出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化途徑分析

康 霏

(長(zhǎng)安大學(xué) 政治與行政學(xué)院，西安 710064)

【經(jīng)濟(jì)學(xué)研究】

出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化途徑分析

康 霏

(長(zhǎng)安大學(xué) 政治與行政學(xué)院，西安 710064)

近年來(lái)我國(guó)出版業(yè)的發(fā)展方向逐漸明晰，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)步伐逐步加快，以出版業(yè)概念和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化理論為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)收集產(chǎn)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)和出版業(yè)最新動(dòng)態(tài)，將我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)行比較分析，得出我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)雖已完成轉(zhuǎn)企改制，營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)穩(wěn)步上升，但仍存在著產(chǎn)業(yè)集中度低、數(shù)字出版發(fā)展滯后、產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化且創(chuàng)新性不強(qiáng)等問(wèn)題。基于此，提出分別從優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)、優(yōu)化需求結(jié)構(gòu)、優(yōu)化技術(shù)結(jié)構(gòu)和優(yōu)化國(guó)際貿(mào)易結(jié)構(gòu)這四種途徑進(jìn)行出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的建議。

出版產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)組織；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

隨著近年來(lái)我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等一系列政策，我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向逐漸明晰，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)步伐加快，目前我國(guó)出版業(yè)事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制基本完成，出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度逐漸深化，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力逐步提高。但不可否認(rèn)的是，相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家成熟完善的出版市場(chǎng)，我國(guó)出版業(yè)目前還存在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等諸多問(wèn)題，仍處于發(fā)展的初級(jí)階段。因此，對(duì)比研究發(fā)達(dá)國(guó)家出版業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，總結(jié)、借鑒并探索適合我國(guó)國(guó)情的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化途徑，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、相關(guān)概念界定

1.出版業(yè)

對(duì)于出版業(yè)的定義，按照北美產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)(NAICS)2012年分類標(biāo)準(zhǔn)，出版業(yè)被列在信息業(yè)的大類別中，它包括書籍、報(bào)紙、期刊、數(shù)據(jù)庫(kù)出版和軟件出版等。[1]我國(guó)各種文化產(chǎn)業(yè)報(bào)告將出版產(chǎn)業(yè)分為六類，分別是圖書、期刊、報(bào)紙、音像、電子和網(wǎng)絡(luò)出版等。綜合來(lái)看，出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，以傳播信息和知識(shí)為主體，規(guī)模小而影響大，同時(shí)面臨多方挑戰(zhàn)，在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，由于出版產(chǎn)業(yè)占GDP的比例超過(guò)10%，已成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)之一。

2.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

我國(guó)學(xué)者蘇東水指出，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化和高度化不斷演進(jìn)的一個(gè)過(guò)程，它通過(guò)有關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)。從優(yōu)化對(duì)象角度來(lái)看，是從出版業(yè)的供給、需求、技術(shù)、國(guó)際貿(mào)易和投資等方面實(shí)際進(jìn)行優(yōu)化。[2]

二、出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

1.我國(guó)出版業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

目前，我國(guó)出版業(yè)事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制已基本完成，出版社作為獨(dú)立法人主體可自主遵循市場(chǎng)規(guī)律參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的出版業(yè)“漸進(jìn)式”模式使出版業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)失調(diào)及區(qū)域發(fā)展失衡等問(wèn)題。

根據(jù)《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2014)》中新聞出版業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，[3]圖1顯示2009年至2013年我國(guó)新聞出版業(yè)營(yíng)業(yè)收入逐步上漲，相對(duì)穩(wěn)定，但營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)率有放緩趨勢(shì)，其中，2012年?duì)I業(yè)收入的增長(zhǎng)率為14.2%，下降3%左右。圖2顯示我國(guó)出版業(yè)利潤(rùn)額2009年至2013年穩(wěn)定上升，但利潤(rùn)增長(zhǎng)率逐年降低，2011年下降了15%左右，這說(shuō)明雖然從各類數(shù)據(jù)總額上看我國(guó)出版業(yè)運(yùn)行狀況良好，但近年來(lái)，增長(zhǎng)放緩，出版業(yè)發(fā)展遭遇一定程度的瓶頸。另外，圖3顯示出我國(guó)近年來(lái)出版企業(yè)的數(shù)量變化呈下降趨勢(shì)，這是由兩方面原因?qū)е碌模阂皇请S著我國(guó)包括出版業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)事業(yè)單位調(diào)整和轉(zhuǎn)企改制的實(shí)施，出版企業(yè)逐漸整合并向集團(tuán)化發(fā)展；二是受全球數(shù)字出版等現(xiàn)代化影響，一部分經(jīng)受不住市場(chǎng)考驗(yàn)的出版企業(yè)倒閉，導(dǎo)致出版業(yè)企業(yè)數(shù)縮減。

圖1 2009—2013年中國(guó)出版業(yè)營(yíng)業(yè)收入及增長(zhǎng)率

圖2 2009—2013年中國(guó)出版業(yè)利潤(rùn)及增長(zhǎng)率

圖3 2009—2013年中國(guó)出版業(yè)企業(yè)數(shù)及增長(zhǎng)率

另外，我國(guó)出版業(yè)CR8近年來(lái)維持在10%左右，而美國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)以1999年美國(guó)出版公司來(lái)看，CR4則超過(guò)41%，[4]這說(shuō)明我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)能力分散，市場(chǎng)集中度較低；我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)存在內(nèi)容同質(zhì)化、運(yùn)營(yíng)模式同質(zhì)化，缺乏品牌、創(chuàng)新性不足等問(wèn)題，以圖書出版為例，僅教材、教輔就占到圖書出版總額的60%以上；同時(shí)出版業(yè)具有一定的制度性壁壘。

2.發(fā)達(dá)國(guó)家出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

(1)出版業(yè)市場(chǎng)集中度較高

從世界范圍內(nèi)看，20世紀(jì)90年代后期，歐美出版業(yè)曾出現(xiàn)過(guò)出版業(yè)的并購(gòu)浪潮，許多小型出版企業(yè)消失或是被兼并重組，經(jīng)過(guò)近十多年的發(fā)展，2014年歐美出版業(yè)培生、勵(lì)德愛(ài)思唯爾、湯姆森路透三家公司以顯著優(yōu)勢(shì)位居前列，并且壟斷勢(shì)力不斷增加。[5]2006年，美國(guó)愛(ài)爾蘭深河公司為了開(kāi)拓教育市場(chǎng)收購(gòu)了霍頓·米夫林，2008年培生集團(tuán)旗下金融時(shí)報(bào)集團(tuán)以0.66億美元收購(gòu)在線新聞提供商MM公司，2009年培生集團(tuán)以1.45億美元收購(gòu)華爾街英語(yǔ)(WSE)，其通過(guò)大量收購(gòu)行為，培生集團(tuán)擴(kuò)大了其在教育培訓(xùn)市場(chǎng)的影響力，同時(shí)確立了其在出版業(yè)的地位。

(2)數(shù)字出版成為出版業(yè)發(fā)展新動(dòng)力

Bill Cope等在《數(shù)字圖書生產(chǎn)與供應(yīng)鏈管理》中介紹了澳大利亞出版產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)技術(shù)快速發(fā)展帶來(lái)的科技沖擊，互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代通信系統(tǒng)等新的出版媒介得以運(yùn)用，同時(shí)出版業(yè)急需保護(hù)數(shù)字內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。[6]隨著全球金融危機(jī)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)蕭條，出版集團(tuán)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面大規(guī)模減少。發(fā)達(dá)國(guó)家大型出版企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)發(fā)展方式，制定以數(shù)字出版為新動(dòng)力的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)調(diào)整，一些出版集團(tuán)的數(shù)字出版業(yè)務(wù)逐步超越傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)。同樣以出版業(yè)巨頭培生為例，經(jīng)過(guò)沖擊和調(diào)整，2009年其數(shù)字出版的收入占當(dāng)年收入的31%，超過(guò)之前5年數(shù)字出版收入總和的兩倍，2012年培生集團(tuán)旗下企鵝集團(tuán)E-book收入占總收入的17%，2011年這一數(shù)值為12%。2012年，德國(guó)貝塔斯曼與培生集團(tuán)合作，利用雙方優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)發(fā)數(shù)字出版平臺(tái)。出版業(yè)巨頭對(duì)數(shù)字出版業(yè)務(wù)的重視程度與日俱增，數(shù)字出版時(shí)代的到來(lái)，使出版業(yè)的發(fā)展充滿了新的活力。

另外，發(fā)達(dá)國(guó)家的出版也表現(xiàn)出一定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，專業(yè)出版占比大，發(fā)行渠道趨于集中等特點(diǎn)。

四、我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的途徑建議

借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，本文將從優(yōu)化對(duì)象的角度出發(fā)，提出優(yōu)化我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的途徑建議。

1.優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)

供給結(jié)構(gòu)是指生產(chǎn)要素在各產(chǎn)業(yè)間的供應(yīng)比例，其中生產(chǎn)要素包括勞動(dòng)力、資本、技術(shù)等，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)實(shí)際上也就是對(duì)這些生產(chǎn)因素進(jìn)行優(yōu)化。我國(guó)圖書出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一直以來(lái)處于不平衡狀態(tài)，從出版內(nèi)容來(lái)看，教育、大眾、專業(yè)出版是出版業(yè)的三大類內(nèi)容，然而在我國(guó)，教材教輔長(zhǎng)期占出版業(yè)全部產(chǎn)值的60%以上，嚴(yán)重制約著我國(guó)出版業(yè)的均衡發(fā)展，發(fā)達(dá)國(guó)家的出版結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出明顯地向?qū)I(yè)出版發(fā)展的趨勢(shì)。因此，我國(guó)出版業(yè)供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化應(yīng)重點(diǎn)從發(fā)展專業(yè)出版、平衡供給結(jié)構(gòu)方面著手來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2.優(yōu)化需求結(jié)構(gòu)

需求結(jié)構(gòu)是指當(dāng)收入保持在一定水平時(shí)，整個(gè)社會(huì)對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)的需求比例，它還包括由需求比例導(dǎo)致的各產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系。出版業(yè)優(yōu)化需求結(jié)構(gòu)實(shí)際上就是對(duì)需求資源的優(yōu)化，也是對(duì)讀者資源的優(yōu)化，這可從以下幾方面著手：一是首先通過(guò)調(diào)研充分了解時(shí)代背景下讀者需求的變化及其趨勢(shì)；二是通過(guò)政策手段，對(duì)讀者需求進(jìn)行培養(yǎng)鞏固，使其更加適應(yīng)出版業(yè)的發(fā)展節(jié)奏；三是通過(guò)營(yíng)銷管理，合理組織出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使出版經(jīng)營(yíng)在有效需求的基礎(chǔ)上順利發(fā)展。結(jié)合發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)出版業(yè)必須采取出版程序優(yōu)化、管理模式創(chuàng)新等措施進(jìn)行需求結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。

3.優(yōu)化技術(shù)結(jié)構(gòu)

技術(shù)結(jié)構(gòu)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中所采用的技術(shù)手段，在當(dāng)前背景下，優(yōu)化技術(shù)結(jié)構(gòu)就是要加大數(shù)字出版發(fā)展。當(dāng)前，新型閱讀終端、新型出版模式即數(shù)字出版的快速發(fā)展，使傳統(tǒng)出版業(yè)受到了一定影響。2013年人民軍醫(yī)出版社數(shù)字產(chǎn)品首次超過(guò)1 000萬(wàn)元，且在電子閱讀上大量投入了更多的力量，一款平板電腦閱讀產(chǎn)品2013年收益300多萬(wàn)元。數(shù)字出版業(yè)在我國(guó)呈現(xiàn)出一定的生命力，但相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，表現(xiàn)出的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力仍然較弱，因此，借鑒其先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加快發(fā)展數(shù)字出版，促進(jìn)傳統(tǒng)出版與新型出版的產(chǎn)業(yè)結(jié)合勢(shì)在必行。在我國(guó)，有一些出版單位走在數(shù)字出版的前沿，在做好傳統(tǒng)出版的同時(shí)，在數(shù)字出版業(yè)務(wù)上也取得了較好的成績(jī)。

4.優(yōu)化國(guó)際貿(mào)易和投資結(jié)構(gòu)

國(guó)際貿(mào)易和投資結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)出口比例以及資本的投資運(yùn)行情況。根據(jù)《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)報(bào)告(2014)》，2009至2013年我國(guó)出版業(yè)在版權(quán)引進(jìn)和版權(quán)輸出兩個(gè)方面均呈上升趨勢(shì)，其中相對(duì)而言，版權(quán)輸出的上升速度更為明顯，這可以說(shuō)明推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”政策起到了一定作用，但也不能忽視這一過(guò)程中我國(guó)出版業(yè)仍存在著諸多問(wèn)題，出版集團(tuán)獨(dú)自開(kāi)拓海外市場(chǎng)的能力、“走出去”的落實(shí)程度等都有待于加強(qiáng)。優(yōu)化國(guó)際貿(mào)易結(jié)構(gòu)必須從多方面著手，重視出版產(chǎn)業(yè)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力平衡發(fā)展，調(diào)整出版企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。此外，還可從以下幾方面對(duì)投資結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化：鼓勵(lì)多種形式的資本，包括外資等通過(guò)參股、合資等形式參與我國(guó)出版業(yè)，以國(guó)際投資為契機(jī)優(yōu)化我國(guó)出版業(yè)結(jié)構(gòu)。[7]

[1] United States Census Bureau. 2012 NAICS Definition [EB/OL].2015-1-5.

[2] 蘇東水.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2006：227-230.

[3] 北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院.中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2014) [R].2014(1)：7-9.

[4] 賈慶鵬.轉(zhuǎn)型時(shí)期我國(guó)出版業(yè)治理結(jié)構(gòu)研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009.

[5] Rüdiger Wischenbart.2014年全球出版業(yè)50強(qiáng)報(bào)告[R].2014，(6).

[6] Bill Cope, Dean Mason. Digital book production and supply chain management [M]. Altona Vic: Common Ground Publishing Pty Ltd, 2001.

[7] 韓躍杰,孫守增,楊琦.出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究[J].科技與出版，2013，(6)：34-37.

[責(zé)任編輯 石曉博]

The Approaches to Optimize Publishing Industry Structure of China

KANG Fei

(SchoolofPolitics&Administration,Chang’anUniversity,Xi’an,710064,China)

The development direction of China’s publishing industry is gradually clear and the pace of upgrading the industrial structure is gradually accelerated in recent years. A data analysis of the latest development of Chinese publishing industry and comparative study of the publishing industry between China and the developed countries indicate problems of low industry concentration, slow development of digital publishing, lack of innovation in the publishing industry of China. The publishing industry structure of China may be optimized from the perspectives of supply structure, demand structure, technique structure and international trade structure.

publishing industry; industrial organization; industry structure optimization

2015-08-10

康 霏(1990— )，女，陜西西安人，長(zhǎng)安大學(xué)政治與行政學(xué)院碩士研究生，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。

F062.9

A

1008-777X(2015)05-0080-03