保定文化資源公眾認知度與保護現(xiàn)狀實證分析

□文/陳則謙 劉澤陽 孫 利 陳興東

（河北大學(xué)管理學(xué)院 河北·保定）

一、城市文化資源與文化品牌

城市文化資源是人類在一個城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)與精神文明的總和，它表達了城市的獨特性內(nèi)涵。以資源的存在形態(tài)為依據(jù)，可以將文化資源劃分為物質(zhì)文化資源和非物質(zhì)文化資源。物質(zhì)文化資源包括城市的歷史文物、公共建筑、人類文化遺址等。非物質(zhì)文化資源包括城市居民的各類實踐活動、表現(xiàn)形式、知識體系和技能，及其有關(guān)的工具、實物和文化場所等。

美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出，地理位置或某一空間區(qū)域，也像產(chǎn)品和服務(wù)一樣，可以成為品牌，品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。

結(jié)合以上兩種觀點，本文認為城市文化品牌是指整合城市文化資源，在功能定位和公眾認同的基礎(chǔ)上，逐步形成的能夠識別城市，引起聯(lián)想，帶來附加價值的城市形象要素的組合。

城市文化資源是形成文化品牌的前提條件。城市文化資源決定城市文化品牌的定位。定位是建立文化品牌的關(guān)鍵，每一座城市在建設(shè)城市品牌時，都需要深入研究本地方的文化個性與特色，從而做出準確的定位。每個城市的文化都有其個性特點，或是歷史悠久的傳統(tǒng)文化，或是具有創(chuàng)新性的現(xiàn)代文化，這些特點往往需要城市文化品牌來展現(xiàn)出來。

城市文化品牌開發(fā)需要城市文化資源的烘托。隨著城市建設(shè)進程的加快，各個城市均加大了高樓大廈、寬闊街道的建設(shè)，要想從城市的外在面貌區(qū)分城市的優(yōu)劣越來越難。標志性建筑除了外在形象特征之外，真正給人們長久印象的還是建筑所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵。文化才是識別城市特征的核心標識。

二、保定市城市文化資源實證調(diào)查

（一）城市視角下保定市文化資源現(xiàn)狀分析。依據(jù)前文的概念界定，我們對保定市的城市文化資源調(diào)查并整理，結(jié)果如表1所示。依據(jù)文化的存在形態(tài)，結(jié)合保定市的具體情況，保定市文化資源可分為三類，分別是物質(zhì)文化資源、非物質(zhì)文化資源以及紅色抗戰(zhàn)文化資源。（表1）

表1 保定市文化資源統(tǒng)計列表

聯(lián)合國教科文組織《保護世界文化和自然遺產(chǎn)公約》認為，物質(zhì)文化資源包括歷史文物、歷史建筑、人類文化遺址。保定是文物大市，擁有67處國家級物質(zhì)文化遺產(chǎn)，1，600余處不可移動文物點，8萬余件館藏文物。

聯(lián)合國教科文組織《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》定義：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指被各群體、團體、有時為個人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其有關(guān)的工具、實物、工藝品和文化場所。保定市目前有20項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；75項省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；192項市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

（二）顧客認知視角下的保定市文化資源認知度調(diào)查。保定擁有2，300多年建城史，由于文化資源種類繁多，沒有得到有效整合，缺少精神內(nèi)核和文化主線，為了解保定市文化資源的公共認知度以及開發(fā)利用情況，課題小組在文化資源進行整合與分類的基礎(chǔ)上，將被調(diào)查者分為調(diào)查區(qū)域內(nèi)和調(diào)查區(qū)域外兩個群體，同時開展問卷調(diào)查。

本次調(diào)查主要收集保定市市級以上（含市級）物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中的文化資源項目、參考保定市的實際情況和其他相關(guān)研究文獻中關(guān)于文化資源公眾認知度研究的調(diào)查項目，完成了此次調(diào)查的初始問卷，問卷中包含保定市有代表性的21項國家級、省級和市級的文化資源項目。主體問卷共分為三個部分：第一部分為人口統(tǒng)計特征，包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度和現(xiàn)居住地情況五個方面；第二部分為被調(diào)查者對保定城市文化資源的認知情況，涉及到物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和紅色抗戰(zhàn)文化遺產(chǎn)三個方面，具體包括著名的建筑和景點、古建筑、古遺址、特色文化資源（民俗、飲食、競技）、紅色景點共8小類，每一項遺產(chǎn)的認知程度分為“我聽說過”、“我了解”和“我感興趣”3種層次，同時還設(shè)有一道“你認為最能代表保定的文化形象”調(diào)查；第三部分為與“城市資源保護”相關(guān)的題項，包括文化資源的認知途徑、文化資源的破壞因素、文化資源的保護途徑及對政府保護的建議。

“雙導(dǎo)師”?！半p導(dǎo)師”是在學(xué)校由專業(yè)教師擔(dān)任導(dǎo)師，在企業(yè)由能工巧匠擔(dān)任導(dǎo)師，二者有機結(jié)合。校內(nèi)導(dǎo)師除了負責(zé)講授專業(yè)知識外，還要負責(zé)企業(yè)導(dǎo)師和學(xué)生間的聯(lián)系，進而促進校內(nèi)導(dǎo)師和企業(yè)導(dǎo)師間的溝通與合作，提高校內(nèi)教師的實踐能力和教學(xué)水平。學(xué)生在校內(nèi)導(dǎo)師和企業(yè)導(dǎo)師的共同指導(dǎo)下，無論是專業(yè)理論知識水平還是專業(yè)實踐技能水平都會不斷提高。

1、基本信息統(tǒng)計分析。課題小組在2013年11月1日展開調(diào)查，于同年12月底完成。此次調(diào)查面向社會各類群體，共發(fā)放400份問卷，收回有效問卷326份，調(diào)查樣本的基本情況如表2所示。其中，男性181人，占樣本總數(shù)的55.5%，女性145人，占樣本總數(shù)的44.5%；保定市、河北省其他地市、京津地區(qū)和其他地區(qū)的樣本數(shù)量所占樣本總數(shù)的比例分別是44.5%、36.2%、4.6%和14.7%；調(diào)查樣本的年齡以18～25歲的青年居多，占總樣本74.2%，其次分別是26～35歲的和36～55歲的中年人，兩者相加之和占樣本總量的22.7%，而18歲以下的未成年人和55歲以上的老年人相加占樣本總量的3.1%；此次調(diào)查的職業(yè)類型中學(xué)生超過了樣本總量的半數(shù)占63.8%，其次是商業(yè)/企業(yè)員工19.3%；其他類型（包括自由職業(yè)、農(nóng)民、離退休人員、醫(yī)生等多種職業(yè)類型）15%，教師和公務(wù)員也占據(jù)了一定比例1.9%。

2、保定市城市文化資源公眾認知情況。在眾多的文化資源項目中，公眾對保定市區(qū)內(nèi)及周邊建筑和景點（包括古蓮花池、直隸總督署、滿城漢墓、大慈閣和清西陵）的認知程度最高，有78.8%的被調(diào)查者都聽說過甚至熟悉；而保定特色曲藝（包括子位吹歌、徐水舞獅、冀中笙管樂、涿州十不閑、雄縣古樂）的認知程度最低，有65.1%的被調(diào)查者完全沒有聽說過；其余類別的認知程度由高到低分別是著名古遺址（包括劉伶醉燒鍋遺址、要莊遺址、燕下都遺址和定窯遺址）、特色競技雜技（包括定州秧歌戲、清苑哈哈腔、保定老調(diào)、雄縣鷹爪翻子拳和孫氏太極拳）、傳統(tǒng)美食（包括槐茂醬菜、劉伶醉酒、驢肉火燒、直隸官菜系、白云章包子和糖人）、著名古建筑（包括藥王廟、永濟橋、萬里長城-紫荊關(guān)、北岳廟和龍興觀道德經(jīng)幢）、傳統(tǒng)技藝（包括曲陽石雕、白溝泥塑、易水硯、定瓷傳統(tǒng)燒制、萬寶堂中醫(yī)和安國藥市）、著名的紅色景點（包括冉莊地道戰(zhàn)遺址、保定陸軍軍官學(xué)校舊址、狼牙山、白洋淀和城南莊革命紀念館），認知程度依次為76%、72.7%、61%、54.3%、36.8%、35.8%。

在“你認為最能代表保定的文化形象”調(diào)查中，排名前5位的是：直隸總督署（68.4%）、驢肉火燒（62.88%）、狼牙山（59.51%）、白洋淀（56.75%）和古蓮花池（48.47%）。與公眾對保定市各類文化資源認知情況基本相同。（表2）

表2 保定市文化資源公眾認同度列表

對于保定市市民對各項文化資源的認同程度都要略高于非保定市市民，但是非保定市民對清西陵的認同度要高于保定市民。在眾多的物質(zhì)文化資源項目中，公眾對直隸總督署和古蓮花池的認知程度較高，而清西陵滿城漢墓、保定軍校認同程度較為一般，對大慈閣的認同程度偏低。直隸總督署和古蓮花池位于保定市繁華地段，由于地理位置、歷史等優(yōu)勢公眾更為熟悉。其中，直隸總督署是我國唯一保存最為完整的一座省級衙署。李鴻章、曾國藩、袁世凱等多位清末名人曾擔(dān)任直隸總督，增添了直隸總督署的知名度。

保定市市民與非保定市市民對保定市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認同度整體不高。這與文化資源管理的力度、文化資源本身的開發(fā)程度以及當(dāng)前曲藝整體不景氣有密切關(guān)聯(lián)。與其他非物質(zhì)文化資源相比公眾對保定老調(diào)的認同度較高。而其余除安國藥市外的非物質(zhì)文化資源的認知度均不到10%，僅被極少數(shù)人認同。公眾對雄縣古樂和子位吹歌兩項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認同度更是不到5%。

公眾對紅色抗戰(zhàn)文化資源的認知程度是非常高的。尤其是白洋淀和狼牙山的認同度較高，且非保定市民對狼牙山和白洋淀的認同度要高于保定市民。白洋淀、狼牙山和冉莊地道戰(zhàn)遺址是著名的紅色旅游項目，早期拍攝的影視作品，如《小兵張嘎》、《狼牙山五壯士》讓這些文化項目產(chǎn)生了廣泛的社會影響，《荷花淀》、《狼牙山五壯士》等作品被收錄于中小學(xué)課本，增加了公眾對白洋淀、狼牙山的認同感。白洋淀與狼牙山也因其獨具特色的自然風(fēng)光而魅力倍增。

由于飲食更貼近人們的日常生活，公眾對保定市的飲食文化資源的認同度是比較高的。從調(diào)查結(jié)果來看，公眾對驢肉火燒的認同度明顯高于其他飲食文化資源，而且非保定市市民的認同度高于保定市市民，而槐茂醬菜與劉伶醉酒的認同程度一般，直隸官府菜系與白云章包子認同度偏低。驢肉火燒經(jīng)過保定人民不斷發(fā)展和推廣已經(jīng)成為保定悠久的飲食文化的一個重要的組成部分。目前，保定的驢肉火燒連鎖店眾多，并且已經(jīng)將分店開到了周邊城市，讓越來越多的人品嘗到了這一名吃，提升了非保定市的公眾對它的認知度。而白云章包子由于宣傳推廣不足，目前還沒有得到公眾的廣泛認可。直隸官府菜系是對古代直隸衙門官府制作的供直隸官僚階層享用的菜肴流派的統(tǒng)稱，其中的菜品大多屬于飲食中的中高檔產(chǎn)品，因此目前還沒被大部分人接受。

3、保定市城市文化資源傳播和保護現(xiàn)狀。（表3）合適的傳播途徑是有效傳播的前提。如表3所示，有超過76.4%的人是通過朋友或他人介紹的；其次由高到低分別是互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視、課堂教學(xué)，使用的人分別占42.9%、29.4%和22.4%；而報紙雜志、戶外媒體和活動傳單則是較為次要的途徑。于此，在城市文化資源傳播過程中要做到：互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)社會的傳播利器，應(yīng)通過建立各類文化、旅游網(wǎng)站和論壇，宣傳保定的特色文化資源和文化品牌；通過媒體節(jié)目和廣告宣傳片，能推動保定城市文化品牌在更大范圍內(nèi)得以快速傳播。

表3 文化資源的傳播與保護

在城市文化資源的開發(fā)過程中，文物破壞的主要因素有54.6%的被調(diào)查者認為是追求利益，進行掠奪式開發(fā)造成的，其次是建造大量商業(yè)建筑和人造景觀導(dǎo)致；對此76.7%的調(diào)查者認為保定市政府應(yīng)加大宣傳力度，發(fā)動市民參與保護的計劃來加強歷史文化資源的保護，也有56.1%的調(diào)查者認為還應(yīng)該舉辦各種相關(guān)活動來加強保護，除此之外將那些重要的歷史文化建筑古跡申請為世界歷史文化遺產(chǎn)等措施的呼聲也較高；歸其緣由來看，58.8%的人認為傳統(tǒng)技藝或戲曲流失的原因主要是年輕人不愿意繼承和民眾保護意識不強，其余不置可否。文化資源的傳播與保護重在一朝一夕，只有搭建好政府和民眾的雙向平臺，共同努力，保定市城市文化資源才能夠經(jīng)流不息地傳承下去。

三、保定市城市文化資源保護與開發(fā)建議

保定市擁有豐富的城市文化資源，從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，一些文化資源具有較高的公眾認知度，若加以合理開發(fā)可以被打造成為具有保定特色的城市品牌。我們應(yīng)注意文化資源的開發(fā)是以保護為前提的，在此過程中，政府起著不可替代的作用。政府應(yīng)扮演好自己的角色，加強引導(dǎo)，實施必要的措施來改善文化資源保護現(xiàn)狀，加強文化資源保護程度。必須加大宣傳力度，增強全社會對歷史文化名城保護的意識。完善歷史文化名城保護的總體規(guī)劃。加強法制建設(shè)，依法保護城市文化資源。結(jié)合保定市文化資源公眾認知度與保護現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果，本文對保定市的城市文化品牌的建設(shè)提出以下建議：

第一，保定在城市文化方面的最佳品牌是直隸衙署文化。

直隸總督署，具有濃郁的時代特色和豐富的歷史內(nèi)涵，素有“一座總督衙署、半部清史寫照”之稱。李鴻章、曾國藩、袁世凱等多位清末名人曾擔(dān)任直隸總督，隨著公眾對李鴻章等人功過的認識更加客觀，直隸總督署具有很大的開發(fā)潛力。我們可以以濃縮中國近代榮辱史的百年直隸總督署為載體，總結(jié)以其為核心的政治、經(jīng)濟、軍事、民俗等傳統(tǒng)文化，發(fā)揮其在當(dāng)今社會的教育意義和旅游價值所綜合得出的特色文化體系。同時，還可以與直隸官府菜系相結(jié)合，推廣保定的特色飲食。

第二，保定市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)的重點項目應(yīng)該是保定老調(diào)。通過對保定非物質(zhì)文化資源調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保定老調(diào)作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有其獨特的藝術(shù)魅力。老調(diào)作為保定特有的戲曲種類，是保定人民的藝術(shù)結(jié)晶。將保定老調(diào)打造成一個文化品牌應(yīng)當(dāng)推動保定老調(diào)的市場化運作。探索保定老調(diào)與商業(yè)運作、旅游業(yè)的結(jié)合。與傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶儀式相結(jié)合，與保定飲食文化、紅色旅游相結(jié)合，將戲裝、玩偶、臉譜等開發(fā)為紀念品出售，結(jié)合傳統(tǒng)的文藝演出，將保定老調(diào)打造成知名品牌，并成立相關(guān)公司，組織跨地區(qū)展演。

第三，保定是一座帶有深刻革命烙印的紅色城市，紅色旅游資源十分豐富。但是，文化品牌的構(gòu)建應(yīng)該在充分調(diào)查、評價保定市紅色旅游資源價值以及開發(fā)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，由政府主導(dǎo)，積極扶持和重點建造數(shù)個紅色旅游精品，實現(xiàn)保定紅色抗戰(zhàn)文化資源的大發(fā)展?？梢灾攸c建設(shè)狼牙山和白洋淀。

第四，保定飲食文化積淀豐厚，歷史悠久，應(yīng)該重點打造這一品牌。保定于2006年推出了第一批直隸官府菜，之后直隸官府菜被列入河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄。但公眾對其認同程度不高。而驢肉火燒由于更貼近公眾生活獲得了較高的認同度。目前，保定驢肉火燒這一飲食文化品牌已初具影響力，正在向周邊城市輻射。但是仍然缺乏知名度較高的商業(yè)品牌，漕河驢肉，袁家、永茂、老驢頭、好滋味等品牌雖在一定范圍內(nèi)得到認可，但規(guī)模都差不多，不能形成規(guī)模經(jīng)營，集團化運作，有待進一步的整合。

［1］凱文·萊恩·凱勒.李乃和譯.戰(zhàn)略品牌管理.中國人民大學(xué)出版社，2003.5.

［2］Mihal is Kavaratzis&G.J.Ashworth.City branding：An ef fective assertion of identity or a t ransitory marketing t rick Journal of Place Branding，2006.2.

［3］J河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心.保護名錄［DB/OL］.河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心.http：//www.hebfwzwhyc.cn/BaoHuMuLu.asp，2014.4.16.