基于傳統(tǒng)審美心理的茶包裝設(shè)計符號研究

陳玲

基于傳統(tǒng)審美心理的茶包裝設(shè)計符號研究

陳玲

現(xiàn)代包裝設(shè)計作為現(xiàn)代商業(yè)文化的重要組成部分，其藝術(shù)與技術(shù)的雙重性決定了它與社會經(jīng)濟文化發(fā)展有著必然的關(guān)系。茶葉包裝作為現(xiàn)代包裝設(shè)計的組成部分是圖形、版式、字體、色彩、材料的綜合應(yīng)用。在當代茶包裝設(shè)計中，有許多的符號都是在契合傳統(tǒng)審美心理的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新和再設(shè)計的，這是一個揚棄的過程。因此在傳統(tǒng)審美心理的基礎(chǔ)上分析茶包裝中的設(shè)計符號有著積極的理論和現(xiàn)實意義。

傳統(tǒng)審美心理 茶包裝 設(shè)計符號

一、引言

傳統(tǒng)的中國哲學(xué)觀和文化思想在中國傳統(tǒng)審美心理中無處不在，儒家的倫理道德審美觀和道家的崇尚自然審美觀是傳統(tǒng)審美心理的重要組成部分，傳統(tǒng)審美心理是一種儒道互補的審美心理。在當代茶包裝設(shè)計中，有許多的符號都是在契合傳統(tǒng)審美心理的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新和再設(shè)計的，這是一個嘗試和創(chuàng)新的過程。

二、傳統(tǒng)審美心理概述

審美心理不是一種感覺，它是人類通過實踐所塑造出來的內(nèi)在的精神成果，是人類審美文化在個體生命中的感性認識，是包含了人類歷史、文化和感情，有著深刻內(nèi)涵的心理形式。中國傳統(tǒng)審美心理是在人們長期的實踐過程中沉積和發(fā)展起來的，其中四個基本范疇，包括充實之美、中和之美、自然之美、空靈之美。

1.充實之美

充實之美源于儒家的美學(xué)思想。孟子是“充實之美”審美觀的主要代表人物?！睹献印けM心下》曰：可欲之謂善，有諸已之謂信，充實之謂美，充實而有光輝之謂大，大而化之謂圣，圣而不可知為神。”可見，孟子認為美是“充實”的?！俺鋵嵵馈痹谟谒谷柿x道德充滿了人的人格之中，實現(xiàn)了善，又超越了善，然后用形式體現(xiàn)出來，進而感官再對其進行感受，將外在的形式轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)心的滿足和愉悅。設(shè)計中的“仁”是指設(shè)計中的思想品德、精神品質(zhì)和社會價值。

2.中和之美

傳統(tǒng)“中和”思想是儒家最高的道德準則和矛盾觀及處理矛盾的方法論?？鬃诱J為美的最高境界是和諧，他主張“樂而不淫，哀而不傷”的審美理念，強調(diào)事物的對抗性和同一性，反對事物“過”或者“不及”。李澤厚先生說“和”之美即是恰到好處，“過猶不及”，也就是“度”。藝術(shù)與任何成功的創(chuàng)造都有賴于這個“度”，這是中國辨證思維的要點，也就是“中庸”。中國古代建筑藝術(shù)就有這種中和之美的體現(xiàn)，例如北京故宮、蘇州園林等。在現(xiàn)代設(shè)計中這種具有鮮明儒家“仁”思想的設(shè)計理念仍然是可取的。

3.自然之美

與儒家的審美思想相對立并作為儒家思想的補充的是道家的審美思想，受到道家的審美思想的影響，自然之美也是傳統(tǒng)審美心理的重要組成部分。道家思想認為美是自然形成的，人對美的追求是矯飾做作的。自然之美是指不加雕飾，不做作，不虛偽，樸素、清新、自然的審美趣味和審美理想。老莊認為“道法自然”、道可“生天生第”，“天地與我并生，而萬物與我為一”。他們崇尚自然之美，認為人是自然的一部分。在設(shè)計中這種純正的追求自然的質(zhì)樸也是可取的，它要求設(shè)計師要講究格調(diào)，不能故作晦澀艱深，堆砌。

4.空靈之美

空靈之美是一種晶瑩剔透、寥廓擴大的境界，是實與虛、濃與淡、無線與有限的渾然統(tǒng)一。它的產(chǎn)生主要受到老莊道學(xué)和佛教禪宗的影響。莊子的“無己、無我、無欲、無礙”的態(tài)度，是空靈之美最深刻的思想淵源?？侦`之美同時也受到禪宗的“坐忘”、“頓悟”思想和佛教擯棄一切私欲雜念的影響?？侦`之美中的空是指靈氣、生氣的自由往來。“空靈”的結(jié)合是指在純凈、虛靜、空蕩的氣氛中透露出的那種帶著生命靈氣的藝術(shù)境界。

三、傳統(tǒng)審美心理在茶包裝設(shè)計符號中的體現(xiàn)

中國茶文化具有深厚的底蘊，茶葉包裝作為一種特殊商品的包裝，是消費者和商品之間的紐帶。茶是中國人對精神生活方式的智慧總結(jié)，這也就造成在現(xiàn)代茶葉包裝中明顯的體現(xiàn)出文化的屬性和特質(zhì)。在現(xiàn)代消費者審美心理中由這些民族文化所形成的傳統(tǒng)審美心理占據(jù)了重要的部分，消費者對于包裝的好壞的評價在很大程度上受到這些傳統(tǒng)審美心理的影響。對于茶葉包裝來說，讓消費者認同的作品一定是在包裝符號的提取過程中考慮到了消費者的審美心理然后進行設(shè)計，這樣才能設(shè)計出對消費者心理產(chǎn)生審美共鳴的作品。以下將從傳統(tǒng)審美心理的四個基本范疇在茶包裝設(shè)計中的符號體現(xiàn)來進行研究。

1.富有情感的茶包裝設(shè)計中“充實之美”的符號體現(xiàn)

美、善結(jié)合的傳統(tǒng)思想是“充實之美”傳統(tǒng)審美心理的思想來源，將美好的思想融入人造物中，以向人們展示人與自然、人與物之間的實質(zhì)，在茶葉包裝設(shè)計符號中這種“充實之美”的審美心理就有體現(xiàn)。茶葉作為中國傳統(tǒng)飲料之一，其包裝的設(shè)計常具有較高的文化素養(yǎng)。其包裝設(shè)計符號需要體現(xiàn)出這個中國傳統(tǒng)飲料清新淡雅的特征。例如臺灣品牌“掌生谷?！钡牟枞~包裝設(shè)計，茶葉的名稱是以傳統(tǒng)書法來展現(xiàn)的，在標簽上以古典書寫形式做了設(shè)計，還加以印章的設(shè)計和豎排的版式設(shè)計使得包裝體現(xiàn)出傳統(tǒng)的文化氣息，具有鮮明的中國文化特色。對于這種傳統(tǒng)符號的提取和應(yīng)用即代表著中國傳統(tǒng)文化的精華，也是現(xiàn)代消費者需求的一種風格。這種符合消費者傳統(tǒng)審美的符號應(yīng)用既符合傳統(tǒng)的審美觀念，也會和消費者產(chǎn)生心理的共鳴。

“充實之美”在包裝設(shè)計符號中的體現(xiàn)不僅限于包裝上傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，“以人為本”的設(shè)計思想也是它的體現(xiàn)。對于人的關(guān)懷是“充實之美”的目標。社會的發(fā)展使人形成了需求，研究不同人的社會背景和文化程度是設(shè)計可以滿足人需求的前提，因為不同的人對于設(shè)計符號意義的解讀不同，所以設(shè)計符號的使用也就不同，對于不同的歷史背景和不同年齡段人群所使用的設(shè)計符號也應(yīng)該不同，這也是“充實之美”在包裝設(shè)計中符號提取的體現(xiàn)。在包裝設(shè)計中，文化層級相對低的人群比較重視包裝的產(chǎn)品宣傳作用，而文化層次相對高的人群則比較重視包裝自身的文化涵義，年輕人喜歡新奇、潮流的包裝，而老年人則對穩(wěn)健素雅的包裝更感興趣。所以說“設(shè)計承載著人們的情感，需要帶給人更多、更細致的深切關(guān)懷和滿足人的情感需求”②，設(shè)計的價值是通過滿足不同的心理需求而實現(xiàn)的。

2.適度的茶包裝設(shè)計中“中和之美”的符號體現(xiàn)

中庸之道提倡的是遵循適度、人性化原則。遵循中庸之道的包裝設(shè)計往往會給人們帶來清新典雅的感受，恰到好處的設(shè)計可以讓人產(chǎn)生舒適的感受，更具有吸引力?！爸泻椭馈睆娬{(diào)事物的對抗性和同一性，反對事物“過”或者“不及”，也就是在設(shè)計中要把握一個“度”。我們要把握好這個度，將圖形、文字、色彩進行巧妙的結(jié)合，產(chǎn)生一種和諧美。陳幼堅的“竹葉青”茶葉包裝設(shè)計，就很好的把握了這個度。針對不同的消費人群的心理需要，采用了不同的包裝設(shè)計符號。普通層次的消費者采用了簡潔清爽的設(shè)計，在包裝設(shè)計符號上采用了將標志拼湊成時尚活力圖案，在無序間看到有序的系統(tǒng)應(yīng)用于包裝上，既時尚又富有沖擊力。而高檔次的就采用了具有濃厚中國味的設(shè)計，將《道德經(jīng)》摘章與水晶玻璃棒進行裝飾，使得包裝顯得高貴又富有文化底蘊。在設(shè)計中，設(shè)計師在對于產(chǎn)品進行裝飾時，我們要心中有個度，用最適合的方式做最符合人們審美心理的設(shè)計。

3.原生態(tài)茶包裝設(shè)計中“自然之美”的符號體現(xiàn)

以“自然為本”的原生態(tài)包裝設(shè)計是人與自然、設(shè)計與自然和諧共處的本質(zhì)體現(xiàn)，作為一種以天然材料為包裝主要的材質(zhì)的設(shè)計，充分體現(xiàn)了道家的“道法自然”的思想。原生態(tài)包裝是在真正意義上體現(xiàn)了道家所提倡的審美觀念：無飾——取天然為自然之美；飾不奪天然——純凈清澈的和諧美。原生態(tài)包裝的魅力在于它所用的材料都是原生態(tài)的創(chuàng)意和符號提取。例如“老舍茶社”的新包裝就是用竹筒制作的茶筒來作為茶葉的包裝，使得包裝富有詩意并且擁有了優(yōu)雅、自然、古樸的韻味。在包裝裝飾符號的應(yīng)用上加上了一些相關(guān)的印章的應(yīng)用，透出了一種古樸清新的茶舍氣息，也表達了茶如人生的情懷。應(yīng)用天然材料所做的包裝沒有繁瑣的裝飾，有的只是材料本身的紋理和質(zhì)感，給人們帶來一種淳樸的審美氣質(zhì)，恰到好處的滿足了人們喜愛大自然之美的心理。原生態(tài)包裝設(shè)計就是傳統(tǒng)審美思想--自然之美在現(xiàn)代設(shè)計中的延續(xù)，是現(xiàn)代包裝設(shè)計的一種新的嘗試和創(chuàng)新。

4.虛實結(jié)合的茶包裝設(shè)計中“空靈之美”的符號體現(xiàn)

“空靈”是由禪宗時空觀所衍生出來的審美心理。它不是一種手法，也不是一種理論，而是一種在消費者心理所產(chǎn)生一種形象和境界。設(shè)計上的空靈之美，要從心靈上去體會。中國傳統(tǒng)美學(xué)認為，人類的活動源于“虛實”的統(tǒng)一，以虛寫實、以實帶虛的藝術(shù)表現(xiàn)都體現(xiàn)出空靈之美。在茶包裝設(shè)計符號的處理中，設(shè)計師要仔細觀察生活，尋找簡潔自然的設(shè)計元素，用簡潔的設(shè)計語言營造“空”的氛圍，進而賦予包裝設(shè)計的個性和靈性，使設(shè)計符合消費者心中所產(chǎn)生的形象和境界。例如臺灣新景系列的茶包裝設(shè)計就汲取了臺灣文化意象轉(zhuǎn)化為包裝設(shè)計符號，將阿里山的氣韻融入包裝之中，采用了鏤空和繪畫的形式給人強烈的藝術(shù)感染力，也體現(xiàn)了虛實的柔和對比。

四、總結(jié)

茶包裝設(shè)計在現(xiàn)在包裝設(shè)計中占有重要的比重，茶葉的包裝設(shè)計應(yīng)該是要能體現(xiàn)產(chǎn)品的品位的，并且在體現(xiàn)品位的同時還應(yīng)該是可以引導(dǎo)消費者。中國傳統(tǒng)文化源遠流長，內(nèi)容豐富，形式多樣，對于美和人心理的關(guān)系傳統(tǒng)審美心理在幾千年前就進行了研究，提出了充實、中和、空靈等多種的審美思想。這些審美思想和傳統(tǒng)美德的形式對每個人的審美心理產(chǎn)生著影響，設(shè)計師在進行現(xiàn)代包裝設(shè)計的過程中要深入挖掘人們內(nèi)心深處的審美特征和心理需求，然后融合現(xiàn)代的設(shè)計理論和原則進行設(shè)計，給消費者以藝術(shù)的感受，從而給消費者帶來思考和啟發(fā)。

注釋：

①李澤厚.論語今讀［M］.上海：三聯(lián)書店，2004，P41.

②鄒茂來.視覺藝術(shù)概論［M］.北京：人民美術(shù)出版社，2000.

［1］李澤厚.論語今讀［M］.上海：三聯(lián)書店，2004，P41.

［2］鄒茂來.視覺藝術(shù)概論［M］.北京：人民美術(shù)出版社，2000.

［3］黃靜.現(xiàn)代包裝設(shè)計中的傳統(tǒng)文化元素［J］.包裝工程，2005（1）：180.

［4］李辯，王金變.傳統(tǒng)美學(xué)思想“充實之謂美”對現(xiàn)代設(shè)計的啟示［J］.藝術(shù)與設(shè)計，2013（8）：P13.

［5］王冰冰，彭慧.中秋月餅包裝中傳統(tǒng)符號的審美心理探析［J］.中國包裝工業(yè)，2007（12）：P10.

作者單位：福州大學(xué)廈門工藝美術(shù)學(xué)院