算清你的客戶關系價值

胡利安·比利亞努埃瓦（Julián+Villanueva）

在讀者爭奪戰(zhàn)中，越來越多的雜志報紙把發(fā)放免費CD、DVD和其他贈品當成極力爭取業(yè)務的一種辦法。對于很多出版商來說，這類促銷活動本身也成了一項業(yè)務，然而在西方市場上這種營銷策略并沒能遏制住發(fā)行和廣告的持續(xù)下滑。

《華爾街日報》（The Wall Street Journal）發(fā)表的一份報告曾援引英國某報紙營銷總監(jiān)的話，他承認僅僅是在報紙中附贈一張免費CD，其光盤刻錄、版權、包裝和相關廣告活動的成本就非常高，整個促銷活動耗資180萬美元。與此同時卻有證據表明，這類促銷活動大多數(shù)只能減緩而無法扭轉發(fā)行量的下跌。如果附贈CD可以增加大約50萬份銷量，而該報的平均售價不過87美分的話，有誰真的算過這些免費贈品的實際價值嗎？

出版商是如今很多公司的縮影：商業(yè)模式存在深層問題，財力不夠雄厚，也缺乏清晰的戰(zhàn)略。于是，它們容易制定追求短期收益的決策，而未能充分評估從長遠來看這類決策會對客戶群造成什么影響。如果不去了解關于消費者及其真實需求或愿望的可靠信息，這些公司的營銷努力只會徒勞無功。

不重視客戶終身價值的公司會面臨決策失誤的風險。它們可能把太多的錢用于開發(fā)最終無利可圖或不具品牌忠誠度的客戶上。它們也可能會把錢浪費在對消費者行為或購買決策幾乎或完全沒有影響的活動上。它們只關注整體營收，而沒有考慮獲取新客戶和留住老客戶對公司贏利的影響。

管理者需要工具來測算自己公司的客戶關系價值。許多公司采用的是營銷信息較少的財務報告或財務看板，部分原因是營銷經理給出的報告和指標往往未能采用高管們能夠理解的語言——“價值”概念。

在本文中，我提議采用基于客戶資產概念的營銷看板，以便在營銷和財務之間建立至關重要的聯(lián)系。這個提議是源自我對各種客戶終身價值測算模型的研究，以及我本人對客戶資產看板在多家不同類型公司應用情況的觀察。

“客戶資產”衡量的是什么

如果某個網上零售商試圖通過降價和增加廣告投入來擴張客戶群，高層管理人員自然會想知道這些做法是否會推高開發(fā)新客戶的成本，以及是否能提升客戶群的價值。

競爭對手會降價反擊嗎？如果公司行動迅速，而競爭對手反應遲緩的話，市場份額快速提升是有可能實現(xiàn)的，但代價是利潤率會降低。從長遠來看，這個策略有利可圖嗎？

尋找答案的唯一辦法是測算這一策略對公司總體價值的影響，而不僅僅是測算這一行動對新客戶數(shù)量或當年利潤的影響。

“客戶資產”是對公司客戶當前和未來價值的估測，估算的依據是客戶可能帶來的現(xiàn)金流量。羅伯特·布拉特伯格（Robert C. Blattberg）和約翰·戴頓（John Deighton）于1996年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上的開創(chuàng)性文章Manage Marketing by the Customer Equity Test對此進行了描述。

要計算客戶資產，你需要知道客戶終身價值（CLV）——用利潤率、客戶保留率和貼現(xiàn)率這三項指標計算——再用它乘以客戶總數(shù)。如果同時考慮當前和未來客戶，客戶資產應該近似等于公司估值，這是因為一家公司的大部分現(xiàn)金流來自客戶。就像我們可以通過預測的貼現(xiàn)現(xiàn)金流來評估公司價值一樣，我們也可以測算出客戶關系的凈現(xiàn)值。

為了監(jiān)控客戶資產的變化，我們還必須引入另外五項指標：測算期間的初始客戶數(shù)量和期末客戶數(shù)量、獲取的新客戶數(shù)量、開發(fā)新客戶的成本，以及保留老客戶的成本。

客戶資產的一個問題是：它靠歷史數(shù)據來預測未來業(yè)績。它是對客戶未來價值的估計，這個估計或多或少是可靠的，但并非絕對可靠。這類估值最有意思的用處，并不是算出各個變量的絕對值，而是可以借此追蹤各個變量—進而追蹤客戶資產—如何隨時間推移而變化。

開發(fā)新客戶與留住老客戶

許多公司在支出分配上區(qū)別對待現(xiàn)有客戶和未來潛在客戶。多數(shù)公司在開發(fā)新客戶方面花費過多，而在留住老客戶上投入不足。然后，它們不得不去留住已經獲取的新客戶，而為此付出的成本往往又抵消了價值。

為了避免這種情況發(fā)生，公司需要監(jiān)控新客戶頭幾個月的表現(xiàn)，以便將其與長期客戶的行為進行比較。隨著一個市場的成熟，客戶流失率往往會上升，與此同時，首次購買顧客的質量往往會下降。

客戶開發(fā)資產測算了某一時段內開發(fā)新客戶相關支出的收益率。

（開發(fā)的新客戶數(shù)量×CLV）-開發(fā)成本

假定某網絡零售商在上個月開發(fā)了2萬名新客戶。CLV是1，000美元，客戶開發(fā)成本是1，500萬美元。

（20，000×$1，000 =$20，000，000）-$15，000，000

在這個例子中，公司的客戶開發(fā)資產就是500萬美元。

了解營銷行為如何影響老客戶的保留也非常重要。假定這家網絡零售商上個月初有20萬名客戶，盡管它在客戶忠誠計劃中投入了200萬美元，但一個月里還是流失了1萬名客戶。我們可以用類似上面的公式來計算客戶保留資產。

（保留的老客戶數(shù)量×CLV）-保留成本（200，000-10，000=190，000×$1，000） -$2，000，000

在這個例子中，公司的客戶保留資產就是1.88億美元。

最終結果如何？丟掉1萬名用戶之前，你的客戶資產是2億美元，丟掉之后則是1.88億美元，兩者的差額意味著你因客戶流失而損失了1，200萬美元。

所以，比較從開發(fā)新客戶中收獲的500萬美元和因客戶流失而失去的1，200萬美元，你最終損失了700萬美元的客戶資產。

一種決策工具

每個月用客戶資產看板來監(jiān)控上述指標，可以讓你更好地了解銷售策略的有效性，以及哪些變量可能會給你帶來問題。你的客戶人均利潤在減少嗎？客戶保留率在下降嗎？客戶開發(fā)率太低？客戶開發(fā)和客戶保留成本上漲過快？這些指標都可以作為預警信號。endprint

不過，更重要的是要弄清楚這些指標究竟在告訴我們什么，因為一不小心就可能發(fā)生誤讀。

一份好的營銷看板還應當包含多數(shù)公司定期監(jiān)測的其他指標。關鍵績效指標（KPI）可能包括公司總營收或其他與營銷更相關的指標，比如市場份額。

最后，經營環(huán)境的某些特征雖然可能不會直接影響一家公司客戶群的價值，但還是可以提供有助于計算客戶終身價值的信息。諸如競爭對手定價、新產品上市或市場領頭羊的市場滲透率等因素，都會影響客戶資產。

例如，客戶滿意度通常會影響客戶保留率。在其他條件都相同的情況下，如果客戶是滿意的，那么就不大會流失。類似的，競爭對手咄咄逼人的優(yōu)惠活動也會導致客戶流失、價格下降，并擠壓企業(yè)的利潤空間。

管理者可能很熟悉業(yè)內許多被認定的因果關系，但他們也許并不知道這類關系與其他指標之間又存在什么相關性。他們可以在針對具體行業(yè)的研究中找到有關這種相關性的內容，也可以通過觀察歷史數(shù)據及客戶資產隨時間的變化來加以總結。

利用這些數(shù)據，銷售和營銷主管將更深刻地洞察客戶資產組合變化與公司業(yè)績變化之間的關系，從而使他們能夠在更可靠的信息基礎上迅速制定決策。

例如，當桑坦德銀行“瑟芬之光”（Santander Serfin Light）信用卡在墨西哥推出的時候，管理團隊成員每天都利用客戶資產看板監(jiān)控各地區(qū)的客戶開發(fā)、平均客戶資產組合、風險和客戶開發(fā)成本等目標是否完成。他們用不著等待幾個星期才能分析結果，而是可以隨時干預，調整高度細化計劃的具體實施。

超越銷售與營銷

客戶資產看板并不只是對銷售與營銷經理和高管團隊有用。如果經過精心設計，它對于董事會，甚至投資者和其他利益相關者而言，都是一個有力的工具。具體來說，它有以下用途。

戰(zhàn)略思考 在對客戶資產進行一段時間的追蹤之后，管理者可以發(fā)現(xiàn)客戶贏利能力的變化，找出無利可圖的那部分客戶。利用這一信息，管理者可以通過改善客戶細分、附帶銷售或區(qū)別定價來更快地做出反應、預測趨勢和重新調整行動重點?？蛻糍Y產看板因為有前瞻性，可以幫助避免只考慮眼前利益而犧牲長期價值創(chuàng)造的短視決策。

使營銷部門更有擔當 高管和董事會越來越多地要求營銷部門對財務業(yè)績有所貢獻并展現(xiàn)一定的回報。他們希望營銷費用能夠與公司贏利對應起來?？蛻糍Y產看板有助于使營銷部門更具責任意識。通過將客戶管理與企業(yè)目標和投資者視角相結合，市場營銷部門的聲音也更容易被董事會聽到。

使組織面向未來 客戶資產看板為投資者和債權人考察公司創(chuàng)造長期股東價值的能力提供了更加寬廣的視角。純粹的財務指標，如客戶人均收益或客戶凈贏利能力，可能反映了當年的經營業(yè)績，但它們很少能揭示未來幾年里會發(fā)生什么。這可能會鼓勵公司采取短期行為，如以損害品牌知名度為代價削減廣告費用?？蛻糍Y產數(shù)據至少給分析師和金融家們提供了一種共同語言。

如何制作客戶資產看板

每家公司都要視各自的需要制作看板。負責設計看板的人必須選擇最恰當?shù)闹笜?，確定范圍，并說服高層管理者和董事會加以采用。

1.選擇最佳指標 大多數(shù)公司所記錄的指標要比制作看板所需要的多得多。要制作有效的看板，應該只納入那些提供有用信息的指標，通過采訪高級經理或組織問卷調查，讓受訪者評價公司目前所采用的指標，找出他們認為最相關的指標，由此來確定看板指標。入選指標應該符合以下幾個標準。

相關性 有些指標與客戶資產之間不存在相關性，有些則有相關性。例如，你和競爭對手之間的價格差異通常會影響客戶保留率，所以這個指標應當?shù)玫奖O(jiān)控。任何像這樣對客戶資產有直接影響的營銷指標，都應被納入看板。

可信度 高管或許會對某些指標心存疑慮——這種懷疑可能不無道理。一家大型電信公司的營銷總監(jiān)曾經向我指出，他們公司實際上正在流失客戶，但客戶滿意度指標還在穩(wěn)步提高。這說明單看一個指標可能會得出錯誤的印象，特別是這個指標本來就沒測量準確的話。如果你們的看板是基于片面或不完整的信息，或者沒能讓高層管理者充分理解的話，那么它將缺乏可信度，也就不會很有用。

可行動 看板中的最佳指標應當能夠告訴管理者，要做出某些行動決策，哪些方面是必須關注的。

簡潔明了 我們生活在“大數(shù)據”時代，可以獲取超乎我們想象的大量信息。這就使得簡單易用、一目了然的指標比以往任何時候都更加重要。

盡管你可能很想把所有能拿到的五花八門的客戶數(shù)據都拿來用一下，但在被這些指標弄得暈頭轉向之前，最好還是從你們已經擁有的基本指標入手。

2.確定范圍 客戶資產看板不大可能對所有層級的業(yè)務都管用，因此有必要明確應該涉及哪些產品部門、地理區(qū)域或業(yè)務單位。

例如，一家同時擁有自營和特許經營酒店的連鎖酒店集團，可能不想把特許經營店的收入也計入客戶資產。但是如果連鎖集團有客戶忠誠計劃的話，它可能又希望客戶資產中包括該計劃覆蓋的所有客戶，甚至是那些由特許經營店開發(fā)的客戶。

客戶資產看板可能對跨國公司特別有用，因為它能讓母公司在不同業(yè)務、細分市場和國家間進行更加公平地比較。例如，某跨國公司在巴西和秘魯?shù)目蛻糍Y產都在上升，但前者是因為客戶數(shù)量大幅增加，而后者則是因為利潤率提高。該公司在墨西哥可能也有業(yè)務增長，但客戶資產沒有什么變化，原因是客戶流失率在不斷攀升。

當一家公司的客戶數(shù)量增加了5%，但它的客戶保留率僅上升了1%，而客戶人均收益下降了0.5%，它應當如何看待這樣的狀況？客戶資產看板使公司能夠根據不同杠桿對客戶資產組合總體價值的預計影響，對這些杠桿加以區(qū)分。

3.組織動員 即使在最以客戶為中心的公司，經理人也可能發(fā)現(xiàn)客戶資產概念給公司帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。

由于客戶資產是基于歷史數(shù)據對未來做出的估測，因此它不會像其他常見指標那樣自動被大家接受，也必然會有人質疑這到底是不是值得去做。

因為客戶資產是一個經常遭到誤解的概念，管理人員必須努力在組織內部進行解釋和推廣：他們可能需要組織內部研討會、發(fā)表演講、分析實際業(yè)務案例，并且和跨職能團隊展開合作，直到客戶資產得到大家的普遍接受和信賴。

盡管客戶資產看板比較復雜，但是它仍然是衡量和監(jiān)控公司營銷活動收益的一種強有力的工具。用數(shù)值表示客戶終身價值更加容易理解，而且能夠展現(xiàn)出營銷人員對創(chuàng)造長期價值的貢獻。

客戶資產看板還提供了可用于預測公司各類業(yè)績指標走勢的相關信息。這使得公司能夠進行可靠的比較。

最后，客戶資產還豐富了營銷詞匯。隨著信息系統(tǒng)的持續(xù)改善，也隨著高管們將注意力更多地轉向能夠創(chuàng)造可持續(xù)價值的長期戰(zhàn)略，客戶資產看板的實施應當會越來越容易。

觀點概要

有時候公司會制定短期的營銷決策，但并不清楚它對客戶群的長期影響。不了解客戶價值的公司，可能會在開發(fā)低價值客戶方面過度投入，或只是開展對客戶行為影響微乎其微的活動。這類公司可能會只顧著營業(yè)收入，卻忘了考慮開發(fā)新客戶和保留老客戶的成本。

本文介紹了一種決策工具——客戶資產看板，幫助公司精確判斷它會在哪里獲得和失去價值。一份好的客戶資產看板不僅對銷售和營銷專業(yè)人士有用，也對高層管理者、董事會、投資者和債權人有用，因為它把銷售和營銷支出與整體財務業(yè)績聯(lián)系在了一起。endprint