成本——過(guò)去幾年各種垂直電商的失敗和轉(zhuǎn)型，多少印證了這條路子的不靠譜。但也有例外情況，比如化妝品和母嬰領(lǐng)域，一些垂直電商正做得風(fēng)聲水起，而且10個(gè)里面總有9個(gè)跟特賣模式沾邊。

“尿布師”在所有母嬰電商中可算是個(gè)異類，這家平臺(tái)上幾乎找不到奶粉、輔食、孕童裝和玩具等常見(jiàn)品類，滿眼看去全部是各種紙尿布的特賣。而且用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家平臺(tái)上提供的尿布品牌，數(shù)下來(lái)不超過(guò) 10 個(gè)。

其創(chuàng)始人郭文俊已在電商領(lǐng)域摸索多年。創(chuàng)業(yè)之前，曾經(jīng)在輕奢品電商“優(yōu)眾網(wǎng)”負(fù)責(zé)產(chǎn)品，隨后加入創(chuàng)新工場(chǎng)投資的紅酒特賣電商“品味匯”擔(dān)任COO。準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型做母嬰之前，郭文俊對(duì)市場(chǎng)做了一番調(diào)研，調(diào)研的結(jié)果落在兩個(gè)重點(diǎn)：

母嬰用品的供應(yīng)鏈水很深。在幾大品類中，紙尿褲和奶粉無(wú)疑是大頭，而相比奶粉而言，紙尿褲的供應(yīng)鏈相對(duì)簡(jiǎn)單一些，易于新創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的切入。

針對(duì)媽媽群體，嬰兒用品（尤其是消耗品）的正品、安全只是基礎(chǔ)，大家最大的痛點(diǎn)在于缺乏穩(wěn)定、可靠的購(gòu)買渠道。

所以“尿布師”的策略，是先在紙尿褲這一單一品類上做深做透，爭(zhēng)取做到供應(yīng)鏈最短，同時(shí)依靠買手、國(guó)外經(jīng)銷商、國(guó)內(nèi)進(jìn)口商等多種渠道保障商品供應(yīng)穩(wěn)定。依靠在垂直品類創(chuàng)造的體驗(yàn)感，“尿布師”希望打造一個(gè)可靠的渠道品牌，逐步向其他品類滲透。

體驗(yàn)感來(lái)自于細(xì)節(jié)的極致。在紙尿褲倉(cāng)儲(chǔ)流通中有很多控制點(diǎn)，而“尿布師”幾乎針對(duì)每點(diǎn)都進(jìn)行了專門優(yōu)化，如：

入庫(kù)環(huán)節(jié)。搭建整套質(zhì)檢體系，每一包都需要拆包檢驗(yàn)。

溫濕度控制。紙制品比較怕濕，遇到陰雨天要進(jìn)行全天除濕作業(yè)。

倉(cāng)儲(chǔ)搬運(yùn)全程不沾地，隔絕污染物。

專門定做五層瓦楞紙箱（避免破損），包裝中使用空氣緩沖袋。“尿布師”每單包裝成本據(jù)說(shuō)在10元左右，而一般淘寶店，倉(cāng)儲(chǔ)+包裝合計(jì)也僅在3、4元而已。

為什么如此強(qiáng)調(diào)品牌感？

“尿布師”創(chuàng)始人郭文俊

郭文俊認(rèn)為，中國(guó)年輕父母的育兒知識(shí)處于斷層狀態(tài)，育兒的理念、方式與上一代迥然不同，正需要一些新的媒體來(lái)實(shí)施教育。這正是母嬰創(chuàng)業(yè)公司塑造品牌的絕佳窗口期，通過(guò)“精選商品”、“教育即營(yíng)銷”、“重視細(xì)節(jié)體驗(yàn)”三個(gè)欄目，盡快打入用戶內(nèi)心。

為什么采用特賣模式？

郭文俊表示，特賣電商玩得轉(zhuǎn)，通常需要兩個(gè)前提：

用戶復(fù)購(gòu)率要高；

人群定位精準(zhǔn)，營(yíng)銷效率足夠高，獲客成本足夠低。

以上兩點(diǎn)與母嬰行業(yè)高度吻合。而且從用戶消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，一般是單次大額購(gòu)買進(jìn)行囤貨，而不是隨買隨用，符合特賣模式價(jià)格優(yōu)惠、成批銷貨的特點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“尿布師”網(wǎng)站自上線后，目前用戶在購(gòu)買頻次方面，基本是一月一購(gòu)。同時(shí)，這也為“她經(jīng)濟(jì)”下母嬰電商的新型模式提供了獨(dú)特的借鑒思路。

（摘編自商學(xué)院）