白酒小眾消費中的大市場

文/歐陽瑾 高麗艷

白酒小眾消費中的大市場

文/歐陽瑾 高麗艷

標榜個性、需求各異的消費者就開始提出更特殊的要求。比如前面提到的包裝定制，被打上了私人訂制的標簽，產(chǎn)品上就有了非常私人化的烙印。那么，在特定的場合，這款商品、這瓶白酒，儼然成了一種代表特殊身份、用途、意義的小眾化商品。

小眾消費者希望擁有話語權，注重品位與形象，不想自己買的東西被別人重復，所以在未來，中產(chǎn)階層將會成為個性化小眾產(chǎn)品的主流消費群體。目前中國中產(chǎn)階層這個群體的總量，已經(jīng)達到歐洲最大的發(fā)達國家的水平，消費能力強勁而可觀。而中產(chǎn)階層的消費心理、消費模式，與過去的溫飽階層消費者有著本質(zhì)的區(qū)別，是拉動小眾消費市場的一支重要力量。精致、個性、唯美、獨特的酒，更能吸引他們的消費之眼與享樂之心。

面臨這樣的社會與時代變化，“小眾”產(chǎn)品有了非常穩(wěn)定的需求基礎，并催生越來越多的廠家商家，投入到更加個性化的市場中去。小眾消費的產(chǎn)品類別，雖然單個產(chǎn)品很少賺大錢，但因為更加差異化，更精準的人群，更細膩的表達，反而能充分滿足需求，贏得穩(wěn)定、可觀的市場份額。我們的酒企酒商，莫因善小而不為，在這樣的市場環(huán)境下，單個酒產(chǎn)品”船小好調(diào)頭”的比較優(yōu)勢更能發(fā)揮效用，小趨勢往往也能成就大未來。

互聯(lián)網(wǎng)時代，“小眾”已成為核心產(chǎn)品力

市場經(jīng)濟永遠在市場中不斷裂變、衍生、迭代與延伸，任何行業(yè)的發(fā)展，都逃不出這樣的生存與發(fā)展邏輯。

最近幾年，越來越多的“小眾”產(chǎn)品，完成了大眾化;也有越來越多的“大眾”產(chǎn)品，開始追求“小眾”逼格……一時間，小眾與大眾的價值邊界，幾乎難以再用幾句的簡單的術語來界定。

前者如蘋果手機。你會發(fā)現(xiàn)，這款曾經(jīng)被少數(shù)人士追捧的手機，如今儼然成了“街機”。為什么?因為每個人的內(nèi)心，都藏有一種情感，需要極致、個性化的表達。因此，最好的產(chǎn)品，能同時滿足每個用戶的個性化需求，每個用戶在感知、消費、體驗產(chǎn)品的過程中，都能重新找到自己的消費興奮點、找到一種“小眾”的尊崇感……

后者如可口可樂。這兩年，可口可樂最容易被忽略的創(chuàng)新，就是包裝上的創(chuàng)新。從流行詞標簽，到流行歌詞標簽，可口可樂在最大程度釋放規(guī)?；a(chǎn)效率的前提下，也最大程度上為用戶提供了“小眾”的可能。另外，可口可樂這種嘗試，還傳遞了一個非常重要的信息，就是所謂的“小眾”、“逼格”，主要的應用場景，是用戶的熟人或者能接觸到的人之間，比如同事面前、美女面前、領導面前、朋友面前、客戶面前等等。而不是一個毫無相干的人面前，有了這個前提，任何一種“小眾”，都可能在每個人身上復制無數(shù)個相同的使用場景，而這恰恰為“小眾”產(chǎn)品的大眾化、商業(yè)化提供了可能。

說到這里，不知道有沒有人意識到，現(xiàn)如今談“小眾”，已經(jīng)不能基于滿足“小部分人的需求”，而應該基于滿足“人的小部分需求”。也許有人會疑問：兩者有區(qū)別嗎?文字游戲吧?

當然不是，不僅有區(qū)別，而且有大區(qū)別。打個比方，小部分人的需求，容易產(chǎn)生類似茅臺、五糧液這類高端產(chǎn)品，他們以昂貴的價錢讓飲用的人產(chǎn)生了強烈的尊崇感;而人的小部分需求，則可以被賦予到任意一個酒品上，如宋河“專為年青一代設計”的嗨80、嗨90，他們通過個性化包裝、個性化口感、個性化的品位，讓他們在飲用中標榜自己的不同，雖然沒有讓人望塵莫及的價格，但同樣能讓人產(chǎn)生被尊重感和獨特感。

朋友歐陽千里弄的一款網(wǎng)絡營銷的“靠上”酒，原本從酒廠到營銷都很簡單，可是就因為一張包裝紙的襯托，從而帶給人一種清新的樸素之美，會促使你產(chǎn)生也想體驗一下的沖動。

前幾天我在成都品鑒到一款叫“慢工生活”的醬酒，該酒從包裝設計到酒水勾兌，都不是常規(guī)思路的高大上，而是劍走偏鋒的自成一格，所以酒到嘴里確實是味道獨特的“這一個”，讓人難以忘懷而心生定制之心。

所以說，前者是縱向的，而后者則是橫向的。前者極有可能越做越小，而后者則有可能做出大眾化的“小眾”產(chǎn)品。

這給我們的啟發(fā)就是，未來的“小眾”產(chǎn)品，應該追求的絕不僅僅是受眾的“小”，而應該是需求場景的“小”，因為用戶越來越扁平，每個人內(nèi)心都有一萬種“小眾”的需求等待更高逼格的表達與釋放。

回到我們的酒水行業(yè)，當市場從商品經(jīng)濟轉(zhuǎn)向產(chǎn)品經(jīng)濟的時候，在大市場之中，小眾消費的需求會越來越多，并且將會形成一個個大有作為的大市場。這也是一個非常值得當下酒企業(yè)努力挖掘的、小中有大的經(jīng)濟空間。在互聯(lián)網(wǎng)成為一種生活方式的時代，“小眾需求”已經(jīng)成為產(chǎn)品走向市場的核心驅(qū)動力。

小眾情懷催生小企業(yè)時代的來臨

時代有變化，市場就有變化，產(chǎn)品更有變化。

我們的酒水行業(yè)要努力把握好當下的市場變化，特別是在行業(yè)調(diào)整期這樣的特殊時期，更要花心思去洞悉消費者的需求心理，從而在產(chǎn)品開發(fā)與市場開拓方面采取切實有效的策略與手段。

商品的最終歸屬者是人，最終能贏得消費者的商品，都必須要回到產(chǎn)品和服務本身。在“產(chǎn)品和服務本身”這種商品的本質(zhì)下，我們就會發(fā)現(xiàn)，一些被人熟知的產(chǎn)品之所以能贏得廣大用戶的喜愛，那是因為他們的產(chǎn)品都有一種人性情懷，其出發(fā)點和最終目的都是回歸到人本身的需求。而酒水消費這種至情至性的消費需求，更加與人的本身體驗有著不可分割的情分。

比如社交平臺類的豆瓣，成立近10年，雖說一直沒有出現(xiàn)過那種特別火爆的局面，但也是鶴立雞群。許多用戶就在不溫不火中使用豆瓣尋找有關電影，書籍和音樂的一切內(nèi)容。一方面，創(chuàng)始人阿北始終堅持使豆瓣成為一個為用戶提供真實，有趣信息的社交平臺，另一方面他也在尋找利益來源和用戶的平衡點，豆瓣FM的火熱就是最好的證明。

我們可以看到，從追求價格到追求價值，中產(chǎn)階層最關注的是價值，一個產(chǎn)品值還是不值，它的品質(zhì)好不好，它能給客戶帶來什么感覺和體驗，都會成為衡量一個產(chǎn)品價值的標準，這種完整產(chǎn)品的概念會逐漸深入人心。

因此，隨著小眾化市場的出現(xiàn)，中小企業(yè)時代正在悄然來臨。在溫飽型和小康型消費者為主的大眾化消費階段，明星企業(yè)都是大企業(yè)大品牌，消費者喜歡與熱衷追捧那些高大上的主流品牌，這是那個時代的消費心理決定的市場需求現(xiàn)象。而在小眾化時代，成功的企業(yè)往往是一些中等規(guī)模的企業(yè)，這樣體量級的企業(yè)更適合做富于個性與自我的產(chǎn)品研究開發(fā)。因為小眾化市場，單個產(chǎn)品的批次需求量肯定是有限的，規(guī)模經(jīng)濟效益在小眾化市場會被削弱，而滿足不同小眾化市場的需求，更多靠的是差異化產(chǎn)品，而賦予產(chǎn)品的創(chuàng)意溢價與情懷回報，正是這種需求的價值所在。白酒行業(yè)大多是中小規(guī)模的企業(yè)，這就給中小規(guī)模企業(yè)創(chuàng)造了市場機會。這種以小需求獲取市場空間的趨勢，就是中國中小企業(yè)時代的開端。

餐飲行業(yè)的雕爺牛腩，為什么有那么多新老客戶去嘗試呢?他的策略不就是贏在了客戶體驗上面嗎?那些菜品做工精細，菜名逼格極高，再加上適中的消費價格，即使牛腩并不那么合胃口，但是在餐廳里感受的氣氛和食物散發(fā)出來對生活的一種認真態(tài)度則足夠俘虜人類浮躁孤寂的心了。這種極致的小眾情懷就能留住大眾，至少能夠吸引大眾去嘗試。我們的白酒在這方面做到極致性創(chuàng)新的，有哪家的產(chǎn)品真正達到了讓消費者念念不忘而想多次求購的呢。創(chuàng)新不僅僅是一個包裝就能忽悠與俘虜消費者的，產(chǎn)品用心與用情的程度，決定你迷住消費者心智的黏度。任何一個產(chǎn)品，如果你不能激起消費者的欣賞之心，不能給予消費者一種愉快的體驗之享，就無法讓消費者愿意掏錢，消費忠誠度就更無從談起了。

小眾消費的大市場格局

做人要有格局，做市場同樣需要有格局。產(chǎn)品的情懷，決定產(chǎn)品的格局;產(chǎn)品的胸懷，決定產(chǎn)品的未來。

一個有情懷有胸懷的產(chǎn)品，注定可以在市場上走得更遠，在與人的往來中貼得更近。當下白酒行業(yè)要脫離過于生硬的趨利推銷，多從消費者的角度出發(fā)，去審視產(chǎn)品的功能之外的心理需求，把死板的做活，把乏味的做趣，把平凡的做精，讓產(chǎn)品屬性更容易散發(fā)人性的光輝，使消費者在消費的過程中也能體驗到產(chǎn)品功能之外的樂趣。

小眾消費不是大路貨，但小眾情懷也能成就大眾產(chǎn)品，并且?guī)泶蟊娤M。當整個社會走向個性化消費的時候，小眾消費的大市場格局就會隨之而來。我們的中小企業(yè)就可以抓住這個機會，針對標新立異的時尚人士、消費堅挺的中產(chǎn)階層、甚至消費苛求的富裕階層去開發(fā)產(chǎn)品。每一個小眾需求，都是一種大眾機會，把握或錯過，放大或縮小，就在你的一念之間。

我們要明白小而美而精這個產(chǎn)業(yè)邏輯，不要一味追求或跟風“高大上、廣而全”的大企業(yè)風范與做派，一點之上的創(chuàng)新與聚焦，往往能夠獲得意想不到的市場回報。一般而言，現(xiàn)實中大企業(yè)做的多是中高檔的產(chǎn)品，小企業(yè)做的多是中低檔的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品慣性的常規(guī)玩法最好要顛倒過來，因為中小企業(yè)更容易在某個方面做得比大企業(yè)好，從而在某個非常窄的領域超越那些靠規(guī)模經(jīng)濟取勝的大企業(yè)。狹路相逢勇者勝

我清華酒業(yè)總裁班的同學李憲德，是山東楊湖酒廠的董事長，這個人最大的毛病是挑刺與較勁，最大的優(yōu)點是學習與折騰?！白鰤牧说木埔徊恍⌒木统闪嗣┡_”就是他的憤青語錄，而你一旦去酒廠看了他對釀酒的執(zhí)著卻會真的無語?！皥猿止欧ㄡ勗欤蛔黾兗Z酒”的酒癡，對白酒釀造技藝的癡迷程度，可以讓他千里奔走訪學問藝而不怕苦怕累;與人交流釀酒問題或經(jīng)驗，可以爭得面紅脖子粗而不管不顧。就是這樣一個急性子山東大漢，十年前還是從房地產(chǎn)行業(yè)跨界進入白酒圈的，可他搗騰出來的酒，只要去過他酒廠的人，沒有不心服口服的。雖然他的酒廠銷售額只有一個多億，但他的酒卻迷住了菏澤地區(qū)的消費者，去參觀、品鑒、活動的消費者絡繹不絕。他的“只做菏澤地區(qū)”的小眾情懷，讓他獲得了這個地區(qū)絕對的“大眾市場”。

白酒，就應該這么玩。