商品流通研究角度的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論探析

王 玲

(武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430074)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是理論在現(xiàn)代管理理論、行為科學(xué)和經(jīng)濟(jì)科學(xué)的基礎(chǔ)之上的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，西方的企業(yè)家以及管理學(xué)家從多方面對(duì)其進(jìn)行了定義。

美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是通過(guò)研究和引導(dǎo)商品及勞務(wù)從生產(chǎn)到消費(fèi)或者是從使用者中實(shí)行的企業(yè)活動(dòng)的一門科學(xué)?！彪m然這個(gè)定義比較明確，但是該定義只是將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為分配活動(dòng)，并沒(méi)有突出市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心問(wèn)題——研究消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，提供滿足消費(fèi)者的勞務(wù)。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究怎樣將人們的生活標(biāo)準(zhǔn)傳輸給社會(huì)。”之后哈佛大學(xué)的教授又在該定義內(nèi)加入“創(chuàng)造”二字，也就是說(shuō)一個(gè)企業(yè)如果想要擁有一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，就必須滿足消費(fèi)者的所有需要，并且還應(yīng)整合整個(gè)社會(huì)的生活標(biāo)準(zhǔn)，從而引導(dǎo)消費(fèi)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將滿足消費(fèi)者的需求作為研究的中心，將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程和營(yíng)銷的規(guī)律性作為研究目標(biāo)，也就是在一個(gè)已定的市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后，為了滿足用戶和消費(fèi)者的需要，對(duì)產(chǎn)品的分銷、產(chǎn)品的定價(jià)和促銷等活動(dòng)進(jìn)行探究。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具有綜合性、實(shí)踐性和全程性的特點(diǎn)。

(一)綜合性

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不斷的吸收各個(gè)學(xué)科的優(yōu)勢(shì)，兼容并蓄，逐漸成為了一門綜合性的邊緣性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將經(jīng)濟(jì)學(xué)作為其研究的基礎(chǔ)理論，進(jìn)而吸收并借鑒了行為科學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、信息學(xué)、經(jīng)濟(jì)量學(xué)以及數(shù)學(xué)等一系列學(xué)科的理論及研究方法，兼容合并，完善了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論。如今市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)成為了管理學(xué)的重要組成部分，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是利用各個(gè)學(xué)科的研究成果，綜合性的分析消費(fèi)者的心里、市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境和消費(fèi)者的行為。在進(jìn)行定性分析的時(shí)候也對(duì)其進(jìn)行定量分析。

(二)實(shí)踐性

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一項(xiàng)具有很強(qiáng)的社會(huì)實(shí)踐性的學(xué)科。一方面市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法、基本原理和營(yíng)銷策略都是在各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中的一種總結(jié)。另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法、基本原理和營(yíng)銷的策略對(duì)企業(yè)內(nèi)實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)具有深刻的指導(dǎo)意義以及實(shí)用價(jià)值，能夠有效地指引企業(yè)如何應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)形勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷主要研究的是在買方市場(chǎng)中，賣方市場(chǎng)應(yīng)該如何對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行管理，也就是研究企業(yè)如何在不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，識(shí)別機(jī)會(huì)、運(yùn)用機(jī)會(huì)、分析機(jī)會(huì)、選擇機(jī)會(huì)，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的效益，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)只有在實(shí)踐中進(jìn)行使用，才能彰顯市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的作用。

(三)全程性

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的涉及范圍也越來(lái)越廣，市場(chǎng)營(yíng)銷在商品流通的領(lǐng)域獲得了突破，上升到了生產(chǎn)中的產(chǎn)前活動(dòng)，這些活動(dòng)包括市場(chǎng)的調(diào)研和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等方面。同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)的售后服務(wù)的也更為關(guān)注，包括產(chǎn)品的售后和維修，以及產(chǎn)品的咨詢服務(wù)，消費(fèi)者的消費(fèi)研究等。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究既要設(shè)計(jì)到企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷管理，同時(shí)還要對(duì)企業(yè)的外部的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，因此市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具有一定的全程性。

二、商品流通的定義

商品流通是將貨幣作為媒介進(jìn)行的連續(xù)的交易的過(guò)程，是生產(chǎn)者將商品移交給消費(fèi)者的途徑。商品流通的過(guò)程主要包括商流、信息流和物流三部分。流通是商品生產(chǎn)的過(guò)程的一種延續(xù)，商品流通的主要目的是為了實(shí)現(xiàn)商品的交換。

商品流通現(xiàn)代化就是在工業(yè)革命自后，隨著社會(huì)信息化和工業(yè)化的發(fā)展，商品的流通也產(chǎn)生了一定的改變。

商品流通的生產(chǎn)力就是指商品流通行業(yè)將商品從生產(chǎn)人的手中移交到消費(fèi)者手中的一種能力，主要包括創(chuàng)造價(jià)值和轉(zhuǎn)移價(jià)值兩種。流通力的存在和人財(cái)物和技術(shù)信息等因素有關(guān)，也和結(jié)構(gòu)和體制的要素有關(guān)。

三、商品流通的構(gòu)成要素

(一)商品流通的分析方法

商品流通主要包括兩方面內(nèi)容，方面和層面。方面是商品在流通過(guò)程中所設(shè)計(jì)到的領(lǐng)域和行業(yè)，比如商品流通的現(xiàn)代化、物流的現(xiàn)代化和信息流的現(xiàn)代化。層面主要是由商品的流通過(guò)程而構(gòu)成的方面的基本部分。層面主要包括制度、物質(zhì)和觀念等。

(二)“方面”的構(gòu)成要素

商品流通的過(guò)程包括商流、信息流和物流三個(gè)方面。這三個(gè)方面的發(fā)展水平會(huì)直接影響到商品的流通的水平及效率，構(gòu)成了完整的商品流通的體系，三個(gè)要素缺一不可。

1.商流。商流就是商品在生產(chǎn)之后從生產(chǎn)者的手中移交到消費(fèi)者身上的一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程中，商品的所有權(quán)會(huì)發(fā)生改變，該過(guò)程的完成標(biāo)識(shí)就是生產(chǎn)者獲得了貨幣，消費(fèi)者獲得了產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程主要實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)和購(gòu)買的過(guò)程。商流是商品流通過(guò)程中的最主要的組成部分，是導(dǎo)致物流及信息流的主要因素。因此商流的規(guī)模和速度對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響都比較大。商流的結(jié)果就是資金流，資金流的水平和規(guī)模能夠直接反映出商流的規(guī)模。

2.信息流。信息流是在商品的流通過(guò)程中，為了提高流通的能力而采用的信息傳播的過(guò)程。隨著社會(huì)信息技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，商品的流通過(guò)程逐漸形成了一種完全的信息流動(dòng)的過(guò)程。

3.物流。物流主要包括商品的生產(chǎn)物流。商品的流通物流及消費(fèi)物流等。流通物流就是商品在流動(dòng)的過(guò)程中，隨著所有權(quán)的轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生實(shí)體轉(zhuǎn)移的過(guò)程，物流的程度只要收到商流的影響，同時(shí)商流想要完好的實(shí)行也必須依靠物流的進(jìn)行。

(二)“層面”的構(gòu)成要素

1.物質(zhì)層面。對(duì)于流通來(lái)說(shuō)，物質(zhì)是商品在流通活動(dòng)中的主要客體。主體要素是指參與商品的流通活動(dòng)的主體，這主要包括個(gè)人以及組織；客體要素是指商品在流通活動(dòng)中所必備的物質(zhì)的技術(shù)條件，這主要包括商品要素、貨幣資金以及物力三個(gè)方面。物力主要包括場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸條件、建筑物、及計(jì)算工具等。商品流通的規(guī)模和速度在很大程度上會(huì)受到主體和客體的因素影響，物質(zhì)層面上的現(xiàn)代化水平可以采用經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的指標(biāo)來(lái)進(jìn)行測(cè)量。

2.制度層面。制度主要包括市場(chǎng)秩序、經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)體制和社會(huì)習(xí)慣等方面。雖然用這個(gè)層面來(lái)對(duì)商品流通現(xiàn)代化水平進(jìn)行過(guò)評(píng)價(jià)過(guò)于復(fù)雜，但是不可否認(rèn)的是，在制度層面中包括的各個(gè)因素對(duì)商品的流通發(fā)展都具有不可忽視的作用，制度的本身也是商品流通中的一個(gè)重要內(nèi)容。通常來(lái)說(shuō)，制度層面可以采用用私營(yíng)企業(yè)的成長(zhǎng)狀況來(lái)進(jìn)行衡量，當(dāng)大家族的企業(yè)興起時(shí)，就已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化。因此，商品流通的現(xiàn)代化的制度的層面也能夠通過(guò)私營(yíng)商業(yè)企業(yè)的成長(zhǎng)狀況和一些市場(chǎng)化的指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量。

3.觀念層面。人們觀念能夠直接影響到人們行為，在觀念層面上，商品流通主要包括兩方面的內(nèi)容：政治意識(shí)形態(tài)上對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)認(rèn)同；日常倫理上能夠符合市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)要求。政治意識(shí)形態(tài)上的要求承認(rèn)私有財(cái)產(chǎn)，私有財(cái)產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)會(huì)受到法律的保護(hù)，私有財(cái)產(chǎn)的制度深入人們的思想觀念中；日常倫理上的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求具進(jìn)行有特定的道德觀念，在交易活動(dòng)中要做到守信、勤勞、誠(chéng)實(shí)、節(jié)儉等等。

四、從商品流通的角度分析市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要目的就是實(shí)現(xiàn)商品的流通，促進(jìn)商品的銷售。

在商品流通中，我們主要關(guān)注的是商品流通的商流、物流和信息流，同時(shí)在層面角度上，我們還可以分別從物質(zhì)層面、制度層面和觀念層面進(jìn)行探討，因此我們主要就這六個(gè)方面來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行分析和理解。

(一)商流方面，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的就是為了完成商品從生產(chǎn)者手中到消費(fèi)者手中，從而實(shí)現(xiàn)資金的流動(dòng)。因此在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，我們應(yīng)注重市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的，對(duì)商品的形態(tài)、作用和價(jià)格進(jìn)行一定過(guò)的分析和說(shuō)明，提高消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買欲望。通過(guò)采用一系列的方式對(duì)商品進(jìn)行介紹說(shuō)明，提高購(gòu)物者的消費(fèi)欲望，從而促進(jìn)商品的商流。

(二)物流方面，生產(chǎn)者應(yīng)注意生產(chǎn)的質(zhì)量，質(zhì)量的保證是市場(chǎng)營(yíng)銷可以長(zhǎng)期進(jìn)行的主要保障之一，因此在商品生產(chǎn)的過(guò)程就應(yīng)該注重商品的質(zhì)量，保證商品的質(zhì)量始終如一，保證企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展。

(三)信息流方面，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)也多，如何提高自身產(chǎn)品的有效競(jìng)爭(zhēng)力十分重要，因此在進(jìn)行商品的流通的過(guò)程中，我們應(yīng)該提高對(duì)商品的宣傳力度，通過(guò)各種媒介對(duì)商品進(jìn)行宣傳。在宣傳的過(guò)程中，我們可以采用圖片和文字等宣傳方式，通過(guò)美化商品，提高商品質(zhì)量和商品的知名度來(lái)提高人們的消費(fèi)欲望。我們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、促銷等一系列活動(dòng)，提高商品信息的流通能力，從而提高商品的知名度，促進(jìn)商品流通。

(四)物質(zhì)層面，物質(zhì)層面上參與市場(chǎng)營(yíng)銷的主體和客體都應(yīng)該注重產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的構(gòu)成要素，保證商品的流動(dòng)資金。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，要想提高我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論就應(yīng)該在不斷發(fā)展的物質(zhì)層面，開發(fā)新的技術(shù)和產(chǎn)品，盡可能的滿足人們的需求。

(五)制度層面，市場(chǎng)的制度會(huì)直接影響到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論，因此在進(jìn)行對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的分析上，我們應(yīng)該重視社會(huì)制度、經(jīng)濟(jì)制度和市場(chǎng)制度對(duì)商品的影響，按照相應(yīng)的制度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行一定的分析，在營(yíng)銷過(guò)程中，采用一定的營(yíng)銷手段，既滿足商品的供給需求又滿足市場(chǎng)制度的規(guī)定。

(六)觀念層面，商品流通過(guò)程中的觀念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的影響也十分重要。在營(yíng)銷的過(guò)程中，我們可以利用人們觀念層面上的態(tài)度，進(jìn)行商品的銷售，提高市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)，將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展和人們的思想觀念相結(jié)合，按照人們的觀念，從政治意識(shí)形態(tài)和日常倫理的經(jīng)濟(jì)要求量方面分別對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行分析，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效率，迎合消費(fèi)者的觀念，從為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展取得優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)束語(yǔ)

商品流通的主要部分就是商流、物流和信息流三部分，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的分析過(guò)程中，我們應(yīng)聯(lián)系商品流通的主要作用和物質(zhì)層面、制度層面和觀念層面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行分析，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論發(fā)展。

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