在線用戶評(píng)論特征對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠的影響研究

李紅柳 王興元

在線用戶評(píng)論特征對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠的影響研究

李紅柳 王興元

作為一種在線口碑，在線用戶評(píng)論成為影響消費(fèi)者購買決策和行為的重要信息來源，但能否在更深層次上影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，學(xué)術(shù)界尚無相關(guān)的研究。通過對(duì)已有研究進(jìn)行質(zhì)性的分析，得出在線用戶評(píng)論的四大特征及其對(duì)消費(fèi)者態(tài)度性品牌忠誠的影響效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)在線用戶評(píng)論的數(shù)量特征對(duì)消費(fèi)者的品牌感知有正向影響，評(píng)論質(zhì)量特征對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知有正向影響，由此影響消費(fèi)者認(rèn)知性態(tài)度忠誠；其次，評(píng)論質(zhì)量特征對(duì)顧客價(jià)值有正向影響，評(píng)論效價(jià)特征對(duì)顧客滿意有負(fù)向影響，評(píng)論可信度特征對(duì)顧客信任有正向影響，由此影響消費(fèi)者情感性態(tài)度忠誠。最后討論了研究結(jié)論對(duì)于品牌戰(zhàn)略的意義和建議。

在線用戶評(píng)論；評(píng)論特征；品牌忠誠；態(tài)度性忠誠；品牌戰(zhàn)略

一、引言

在線用戶評(píng)論（online user reviews，OUR）是用戶生成內(nèi)容（user generated content，UGC）的一種主要形式，是購物網(wǎng)站、品牌社區(qū)、大眾論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中出現(xiàn)的專門針對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的量化的或質(zhì)性的評(píng)價(jià)。自從1995年亞馬遜購書網(wǎng)開始在網(wǎng)站上為顧客提供評(píng)論發(fā)布平臺(tái)以來，OUR日益變得普及和重要。據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研公司ChannelAdvisor在2010年所做的一項(xiàng)調(diào)查，92%的網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)在購買前閱讀并使用OUR做出購買決策，62%的消費(fèi)者產(chǎn)品銷售建立在在線用戶生成的信息內(nèi)容之上；eMarketer于2010年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)在線購物者對(duì)用戶生成意見的信任是對(duì)企業(yè)生成信息（firm created content，F(xiàn)CC）的12倍。此外，營銷公司360i于2009年所做的一項(xiàng)調(diào)研揭示，在與品牌相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)搜索中，70%的搜索與用戶生成的信息有關(guān)，而只有大約30%的搜索涉及到企業(yè)生成內(nèi)容。作為一種“網(wǎng)絡(luò)口碑”，消費(fèi)者所發(fā)出的這種“強(qiáng)有力的聲音”①Christodoulides G.，C.Jevons，P.Blackshaw，“The Voice of the Consumer Speaks Forcefully in Brand Identity”.Journal ofAdvertisingResearch.2011，51（1），pp.101108.不僅對(duì)消費(fèi)受眾產(chǎn)生巨大影響，也引起了學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界的極大關(guān)注。

學(xué)者們對(duì)OUR的研究主要從參與動(dòng)機(jī)、評(píng)論特征及影響效應(yīng)展開，尤其是OUR對(duì)于消費(fèi)者購買行為和企業(yè)績效的影響效應(yīng)，并得出了大量豐碩的成果。但鮮有學(xué)者從更深層次的消費(fèi)者態(tài)度和心理的角度出發(fā)對(duì)OUR的影響效應(yīng)和影響機(jī)理展開研究。由于消費(fèi)者品牌忠誠涉及到行為和態(tài)度兩個(gè)維度，且消費(fèi)者行為和態(tài)度經(jīng)常存在不一致性②Schiffman L.G.，L.L.Kanuk，“Consumer Behavior”，P264，北京：清華大學(xué)出版社，2009年。，由此我們提出研究問題：OUR是否影響消費(fèi)者品牌忠誠，尤其是態(tài)度性忠誠的形成？不同特征的評(píng)論在此過程的影響效應(yīng)及路徑如何？此外，還有部分學(xué)者從更廣泛的角度出發(fā)，研究了UGC與品牌之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)前者對(duì)于品牌建設(shè)①Burmann C，“A Call for User－generated Branding”.JournalofBrandManagement.2010，18（1），pp.14.、品牌資產(chǎn)②Christodoulides，G.，C.Jevons，J.Bonhomme，“Memo to Marketers：Quantitative Evidence for Change－How User－Generated Content Really Affects Brands”.JournalofAdvertisingResearch，2012，52（1），pp.5364.、品牌態(tài)度④Kozinets R.V.，K.de Valck，A.C.Wojnicki，Wilner S J S.，“Networked Narratives：Understanding Word－of－mouth Marketing in Online Communities”.JournalofMarketing，2010，74（2），pp.7189.④錢潔、潘洪濤：《用戶生成內(nèi)容使用與滿足對(duì)品牌態(tài)度的影響研究》，《財(cái)貿(mào)研究》2012年第3期。等有顯著影響。鑒于OUR信息對(duì)于產(chǎn)品和品牌更加具有針對(duì)性，我們認(rèn)為，作為UGC的一種主要形式，OUR不僅能夠?qū)οM(fèi)者顯性行為產(chǎn)生影響，也能夠在更深層次上影響其品牌態(tài)度。在電子商務(wù)和社會(huì)化媒體發(fā)達(dá)的今天，這些主題的探討不僅極具學(xué)術(shù)價(jià)值，在企業(yè)的傳統(tǒng)營銷活動(dòng)成本越來越高而對(duì)市場影響力卻日益減弱的環(huán)境下，對(duì)于企業(yè)利用OUR這一“免費(fèi)銷售代理”⑤Chen Y，J.Xie，“Online Consumer Review：Word－of－Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix”.ManagementScience，2008，54（3），pp.477491.培育消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠，于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略具有十分重要的意義。

二、文獻(xiàn)述評(píng)

（一）在線用戶評(píng)論特征及其影響效應(yīng)

OUR作為UGC的一種主要形式，具有UGC的普遍特征：以網(wǎng)絡(luò)公開性為前提、具有一定的原創(chuàng)性、由非專業(yè)人士或非權(quán)威機(jī)構(gòu)所創(chuàng)作（OECD 2007）。學(xué)術(shù)界將OUR的廣泛影響力歸因于：第一，相對(duì)于“線下”口碑，OUR因其持續(xù)性、易獲得性及可記錄性⑥D(zhuǎn)ellarocas，C.，Zhang X.，Awad N.F.，“Exploring the Value of Online Product Reviews in Forecasting Sales：The Case of Motion Pictures”.JournalofInteractiveMarketing.2007，21（4），pp.2345.、低成本、易于使用、及廣泛性⑦Tirunillai S，G.J.Tellis，“Does Chatter Really Matter？Dynamics of User－Generated Content and Stock Performance”.MarketingScience，2012，31（2），pp.198215.使越來越多的消費(fèi)者把OUR作為重要的產(chǎn)品信息來源；第二，相對(duì)于線下購物者，在線購物者由于缺乏對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際感知，更加依賴在線口碑做出購買決策以降低風(fēng)險(xiǎn)⑧Clemons E.K.，G.Gao，L.M.Hitt，“When Online Reviews Meet Hyperdifferentiation：A Study of the Craft Beer Industry”.JournalofManagementInformationSystems.2006，23（2），pp.149171.；第三，相對(duì)于企業(yè)發(fā)布的商業(yè)信息和傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)，消費(fèi)者認(rèn)為來自其他用戶的口碑信息更可信⑨Trusov M，R.E.Bucklin，K.Pauwels，“Effects of Word－of－mouth versus Traditional Marketing：Findings from An Internet Social Networking Site”.JournalofMarketing，2009，73（5），pp.90102.。

在評(píng)論內(nèi)在特征方面，評(píng)論效價(jià)特征指評(píng)論中是否含有評(píng)估性語言，例如“喜歡、不喜歡、最好、最差、高質(zhì)量、低質(zhì)量”等，可分為正面性和負(fù)面性⑩Schindler，R.M.B.Bickart，“Perceived Helpfulness of Online Consumer Reviews：The Role of Message Content and Style”.JournalofConsumerBehaviour，2012，11（3），pp.234243.。針對(duì)評(píng)論效價(jià)的研究得出了很多不一致的、甚至彼此沖突的結(jié)論。例如，有的研究認(rèn)為正面的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者有更大的影響力，而其他的研究則認(rèn)為相比正面評(píng)論，負(fù)面的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響力更大。在影響力度方面，通常認(rèn)為具有極端效價(jià)的評(píng)論影響力更大，但Mudambi ＆Schuff（2010）發(fā)現(xiàn)對(duì)于某些特定的產(chǎn)品類型，中性評(píng)論的影響力要強(qiáng)于極端效價(jià)的評(píng)論影響力?Mudambi，S.M.David Schuff，“What Makes A Helpful Online Review？A Study of Customer Reviews on Amazon.com.MISQuarterly，2010，34（1），pp.185200.。此外，在影響路徑方面也存在不一致。Chevalier ＆Mayzlin（2006）①Chevalier，J.A.，D.Mayzlin，“The Effect of Word of Mouth on Sales：Online Book Reviews”.JournalofMarketing Research.2006，43（3），pp.345354.認(rèn)為效價(jià)與消費(fèi)者購買決策之間存在線性關(guān)系，即正面的評(píng)論有助于消費(fèi)者做出購買決策，負(fù)面的評(píng)論阻礙消費(fèi)者的購買決策制定。Schindler ＆Bickart（2012）則認(rèn)為評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者購買之間不是簡單的線性關(guān)系，而是存在非線性關(guān)系，即評(píng)論正面性的增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者購買決策制定的邊際影響是遞減的，過于正面的信息會(huì)使瀏覽者質(zhì)疑發(fā)布者的動(dòng)機(jī)，但負(fù)面的評(píng)論不存在此效應(yīng)。

評(píng)論質(zhì)量特征也是一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注度極高的評(píng)論內(nèi)在特征。評(píng)論質(zhì)量即評(píng)論信息準(zhǔn)確體現(xiàn)產(chǎn)品或品牌特征及功能的能力，涉及到評(píng)論的信息有益性和有用性。評(píng)論質(zhì)量是一個(gè)非常復(fù)雜的概念，已有研究從評(píng)論內(nèi)容的相關(guān)性、證據(jù)支持性、可理解性、充分性、可讀性或拼寫錯(cuò)誤率、評(píng)論深度、綜合性、評(píng)論長度②Pan Yue，J.Q.Zhang，“Born Unequal：A Study of the Helpfulness of User－Generated Product Reviews.Journalof Retailing，2011，87（4），pp.598612.等多個(gè)角度對(duì)評(píng)論質(zhì)量進(jìn)行了界定，并普遍認(rèn)可質(zhì)量越高的評(píng)論信息有益性越顯著，越能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售③Li，Jin，Lingjing Zhan，“Online Persuasion：How the Written Word Drives WOM：Evidence from Consumer－generated Product Reviews”.JournalofAdvertisingResearch，2011，51（1），pp.239257.，但對(duì)于評(píng)論質(zhì)量的具體測定有不同的觀點(diǎn)。例如Rasherla et al.（2012）④Rasherla P，M.Mandviwalla，D.J.Connolly，“Factors Affecting Consumers’Trust in Online Product Reviews”.Journal ofConsumerBehaviour，2012，11（2），pp.94104.認(rèn)為評(píng)論文本越長，質(zhì)量越高，對(duì)消費(fèi)者的正向影響也越大，Li ＆Zhan（2011）則證實(shí)了適度長度的評(píng)論對(duì)瀏覽者影響力更大。高卷入度的顧客⑤Park Do－Hyung，J.Lee，I.Han，“The Effect of Online Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention：The Moderating Role of Involvement”.InternationalJournalofElectronicCommerce，2007，11（4），pp.125148.及處于購買階段后期的消費(fèi)者⑥Pan Y.，J.Q.Zhang，“Born Unequal：A Study of the Helpfulness of User－Generated Product Reviews”.Journalof Retailing，2011，87（4），pp.598612.更加關(guān)注評(píng)論的質(zhì)量。

在評(píng)論外在特征方面，評(píng)論數(shù)量特征是關(guān)于用戶發(fā)布評(píng)論次數(shù)的一個(gè)概括性的數(shù)據(jù)，是一種直觀的、量化的數(shù)據(jù)，也是對(duì)某些消費(fèi)者而言最為重要的評(píng)論特征。低卷入度的顧客以及處于購買階段初期的消費(fèi)者更加關(guān)注評(píng)論的數(shù)量。然而已有研究對(duì)于評(píng)論數(shù)量的影響效應(yīng)也有不同的發(fā)現(xiàn)。有的研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論數(shù)量越多，其他消費(fèi)者感知產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就越多，也意味著有更多的顧客購買產(chǎn)品，因此評(píng)論數(shù)量被證實(shí)對(duì)消費(fèi)者購買決策有正向影響⑦Tirunillai S，G.J.Tellis，“Does Chatter Really Matter？Dynamics of User－Generated Content and Stock Performance”.MarketingScience，2012，31（2），pp.198215.，但在其他的文獻(xiàn)中被發(fā)現(xiàn)影響力有限⑧Godes，D.，D.Mayzlin.“Using Online Conversations to Study Word－of－mouth Communication”.MarketingScience，2004，23（4），pp.545560.。結(jié)論的沖突性可能源于諸多的調(diào)節(jié)變量，例如評(píng)論效價(jià)或產(chǎn)品銷售對(duì)評(píng)論數(shù)量的影響⑨Duan，Wenjing，Bin Gu，A.B.Whinston.“The Dynamics of Online Word－of－mouth and Product Sales——An Empirical Investigation of the Movie Industry”.JournalofRetailing，2008a，84（2），pp.233242.。

評(píng)論可信度特征指評(píng)論信息的真實(shí)程度，是一種基于消費(fèi)者感受而存在的特征。大量已有研究從主、客觀角度關(guān)注了評(píng)論可信度的前因。Zhao et al.（2013）⑩Zhao Y，S.Yang，N.Vishal，Y.Zhao，“Modeling Consumer Learning from Online Product Review”.MarketingScience，2013，32（1），pp.153169.認(rèn)為評(píng)論信息與顧客自身的產(chǎn)品評(píng)估相契合的程度影響評(píng)論的可信度。隨著自身產(chǎn)品體驗(yàn)的不斷增多，顧客會(huì)不斷修正所瀏覽信息與自身評(píng)估相契合的程度，由此導(dǎo)致不同的評(píng)論可信度水平。而消費(fèi)者類型、信任傾向?郭國慶、陳凱、何飛：《消費(fèi)者在線評(píng)論可信度的影響因素研究》，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理》2010年第10期。也會(huì)對(duì)評(píng)論可信度產(chǎn)生影響。另一方面，客觀因素也影響瀏覽者對(duì)信息的信任，例如，歷史發(fā)布記錄所反映的發(fā)布者聲譽(yù)①Hu N，L.Liu，J.J.Zhang，“Do Online Reviews Affect Product Sales？The Role of Reviewer Characteristics and Temporal Effects”.Inform.Tech.Management，2008，9（3），pp.201214.、發(fā)布者身份信息的披露、發(fā)布者和瀏覽者之間的背景相似度等因素。評(píng)論可信度的提升對(duì)于促進(jìn)在線交流有重要意義。

（二）現(xiàn)有研究的局限

OUR領(lǐng)域的研究尚存在如下問題：首先，針對(duì)某些重要的評(píng)論特征的研究不足，例如評(píng)論可信度，研究多集中在可信度的前因，而非后果。其次，對(duì)于評(píng)論所產(chǎn)生的影響效應(yīng)，已有研究大多關(guān)注對(duì)產(chǎn)品銷售的影響，但OUR的價(jià)值是否只體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響方面？鑒于消費(fèi)者品牌忠誠包含行為和態(tài)度兩個(gè)維度，且消費(fèi)者行為和態(tài)度經(jīng)常存在不一致性，OUR對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度影響如何？盡管有部分學(xué)者關(guān)注了UGC對(duì)于品牌態(tài)度的影響效應(yīng)，但專門針對(duì)OUR與品牌態(tài)度之間關(guān)系的研究尚屬空白?；诖耍狙芯恐饕P(guān)注消費(fèi)者態(tài)度性忠誠的形成，即在從對(duì)品牌的一無所知到忠誠形成的過程中，OUR如何影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和對(duì)品牌的情感，并最終影響消費(fèi)者態(tài)度性忠誠的形成。

三、在線用戶評(píng)論特征對(duì)消費(fèi)者態(tài)度性品牌忠誠的影響效應(yīng)模型

已有研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌忠誠與傳統(tǒng)市場環(huán)境下的品牌忠誠既有共性，也存在很多差異。一方面，兩者的度量都可從行為和態(tài)度的維度來進(jìn)行，例如，Gruen et al（2006）②Gruen T.W.，T.Osmonbekov，A.J.Czaplewski，“eWOM：The Impact of Customer－to－customer Online Know－h(huán)ow Exchange on Customer Value and Loyalty”.JournalofBusinessResearch.2006，59（4），pp.449456.將重復(fù)購買和具備積極推薦的態(tài)度作為電子商務(wù)時(shí)代下對(duì)品牌忠誠的度量；Harris and Goode（2004）③Harris L.C.，M.H.Goode，“The Four Levels of Loyalty and the Pivotal Role of Trust：a Study of Online Service Dynamics”.JournalofRetailing.2004，80（2），pp.139158.則將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下能夠?qū)蚱放浦艺\的態(tài)度細(xì)化為感知價(jià)值、顧客滿意、顧客信任等。另一方面，兩者之間也存在諸多的差異。相對(duì)于傳統(tǒng)的購物者，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者突破了地理、時(shí)間、方式等條件的限制，能夠獲得更多的關(guān)于產(chǎn)品或品牌的信息及面臨更多的購物選擇，品牌轉(zhuǎn)換成本大大降低，因此其品牌忠誠更加難以培育及維持。其次，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌忠誠更加復(fù)雜，構(gòu)成要素與傳統(tǒng)的品牌忠誠有所不同，有時(shí)候甚至難以界定和度量。例如，通常以是否重復(fù)購買作為行為忠誠的標(biāo)準(zhǔn)，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，無購買行為的重復(fù)性的網(wǎng)站訪問、網(wǎng)站逗留時(shí)間等也宜作為行為忠誠的因素④Smith E.R.，“E－Loyalty”.New York：Harper Collins，2000.；而隱私、安全等對(duì)于情感性態(tài)度忠誠更加重要⑤Gommans M.，K.S.Krishnan，K.B.Scheffold，“From Brand Loyalty to E－Loyalty：A Conceptual Framework”.JournalofEconomicandSocialResearch，2001，3（1），pp.4358.。最后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下品牌忠誠的形成過程與傳統(tǒng)的品牌忠誠有所不同。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，數(shù)據(jù)庫技術(shù)、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)緩存等新技術(shù)的采用能夠給顧客提供個(gè)性化的信息，更加有助于消費(fèi)者的認(rèn)知性態(tài)度忠誠的形成?；诖?，本研究主要從認(rèn)知和情感兩個(gè)維度分析OUR特征對(duì)消費(fèi)者態(tài)度忠誠的影響。

（一）在線用戶評(píng)論數(shù)量特征對(duì)消費(fèi)者品牌感知的影響效應(yīng)

根據(jù)Anderson（2006）⑥Anderson C.，“The Long Tail：Why the Future of Business Is Selling Less of More”.NewYork：Hyperion，2006.的“長尾理論”，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展使得在傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中被忽略的大量非主流產(chǎn)品（利基產(chǎn)品或針尖產(chǎn)品）能夠通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行有效地推廣和銷售，有助于“長尾”的擴(kuò)散。這使得在傳統(tǒng)市場條件下居于弱勢的非主流品牌有了與強(qiáng)勢品牌抗衡的機(jī)會(huì)，也使消費(fèi)者面臨的品牌和產(chǎn)品選擇更加多樣化，進(jìn)一步加劇了品牌之間的競爭。在這種情況下，擴(kuò)大產(chǎn)品及品牌在消費(fèi)者中的感知是培育消費(fèi)者忠誠的第一步。評(píng)論數(shù)量的增長意味著其他消費(fèi)者感知產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也會(huì)相應(yīng)增多。此外，評(píng)論數(shù)量體現(xiàn)了購買產(chǎn)品的顧客數(shù)量，因此常常被消費(fèi)者視作產(chǎn)品受歡迎度的一個(gè)象征①Chen Y.，J.Xie，“Online Consumer Review：Word－of－Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix”.ManagementScience，2008，54（3），pp.477491.，因此易使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生初步的、積極的感知，也易產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”②Huang J.H.，Y.F.Chen，“Herding in Online Product Choice”.Psych.Marketing，2006，23（5），pp.413428.，使更多的消費(fèi)者參與到產(chǎn)品購買和評(píng)價(jià)中來。Duan et al.（2008b）③Duan W，B.Gu，A.B.Whinston，“Do Online Reviews Matter？——An Empirical Investigation of Panel Data”.Decision SupportSystem，2008b，45（4），pp.10071016.把這種現(xiàn)象稱之為評(píng)論的“自相關(guān)性”，即評(píng)論數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)的增長有助于引導(dǎo)更多的評(píng)論。因此，評(píng)論數(shù)量特征能夠?qū)οM(fèi)者品牌感知產(chǎn)生正向的影響。

（二）在線用戶評(píng)論質(zhì)量特征對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響效應(yīng)

根據(jù)使用與滿足理論，人們?cè)谛枨髣?dòng)機(jī)的驅(qū)使下尋找和使用各種媒體信息來滿足自身需求④Katz E.，“The Uses of Mass Communications：Current Perspectives on Gratifications Research”.1st ed.USA：Sage Publications，1975.。當(dāng)消費(fèi)者由于某種需求產(chǎn)生購買愿望后，會(huì)積極搜索相關(guān)的產(chǎn)品或品牌信息與知識(shí)，并對(duì)這些信息與知識(shí)進(jìn)行加工，形成一定的認(rèn)知。品牌認(rèn)知本質(zhì)上是一個(gè)信息處理和加工的過程，能夠衡量顧客對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解。高質(zhì)量的評(píng)論信息在缺乏實(shí)際產(chǎn)品感知的網(wǎng)絡(luò)條件下，無疑對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知有十分重要的意義，有助于消費(fèi)者了解產(chǎn)品及品牌的功能型利益，這對(duì)于高卷入度的顧客以及處于購買階段后期的消費(fèi)者而言尤其重要。有研究發(fā)現(xiàn)，如果評(píng)論的質(zhì)量較高，例如含有詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息和描述，或包含了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，即使是負(fù)面的評(píng)論也能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生正向影響⑤Ghose A，P.G.Ipeirotis，“Estimating the Helpfulness and Economic Impact of Product Reviews：Mining Text and Reviewer Characteristics”.TransactionsonKnowledge＆DataEngineering，2011，23（10），pp.14981512.。在產(chǎn)品及品牌競爭更加激烈的市場環(huán)境下，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯的大眾消費(fèi)品市場，消費(fèi)者往往傾向于選擇認(rèn)知程度高、比較熟悉的品牌。因此，評(píng)論質(zhì)量特征能夠正向影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，并對(duì)認(rèn)知性態(tài)度忠誠形成產(chǎn)生積極的影響。

（三）在線用戶評(píng)論質(zhì)量特征對(duì)顧客感知價(jià)值的影響效應(yīng)

早在1954年，Drucker就指出，顧客購買和消費(fèi)的決不是產(chǎn)品，而是價(jià)值。營銷學(xué)大師菲利普·科特勒對(duì)此做出量化，認(rèn)為顧客價(jià)值的核心是顧客讓渡價(jià)值，即總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等?？傤櫩统杀臼侵割櫩蜑榱速徺I產(chǎn)品或服務(wù)而付出的一系列成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。Gommans et al.（2001）⑥Gommans M，K.S.Krishnan，K.B.Scheffold，“From Brand Loyalty to E－Loyalty：A Conceptual Framework”.Journal ofEconomicandSocialResearch，2001，3（1），pp.4358.研究了對(duì)網(wǎng)購顧客品牌忠誠有正向影響的價(jià)值主張，發(fā)現(xiàn)其包含個(gè)性化的產(chǎn)品、豐富的產(chǎn)品選擇、高質(zhì)量、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、售后擔(dān)保等。顧客是價(jià)值最大化的追求者，在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望用最低的成本獲得最大的價(jià)值，以使自己的需要得到最大程度的滿足。理性的消費(fèi)者為了做出最優(yōu)的購買決策，會(huì)付出一定的成本（時(shí)間、精力等）搜索、瀏覽、評(píng)估OUR信息，以獲得最大的顧客價(jià)值。高質(zhì)量的評(píng)論通過提供有關(guān)品牌和產(chǎn)品的準(zhǔn)確、細(xì)化的信息而使消費(fèi)者以較少的成本（時(shí)間成本、精力成本、貨幣成本等）獲取更大的產(chǎn)品價(jià)值，例如更好的質(zhì)量、更優(yōu)的價(jià)格、更全面的服務(wù)等。因此，評(píng)論質(zhì)量特征能夠通過影響顧客感知價(jià)值而對(duì)消費(fèi)者態(tài)度性忠誠產(chǎn)生正向影響。

（四）在線用戶評(píng)論效價(jià)特征對(duì)顧客滿意的影響效應(yīng)

用戶生成的品牌信息被認(rèn)為是除企業(yè)營銷信息之外的品牌接觸點(diǎn)，能夠影響消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)和品牌期望①Burmann C.，“A Call for User－generated Branding”.JournalofBrandManagement.2010，18（1），pp.14.。這些信息與消費(fèi)者通過其他渠道獲得的信息一起（例如企業(yè)營銷活動(dòng)、可觀測的產(chǎn)品屬性、媒體報(bào)道、線下口碑等）構(gòu)成了購前評(píng)估，即期望效用。而消費(fèi)者的產(chǎn)品購買和使用體驗(yàn)則構(gòu)成了購后評(píng)估，即體驗(yàn)效用。Anderson and Sullivan（1993）②Anderson E.W.，M.W.Sullivan，“The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms”.Marketing Science.1993，12（2），pp.125143.從期望效用理論的角度來解釋消費(fèi)者滿意，認(rèn)為消費(fèi)者滿意既是產(chǎn)品體驗(yàn)效用的函數(shù)，也是體驗(yàn)效用與期望效用之差的函數(shù)。有研究發(fā)現(xiàn)，極度滿意和極度不滿意的用戶更有可能發(fā)布他們的意見③Dellarocas C，G.Gao，R.Narayan，“Are Consumers More Likely to Contribute Online Reviews for Hit or Niche Products？”JournalofManagementInformationSystems.2010，27（2），pp.127157.，易產(chǎn)生極端正面或負(fù)面的評(píng)論內(nèi)容。極端效價(jià)的評(píng)論內(nèi)容會(huì)影響信息瀏覽者的預(yù)期效用，并最終對(duì)購后的滿意度產(chǎn)生影響。極端正面的評(píng)論易使瀏覽者做出購買決策，并產(chǎn)生較高的預(yù)期，形成超出正常數(shù)值的預(yù)期效用。由于顧客滿意是體驗(yàn)效用與預(yù)期效用之差的函數(shù)，在體驗(yàn)效用一定的情況下，顧客滿意度由于較高的預(yù)期效用而下降，這也從另一個(gè)角度解釋了早期研究中所發(fā)現(xiàn)的評(píng)論的“負(fù)面化趨勢”④Li Xinxin，L.M.Hitt，“Price effects in online product reviews：An Analytical Model and Empirical Analysis”.MIS Quarterly，2010，34（4），pp.809831.，即隨著評(píng)論數(shù)量的增多，出現(xiàn)越來越多的負(fù)面化評(píng)論。而極端負(fù)面的評(píng)論會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面態(tài)度，阻礙瀏覽者的購買行為，并對(duì)消費(fèi)者態(tài)度忠誠的形成有不利影響。因此，盡管極度正面和負(fù)面的信息對(duì)于消費(fèi)者購買行為有截然相反的影響效應(yīng)，但卻都對(duì)消費(fèi)者態(tài)度性忠誠有不利的影響。

（五）在線用戶評(píng)論可信度特征對(duì)顧客信任的影響效應(yīng)

作為一種主觀態(tài)度，信任在忠誠的形成中起關(guān)鍵的作用。顧客對(duì)某一品牌的信任使得他們堅(jiān)持購買他們一貫購買的品牌以及去抵制品牌轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境涉及到安全、隱私、不確定性、感知風(fēng)險(xiǎn)等⑤Lin M.Q.，C.Bruce，Y.Lee，“The Influence of Website Environment on Brand Loyalty：Brand Trust and Brand Affect as Mediators”.InternationalJournalofElectronicBusinessManagement，2012，10（4），pp.308321.，信任問題尤其重要。Rasherla et al.（2012）⑥Rasherla P，M.Mandviwalla，D.J.Connolly.，“Factors Affecting Consumers’Trust in Online Product Reviews”.JournalofConsumerBehaviour，2012，11（2），pp.94104.探討了在線信任問題存在的原因，認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)情境下，評(píng)論發(fā)布者和瀏覽者之間存在信息不對(duì)稱，并且計(jì)算機(jī)媒體環(huán)境下非語言暗示和社會(huì)及情境暗示的缺乏更易使消費(fèi)者產(chǎn)生不確定感。無論客觀因素所導(dǎo)致的評(píng)論可信度問題，還是基于顧客主觀感受的評(píng)論可信度問題，都放大了這種不確定感，影響了顧客對(duì)品牌承諾、品牌意圖、品牌可靠性、在線安全等的信任。因此，評(píng)論可信度特征對(duì)于顧客信任有正向影響，并最終影響消費(fèi)者態(tài)度性忠誠的形成。

綜上所述，在線用戶評(píng)論特征對(duì)消費(fèi)者態(tài)度性品牌忠誠的影響效應(yīng)機(jī)制如圖1所示。

圖1 在線用戶評(píng)論特征對(duì)消費(fèi)者態(tài)度性品牌忠誠的影響效應(yīng)機(jī)制

四、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來使消費(fèi)者能夠更主動(dòng)地就產(chǎn)品或品牌表達(dá)自己的意見和觀點(diǎn)，這不僅提高了市場活動(dòng)中消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)和影響力，也使企業(yè)與消費(fèi)者之間的博弈關(guān)系具有更大的不確定性。鑒于OUR的廣泛性和對(duì)市場活動(dòng)的重要影響，本研究基于管理學(xué)的視角，通過定性的分析歸納了OUR的四大特征：數(shù)量特征、質(zhì)量特征、效價(jià)特征和可信度特征，并著重分析了這些特征對(duì)消費(fèi)者態(tài)度性忠誠所產(chǎn)生的影響效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，第一，在消費(fèi)者對(duì)品牌一無所知到態(tài)度性品牌忠誠形成的過程中，評(píng)論數(shù)量特征能夠正向影響品牌感知，評(píng)論數(shù)量越多，消費(fèi)者感知品牌的機(jī)會(huì)就越多，也易形成初步的、積極的態(tài)度。第二，隨著消費(fèi)者參與度的深化或購買階段的深入，評(píng)論質(zhì)量成為影響消費(fèi)者態(tài)度的重要特征。高質(zhì)量的評(píng)論在虛擬的、缺乏實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)的環(huán)境下對(duì)于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知尤其重要。因此，評(píng)論數(shù)量特征和質(zhì)量特征能夠通過影響品牌感知和品牌認(rèn)知而正向影響消費(fèi)者認(rèn)知性態(tài)度忠誠的形成。第三，評(píng)論質(zhì)量特征還能夠正向影響消費(fèi)者的價(jià)值感知，高質(zhì)量的評(píng)論能夠使消費(fèi)者以更少的成本獲得更大的價(jià)值。由于消費(fèi)者是價(jià)值最大化的追求者，評(píng)論質(zhì)量由此對(duì)消費(fèi)者情感性態(tài)度忠誠的形成產(chǎn)生正向影響。第四，由于極度滿意和極度不滿意的用戶更有可能發(fā)布他們的意見①Dellarocas C.，G.Gao，R.Narayan，“Are Consumers More Likely to Contribute Online Reviews for Hit or Niche Products？”JournalofManagementInformationSystems.2010，27（2），pp.127157.，評(píng)論效價(jià)具有極端性表現(xiàn)。無論極度正面性評(píng)論還是極度負(fù)面性評(píng)論都對(duì)顧客滿意有不利影響，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的情感性態(tài)度忠誠產(chǎn)生負(fù)向影響。第五，可信度較高的評(píng)論能夠促進(jìn)交流雙方的溝通，降低不確定性，對(duì)顧客信任有正向影響，并進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者情感性態(tài)度忠誠的形成?；谝陨系慕Y(jié)論顯示，OUR不僅能夠影響消費(fèi)者的行為忠誠，也能夠從更深層次上影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度忠誠。

（二）啟示

研究結(jié)論揭示了消費(fèi)者整體創(chuàng)作的在線評(píng)論是影響消費(fèi)者態(tài)度性忠誠的新的信息來源，這不僅在理論上進(jìn)一步推進(jìn)了品牌忠誠、品牌態(tài)度等相關(guān)理論，也對(duì)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略尤其是品牌戰(zhàn)略有如下啟示：第一，鑒于OUR對(duì)消費(fèi)者行為和態(tài)度的雙重影響，企業(yè)不應(yīng)只以促進(jìn)銷售為OUR管理的目標(biāo)，而應(yīng)把OUR視作企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展的新工具，應(yīng)用到營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略中來。第二，正確推進(jìn)OUR策略，例如通過設(shè)立相應(yīng)的評(píng)論發(fā)布平臺(tái)和獎(jiǎng)勵(lì)體系制度鼓勵(lì)顧客發(fā)布評(píng)論，例如積分政策，尤其是在品牌的引入期，或?qū)τ谔幱谫徺I階段初期的消費(fèi)者。數(shù)量的增長易擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注和感知，有助于更多的消費(fèi)者參與到購買和評(píng)論發(fā)布中來。第三，企業(yè)還可以引導(dǎo)顧客發(fā)布高質(zhì)量的評(píng)論，以吸引產(chǎn)品卷入度高以及處于購買決策后期的消費(fèi)者。例如可以設(shè)置具體的評(píng)論框架，使顧客能夠方便地發(fā)布更多的細(xì)節(jié)，這有助于瀏覽者的信息獲取和品牌認(rèn)知；或?qū)τ诎l(fā)布高質(zhì)量評(píng)論的顧客，以及發(fā)布聲譽(yù)好的“意見領(lǐng)袖”，網(wǎng)站可以通過一對(duì)一互動(dòng)式溝通或獎(jiǎng)勵(lì)以激勵(lì)他們繼續(xù)發(fā)布評(píng)論的行為。第四，不應(yīng)只關(guān)注積極的、正面的評(píng)論，還應(yīng)適度地引導(dǎo)評(píng)論的豐富性及爭議性。鼓勵(lì)顧客發(fā)布反映真實(shí)體驗(yàn)的評(píng)論，無論是正面的還是負(fù)面的。這不僅有助于瀏覽者對(duì)品牌產(chǎn)生正確的預(yù)期，也有助于減少網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的不確定感，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)信息的品牌的信任，使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的良好態(tài)度。第五，對(duì)于負(fù)面化的評(píng)論，可以針對(duì)評(píng)論中所反映的問題積極進(jìn)行管理回復(fù)，提出解決的方案及反饋處理的結(jié)果，以減輕負(fù)面化的影響，并在這個(gè)過程中提升顧客的信任度。需要注意的是，OUR的影響效應(yīng)受到多種因素的影響，包括產(chǎn)品因素例如產(chǎn)品類型、價(jià)格、產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)者因素例如發(fā)布動(dòng)機(jī)和瀏覽動(dòng)機(jī)、卷入度、專業(yè)水平、創(chuàng)新性、歸因心理等，企業(yè)因素例如促銷活動(dòng)、廣告投入等。因此在利用OUR制定企業(yè)的戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品特征、消費(fèi)者特征、企業(yè)活動(dòng)等與OUR之間的關(guān)系。

（三）研究局限及未來展望

本研究的不足在于，研究結(jié)論基于定性的分析之上，缺乏實(shí)證的檢驗(yàn)，未來研究可考慮結(jié)合網(wǎng)絡(luò)中的實(shí)地?cái)?shù)據(jù)，得出更加有說服力的結(jié)論。其次，OUR有多維度特征，除了本研究關(guān)注的四大特征之外，語言風(fēng)格、動(dòng)態(tài)性等其他特征是否也對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生影響？未來建立更加完整、全面的OUR特征及影響效應(yīng)模型將會(huì)是對(duì)本領(lǐng)域研究的進(jìn)一步推動(dòng)。

The Effect of Online Users’Comments on Consumer’s Brand Loyalty

LI Hong－liu WANG Xing－yuan
（School of Management，Shandong University，Jinan 250100，P.R.China）

As a kind of online word－of－mouth，online user review is an important information source affecting consumers’purchase decision and behavior，but whether it can affect consumers’attitude loyalty at a deeper level is rarely touched upon by the current research.This study focuses on four characteristics of online user review and their effects on consumers’brand loyalty，attitude loyalty in particular，by qualitative analysis.The findings indicate that the volume of online user review affects consumers’brand awareness positively and the quality of online user review affects consumers’brand cognition positively，hence both having positive impact on the formation of consumers’cognitive attitude loyalty；moreover，the quality of online user reviews affects consumers’perceived value positively，the valence of online user review affects consumer satisfaction negatively and the credibility of online user review affects consumer trust positively，hence all affecting the formation of consumers’affective attitude loyalty.In the end，implications of findings and suggestions to enterprises’brand strategy are discussed and proposed.

online user review；review characteristics；brand loyalty；attitudinal loyalty；brand strategy

［責(zé)任編輯：賈樂耀］

2015-02-10

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于生態(tài)隱喻的品牌管理理論及其實(shí)證應(yīng)用研究”（70872062）；“公共品牌創(chuàng)建、持續(xù)成長及其治理研究”（71272121）。

李紅柳，山東大學(xué)管理學(xué)院講師，博士研究生（濟(jì)南250010）；王興元，山東大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師（濟(jì)南250010）。