從“賺錢行善”到“行善賺錢”德魯克企業(yè)社會創(chuàng)新觀及實踐

□文/紀光欣

從“賺錢行善”到“行善賺錢”德魯克企業(yè)社會創(chuàng)新觀及實踐

□文/紀光欣

德魯克第一個提出并系統(tǒng)闡述企業(yè)社會創(chuàng)新這一重要概念，并將其作為企業(yè)履行社會責任的一種新的實踐形式，推動了企業(yè)社會責任從“賺錢行善”向“行善賺錢”的戰(zhàn)略轉變。當代企業(yè)社會創(chuàng)新的廣泛實踐日益顯示德魯克社會創(chuàng)新思想的實踐價值。

彼得·德魯克（Peter F.Drucker，1909—2005）是當代最為知名的管理學家之一，也是對我國管理理論和實踐產(chǎn)生重要影響的西方管理思想家。自1946年發(fā)表《公司的概念》和1954年發(fā)表《管理的實踐》以來，德魯克以其30多部著作及其極具實踐價值的管理思維提出了目標管理、有效管理者、創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理、知識工作者的生產(chǎn)力、企業(yè)社會責任等一系列創(chuàng)造性的管理思想，引領和塑造著當今“管理的世界”。特別是德魯克第一個從理論上明確地提出并系統(tǒng)闡發(fā)企業(yè)以“社會創(chuàng)新”履行社會責任的重要觀點，推動了企業(yè)社會責任從“賺錢行善”向“行善賺錢”的重要轉變，開拓出企業(yè)社會責任的理論新視野和實踐新境界。

企業(yè)社會責任從義務向戰(zhàn)略的轉變

作為一個理論問題，企業(yè)社會責任是隨著現(xiàn)代企業(yè)日益廣泛的社會影響和日趨激烈的市場競爭而逐步提出并不斷演變的。早在現(xiàn)代管理理論誕生之初的1923年，謝爾登（Oliver Sheldon）在其被認為管理哲學創(chuàng)始之作的《管理哲學》中第一次提出了“管理的社會責任”問題，強調工業(yè)管理承擔對它所服務的共同體和作為其中人的因素的工人的重要責任，管理的效率不能僅僅根據(jù)經(jīng)濟、效率標準，也應該根據(jù)公共福利的最高標準來評價?，F(xiàn)代企業(yè)社會責任理論產(chǎn)生于1950年，先后提出了社會義務觀、社會績效觀、社會營銷觀等不同的企業(yè)社會責任觀點，不斷擴展和深化著對社會責任概念和實踐模式的認知。1979年，被稱為“企業(yè)社會責任理論之父”的阿奇·卡羅爾（Archie B.Carroll）完整地提出了一個由經(jīng)濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任組成的社會責任“金字塔模型”，成為當今人們認識企業(yè)社會責任概念內涵的基本框架，用他的話說企業(yè)履行社會責任就“應當努力創(chuàng)造利潤、遵守法律規(guī)定、遵循倫理道德并且成為優(yōu)秀的企業(yè)公民?！?簡言之，企業(yè)必須承擔經(jīng)濟責任、法律責任之外的社會責任。

圖1 阿奇·卡羅爾提出的社會責任“金字塔模型”

紀光欣 管理哲學博士 中國石油大學（華東）經(jīng)濟管理學院教授，碩士生導師，主要從事管理思想史和管理哲學研究。

在實踐上，1970年以后，隨著勞工權益、就業(yè)歧視、收入差距等社會問題的不斷涌現(xiàn)，隨著企業(yè)經(jīng)營模式的轉變和全球生態(tài)環(huán)保運動的興起，社會責任由被動變主動，逐漸演變?yōu)橐豁椚蛐缘钠髽I(yè)倫理運動，積極履行社會責任已成為當今時代企業(yè)的普遍共識。企業(yè)作為追求利潤最大化的經(jīng)濟性組織，在日趨激烈的市場競爭和不斷擴大的社會壓力下，如何實現(xiàn)社會責任與持續(xù)發(fā)展的和諧統(tǒng)一，使履行社會責任既能成為企業(yè)提升競爭力、開辟創(chuàng)新領域的重要途徑，又能為企業(yè)可持續(xù)地履行社會責任提供動力，這些都成為企業(yè)面臨的一個現(xiàn)實而迫切的問題。顯然，傳統(tǒng)意義上的企業(yè)盈利后慈善捐助這種僅僅“為了臉面好看而做好事”的“賺錢行善”觀念或將社會責任單純看成是“付出或成本”的模式越來越難以維系了，必須突破這種社會所得就是企業(yè)所失的“零和邏輯”，走向企業(yè)永續(xù)經(jīng)營與社會責任共進的雙贏思維。這就是企業(yè)社會責任從道德義務向發(fā)展戰(zhàn)略的根本轉變。

德魯克以其思想家的深刻遠見和對企業(yè)變革的高度敏感，認識到企業(yè)社會責任與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)創(chuàng)新緊密結合的重要性。強調企業(yè)應當把社會問題和社會需求納入戰(zhàn)略框架，通過解決社會問題、滿足與創(chuàng)造社會需求來引領企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的方向，這就是他首次提出的企業(yè)社會創(chuàng)新，“理想的情況是，一個組織能將社會需求的滿足，包括它自己的影響所產(chǎn)生的社會需求，轉變?yōu)榻M織獲得業(yè)績的機會”；“企業(yè)只有把社會責任轉化為自身的利益，也就是轉變成商業(yè)機會，才可能真正履行‘社會責任’”。這一理念的提出，標志著企業(yè)社會責任進入了與企業(yè)戰(zhàn)略和創(chuàng)新內在統(tǒng)一起來的“行善賺錢”的新階段。社會創(chuàng)新日益成為當今企業(yè)社會責任實踐的重要形式。

德魯克企業(yè)社會創(chuàng)新觀的提出

1973年，德魯克在《管理：使命、責任、實務》中首先提出了“社會創(chuàng)新”（social innovation）這一新的概念，明確指出：“與技術創(chuàng)新比較而言，對社會創(chuàng)新的需要甚至可能會更大”；“從工商企業(yè)的發(fā)展歷史看，社會變革和社會創(chuàng)新至少與技術創(chuàng)新具有同樣的重要性”。1984年，德魯克再發(fā)表“把社會問題轉化為商業(yè)機會：企業(yè)社會責任的新意義”一文，具體闡述了“行善賺錢”即“把社會需要和社會問題轉化為有利可圖的商業(yè)機會”的社會創(chuàng)新觀。1986年，德魯克再以“社會創(chuàng)新——管理的新領域”一文，以生動實例闡釋社會創(chuàng)新相對于科學與技術創(chuàng)新的基礎性功能，提出“社會創(chuàng)新已成為管理的全新領域”的重要論斷。由此可見，以社會創(chuàng)新履行社會責任是德魯克深思熟慮的一個重要管理思想，是他將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神與企業(yè)社會責任在新的社會環(huán)境下融合思考的創(chuàng)造性理論成果。

眾所周知，德魯克“發(fā)現(xiàn)”了現(xiàn)代社會的“組織化存在”，組織作為“社會的器官”“是為社會而存在的”。而隨著企業(yè)“社會權力”的擴大，社會責任也越來越大，“社會責任的問題是組織社會所固有的”。這就意味著企業(yè)必須承擔經(jīng)濟責任之外的社會責任和道德責任。同時，德魯克特別強調企業(yè)創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)精神，但他敏銳地認識到，創(chuàng)新不只是技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，像教科書、報紙、保險、醫(yī)院、管理等社會領域，在歷史上都實際地發(fā)生著創(chuàng)新——社會創(chuàng)新，它們往往成為推動技術創(chuàng)新的重要條件。而且，隨著社會發(fā)展，源自社會領域的需求日益成為企業(yè)創(chuàng)新或技術創(chuàng)新的重要領域和方向。在這種情況之下，企業(yè)社會責任與企業(yè)創(chuàng)新相結合，就催生出以創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神解決社會問題和以社會需求引領企業(yè)創(chuàng)新在企業(yè)經(jīng)營管理中的有機融合行動，這就是企業(yè)社會創(chuàng)新。這是熊彼特以來創(chuàng)新理論的新發(fā)展，也是謝爾登以來企業(yè)社會責任理論的新視角。

德魯克從20世紀70年代以后的美國經(jīng)濟社會和技術的變化中，認識到一個面向社會問題、社會需求的“創(chuàng)業(yè)型”社會的來臨。創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)精神從經(jīng)濟、技術領域擴展到社會生活的各個領域，社會創(chuàng)新成為社會發(fā)展的真正動力?！敖逃?、保健、政府以及政治等方面的創(chuàng)新，遠比商業(yè)與經(jīng)濟領域的創(chuàng)新具有更廣闊的天地”。在“創(chuàng)業(yè)型”社會里，包括政府、非營利組織在內的各種組織都應該發(fā)揮創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神或通過有效管理來提高運行效率，重塑發(fā)展動力；企業(yè)應該主動把創(chuàng)新導向社會領域，“將社會問題轉化成經(jīng)濟機會和經(jīng)濟利益，轉化為生產(chǎn)力”，通過參與解決社會問題、滿足社會需求，開辟企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的新領域。因此，對德魯克來說，問題的關鍵不在于要不要承擔、承擔什么樣的社會責任，而在于如何承擔社會責任，才能實現(xiàn)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營與社會責任可持續(xù)化的雙贏結果。顯然，理想的方法是將“解決社會問題和滿足社會需求的途徑，看作是企業(yè)創(chuàng)造利潤的機遇”，是“把社會需要轉化成有利于企業(yè)盈利的各種機會”。這樣，使“行善”（社會責任）與“賺錢”（企業(yè)發(fā)展）二者兼得的企業(yè)創(chuàng)新成為可能。

德魯克雖然首次提出和反復強調社會創(chuàng)新的重要性，但始終未能給出一個內涵明確的概念，從他相關的闡述中大致可歸納為社會創(chuàng)新三個層面的含義：第一，與技術創(chuàng)新相對應，社會創(chuàng)新是經(jīng)濟社會領域中產(chǎn)生的、具有明顯社會效應的創(chuàng)新。他有一個形象的比喻，生產(chǎn)出肥皂屬于技術創(chuàng)新，而養(yǎng)成注重衛(wèi)生、用肥皂洗手的生活習慣，屬于社會創(chuàng)新。顯然，兩者對于人類的健康都是不可或缺的；第二，與企業(yè)社會責任相對應，企業(yè)管理中消除不良社會影響或解決社會問題，但同時也能促進企業(yè)發(fā)展，也是一種社會創(chuàng)新。如1913年美國福特公司率先提高工人工資，既緩解了當時社會的勞資沖突，又減輕了因工人頻繁更換而造成的損失；第三，與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和管理的社會功能相對應，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神和管理工具應用到社會領域中去，以新的思路、方式和技術來解決各類社會問題，也屬于社會創(chuàng)新。這方面德魯克強調的是政府、非營利組織等公共服務機構發(fā)揮創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神或通過改進管理來提升績效。不論角度如何，有兩個認識和實踐企業(yè)社會創(chuàng)新的基本點：一是創(chuàng)新目標的社會性，即創(chuàng)新必須面向社會問題或社會需求，并產(chǎn)生明顯的社會效果；二是創(chuàng)新方式方法的新穎性，即必須體現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神或實施有效的管理。

德魯克企業(yè)社會創(chuàng)新觀的實踐價值

德魯克提出的社會創(chuàng)新思想，不僅強調企業(yè)要把社會問題或消費者期待解決社會問題的“公眾期望”納入發(fā)展的戰(zhàn)略框架，而且強調通過滿足與創(chuàng)造社會需求來引領企業(yè)創(chuàng)新方向。開辟了企業(yè)以自身可持續(xù)經(jīng)營履行社會責任的新境界，代表著企業(yè)社會責任實踐模式從“賺錢行善”向“行善賺錢”（from doing well to do good to doing well by doing good）的根本轉變。正如“營銷大師”菲利普·科特勒所說的：“我心中偉大的企業(yè)是那些致力于掙錢并解決社會問題的企業(yè)”。

以近年來美國通用電氣公司（GE）推出的全球“綠色創(chuàng)想”計劃為例，通過增加對節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品及服務的研發(fā)投入，降低企業(yè)自身的能源使用和溫室氣體排放，提升了企業(yè)在創(chuàng)新與執(zhí)行方面的聲譽。而該公司新的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品及服務在投入市場后又為企業(yè)帶來了巨大的利潤回報，使GE在社會責任與自我發(fā)展之間找到了最佳結合點，成為企業(yè)社會創(chuàng)新的成功典范。再如，因應時代變革，英特爾公司發(fā)展戰(zhàn)略三個關鍵因素的順序正由原來的“技術創(chuàng)新——產(chǎn)品+市場——社會、環(huán)境問題”轉變?yōu)椤吧鐣?、環(huán)境問題——產(chǎn)品+市場——技術創(chuàng)新”，這就是德魯克所強調的以社會問題、社會需求來尋找市場需要，進而引導產(chǎn)品和技術創(chuàng)新的社會創(chuàng)新過程，英特爾稱之為“責任引領創(chuàng)新”。如惠普、微軟、英特爾、聯(lián)合利華等世界知名公司都將原來的企業(yè)社會責任部門轉變?yōu)樯鐣?chuàng)新部門，致力于在教育、環(huán)保、社區(qū)治理等領域的社會創(chuàng)新實踐，并以此為基本的發(fā)展戰(zhàn)略，引領著企業(yè)社會責任實踐的新潮流。

面對現(xiàn)代社會復雜多樣的社會問題和日益多變的社會需求，如教育、生態(tài)保護、貧富差距、健康衛(wèi)生、文化消費等，僅僅依靠公共服務機構是不夠的（當然，公共服務機構同樣需要自覺進行社會創(chuàng)新），企業(yè)可以充分利用自己的技術、人才、管理等方面的優(yōu)勢，以創(chuàng)造性的方式或方法，著力去解決現(xiàn)實社會問題或創(chuàng)造社會新需求。在促進企業(yè)自身經(jīng)營和發(fā)展的同時，以更有效的方式自覺履行自己的社會責任。

企業(yè)社會創(chuàng)新實踐必須采取適當策略和可行步驟，才能確保企業(yè)不僅“做好事”，而且“做得好”。第一，充分認識社會創(chuàng)新的重要性，自覺將社會創(chuàng)新納入戰(zhàn)略框架。企業(yè)可以在內部設置專門的機構或責任人，負責推進本企業(yè)社會責任的培訓和實踐機制的創(chuàng)新，加強與社會溝通與合作，及時把握社會熱點和社會需求，為企業(yè)社會創(chuàng)新提供系統(tǒng)的方案和全過程管理；第二，識別和選擇社會問題或社會需求。企業(yè)應該選擇與自身性質、能力和價值觀相匹配的社會問題，或著眼于消費者對企業(yè)解決社會問題的社會期望及所注重的文化、教育、環(huán)保等方面的社會價值，選擇本企業(yè)社會創(chuàng)新的戰(zhàn)略重點或領域，以確保企業(yè)利益與社會責任的共贏；第三，選擇適當?shù)纳鐣?chuàng)新實現(xiàn)方式。企業(yè)既可以獨立在管理創(chuàng)新或技術創(chuàng)新中實施社會創(chuàng)新，如提供滿足社會需求或社會屬性鮮明的創(chuàng)新性產(chǎn)品或服務，也可以發(fā)揮企業(yè)的人才、技術、管理優(yōu)勢來促成某些社會問題的解決。但更主要的是積極參與到與政府、非營利組織等社會部門的合作之中，發(fā)揮多元合作的組織優(yōu)勢。羅莎貝絲·M·坎特（美國為數(shù)不多的取得國際地位的女性管理大師之一，現(xiàn)任哈佛商學院工商管理學教授。）就把社會創(chuàng)新看成是企業(yè)通過與社會部門合作參與社會問題解決的新形式，是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性投資，成功的關鍵是企業(yè)、政府與社會組織間的合作伙伴關系。如法國達能公司、威立雅水務公司與2006年諾貝爾和平獎獲得者穆罕穆德·尤努斯創(chuàng)辦的格萊珉銀行合作創(chuàng)辦“社會企業(yè)”，幫助解決孟加拉國農村兒童營養(yǎng)和安全飲用水問題，就是合作社會創(chuàng)新的成功范例；第四，跟蹤評估社會創(chuàng)新進程和效果。社會創(chuàng)新是系統(tǒng)規(guī)劃和有效管理的結果，面對復雜的社會問題和多變的社會需求，企業(yè)必須加強社會創(chuàng)新的過程管理和效果評價，及時調整實施的方向和方式，做好企業(yè)社會創(chuàng)新活動傳播，擴大企業(yè)社會責任的影響力。

當然，正如德魯克所說，“無論是社會還是經(jīng)濟，公共服務機構還是企業(yè)，都需要創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神。創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神能夠讓社會、經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)、公共服務機構以及企業(yè)保持高度靈活性和不斷自我更新”。最重要的是，要在全社會倡導和實踐企業(yè)家精神，不僅培育一大批具有社會責任情懷和強烈創(chuàng)新意識的企業(yè)家，而且造就更多活躍在社會變革各領域的“社會企業(yè)家”或社會創(chuàng)新行動者，才能推動創(chuàng)建一個德魯克特別推崇的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的“創(chuàng)業(yè)型”社會。