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    老品牌逆襲

    2015-02-28 14:49:59威爾·諾沃塞德里克(WillNovos
    商業(yè)評論 2014年3期
    關(guān)鍵詞:客戶

    威爾·諾沃塞德里克(Will+Novosedlik)里瓦·哈爾福什(Riwa+Harfoush)

    有人說,品牌并不屬于公司,而是屬于客戶。他們還說,品牌就是一系列認知、記憶、聯(lián)想和感情無形地交織在一起,存在于那些形形色色的體驗者的腦海中。

    客戶的確會以擁有者的口吻來談?wù)撈放疲何业暮谳˙lackberry),我的Burberry,我的Mac……但實際情況可能更復(fù)雜。品牌的創(chuàng)造者當(dāng)然“擁有”這些品牌,這是他們的商業(yè)資產(chǎn);但與此同時,客戶也擁有這些品牌,他們買它,穿它,吃它,用它,喝它,或者玩它。然而對于將品牌推向市場的公司而言,品牌一旦失去了客戶的青睞,很快就會失去“收入驅(qū)動力”的價值。

    品牌可能會因為過于順利而變得自滿。它們會背離自身的核心價值,疏遠自己的客戶,或者脫離自己的生存環(huán)境。隨后,它們要么作為沉睡的知識產(chǎn)權(quán)被束之高閣,要么被賤賣給清算者,而后者會把剩下的商品以地下室大甩賣的價格賣掉,榨干它們的最后一點價值。

    好在曾經(jīng)紅極一時的品牌還會東山再起。有時候,品牌所有者會在一種新的市場形式或者新的細分市場中看到機會。在評估新環(huán)境時,他們會設(shè)法重建品牌與客戶的聯(lián)系。它們會通過講故事激發(fā)人們內(nèi)心深處隱藏的感情,會借助文化趨勢、新媒體運作方式,以及產(chǎn)品、服務(wù)或營銷創(chuàng)新來達到這一目的。說實話,每個人都喜歡這種王者歸來的故事。

    在這些情況下,品牌得以復(fù)蘇,并在一群新客戶那里獲得了新生。最近我們對30多個品牌復(fù)興的故事展開了研究,探索并分析了那些著名品牌跌宕起伏的方式和原因。這其中雖然沒有神奇秘方,但是所有成功復(fù)興的故事中確有一些共同要素。

    懷舊時代重建聯(lián)系

    這個時代人們常常在懷舊上做文章:圖片及視頻分享應(yīng)用Instagram提供復(fù)古濾鏡效果,以及罐裝食品的再度流行。為滿足這種情感需求,一些品牌又重新啟用了塵封已久的宣傳詞、標(biāo)識、字體以及產(chǎn)品組合,讓現(xiàn)代的消費者穿越到已被遺忘的時代和地點。

    中國的永久牌自行車就是一個例子。當(dāng)國際競爭對手甚至汽車行業(yè)顛覆了它的文化烙印時,公司本能地推出了永久C車型。這款產(chǎn)品的靈感來自多年前中國郵遞員所使用的老式自行車,并且還打上了公司20世紀(jì)50年代使用過的車標(biāo)和字體。通過強調(diào)該品牌的歷史淵源,公司讓年輕一代可以再次接觸到他們父母那一代的騎行文化,所以產(chǎn)品一上市就推動了品牌的影響力大幅回升。

    金寶湯公司(Campbell Soup Company)也找到了一個“多彩”的機會為自己的湯料品牌重新注入活力。2012年9月,公司推出120萬只波普藝術(shù)風(fēng)格的限量版罐裝番茄濃湯,來慶祝安迪·沃霍爾(Andy Warhol)的《金寶湯罐》系列作品問世50周年。這些帶有沃霍爾風(fēng)格的湯罐得到了80后、90后和媒體的熱烈響應(yīng)。

    幾乎所有類別商品的品牌都會過度關(guān)注18~34歲的消費人群。它們會受到一代人的青睞,到第二代時沉寂,第三代時再度醒來。威士忌或“棕色”酒就是一個典型。加拿大俱樂部威士忌(Canadian Club)是美劇《廣告狂人》(Mad Men)一代所鐘愛的品牌,他們那些在嬰兒潮期間出生的下一代卻急于與一切主流事物撇清關(guān)系,因此舍棄了棕色酒而選擇其他酒類??墒乾F(xiàn)在,新生代的獵奇興趣又使他們爺爺時代的品牌獲得新生,加拿大俱樂部威士忌的銷量也因此創(chuàng)下了新記錄。

    還有一些品牌不是在新一代年輕人當(dāng)中回歸,而是利用自己的傳統(tǒng)積淀吸引那些對它們念念不忘的老一代。哈雷·戴維森(Harley Davidson)是這方面的經(jīng)典范例。1984年,公司幾近破產(chǎn),卻依然有一批忠實擁躉——75%的顧客都是回頭客。公司管理層充分利用這一優(yōu)勢,成立了哈雷車主會(Harley Owners Group,HOG),現(xiàn)在車主會的全球會員已超過50萬。通過這一努力,公司把產(chǎn)品分為四條清晰的產(chǎn)品線,瞄準(zhǔn)老顧客中45歲左右的富裕男性,意在用哈雷·戴維森品牌的狂野形象吸引那些正經(jīng)歷中年危機的“周末騎士”。這一定位果然大獲成功。

    回歸核心價值

    還有些公司則在考慮如何重新聚焦于品牌的核心價值,再現(xiàn)品牌的關(guān)鍵要素。

    2004年,巴寶莉公司(Burberry)在銷量遇挫時采取的對策就反映了這一點。為了吸引年輕消費者,巴寶莉推出了一批帶有其標(biāo)志性圖案的低端產(chǎn)品。雖然這個品牌有扎實的歷史積淀,但是這種讓眾人都買得到的做法還是侵蝕了品牌形象。為了拯救品牌,公司采取的第一個措施就是恢復(fù)巴寶莉最富盛名的奢侈時裝形象。公司縮減了低端產(chǎn)品的數(shù)量,在幾款經(jīng)典設(shè)計的基礎(chǔ)上推出了新品,以紀(jì)念公司進入時裝界150周年。

    丹麥玩具公司樂高(LEGO)在20世紀(jì)90年代也一度迷失戰(zhàn)略重心。公司推出了很多新業(yè)務(wù),比如建主題公園,拍電視劇,以及推出一系列非主流品牌的動作人物玩具等,這使公司背上了巨額債務(wù)。為了重新聚焦公司戰(zhàn)略,CEO喬根·維格·克努德斯托普(Jorgen Vig Knudstrop)賣掉了樂高樂園(LEGOLAND),并且叫停了非主流玩具的業(yè)務(wù)。他以客戶為“指南針”,要求設(shè)計者重新將注意力放在成人樂高迷身上,使新的設(shè)計方案能貼近公司的核心價值。

    創(chuàng)造新經(jīng)典

    今天的市場瞬息萬變,即使是那些最有人氣的品牌也可能會失去號召力,成為過眼云煙。

    以《美食雜志》(Gourmet Magazine)為例。雖然它剛出版時擁有“第一本最有聲望的食品和酒類雜志”的光環(huán),出版社CondéNast最終還是選擇將其??驗樽x者正在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)閱讀,同時整體經(jīng)濟在萎縮?!睹朗畴s志》隨后將自己過去70年的紙媒經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為浸入式、互動式的數(shù)字體驗,通過網(wǎng)站和iPad應(yīng)用使不斷擴展的內(nèi)容重新展現(xiàn)在忠實讀者的面前。

    艾禾美公司(Arm & Hammer)在自己的蘇打粉銷量下滑時,上演了一場大逆轉(zhuǎn),為自己的主打產(chǎn)品開發(fā)新用途,包括從個人護理到寵物護理等各個領(lǐng)域。這家擁有150年歷史的老公司利用自己原先在清潔和除臭方面的核心能力,不僅阻止了銷量下滑,而且成功進軍口腔護理和洗滌劑等新領(lǐng)域。

    重振走下坡路的產(chǎn)品不一定需要再發(fā)明、再創(chuàng)造。大眾公司(Volkswagen)的甲殼蟲車(Beetle)是另一個經(jīng)典案例。20世紀(jì)70年代初,甲殼蟲已經(jīng)售出1,600萬輛,但是隨后被高爾夫(Golf)和Rabbit車型所取代。接下來它的銷量急劇下滑,退出了市場。在被束之高閣20多年后,20世紀(jì)90年代它又被重新推出,并獲得了市場熱捧。新車型保留了原先獨特的尺寸和外形,但是整體風(fēng)格稍作修改,以吸引當(dāng)代消費者,一上市就受到首次購車的20歲出頭的女性顧客的歡迎。這款原先被視為挑戰(zhàn)美國陸上游艇的緊湊車搖身一變,以懷舊女孩用車的形象重獲新生。

    雖然在上述案例中,環(huán)境都是關(guān)鍵因素,但是從中也可以看出一些顛撲不破的真理。為了找到前行的道路,品牌必須回顧歷史。只要能堅持自己的核心價值,品牌就可以拓展到新的領(lǐng)域。在變化多端、日益復(fù)雜的時代,懷舊具有特殊的吸引力。所有這些努力最終都是為了達到一個目的:重建品牌與客戶的聯(lián)系。如果做不到這一點,曾經(jīng)輝煌的品牌就只能被灰塵掩埋。

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