論品牌管理——兼談對(duì)長(zhǎng)城開發(fā)品牌管理的粗淺認(rèn)識(shí)

深圳長(zhǎng)城開發(fā)科技股份有限公司 吳鴻彬

1 品牌管理相關(guān)概念

品牌是被市場(chǎng)接受的、受法律保護(hù)的、物化的實(shí)體，烙印在特定群體心里的不可替代的獨(dú)特情感印記，這種印記在普通群體心里產(chǎn)生區(qū)隔性功能記憶。品牌需要管理，品牌管理于是應(yīng)運(yùn)而生。品牌管理是一門系統(tǒng)的管理技術(shù)，是涉及企業(yè)所有管理環(huán)節(jié)和組織，包括但不限于戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷、廣告、公關(guān)、服務(wù)等部門，是系統(tǒng)的、科學(xué)的、可實(shí)踐的、可檢測(cè)評(píng)估的戰(zhàn)略性、指導(dǎo)性管理技術(shù)。按照品牌戰(zhàn)略管理理論，品牌管理涉及創(chuàng)建、評(píng)估，管理品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷計(jì)劃和活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。其流程包括四個(gè)主要步驟，一是識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值；二是計(jì)劃和執(zhí)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)；三是評(píng)估和詮釋品牌業(yè)績(jī)；四是提升和保持品牌資產(chǎn)。

2 長(zhǎng)城開發(fā)品牌戰(zhàn)略

2.1 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理概況

改革開放二十多年來(lái)，我國(guó)企業(yè)品牌培育已經(jīng)走過(guò)靠廣告提高品牌知名度、企業(yè)CI形象塑造等發(fā)展階段，繼而進(jìn)入一個(gè)漸趨理性與成熟的提升階段。在與國(guó)際品牌的全方位競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到樹立品牌形象的重要作用。但是與國(guó)外企業(yè)的品牌相比，中國(guó)企業(yè)品牌建立的基礎(chǔ)還比較薄弱，發(fā)展歷史短，起點(diǎn)比較低。最直接的表現(xiàn)是，盡管“品牌管理”四個(gè)字在中國(guó)企業(yè)知名度大幅提高，許多企業(yè)紛紛在自己的企業(yè)中引入品牌管理。但真正成功地進(jìn)行了品牌管理的企業(yè)可以說(shuō)是鳳毛麟角。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都為國(guó)外品牌貼牌生產(chǎn)(OEM)，其賺取的利潤(rùn)只占整個(gè)價(jià)值鏈產(chǎn)生利潤(rùn)的極小部分，由于沒(méi)有品牌，中國(guó)制造業(yè)在世界工業(yè)格局分工中處于低端位置，特別是在信息技術(shù)(IT)產(chǎn)業(yè)鏈中，產(chǎn)業(yè)鏈前端從事核心技術(shù)研發(fā)和核心部件生產(chǎn)的企業(yè)，與處在后端從事品牌管理和渠道營(yíng)銷的企業(yè)，都能獲得更高的利潤(rùn)，而處在產(chǎn)業(yè)鏈中間的制造型企業(yè)則獲利最少。

2.2 長(zhǎng)城開發(fā)自主品牌的發(fā)展情況

深圳長(zhǎng)城開發(fā)科技股份有限公司成立于1985年，1994年在深交所掛牌上市，是央企中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司二級(jí)企業(yè)。公司致力于提供硬盤零部件、固態(tài)存儲(chǔ)、通訊及消費(fèi)電子、醫(yī)療器械等各類電子產(chǎn)品的先進(jìn)制造服務(wù)以及計(jì)量系統(tǒng)、支付終端、自動(dòng)化設(shè)備的研發(fā)生產(chǎn)，在美國(guó)、英國(guó)、荷蘭、印度、新加坡、馬來(lái)西亞等十多個(gè)國(guó)家或地區(qū)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)或擁有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)有員工超過(guò)21,000人。建立了集技術(shù)研發(fā)、工藝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)控制、采購(gòu)管理、物流支持等不同服務(wù)模塊的完整EMS服務(wù)鏈，為全球客戶提供高端電子產(chǎn)品研發(fā)及制造服務(wù)。公司是國(guó)內(nèi)電表行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一，自主研發(fā)生產(chǎn)的遠(yuǎn)程控制電表及系統(tǒng)和防竊電電表達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，遠(yuǎn)程控制電表被認(rèn)定為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)產(chǎn)品，批量出口到歐洲、南亞和東南亞等地，成為中國(guó)最大的遠(yuǎn)程控制電表及系統(tǒng)出口商。公司是稅控收款機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)主要起草人，在國(guó)標(biāo)稅控收款機(jī)市場(chǎng)位列前三甲。KAIFA品牌入選“中國(guó)最有價(jià)值品牌500強(qiáng)”、曾獲“廣東省著名商標(biāo)”、“深圳知名品牌”等榮譽(yù)稱號(hào)，榮登“2011十大電能表品牌供應(yīng)商”榜單。

回顧公司的發(fā)展歷程，特別是實(shí)施多元化戰(zhàn)略以來(lái)，自有品牌為推動(dòng)公司業(yè)務(wù)發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。自1999年公司正式推出第一臺(tái)AMR電表以來(lái)，2013年度、2012年度、2011年度長(zhǎng)城開發(fā)智能電表營(yíng)業(yè)收入分別為4.37億元人民幣、4.66億元人民幣、6.93億元人民幣。據(jù)了解，在意大利、印度等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)業(yè)務(wù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的同時(shí)，長(zhǎng)城開發(fā)智能電表不斷加快走出去步伐，近幾年又成功在英國(guó)、荷蘭、泰國(guó)和韓國(guó)等國(guó)家取得新突破。2014年，公司獲得荷蘭智能電表3.4億元訂單，另外，在馬來(lái)西亞、新加坡、印尼、巴西、非洲等市場(chǎng)獲得新的訂單，全年智能電表業(yè)務(wù)利潤(rùn)同比實(shí)現(xiàn)翻番。2015年上半年，公司智能電表業(yè)務(wù)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一季度利潤(rùn)已完成全年目標(biāo)的50%，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)40%。目前，公司品牌推廣全員參與，持續(xù)改進(jìn)的企業(yè)文化初步形成。

3 關(guān)于公司品牌管理的幾點(diǎn)思考

3.1 品牌要素的優(yōu)勢(shì)和不足

品牌必須具備九大要素：(1)品牌必須有足夠的質(zhì)量保證；(2)品牌必須是個(gè)性化的；(3)品牌是商品信息的巨大載體；(4)品牌有豐富的對(duì)應(yīng)式聯(lián)想；(5)品牌有極強(qiáng)的創(chuàng)利能力；(6)品牌與消費(fèi)者有情感聯(lián)系；(7)品牌一定是可持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展的；(8)品牌必須有文化含量；(9)品牌必須是國(guó)際化的。

對(duì)照9大要素，不難發(fā)現(xiàn)：(1)質(zhì)量保證——長(zhǎng)城開發(fā)有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管理體系(包括國(guó)內(nèi)最先引入六西格瑪管理方法、工業(yè)工程技術(shù)、運(yùn)行以ERP為中心的人、財(cái)、物管理系統(tǒng)，擁有領(lǐng)先國(guó)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)管理和辦公自動(dòng)化系統(tǒng)建設(shè))。(2)創(chuàng)利能力——兩大品牌已經(jīng)或正在成為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。(3)國(guó)際化——“KAIFA”品牌已經(jīng)開拓了全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

應(yīng)該說(shuō)，兩大品牌有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，也存在明顯的不足，第一，兩大品牌背后的企業(yè)——長(zhǎng)城開發(fā)的眾多亮點(diǎn)，包括品牌的質(zhì)量、管理體系、行業(yè)地位、企業(yè)形象和功能信息還不能完全通過(guò)品牌傳遞出去，也就是說(shuō)，兩大品牌并沒(méi)有成為商品信息的巨大載體。第二，兩大品牌還缺少極其鮮明的“個(gè)性”，兩大品牌不論從LOGO到品牌命名，都不能使人過(guò)目不忘、印象深刻。這樣一來(lái)，品牌與產(chǎn)品之間未能形成良性的互動(dòng)關(guān)系，如“KAFIA”電表的品牌效應(yīng)就不一定能使“KAIFA”多媒體產(chǎn)品受益。第三，品牌所對(duì)應(yīng)的豐富的對(duì)應(yīng)式聯(lián)想模糊，這實(shí)際上由于品牌記憶點(diǎn)缺位導(dǎo)致。消費(fèi)者購(gòu)買某品牌不僅僅是看到了產(chǎn)品本身的功能作用，更重要的是，一提到該品牌就有豐富的聯(lián)想，而且是對(duì)應(yīng)式聯(lián)想。第四，品牌與公眾(包括客戶、公司員工和消費(fèi)者，下同)的情感聯(lián)系有待建立，因?yàn)楣井a(chǎn)品品牌在訴求(賣點(diǎn))提煉上欠缺始終如一的定位和適時(shí)適量的宣傳。第五，品牌的文化含量有待加強(qiáng)。品牌文化顯現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝等方面，同時(shí)蘊(yùn)含著精神力量和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。

3.2 品牌管理面臨的主要問(wèn)題

在長(zhǎng)城開發(fā)，品牌管理面臨的幾大問(wèn)題是：一是品牌概念不夠清晰，品牌的規(guī)劃比較模糊。由于公司長(zhǎng)期以來(lái)都以磁頭組件加工作為主導(dǎo)業(yè)務(wù)，屬大規(guī)模制造型企業(yè)，而產(chǎn)品只面對(duì)行業(yè)內(nèi)幾大客戶，相對(duì)于以面向終端用戶市場(chǎng)的產(chǎn)品企業(yè)而言，公司自主品牌的愿景，發(fā)展方向等品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃比較模糊，甚至有些空洞化，品牌的整體核心價(jià)值無(wú)從談起，更談不上發(fā)揮整體品牌的效應(yīng)了。實(shí)際上，在以部件級(jí)產(chǎn)品制造為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)中，成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略的案例非常多，比如YYK拉鏈、Intel CPU。二是在品牌戰(zhàn)略資源配置和利用上不盡合理，由于各個(gè)品牌都由相對(duì)獨(dú)立的事業(yè)部或產(chǎn)品部門運(yùn)作，各自有相對(duì)應(yīng)獨(dú)立的管理人員、管理流程和預(yù)算，存在著重復(fù)占有公司資源的現(xiàn)象。再加上公司各層級(jí)對(duì)包括品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃工作認(rèn)識(shí)不完全一致，品牌戰(zhàn)略協(xié)調(diào)工作處于起步階段，橫向溝通機(jī)制有待完善，致使公司資源不能夠非常有效率地整合到品牌戰(zhàn)略之中，既造成公司不能從品牌戰(zhàn)略的高度對(duì)人、財(cái)、物進(jìn)行調(diào)控和利用，品牌潛質(zhì)也得不到充分發(fā)揮，影響品牌業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。三是進(jìn)一步完善公司“KAIFA”和“深科技”兩大商標(biāo)國(guó)內(nèi)注冊(cè)類別的基礎(chǔ)上，對(duì)已經(jīng)成功開拓或重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)家如馬來(lái)西亞等，加緊國(guó)外品牌商標(biāo)注冊(cè)工作，進(jìn)行品牌保護(hù)。

4 基于品牌管理的幾點(diǎn)探討

4.1 先內(nèi)后外規(guī)范公司標(biāo)識(shí)，提升公司品牌

品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)咨詢公司能夠獨(dú)立完成的，成功的品牌管理，必然包括了良好的企業(yè)內(nèi)部品牌管理，這就要求企業(yè)全體員工都要有品牌意識(shí)，有意識(shí)地維護(hù)品牌形象。從目前企業(yè)普遍遵循的解決方案看，有兩種參考思路：其一是讓產(chǎn)品品牌和公司標(biāo)識(shí)在公眾(包括公司員工、客戶和消費(fèi)者，下同)心中與“長(zhǎng)城開發(fā)”(深科技)這家老牌科技股上市公司聯(lián)系在一起，以上市公司的巨大影響力來(lái)提升品牌、強(qiáng)化公眾對(duì)公司標(biāo)識(shí)的認(rèn)知。其二是借鑒華為等企業(yè)的品牌管理思路，即只重點(diǎn)宣傳、包裝、突出產(chǎn)品品牌和標(biāo)識(shí)。這種思路的優(yōu)點(diǎn)是投入較少，操作比較簡(jiǎn)單，不足是不利于提高上市公司形象，由于公司簡(jiǎn)稱與品牌名稱不一致，容易使產(chǎn)品品牌與公司形象脫節(jié)。

4.2 利用內(nèi)部宣傳平臺(tái)，促進(jìn)品牌傳播

通過(guò)內(nèi)部品牌管理提升品牌，做好企業(yè)內(nèi)部的品牌傳播工作。具體包括兩個(gè)方面。其一，企業(yè)內(nèi)部媒體的品牌傳播。深科技報(bào)、公司網(wǎng)站、企業(yè)宣傳欄、企業(yè)展廳等都是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，公司戰(zhàn)略規(guī)劃與行政中心可以結(jié)合這些媒體的實(shí)際狀況，系統(tǒng)規(guī)劃品牌傳播的內(nèi)容，從整體上提升品牌。其二，通過(guò)開展類似“品牌建設(shè)年”(萬(wàn)科等企業(yè)都有成功經(jīng)驗(yàn))活動(dòng)，系統(tǒng)地規(guī)劃、設(shè)計(jì)制作、征集一批品牌宣傳品，比較飽和地在公司固定場(chǎng)所進(jìn)行品牌傳播，有重點(diǎn)地展示品牌。公司大堂、電樓間、走廊、商務(wù)餐廳、員工食堂、洗手間、會(huì)議室、接待室、辦公區(qū)等都是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，都可以作為讓員工潛移默化地接受品牌文化的載體。

4.3 努力實(shí)現(xiàn)品牌文化共享，爭(zhēng)取形成品牌陣營(yíng)

按照美國(guó)學(xué)者魯梅爾特對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)的分類理論，長(zhǎng)城開發(fā)的多元化戰(zhàn)略屬于相關(guān)多元化戰(zhàn)略。相應(yīng)的，公司以硬盤磁頭為主營(yíng)業(yè)務(wù)，進(jìn)入電表、稅控和多媒體產(chǎn)品行業(yè)，所帶來(lái)的品牌管理問(wèn)題就是非相關(guān)多元化的多品牌管理。在業(yè)務(wù)管理上，公司已經(jīng)以產(chǎn)品事業(yè)部的形式保證了不同品牌的渠道分治。對(duì)于非相關(guān)多元化多品牌管理，有大量的案例說(shuō)明應(yīng)該實(shí)現(xiàn)品牌文化共享，從公司層面運(yùn)用品牌管理技術(shù)，以參展、軟文、公益活動(dòng)、企業(yè)新聞報(bào)道、促銷活動(dòng)策劃等形式，多方位挖掘、包裝、宣傳公司深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)，依托“長(zhǎng)城開發(fā)”良好的上市企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域后客戶(消費(fèi)者)對(duì)品牌認(rèn)知度的提升，為產(chǎn)品渠道建設(shè)提供品牌支持，使電表、稅控和多媒體產(chǎn)品品牌在目標(biāo)客戶群中美譽(yù)度和認(rèn)同度較高，品牌陣營(yíng)比較有競(jìng)爭(zhēng)力，最終達(dá)到“認(rèn)牌消費(fèi)”的目的，為公司創(chuàng)造更多利潤(rùn)，進(jìn)一步推進(jìn)多元化戰(zhàn)略打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

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