土品牌要進洋市場

慕尼黑分析儀器展會上，“方圓”展臺前幾乎沒什么人光顧。即便有一兩個客戶經(jīng)過，拿著方圓的宣傳冊翻了翻，便微笑著搖搖頭離開了。站在一旁的市場部總監(jiān)艾曉禾看在眼里，急在心頭。這時候，營銷總監(jiān)蘇辰軒帶著兩位德國客戶走進公司的展位，將宣傳冊交到客戶手中。宣傳冊上印著方圓品牌的logo：深黑色隸書體的方、圓二字，形成了疊加在一起的方形和圓形。一位蓄著大胡子的客戶含蓄地笑著問蘇辰軒：“蘇，你們的logo設計很中國！可是這些線條到底是什么意思？”

蘇辰軒訕訕地笑了笑：“這個解釋起來有點復雜，主要是體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中‘天圓地方的理念?！?/p>

大胡子聽后哈哈大笑：“中國傳統(tǒng)文化總是這么模棱兩可，說不清，道不明。但是，蘇，你們的產(chǎn)品和傳統(tǒng)文化到底有什么關系呢？”

蘇辰軒一時語塞，愣在一旁。倒是艾曉禾機靈，笑著對大胡子說：“中國傳統(tǒng)文化雖然深奧，背后的邏輯卻是嚴密精準的，我們的分析儀器與此一脈相承?！?/p>

大胡子先是撇撇嘴，然后對艾曉禾報以禮貌的微笑，算是勉強接受了她的解釋。蘇辰軒見狀，趕緊翻開產(chǎn)品手冊，向客戶詳細介紹起產(chǎn)品來。

艾曉禾悄悄退了出來，站在方圓展臺前盯著背景板上碩大的logo，隨即拿出手機給CEO穆楓發(fā)去了短信：“穆楓，我們的品牌根本無法引起客戶的興趣與共鳴，這樣的品牌形象如何能打入國際市場？！”

穆楓： 方圓完敗德國展會，國際化路在何方？

初秋的深夜，穆楓離開書桌，轉身走到酒柜旁，給自己斟了一杯威士忌，又從一旁的冰柜里取出冰塊，狠狠地往酒杯中加了好幾塊兒。灌下一大口之后，他覺得還不過癮，便握著杯壁上漸漸滲出水珠的酒杯，走到陽臺上，似乎是想讓晚風澆熄內心的煩躁。

這煩躁來自慕尼黑分析儀器展。穆楓收到蘇辰軒發(fā)來的短信，得知在剛剛結束的展會上，方圓顆粒無收。聯(lián)想到昨天艾曉禾從展會現(xiàn)場發(fā)來的短信，穆楓隱約感到，是時候對方圓品牌進行一次大改造了。

方圓公司由穆楓的父親穆天誠于1980年代一手創(chuàng)辦，從最初只生產(chǎn)單一產(chǎn)品的小作坊一路打拼到如今能制作各種專業(yè)儀器、上百種不同產(chǎn)品的大企業(yè)。方圓生產(chǎn)的精密分析儀器質量過硬，與國際大品牌相比價格還便宜不少，性價比相當高?？梢哉f，公司是伴隨著國內各院校、研究機構的發(fā)展一起成長的，正是這高性價比為方圓的飛速發(fā)展奠定了堅實的基礎。然而方圓的好日子似乎在穆楓學成回國后便結束了，如今國內分析儀器市場的競爭越來越激烈：一方面國際品牌紛紛進入中國市場想要分一杯羹；另一方面國內新興品牌如雨后春筍般冒出來，產(chǎn)品質量參差不齊，還掀起了價格戰(zhàn)，攪混了分析儀器行業(yè)的一潭清水。

穆天誠本以為，只要方圓保持原有的產(chǎn)品品質和價格，維持住國內市場的現(xiàn)有客戶肯定沒問題?？烧l曾想，方圓的主要客戶科研院校，近年來大多都得到了國家和地方的財政支持，越發(fā)財大氣粗，虛榮心也跟著漲起來，開始對品牌有了新追求——也就是說，方圓這樣的老牌國產(chǎn)品牌已經(jīng)無法滿足它們追求“高大上”國際品牌的胃口了。

正當穆天誠一籌莫展之時，穆楓提出了解決方案：將方圓品牌打入海外市場，為品牌加上國際化的背書，這樣才能把“蛋糕”做大。穆天誠欣賞兒子果斷的決策力，決定急流勇退，將公司交給穆楓全權管理。穆楓從父親手中接過接力棒時，穆天誠語重心長地對他說：“方圓今后的發(fā)展得靠你們這些喝過洋墨水的人了，不過有一點你小子得給我記?。航^不能把方圓的魂給丟了?！?/p>

照穆楓的理解，父親所說的“方圓的魂”，除了指他們老一代創(chuàng)始人拼搏、奉獻的精神外，也包括那土里土氣的品牌形象。穆楓曾不止一次聽父親談起方圓的由來：最初，穆天誠拉著幾個好兄弟一同出來做分析儀器，對品

作者簡介：葛偉煒，本刊高級編輯。牌完全沒有概念。當他們手工做出第一臺色譜儀打算拿出去推銷時，負責銷售的秦戩提出，應該給產(chǎn)品取個名字，不然怎么跟客戶介紹呢？不能光說“這是我們生產(chǎn)的分析儀”，誰知道這“我們”是哪個呀！穆天誠覺得有道理，便讓其他人接著制作分析儀，他自己則與秦戩一塊兒關起門來給自個兒的產(chǎn)品想名字。兩人不眠不休地討論了整整24個小時，終于決定取“方圓”二字作為品牌名稱，寓意“天圓地方”，同時還設計了十分形象的、后來被穆楓說成土里土氣的logo。

穆楓不光是覺得方圓的logo土，就連產(chǎn)品外觀也透露出濃濃的“鄉(xiāng)土”氣息。他粗略統(tǒng)計了一下，方圓所制造的產(chǎn)品大約有十多類、近百種，這些產(chǎn)品無論是外觀還是包裝，都沒有統(tǒng)一的設計風格，甚至同一系列的產(chǎn)品都長得不一樣。至今穆楓還清晰地記得，自己曾跟著父親、秦戩一同拜訪客戶，其間有位與穆天誠私交甚好的客戶曾打趣地說：“要是沒有方圓的logo，外人絕對認不出那就是方圓的分析儀?！蓖痪湓挘煌说姆磻獏s是不同，穆楓聽后臉一下子就紅了，可秦戩卻笑著對那位客戶說：“張院長，也就是你火眼金睛，一眼就能認出我們的產(chǎn)品啊！姜還是老的辣呀！”說罷，穆天誠、秦戩同那位張院長互望幾眼，然后大笑著走出了會議室，留下怔怔地立在原地的穆楓。

穆楓明白，自己剛剛接手方圓，不宜對品牌形象做大改動，所以就先從產(chǎn)品外觀設計入手，做了一些調整。然而這不痛不癢的小改革發(fā)揮的作用幾乎可以忽略不計，還引發(fā)了設計部門小小的混亂。后來，穆楓曾和蘇辰軒一道帶著改良過的產(chǎn)品宣傳冊去德國、法國跑了幾家客戶，可結果呢——用蘇辰軒的話來說就是“老外對咱們的品牌沒感覺！”

“沒感覺”——這反饋不僅來自老外客戶，就連蘇辰軒也有這樣的感受。從歐洲回國的路上，蘇辰軒對穆楓說：“穆總，咱方圓的logo是得改改了。每次那些老外客戶問我這logo啥意思，我都說不太明白。要用幾句英文把‘天圓地方給解釋清楚，實在是太難了。再說了，就算解釋清楚了，跟咱們的分析儀又有啥關系？不如設計個最簡單的圖形之類的標志，又好看又好記，還不用費力解釋?！?

穆楓笑著問：“小蘇，如果我們把logo改了，對國內客戶會有影響嗎？”

蘇辰軒認真想了想，回答道：“肯定有影響，尤其是那些老客戶。咱們的銷售人員就得挨家挨戶跑，跟客戶們解釋為什么要換logo。這是件麻煩事兒，得統(tǒng)一說辭，還得做好丟掉客戶的心理準備。再者，如今國內市場的競爭太激烈，要是競爭對手趁此機會發(fā)布一些不利于我們的言論，那就更麻煩了?！?/p>

聽了蘇辰軒的話，穆楓陷入沉思：“看來，真要重建品牌形象，就必須事先制訂好周密的計劃，既能讓現(xiàn)有的國內客戶欣然接受，又不能給競爭對手可乘之機，還得讓海外客戶看得明白、記得清楚。”

隨即，穆楓又整理了一下自己所面臨的巨大挑戰(zhàn)：一來是如何說服秦戩等創(chuàng)業(yè)元老接受重新設計logo和品牌重建。二來，重塑品牌是個系統(tǒng)工程，從logo的設計、產(chǎn)品外觀的風格統(tǒng)一，到宣傳手冊的重印，甚至是員工對品牌文化的培訓都需要投入精力。這些事情光靠艾曉禾一個人肯定做不了，必須與專業(yè)的咨詢公司合作，這筆花費不會是個小數(shù)目?？墒牵緞倓偼瓿闪艘豁検召?，自己手中能調用的資源實在有限，資金問題如何解決？

秦戩：情人總是老的好，辦法也是舊的管用！

營銷副總裁秦戩黑著臉將一份文件扔出老遠，如孩子賭氣般重重地坐在椅子上，又隨手抓起辦公桌上的折扇，狠狠地扇了起來。扇了不到十秒鐘，秦戩突然跳起來，快走兩步拾起先前被他扔在地上的文件，盯著封面上的標題《關于重建方圓品牌形象的提案》，看了又看。

“這小丫頭片子，仗著自己喝過幾年洋墨水，就敢無法無天了。她來公司才幾天？！”秦戩在辦公室邊踱步邊想，“也不知道穆楓是怎么考慮的，讓一個對方圓毫無感情的人來管品牌？！”

這喝過洋墨水的小丫頭片子正是半年前穆楓請來公司負責品牌建設的艾曉禾。在秦戩看來，艾曉禾根本就不明白方圓品牌的內涵，更不理解這極具象征意義的logo對大家來說就是魂，如今若照她說的改了logo，那豈不是要將方圓的魂給丟了？！

每次回想起當年與穆天誠一起設計方圓logo時的情形，秦戩都能感受到一股暖流涌入心底。那一年的臘月，天氣格外寒冷，秦戩和穆天誠穿著厚重的軍大衣，窩在租來的倉庫一角，激烈討論著自己辛苦做出來的分析儀的名字。穆天誠對秦戩說：“老秦，咱們可得取個好名字出來，今后我們做的所有產(chǎn)品就都得叫這個名兒。”秦戩用力地點著頭：“必須的，咱的分析儀就是咱們自個兒的兒子，取名字這事兒可得慎重?！痹诮酉氯?4小時中，秦戩與穆天誠幾乎沒有合眼，渴了餓了便就著白開水嚼幾口干饅頭片兒，就這樣，兩人終于確定自己的品牌叫方圓，并畫出了沿用至今的logo。方圓二字取自“天圓地方”，穆天誠說：“咱們做的是中國的分析儀，名字就得有中國特色。這天圓地方是自古傳下來的，體現(xiàn)的是老祖宗的智慧?！鼻貞旄胶偷溃骸皼]錯，咱不光要繼承傳統(tǒng)智慧，還得站直了腰桿兒，頂天立地。”

秦戩的這句“頂天立地”可不光掛在嘴上。事實證明，后來的幾十年中，這句話成了秦戩工作中的座右銘。方圓的分析儀最初造出來后，根本就沒人知道——那會兒大家也沒有打廣告、做宣傳的概念，即便有也沒錢呀。于是秦戩就每天騎著他那輛永久二八，馱著分析儀，挨家挨戶地跑遍了大學院校和研究機構。最初，客戶對秦戩帶去的不知名的分析儀毫不理會——畢竟，這么精密、貴重的分析儀器，哪是隨便誰都能造的？客氣些的客戶給秦戩倒上杯白開水后，就以開會為由把他晾在一邊；不客氣的則直接甩臉子、下驅逐令。對此，秦戩毫不介意，套用如今時髦的一句：客戶拒我千百遍，我待客戶如初戀。慢慢的，秦戩在客戶那兒混了個臉熟，有些客戶開始與秦戩搭訕，秦戩便不失時機地介紹自己的分析儀。這一介紹不打緊，客戶竟然被秦戩爛熟于心的產(chǎn)品知識給打動了。以前，客戶接觸到的業(yè)務員對于產(chǎn)品規(guī)格、性能都只是知道一些皮毛，經(jīng)不起細問?？墒乔貞觳煌?，他除了知道最基本的產(chǎn)品知識，就連客戶面臨的難題、需求都能說得一清二楚。再套用一句時髦話：秦戩找到了客戶的“痛點”！就這樣，秦戩逐漸“拿下”了華北的大部分客戶。

隨著客戶的增多，秦戩開始覺得力不從心，必須擴大銷售隊伍。與此同時，華南地區(qū)冒出了一些生產(chǎn)分析儀的企業(yè)，雖然產(chǎn)品種類和質量比不過方圓，但是在當?shù)赜兄詈竦那狸P系，這給方圓進入華南市場造成了不小的阻礙。不過這倒沒有難倒秦戩，他趁著在廣州開分析儀器行業(yè)大會，走訪了華南地區(qū)大大小小的科研院所和分析儀廠家。一番調研之后，秦戩鎖定了蘇辰軒——當時方圓在華南最大競爭對手的銷售經(jīng)理。秦戩看重的，是蘇辰軒掌握的人脈資源——不光是華南，他在華東和中西部地區(qū)也都有不少行業(yè)內的朋友。

初次接觸蘇辰軒，秦戩不僅搬出了自己深厚的產(chǎn)品知識功底和豐富的銷售經(jīng)驗，還拿出方圓的品牌logo給蘇辰軒講故事，最后又加上了重金誘惑與承諾。最終，秦戩將蘇辰軒收入麾下，并帶著他開疆拓土，將方圓產(chǎn)品賣到了中國的大江南北。

在秦戩看來，無論是國內市場還是海外市場，無非就是“渠道+客戶”。他跟穆楓不止一次說過：“我當初能拿下國內市場，那歐洲市場也不在話下，只要公司肯花大價錢去網(wǎng)羅幾個當?shù)氐匿N售高手，再配合一些市場推廣。”可是穆楓這小子干事兒總是畏手畏腳，甚至還有些不務正業(yè)，非要找個小姑娘來搞什么品牌建設。秦戩覺得要真依著艾曉禾的主意，把方圓的logo給改了，那方圓公司就真的是走上了歧途。秦戩始終認為，只要有過硬渠道關系的銷售人員同海外客戶搭上線，憑他三寸不爛之舌以及對客戶需求的敏銳洞察，絕對能夠將客戶拿下。因此，眼下的關鍵就應該是集中力量疏通歐洲市場的渠道關系，畢竟，自從金融危機后，歐美市場的客戶日子也不好過，同樣缺錢的他們?yōu)樯恫贿x方圓這樣價廉物美的產(chǎn)品呢？為了讓穆楓接受自己的想法，秦戩和蘇辰軒做了一份詳細的計劃，涵蓋了歐洲各國市場現(xiàn)狀分析、在各國建立銷售渠道所需要網(wǎng)羅的關鍵銷售人才，以及贊助哪些著名研究院的研究項目、參加哪些國家的專業(yè)展會。然而，計劃交給穆楓之后，就石沉大海，至今沒有任何反饋……

想到這兒，秦戩抓起手機給穆楓發(fā)去一條消息：“我不信歐洲客戶見了艾曉禾改過的logo后，就能乖乖把錢送上門來，還不是得靠銷售人員上門拜訪嗎？如今我們就應該花些成本找來能叩開歐洲市場的‘敲門磚！”

艾曉禾：大蒜進不了咖啡廳，方圓品牌不改不行！

距離航班起飛還有一段時間，艾曉禾推著行李車流連在慕尼黑機場候機大廳的各品牌專賣店間——不是為了血拼購物，而是想從這些一線品牌的logo中尋找些靈感。來慕尼黑參加展會之前，艾曉禾向公司高管層遞交了一份重建方圓品牌形象的提案，建議盡快修改品牌logo、統(tǒng)一產(chǎn)品外觀設計，并對全公司員工進行品牌教育。從時間推算，艾曉禾估計這會兒她的提案應該已經(jīng)傳到了秦戩的手上?！坝媚_趾頭想，都能想象得出秦戩的反應。他肯定氣壞了，攥著我的提案在辦公室里來回走，邊走還邊罵：‘這丫頭要造反了！”想到這兒，艾曉禾不禁用手掩住嘴，壞壞地笑起來。

說實話，要不是因為穆楓盛情難卻，艾曉禾說什么也不會想到自己畢業(yè)后會為這個土得掉渣的品牌工作。最終打動艾曉禾的，除了穆楓過人的經(jīng)營頭腦和魄力，還有方圓這個能夠無限擴大的舞臺。正如穆楓告訴艾曉禾的：“雖然目前方圓這個品牌很土，但這恰恰說明它的改進空間巨大，只要你愿意來，我保證把臺給你搭好了。”

有關方圓品牌的重建，在艾曉禾還未畢業(yè)時就已經(jīng)與穆楓討論過多次。艾曉禾對穆楓說過，客戶對一個品牌的接觸，最先看到的就是品牌logo，其次是產(chǎn)品外觀，再然后才是使用產(chǎn)品后的感受。方圓的品牌logo雖然有比較強烈的中國元素，但在老外眼里就是一些線條的堆砌，沒有實質意義，并且logo上也沒有品牌的英文名稱，根本不利于外國客戶記憶。穆楓覺得艾曉禾的分析很有道理，便鼓勵她嘗試設計一個全新的、能與國際接軌的logo。然而，艾曉禾思前想后還是婉拒了，因為她從穆楓講的父輩創(chuàng)業(yè)故事中，隱約感到這個新logo的設計沒這么簡單——不僅要與原logo有聯(lián)結因素，更要照顧到創(chuàng)業(yè)元老們的情感訴求。然而，讓艾曉禾萬萬沒有想到的是，以秦戩為首的創(chuàng)業(yè)元老對方圓logo的感情竟然如此強烈，自己提出的哪怕一小步品牌重建舉措，都遭到了秦戩們的激烈反對。

在一次高管會議上，艾曉禾曾指出：“無論是方圓的logo還是品牌詮釋都太中國化了，海外客戶根本不理解，更記不住，而公司的銷售人員也無法用一兩句話介紹品牌背后的理念?！?/p>

秦戩悶聲回應道：“哼，這就是你要改logo的理由？！你倒是說說看，咱這個logo到底土在哪兒？要我說，LV的logo跟咱的不也差不多嘛，它那兩個外文字兒拼在一塊兒就不土，我們這兩個中國字兒放一塊兒就是土？要我說，這就是崇洋媚外！”

艾曉禾壓下心頭怒火，平靜地對秦戩說：“秦總，如今方圓的國際化戰(zhàn)略已經(jīng)是板上釘釘了，要是不解決品牌問題，國際化戰(zhàn)略就執(zhí)行不下去。我了解您對方圓品牌的感情，它就像您的孩子。如今，家有小女，待字閨中。而我要做的就是為您的女兒描眉畫眼、涂脂抹粉，這樣才能嫁個好人家??！”

秦戩聽后雙手握拳向著艾曉禾扣了扣，慢條斯理地說：“謝謝嘞。我家閨女自幼聰慧，不愁嫁不了好人家。再說了，若真是沒人要，我自會帶著她滿大街吆喝去。”秦戩的這番話引來在座好幾位高管的哈哈大笑，艾曉禾先是愣了愣，隨即拉下臉來憤憤地看著一旁苦笑著的穆楓。

秦戩似乎覺得自個兒的玩笑開得有點過頭，便立刻正襟危坐，嚴肅地對穆楓說：“穆總，我的意見你也了解了，要是你舍得投錢，我保證半年內就給你拿下歐洲市場。就像當初我和小蘇去打華南、華東市場一樣，只要關系到位，就沒有我秦戩拿不下的客戶?！?/p>

后來，每當艾曉禾想起那次高管會議上秦戩說的那些話，腦海中總會聯(lián)想起周立波的那句名言：吃大蒜的不懂喝咖啡的。如果秦戩要將幾十年前推銷產(chǎn)品的模式照搬到歐洲市場，豈不要被人笑掉大牙——歐洲市場的運作方式與國內的完全不同，對分析儀的采購也絕不像國內科研單位這樣由某位領導說了算，必須經(jīng)過復雜的審批流程，那往往是一個團隊的工作。這個團隊通常來自不同部門，他們會從各自專業(yè)的領域來審查產(chǎn)品是否適用。因此，對供應商而言，必須提出周密的營銷方案，否則“拿下客戶”根本就是天方夜譚。艾曉禾斷定，就憑秦戩的那套——通過關系見到客戶，介紹產(chǎn)品性能，分析客戶需求，然后簽下訂單——在歐洲市場根本玩不轉。

“必須制止秦戩的這種無知做法。”想到這兒，艾曉禾又給穆楓發(fā)了條信息：“你真相信秦戩那套做法能成功？照這么走下去，方圓品牌就只有固步自封，慢慢走向衰落了！?。　?/p>

穆楓正坐在辦公桌前發(fā)愣，桌上放著秦戩和艾曉禾兩人提交給他的報告。此時，秦戩與艾曉禾二人的短信幾乎是同時傳到了穆楓的手機上?？催^信息后，穆楓感覺自己的心沉到了谷底。在自己繼任之前，他曾經(jīng)信心滿滿地想要一改方圓品牌的老土形象——這也是他請艾曉禾加盟的原因。然而當他坐上了方圓公司總裁的位置，與秦戩等創(chuàng)業(yè)元老并肩工作之后，又從他們身上感受到了方圓品牌的強大魅力。穆楓開始猶豫，若不進行品牌重建，恐怕國際化戰(zhàn)略走不下去，并且方圓在國內市場的好時光也將無以為繼；若重建，必然引發(fā)元老們的抗議抵觸，甚至攪得人心渙散，最終也會影響公司經(jīng)營。再者，無論是重建品牌還是重金攻打歐洲市場，都需要資金投入，以目前公司的資金狀況，穆楓只能選擇其中一項。穆楓感覺自己是“巧婦難為無米之炊”，該如何是好呢？