淺談鉆石網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

胡倩宇

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100083）

淺談鉆石網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

胡倩宇

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100083）

經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，我國(guó)已成為全球最大的珠寶消費(fèi)市場(chǎng)之一，珠寶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈。與此同時(shí)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速崛起，電子商務(wù)也逐步被人們接受。未來(lái)，國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)持續(xù)發(fā)展，如何利用電子網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，成了現(xiàn)代珠寶行業(yè)必須思考的問(wèn)題。

珠寶行業(yè)；電子商務(wù)；網(wǎng)站

在眾多的奢侈品之中，珠寶首飾一直以其尊貴獨(dú)特的美麗屹立于市場(chǎng)之中。鉆石飾品屬于奢侈品，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，奢侈品是指價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系比值很高的產(chǎn)品，一般定義中，價(jià)格彈性小于1的商品為必需品，價(jià)格彈性大于1的商品即可以定義為奢侈品了。從營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)說(shuō)，奢侈品是指無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系的比值都達(dá)到非常高的產(chǎn)品?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告語(yǔ)幾乎在每一個(gè)人的心中都刻下深深的烙印，一顆鉆戒成為了結(jié)婚、訂婚程序之中必不可少的一部分，鉆石飾品似乎已經(jīng)成為每一個(gè)女生必需的奢侈品之一了。根據(jù)上海鉆石交易所公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已成為全球最大的鉆石消費(fèi)國(guó)家之一。由此可見(jiàn)，在傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)如火如荼擴(kuò)張的今天，鉆石類奢侈品的銷(xiāo)售與發(fā)展也如鉆石本身一樣閃耀奪目。

鉆石是一種價(jià)值量非常高的商品。隨著人們物質(zhì)生活水平及文化生活水平的提高，消費(fèi)者追求美的欲望日益增強(qiáng)，對(duì)珠寶首飾的購(gòu)買(mǎi)力度也逐年增大。一直以來(lái)，我國(guó)珠寶交易是以實(shí)體店面銷(xiāo)售的形式來(lái)進(jìn)行。那是因?yàn)橹閷毐旧硎且环N貴價(jià)物品，實(shí)體店鋪的形式能夠讓消費(fèi)者真實(shí)地感受商品，觸摸商品，試戴商品。并且身邊有專業(yè)的營(yíng)業(yè)員進(jìn)行介紹，信息的對(duì)稱性也得到了有力保證。雖然實(shí)體店面為消費(fèi)者提供了很多的便利，但是，由于珠寶實(shí)體店面存在裝修、人員雇傭以及庫(kù)存等多重問(wèn)題，最終導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到手中的鉆飾費(fèi)用就已經(jīng)很高了。

一、國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)起步較晚，且市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿κ志薮?。目前，我?guó)的珠寶行業(yè)正在慢慢與國(guó)際珠寶行業(yè)接軌，向B2C方向發(fā)展。

B to C（business to consumer）是電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，指廠家直接面對(duì)消費(fèi)者，向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品并提供服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)突破了企業(yè)與消費(fèi)者之間空間與時(shí)間的限制，同時(shí)也有利于企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)整合。企業(yè)依靠B2C可以降低成本、提高效率，也可以通過(guò)B2C實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)、推動(dòng)業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)展。

珠寶公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，完成公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各項(xiàng)資源的整合，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)，是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)珠寶商品的整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的一種方法。雖然我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正處于如火如荼的發(fā)展之中，但是國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)仍處于發(fā)展起步的階段，絕大部分的珠寶公司（如周大福、周生生、謝瑞麟等）都只使用了宣傳企業(yè)、發(fā)布信息等少量的電子商務(wù)功能，其購(gòu)買(mǎi)主體仍然是在市面上。

二、國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)滯后的原因分析

珠寶行業(yè)屬于改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展較早的行業(yè)，國(guó)內(nèi)很多的知名企業(yè)都是從家族式企業(yè)中發(fā)展而來(lái)，起點(diǎn)較低。另外，珠寶行業(yè)入市的門(mén)檻低，利率空間大，吸引了大量的專業(yè)素質(zhì)低下的中小企業(yè)及人員，使得行業(yè)從業(yè)人員的整體素質(zhì)不高，從而出現(xiàn)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)大小珠寶企業(yè)相較于國(guó)外著名的珠寶企業(yè)（寶格麗、卡地亞、蒂芙尼等）明顯缺乏自身的定位。同時(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、消費(fèi)觀念的保守以及審美觀的落后，很多珠寶企業(yè)將精力集中于模仿、批量生產(chǎn)中低端的普通飾品，而忽略了產(chǎn)品款式的設(shè)計(jì)及工藝的創(chuàng)新。簡(jiǎn)單的模范、復(fù)制，造成了珠寶飾品本身所應(yīng)該具有的人文、藝術(shù)價(jià)值被剝奪殆盡。

另外，珠寶行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也面臨著諸多問(wèn)題：一是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)高價(jià)商品的這種認(rèn)識(shí)不夠。二是國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)支付手段尚不完善，缺乏第三方的監(jiān)管。這也嚴(yán)重制約了國(guó)內(nèi)珠寶電子商務(wù)的發(fā)展。三是網(wǎng)絡(luò)的信譽(yù)度不夠規(guī)范，商家往往出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，售后服務(wù)跟不上等現(xiàn)實(shí)情況。四是珠寶飾品作為貴價(jià)商品，在消費(fèi)者的慣性思維之中，往往需要通過(guò)實(shí)實(shí)在在的觀察、觸摸才可能進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，然而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則不可能達(dá)到，所以這也成了制約珠寶飾品電子商務(wù)發(fā)展的重要原因之一。

三、國(guó)內(nèi)鉆石行業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題及解決方向

雖然電子商務(wù)開(kāi)始時(shí)間不長(zhǎng)，門(mén)檻不高，但目前珠寶行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也發(fā)展迅猛。淘寶網(wǎng)、微信、微博也吸引了大量的個(gè)人用戶開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)珠寶商鋪，部分企業(yè)設(shè)置了專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面，使消費(fèi)者24小時(shí)足不出戶就能夠在網(wǎng)絡(luò)上完成商品的挑選以及付款的整個(gè)交易過(guò)程。

珠寶首飾作為商品的一種，具有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)：巨大的市場(chǎng)、可標(biāo)準(zhǔn)化、一定的利潤(rùn)空間等。然而，鉆石作為絕大部分珠寶中唯一能進(jìn)行“標(biāo)準(zhǔn)化”的產(chǎn)品，它有著嚴(yán)格的4C標(biāo)準(zhǔn)：顏色、重量、切工、凈度。每一顆鉆石都擁有屬于它的一張國(guó)際認(rèn)證的品質(zhì)報(bào)告書(shū)，這張國(guó)際認(rèn)證的品質(zhì)報(bào)告書(shū)表示這顆鉆石在世界范圍內(nèi)被認(rèn)可，并可以流通。正是由于鉆石便于認(rèn)證，能夠有效解決消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中購(gòu)買(mǎi)的信用問(wèn)題，故而在電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中有了更加廣闊的發(fā)展空間。

四、以珂蘭鉆石為例，分析鉆石銷(xiāo)售商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功原因

雖然通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售鉆石，能夠有效地避免傳統(tǒng)鉆石銷(xiāo)售中的很多中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配問(wèn)題，從而給提供消費(fèi)者性價(jià)比較高的鉆石成品。但是，珠寶首飾并不是淘寶上面良莠不齊的物品，鉆石價(jià)值較高，消費(fèi)者難免謹(jǐn)慎。所以我國(guó)珠寶行業(yè)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與電子商務(wù)的可行性、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信耐度、網(wǎng)絡(luò)支付的安全性、相關(guān)法律法規(guī)的成熟度都有著密不可分的關(guān)系。我們應(yīng)該站在行業(yè)發(fā)展的高度上考慮，及時(shí)、有效地解決這些問(wèn)題。最近同學(xué)結(jié)婚，讓筆者幫忙看看裸鉆。筆者在網(wǎng)上準(zhǔn)備查查鉆石的相應(yīng)知識(shí)，卻發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)友都建議在“珂蘭鉆石”以及“鉆石小鳥(niǎo)”等網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售鉆石的商家進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，相比實(shí)體店便宜，省去了選鉆等繁復(fù)步驟。為此，筆者結(jié)合珂蘭鉆石的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)資料查閱，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售鉆石存在的相關(guān)問(wèn)題及解決方法分析如下：

（一）首先是要解決信用體系

了解網(wǎng)絡(luò)交易的人們都很清楚，網(wǎng)上銷(xiāo)售不等同于實(shí)體銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)上只能通過(guò)提供商品的相關(guān)圖片及文字描述來(lái)了解商品。但是圖片存在色差，顯示器也存在失真等問(wèn)題，所以這并不能完全反映實(shí)物的情況，然而鉆石的價(jià)格是非常高的，如果不能真實(shí)反映鉆石的實(shí)際樣子，那么這將成為鉆石銷(xiāo)售的一個(gè)瓶頸。

故而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售鉆石最好選擇具有“AIG”認(rèn)證的鉆石，這種認(rèn)證是可以在官網(wǎng)上查詢的，而且是全球通用的，所以這種認(rèn)證具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威，既能夠?yàn)閺S商自己免去大量的檢測(cè)費(fèi)用，同樣也能夠很好地解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任問(wèn)題，從而給消費(fèi)者吃了一劑定心丸。另外，鉆石銷(xiāo)售商也可以使用一些科技手段，結(jié)合視頻、動(dòng)畫(huà)、文字、照片等富媒體的展示元素，使顧客通過(guò)鼠標(biāo)的移動(dòng)即可以360度地看到鉆石飾品的全部，在體驗(yàn)惟妙惟肖的產(chǎn)品同時(shí)，也能隨時(shí)隨地了解相關(guān)飾品設(shè)計(jì)的理念、初衷，甚至這件作品的誕生、打磨的過(guò)程。這種方式可以讓消費(fèi)者深刻了解自己所想要購(gòu)買(mǎi)的商品，在實(shí)現(xiàn)線上與“線下”的商品一致性的同時(shí)，也有利于信任機(jī)制的建立，從而帶來(lái)更大的銷(xiāo)售量。

（二）價(jià)格問(wèn)題

人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，關(guān)注最多的就是質(zhì)量與價(jià)格，這兩個(gè)主要因素完全可以影響人們的購(gòu)買(mǎi)決定。所以如果沒(méi)有合適的進(jìn)貨道和資源依托，鉆石的網(wǎng)上銷(xiāo)售是很難做大、做響的。消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行商品的購(gòu)買(mǎi)，絕大部分原因就是網(wǎng)上商品的價(jià)格較為低廉。想要價(jià)格較低，就必須有非常穩(wěn)定的依托優(yōu)勢(shì)，這就是為什么廣州、深圳區(qū)域集中著很多的電子消費(fèi)市場(chǎng)，而江浙區(qū)域則集中了很多的小商品購(gòu)買(mǎi)以及衣服的銷(xiāo)售。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)鉆石的運(yùn)營(yíng)成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下珠寶專賣(mài)店的成本的，它省去了很多的中間環(huán)節(jié)，既不需要支付店面租賃所要承擔(dān)的巨額租金，也無(wú)須支付雇傭大量員工的薪酬。這樣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)經(jīng)營(yíng)鉆石的價(jià)格，相比較于行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)鉆石，其價(jià)格要低約20%～40%左右。對(duì)于鉆石這種昂貴的寶石來(lái)說(shuō)，20%～40%的優(yōu)惠幅度，肯定能夠讓不少消費(fèi)者為之心動(dòng)。所以建立一個(gè)好的進(jìn)貨渠道是所有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售都首先務(wù)必解決的問(wèn)題。

（三）物流問(wèn)題

物流是這是網(wǎng)上銷(xiāo)售不可忽視的問(wèn)題。現(xiàn)在信息技術(shù)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者幾乎隨時(shí)隨地都能通過(guò)電腦或是手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)，只要能夠連上網(wǎng)絡(luò)，這都將可能是潛在客戶。對(duì)于任何單個(gè)網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的容量近乎無(wú)限，剩余的問(wèn)題就是如何能夠使商品可以安全、迅速地送達(dá)到消費(fèi)者手中了。

單就鉆石而言，體積和重量都極其小，而且價(jià)值非常高，很多物流公司都是按照體積及重量來(lái)收取費(fèi)用，所以運(yùn)輸并不成問(wèn)題。但是正是因?yàn)殂@石體積小、價(jià)值高的特性，使得如何選擇安全、迅速的物流公司成了非常重要的問(wèn)題。很多鉆石銷(xiāo)售商都需要在全國(guó)范圍內(nèi)建立倉(cāng)庫(kù)，保證物流的及時(shí)性、安全性?！扮嫣m鉆石”為了解決這方面的問(wèn)題，在全國(guó)都建設(shè)了倉(cāng)庫(kù)，其物流是相當(dāng)發(fā)達(dá)的，這也是“珂蘭鉆石”能夠快速成長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。之后，隨著業(yè)務(wù)量的增大，“珂蘭鉆石”還引入了風(fēng)投和更加科學(xué)規(guī)范的管理，從家庭作坊式的成長(zhǎng)為真正意義上的公司，從單兵作戰(zhàn)到流程作業(yè)。

“珂蘭鉆石”將鉆石分為裸鉆價(jià)格+工費(fèi)+金飾材料，費(fèi)用透明，也讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鉆石時(shí)能夠安心。另外“珂蘭鉆石”將其體驗(yàn)店開(kāi)在寫(xiě)字樓上，與婚紗攝影“八月照相館”設(shè)置在一起，通過(guò)與八月照相館強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，提供“一站式”服務(wù)，更加牢靠地抓住了消費(fèi)者的心。另外，將店面設(shè)置在寫(xiě)字樓內(nèi)也很大程度上降低了成本。

（四）定制營(yíng)銷(xiāo)，做最適合的鉆飾

其實(shí)提供高性價(jià)比的鉆飾還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，讓消費(fèi)者在不經(jīng)意的網(wǎng)站瀏覽之中發(fā)現(xiàn)自己喜歡的款式，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，也是值得深思的問(wèn)題。鉆石飾品畢竟是高價(jià)值的東西，雖然人們購(gòu)買(mǎi)一些相對(duì)昂貴產(chǎn)品的意愿有所提升，但是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例卻仍然不高。

給消費(fèi)者安全的感受，獲得消費(fèi)者的信賴，是亟須解決的問(wèn)題。為此，“珂蘭鉆石”精心設(shè)計(jì)了其網(wǎng)站頁(yè)面。如果我們點(diǎn)擊進(jìn)入“珂蘭鉆石”的頁(yè)面，進(jìn)入眼簾的就是簡(jiǎn)潔低調(diào)的設(shè)計(jì)以及平實(shí)的語(yǔ)言。同時(shí)，還細(xì)心地附上了關(guān)于鉆石選取的相關(guān)知識(shí)。毫無(wú)渲染、夸張的語(yǔ)言，讓有意向購(gòu)買(mǎi)鉆石飾品的消費(fèi)者有了進(jìn)一步去了解鉆石相關(guān)知識(shí)的欲望。

雖然珂蘭鉆石為消費(fèi)者提供了各種款式的結(jié)婚戒指，但不見(jiàn)得能夠完全滿足到每一位客人的個(gè)性需求。為此，珂蘭鉆石貼心地為客人送上了“量身定做”的服務(wù)。消費(fèi)者在瀏覽珂蘭鉆石的頁(yè)面時(shí)，如果找不到中意的款式及鉆石，就可以通過(guò)設(shè)置條件選擇出自己中意的裸鉆，再尋找自己喜歡材質(zhì)、款式的戒托，最終生成價(jià)格，從而定做出一枚最適合自己的戒指。

五、對(duì)國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的建議

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)發(fā)展現(xiàn)象的剖析，以及珂蘭鉆石成功運(yùn)營(yíng)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的分析，筆者認(rèn)為，要成功完成珠寶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不僅要了解珠寶行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，更需要充分把握好互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，做好安全的網(wǎng)上消費(fèi)環(huán)境的打造，從而讓消費(fèi)者更加安心地完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。因此，提出如下建議：

（一）提供規(guī)范、多樣的服務(wù)

企業(yè)所提供的服務(wù)是影響消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的主要因素之一。

珠寶行業(yè)銷(xiāo)售商能提供的服務(wù)可以分為售前、售中、售后三個(gè)方面。售前，是指與網(wǎng)頁(yè)瀏覽者的溝通，包括相關(guān)專業(yè)知識(shí)的介紹，企業(yè)文化的宣傳以及商品的介紹等等，從而做好消費(fèi)者的引導(dǎo)工作；售中，是指如何提供給消費(fèi)者一個(gè)安全的支付渠道和快速、便利的物流交付；售后則可以采用線上線下相結(jié)合的方式，讓線下的體驗(yàn)店為線上的珠寶銷(xiāo)售提供售后支持。

（二）完善相關(guān)法治和信用制度

雖然目前國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)正在如火如荼地發(fā)展，但是仍然欠缺相關(guān)法律法規(guī)對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售進(jìn)行制約。為此，我們政府應(yīng)該盡快完善相關(guān)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的制定，網(wǎng)上珠寶經(jīng)銷(xiāo)商也應(yīng)該建立和維護(hù)自身的信譽(yù)，為打造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境盡力。

（三）建設(shè)具有特色的個(gè)性化網(wǎng)站

人們總是會(huì)被美好的東西所吸引，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，珠寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)這個(gè)趨勢(shì)來(lái)建設(shè)具有個(gè)性化特色的珠寶網(wǎng)站。同時(shí)，還應(yīng)該最大限度地讓客戶了解相關(guān)產(chǎn)品、售后服務(wù)等多方面的信息，在給客戶帶來(lái)完美視覺(jué)體驗(yàn)的同時(shí)，極大地提高產(chǎn)品的網(wǎng)上展示效果，讓客戶有一種身臨其境的感覺(jué)。

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1674-8883（2015）24-0193-02