跨文化視角下國際品牌名稱改譯現(xiàn)象探究

□符立元　韋　娜　高子涵

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跨文化視角下國際品牌名稱改譯現(xiàn)象探究

□符立元韋娜高子涵

摘要：本文以國際品牌名稱翻譯的改譯現(xiàn)象為研究對象，從貼近民眾生活的三大行業(yè)（汽車行業(yè)、快速消費品行業(yè)和電子制造業(yè)）中選取34個國際品牌的改譯案例，對比分析其原譯名和現(xiàn)譯名的翻譯策略和品名特點?；诳缥幕暯牵瑥恼Z音、語義以及文化特征三個方面分析改譯的原因及取得的效果，并對中國品牌走出去提出有益建議。

關(guān)鍵詞：跨文化改譯品牌翻譯

一、引言

改革開放政策及“引進來，走出去”發(fā)展戰(zhàn)略使得中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，國外品牌紛紛涌進中國市場。同時中國自主品牌也不斷嘗試著“走出去”。品牌進入不同語言市場要如何選擇品名翻譯策略？根據(jù)拉圖爾定律：一個好品名可能無助于劣質(zhì)產(chǎn)品的銷售，但是一個壞品名則會使好產(chǎn)品滯銷。如果本身的名字含義豐富、瑯瑯上口，譯名卻沒能做到這一點，就是失敗的譯名。中國的“白象牌”電池翻譯成“white elephant”在美國受到了冷遇，Google為取一個中文譯名不惜費時費力，這都說明了好的譯名的重要性。

早在20世紀90年代，已經(jīng)出現(xiàn)有關(guān)品名翻譯的研究（郭尚興，1995；李貴生，1996；梁國，1998；楊柳，1995；Chan，A.K.K & Y.Y.Huang，1997）。其中有學(xué)者提出商標翻譯要顧及國外消費者的文化習(xí)慣和審美心理（唐德根，1997；朱小菊，1999），但都只是一筆帶過，并未做更深入地分析。進入新世紀，更多學(xué)者開始關(guān)注品名和翻譯。黃月圓、陳潔光、衛(wèi)志強（2003）通過對國內(nèi)17類商品的4663個品名進行了統(tǒng)計分析，討論了品名在音節(jié)、音調(diào)、詞結(jié)構(gòu)、語意等語言方面的特點以及這些品名的用字頻率，并且分析了中國文化對品名命名的影響。安亞平（2004）分析了中國品名的譯名及特點，建議以奈達的等效原則指導(dǎo)品名翻譯。有的學(xué)者分析了品名翻譯的具體方法（王瓊，2003；He Chuansheng & Xiao Yunnan，2003）：音譯法，意譯法，諧音取意法。有的學(xué)者提出了品牌翻譯原則包括要瑯瑯上口，反映產(chǎn)品屬性及特點等（陳月明，2003；肖輝、玉康，2000）。還有學(xué)者從美學(xué)角度分析品牌翻譯（胡開寶、陳在權(quán)，2000；許金祀，2002；周素文，2003）。楊全紅、李茜（2003）對國內(nèi)近年來品牌翻譯研究現(xiàn)狀做出評價，提出對品牌翻譯的研究存在人云亦云，自圓其說，沒有考慮文化差異等缺點。之后，出現(xiàn)不少從文化層面分析品牌翻譯的研究（高陽，2006；汪清囡，2005；Jian Shan & Grace Zhang，2008）。但大部分研究都是概括性地說出中西文化差異的幾點不同之處，最多用幾個例子加以分析，觀點寬泛且相差不大。劉家鳳（2010）在其文章中指出“需要進一步研究考察品牌文化中的微觀文化要素對英漢品牌名稱翻譯”。

通過對品牌命名和品牌翻譯的文獻回顧發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)者認為好的譯名需要考慮到目的語文化，但從文化視角分析的研究相對較少。本文試從文化角度分析品牌的改譯現(xiàn)象，通過對比分析改譯前后的不同，找出其中蘊含的文化因素。具體分為以下三個部分：

（一）對比改譯前后的品牌譯名運用的翻譯策略，結(jié)合品牌特點具體分析改譯前后翻譯策略的變化。

（二）從漢語廣告語的語言特點、詞匯意義、中西文化差異三個方面，結(jié)合品名翻譯策略的變化，分析改譯的原因及取得的效果。

（三）結(jié)合三大行業(yè)中國際品牌名稱改譯現(xiàn)象案例，試得出讓中國品牌走出去的相關(guān)建議。

二、語料選擇和分析

（一）語料

本文結(jié)合了世界品牌實驗室和《財富》雜志統(tǒng)計出的國際知名品牌，從貼近民眾生活的汽車行業(yè)、快速消費品行業(yè)和電子制造業(yè)中，共統(tǒng)計出了34個改譯案例（見表1）。改譯在本文中指的是在中國大陸的國際品牌改變之前的譯名，運用另一個譯名的現(xiàn)象。

（二）翻譯策略分析

1.翻譯策略

翻譯策略是進行有效翻譯的基礎(chǔ)。眾多學(xué)者（陳全明，1996；王絢，2012；周莉，2006）都對國際品名翻譯策略展開了研究。其中音譯、意譯和音意結(jié)合三種翻譯策略應(yīng)用最多。此外還有諧音雙關(guān)法、半音半意法和零譯法。本文主要從音譯、意譯和音意結(jié)合三個方面對比分析原譯名和現(xiàn)譯名翻譯策略的異同。

（1）音譯法

音譯是指在不違背譯語語言規(guī)范和不引起錯誤聯(lián)想或誤解的條件下，按其發(fā)音，將英文品名用與之語音相同或相近的漢語字詞進行翻譯的方法（許金杞，2002）。音譯法又可以分直接音譯法和諧音法。如：VOLVO（沃爾沃），PRADO（普拉多）。

（2）意譯法

意譯法是指根據(jù)原品名的含義，采用靈活創(chuàng)新的方式，發(fā)揮目的語的優(yōu)勢，翻譯符合目的語的表達習(xí)慣的翻譯方法，可以給消費者留下深刻的印象（周莉，2006）。國際上不乏運用意譯法取得較好成效的品名翻譯，如：INFINITI（無限）。

（3）音意結(jié)合法

音意結(jié)合法是以原品名的音為基礎(chǔ)，在譯入語中找到發(fā)音與原文相同或相似、能反映產(chǎn)品特性的詞匯的翻譯方法。（朱益平、王靖涵，2009）。典型的例子如：Coco Cola（可口可樂），Goldlion（金利來）。

2.原譯和改譯的翻譯策略對比分析

依據(jù)上述三個翻譯策略，本文將34個品牌的原譯和改譯采取的翻譯策略總結(jié)如下（見表1）：

表1：品牌翻譯名稱策略對比（排序分別為汽車行業(yè)、快速消費品行業(yè)和電子制造業(yè)）

16　CAMRY　佳美　音意結(jié)合　凱美瑞 　音譯17　LEXUS　凌志　音譯　雷克薩斯 　音譯18　Goodyear　古德伊爾/古大力　　音譯　固特異　音意結(jié)合19　Porsche　波爾舍　音譯　保時捷　音意結(jié)合20　Head&Shoulders　海倫仙度絲　　　　音譯　　海飛絲　音意結(jié)合21　Vermouth　苦艾酒　意譯　味美思　音意結(jié)合22　Goldlion　金獅　意譯　金利來 　音意結(jié)合23　McDonald’s　麥克唐納　音譯　麥當勞　　音意結(jié)合24　LACTOGEN　勒吐精　音譯　力多精　音意結(jié)合25　Budweiser　百德威瑟　音譯 　百威　音譯26　Good Companion　好朋友　意譯　良友　意譯27　Kiss Me　吻我　意譯　奇士美　　音意結(jié)合28　Coca-Cola　蝌蝌啃蠟　音譯　可口可樂　　音意結(jié)合29　American Standard　美國標準　意譯　美標　意譯30　Tyvek　泰維克　音譯　特衛(wèi)強　音意結(jié)合31　Polarold　寶麗得/波拉羅伊德　　　音譯　拍立得　音意結(jié)合32　Xerox　蘭克施樂，塞羅克斯　音譯　全錄、悉錄、施樂　音意結(jié)合33　Hewlett-Packard　休特利一帕卡德　　音譯　惠普　　 　音意結(jié)合34　Citizen　希奇準　音意結(jié)合　西鐵城　音譯

由表1可以看出，在汽車行業(yè)中，7個品牌的原譯采取了音譯法，如：Coaster（考斯特）和Benz（本茨）；9個采取了意譯法，如：Jaguar（美洲虎）和LAND CRUISER（陸地巡洋艦）；3個采取了音意結(jié)合法，如：VOLVO（富豪），CAMRY（佳美）和BORA（博雅）。在快速消費品行業(yè)中，6個品牌的原譯采取了音譯法，如：Coca-Cola（蝌蝌啃蠟）和McDonald’s（麥克唐納）；5個采取了意譯法，如：Kiss Me（吻我）和Vermouth（苦艾酒）。在電子制造業(yè)中，兩個品牌的原譯采取了音譯法，包括Polarold（波拉羅伊德）和Xerox（塞羅克斯）；兩個采取了音意結(jié)合法，包括Citizen（稀奇準）和Hewlett-Packard（休特利-帕卡德）。

這些改譯在翻譯策略方面有所不同。在汽車行業(yè)中，12個品牌的改譯采取了音譯法，如：PRADO（普拉多），VOLVO（沃爾沃）；7個采取了音意結(jié)合法，如：Benz（奔馳）和BMW（寶馬）。在快速消費品行業(yè)，1個采取了音譯法，即Budweiser；兩個采取了意譯法，如：American Standard（美標）和Good Companion（良友）；8個采取了音意結(jié)合法，如：Coca-Cola（可口可樂）和Goldlion（金利來）。在電子制造業(yè)中，1個品牌的改譯采取了音譯法，如：Citizen（西鐵城）；3個采取了音意結(jié)合法，包括Polarold（拍立得），Hewlett-Packard（惠普）和Xerox（施樂）。

三、分析結(jié)果和討論

表2是對上述品牌的原譯和改譯策略的對比。從表2可以看出，改譯前音譯法（15/34）和意譯法（14/34）在品牌名稱翻譯中占有重要地位。而改譯后則是音意結(jié)合法（18/34）和音譯法（14/34）占據(jù)較大比重。

這里有兩個明顯變化：一是改譯現(xiàn)象發(fā)生后，音意結(jié)合法所占比例上升，這體現(xiàn)了對音、意、形的重視，即在尊重原品牌名的基礎(chǔ)上，更加注重體現(xiàn)美好意義及產(chǎn)品特點。我們將含有褒義詞或者組合起來具有引申或附加的積極、正面意義的譯名都統(tǒng)計為褒義品名，統(tǒng)計改譯前后其數(shù)量，得出改譯前后的褒義譯名與總數(shù)比分別為10/34 和20/34。二是一些運用意譯法的原譯名大多轉(zhuǎn)向了音譯法，這主要集中在汽車行業(yè)。本節(jié)主要從漢語的音節(jié)結(jié)構(gòu)、詞語語義和中國文化三個方面討論這些翻譯策略變化的原因。

表2：改譯前后翻譯策略統(tǒng)計

（一）品名和韻律詞

馮勝利（1997）在其專著《漢語的韻律、詞法與句法》中將“韻律”用于漢語分析。他指出“語言表層的復(fù)雜現(xiàn)象不僅受語義、句法等層面的規(guī)劃的控制，同時也為韻律規(guī)律所支配”。馮勝利（1997）解析了漢語的“韻律詞法”，指出“音步”是“最小的能夠自由運行的語言單位”，而音步由比它小的單位“音節(jié)”確定。馮勝利（1997）還強調(diào)音步必須同時支配兩個成分，即“二分枝（Binary Branching）”的原則，音步的二分法決定了音步必須由“兩個下屬成分（音節(jié) Syllable）組成”，“如果音步必須由兩個音節(jié)組成，那么韻律詞也必然至少包括兩個音節(jié)?！?/p>

根據(jù)馮勝利（1997）的分析，漢語最基本的音步是兩個音節(jié)，即雙音節(jié)音步是最基本、最一般的“標準音步”，而單音節(jié)是“蛻化音步”，三音節(jié)是“超音步”。一般情況下，標準音步有絕對優(yōu)先的實現(xiàn)權(quán)。黃月圓（2003）對中國17類商品的4663個品名做了具體分析，其中雙音節(jié)品名有3624個，占總數(shù)的78%?？梢?，中國品牌名稱命名符合韻律學(xué)的一般規(guī)律，傾向于使用雙音節(jié)詞。34個品牌改譯案例中，不少品牌把原譯名改成雙音節(jié)詞，如：“美洲虎”改為“捷豹”，“百德威瑟”改為“百威”，“蘭克施樂”改為“施樂”。改譯后的名稱使用雙音節(jié)詞，更符合漢語語言習(xí)慣以及漢語品牌命名習(xí)慣，更容易為中國消費者所接受。

研究發(fā)現(xiàn)，三音節(jié)品名所占比重呈上升趨勢，如“拍立得”“固特異”“金利來”。據(jù)黃月圓（2003）統(tǒng)計，4663個品名中，三音節(jié)品名884個，占總數(shù)的19%，四音節(jié)及以上品名123個，僅占總數(shù)的3%，由此可見中國本土品名中，三音節(jié)詞所占比重居于第二。國際品牌進入中國，運用三音節(jié)譯名既不會特別突兀，又能標新立異，在表達意義方面也有更大的自由度。

（二）從語義方面分析改譯

1974年，杰弗里·利奇（1974）Semantics（《語義學(xué)》）一書成為語義學(xué)研究的奠基之作。利奇劃分了概念意義、內(nèi)涵意義、社會意義、情感意義、反映意義、搭配意義和主題意義7種意義。其中，內(nèi)涵意義、情感意義、反映意義和社會意義統(tǒng)稱為聯(lián)想意義（又稱社會文化意義），是通過象征、類比等心理手段來構(gòu)建的意義世界。

品名翻譯發(fā)生改譯現(xiàn)象，意味著改譯前后的語義發(fā)生了某些改變。通過對語義的變化進行分析，我們試圖探究品名翻譯應(yīng)該遵循的語義規(guī)律，以期提供一些語義策略。翻譯，即譯意，不僅需要考慮到語言本身，如：同義詞的選擇、常用搭配選擇，還需要重視文化意義。譯文若要完全表達出原文的意義，就需要忠實原文的概念意義、聯(lián)想意義和主題意義。與品名翻譯密切相關(guān)的語義類型集中體現(xiàn)在聯(lián)想意義中，即內(nèi)涵意義、情感意義、反映意義和社會意義。

1.內(nèi)涵意義與改譯

內(nèi)涵意義是指概念意義所體現(xiàn)的本質(zhì)特征之外的其他特征，是語言使用者頭腦中產(chǎn)生的聯(lián)想。

品名翻譯應(yīng)該充分挖掘翻譯的內(nèi)涵意義，激發(fā)消費者的積極聯(lián)想。在產(chǎn)生改譯現(xiàn)象的34例中，11例改譯后的品名更加能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點。如：奇士美（Kiss Me）采取音意結(jié)合的方法，體現(xiàn)出了涂上此款唇膏后美艷動人的效果；奔馳（Benz）比“本茨”更能體現(xiàn)出汽車的速度與質(zhì)量；可口可樂（Coco-Cola）比“蝌蝌啃蠟”更能體現(xiàn)飲品清爽可口的特點。與此相同的還有改譯后的寶馬（BMW）、惠普（Hewlett-Packard）、特衛(wèi)強（Tyvek）、拍立得（Polarold）、海飛絲（Head & Shoulders）、味美思（Vermouth）、金利來（Goldlion）、力多精（LACTOGEN）。

2.情感意義與改譯

語言可以體現(xiàn)出說話者的情感，這些情感通常可以通過所使用詞的概念意義、內(nèi)涵意義以及語音語調(diào)表達出來。

品名翻譯作為產(chǎn)品打入國際市場的第一步，更加需要以情傳質(zhì)、以情傳情，激發(fā)消費者的購買欲望。在產(chǎn)生改譯現(xiàn)象的34個例子中，改譯后出現(xiàn)情感意義的詞占到了5個，如：可口可樂（Coca-Cola）的“樂”、施樂（Xerox）的“樂”、奇士美（Kiss Me）的“美”、惠普（Hewlett-Packard）的“惠”和味美思（Vermouth）的“思”。品名翻譯中的這些字詞都體現(xiàn)了開心、美好等積極的情感態(tài)度，容易引起消費者的共鳴。

3.反映意義與改譯

反映意義是指一個詞具有多種意義，在使用這個詞表達一種意義時，另一種意義也有可能出現(xiàn)。每一種文化中都有禁忌語和委婉語，利奇（1974）在其《語義學(xué)》一書中也指出了有禁忌語含義的多義詞所帶來的語義映射效果最為強烈。

在品名翻譯中，我們應(yīng)該格外注意詞語的選擇，避免禁忌現(xiàn)象的出現(xiàn)。Bora由“跑樂”改譯成了“寶來”，雖然“樂”字可以體現(xiàn)出愉悅的情感態(tài)度，但是在中國文化背景中，“跑樂”與“跑了”諧音，意為銷量不佳、消費者流失，因而改為“寶來”，寓意更佳。Goldlion由“金獅”改譯成了“金利來”，是因為獅諧音“死”，不吉利，而“金”“利”“來”均符合中國文化，寓意良好。

4.社會意義與改譯

社會意義能夠反映出語言所在的社會環(huán)境。利奇（1974）指出，社會意義是一段語言所表示的關(guān)于使用該段語言的社會環(huán)境的意義。我們可以通過方言、時間、使用域、地域、等級、語氣和特性等方面的差異來判斷其所處的社會環(huán)境。其中，使用域和地域兩方面所體現(xiàn)的社會意義尤其會滲透在品名翻譯之中。

品名屬于廣告語言，具有廣告語的特性，即比較口語化，能在消費者心中留下深刻的印象。34例中有些改譯后的名稱比較簡單，而改譯前比較文雅，如“博雅”（BORA）改為“寶來”，“寶麗得”（Polarold）改為“拍立得”，改譯后的品名更符合廣告語言風(fēng)格。另外，地域特征在品名翻譯中集中體現(xiàn)在品名音譯上，這可以凸顯品牌的異域風(fēng)情，迎合消費者青睞國外品牌的消費心理。我們統(tǒng)計的改譯表格中很多品牌改譯后采用了音譯策略，如：“富豪”（VOLVO）改為“沃爾沃”，“無限”（INFINITI）改為“英菲尼迪”。

通過改譯前后品名聯(lián)想意義四方面語義的對比，我們可以發(fā)現(xiàn)，改譯后的品名內(nèi)涵意義更豐富、地域特征更明顯，在體現(xiàn)積極美好情感的同時，也注意避免其消極的反映意義。因此，我們在進行品名翻譯時，要格外注意三個方面。一是要注重意義的選擇，即選擇一些體現(xiàn)積極情感、容易引發(fā)美好聯(lián)想的詞語；二是要注意文化差異，多選用符合文化傾向的詞，避免選擇會引起歧義的詞語或是禁忌詞語；三是注意品牌的地域特征。

（三）從文化語境方面分析改譯

翻譯是一種語言使用和交際活動，是一種跨文化意義的轉(zhuǎn)換（楊蒙，2006）。英國語言學(xué)家韓禮德（1978）（M.A.K.Halliday）在70年代提出了“語言作為社會符號”（Language as social semiotic）的理論。在其著作《作為社會符號的語言：從社會角度詮釋語言與意義》中，韓禮德力圖從社會和文化的角度對語言的性質(zhì)和意義進行詮釋。他認為，作為社會符號的語言必須在社會語境中進行研究。他所講的語境源于馬林諾夫斯基（B.K.Malinowski），包括情景語境（context of culture）和文化語境（context of culture）。韓禮德（1978）認為一個社會（或者說一種文化）本身就是一個意義大廈，是一個符號結(jié)構(gòu)。從這個角度來說，語言是組成一種文化的符號系統(tǒng)之一，其意義非凡，因為語言也是許多其他符號系統(tǒng)的編碼系統(tǒng)。國際品名翻譯正是不同文化的符號系統(tǒng)間交流的體現(xiàn)。韓禮德（1978）認為，我們使用的語言很大程度上由所屬文化決定，這也就說明了國際品名翻譯中文化差異的客觀存在性，要求我們在品名翻譯時充分考慮到兩國文化的差異。

西方文化中的品名較多是以創(chuàng)始人名字命名的，如表1中的Hewlett-Packard、McDonald’s和Mercedes Benz，中國鮮有以此種方式命名的知名品牌。這體現(xiàn)了Hofstede （1980）所提出的個人主義及集體主義價值觀。個人主義強調(diào)個人的成功和努力，而集體主義首先考慮的是集體然后才是個人。前兩個品牌初入中國市場時運用音譯法，分別翻譯為“休特利-帕卡德”“麥克唐納”，因為中國幾乎鮮有此種命名方式，人們并不知道名字的背后意義是什么，達不到原品名在自己文化中的突出效果，故而營銷效果并不理想。隨后采用音意結(jié)合法將其分別改譯為“惠普”和“麥當勞”，“惠普”有將實惠普及大眾之意，“麥當勞”則體現(xiàn)了勞動、糧食等與飲食有關(guān)的文化，改譯名提取原品名部分語音，結(jié)合目的語文化的美好聯(lián)想意義，得到了中國消費者的認可，效果顯著。

另外，以加拿大籍學(xué)者邦德博士為首的香港中文大學(xué)的研究人員在1987年進行了一項名為“中國價值鏈”（Chinese Culture Connection）的研究。該項研究列出了包括孝敬、勤勞、容忍、安分守己、保守、寡欲、尊敬傳統(tǒng)等40個中國文化價值。由于各個國家、民族的社會制度、自然環(huán)境、宗教信仰、民情風(fēng)俗、思維方式、心理狀態(tài)和語言表達習(xí)慣等方面的差異，語言隱含的文化內(nèi)涵給翻譯帶來了種種的挑戰(zhàn)。中國強調(diào)低調(diào)做人，因此，PRADO由“豐田霸道”改譯為“普拉多”。由曾經(jīng)的意譯改成了音譯，使中國消費者更易于接受。Jaguar由“美洲虎”改譯為“捷豹”，因為中國消費者更喜歡靈活且不兇殘的豹子，“捷”字在漢語中意味著快速，這也突出了汽車的特性，實為一個好的譯名。寶馬（BMW）是德國品牌，BMW是“巴伐利亞機器制造廠”的意思，進入中國市場時被音譯為“巴伊爾”，未能體現(xiàn)產(chǎn)品特性。然而“寶馬”二字在漢語中意為不可多得的好馬，既彰顯了產(chǎn)品的珍貴，又突出了其能像駿馬一樣奔馳的特性。

韓禮德（1978）指出，在文化語境中，語言是一種符號系統(tǒng)。不同文化語境產(chǎn)生的文化差異影響著品名翻譯的效果，尊重譯語文化，充分調(diào)動文化積極因素，能使品牌打響市場第一戰(zhàn)。

四、結(jié)語

本文從音律、語義和文化語境3方面分析了3大行業(yè)改譯的原因及效果，得出了以下品牌名稱翻譯策略的結(jié)論：1.品名翻譯要符合中國語言習(xí)慣，將復(fù)雜的品名簡化成雙音節(jié)或三音節(jié)詞；2.充分考慮品名的聯(lián)想意義，具體包括內(nèi)涵意義、情感意義、反映意義和社會意義，選取有積極意義以及能夠反映產(chǎn)品特性、能夠引起消費者美好聯(lián)想的語義；3.尊重目的語文化，充分考慮到不同文化之間的差異，避免出現(xiàn)文化禁忌。研究認為，音律、語義和文化語境三方面，文化語境處于最基礎(chǔ)的地位，語義、音律也不可忽視。中國品牌如要打入西方文化中，一個好的譯名首先要考慮到文化語境，調(diào)查清楚西方文化的偏好和禁忌，選取西方消費者青睞的語義，在音律方面要能瑯瑯上口，易于記憶。若能在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，則更會增加中國品牌的國際影響力。

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（符立元韋娜高子涵北京對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)英語學(xué)院100029）