公益廣告“走心” 社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)“入心”

王 瑩

（作者單位：徐州廣播電視臺(tái)）

公益廣告“走心” 社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)“入心”

王 瑩

（作者單位：徐州廣播電視臺(tái)）

摘 要：雖然越來(lái)越多的優(yōu)秀公益廣告在各級(jí)電視臺(tái)有序播出，但是在具體創(chuàng)作中，也出現(xiàn)了良莠不齊的現(xiàn)象。最突出的問(wèn)題就是缺少創(chuàng)意、說(shuō)教性強(qiáng)。如何能更好發(fā)揮公益廣告的力量，讓核心價(jià)值觀(guān)深入人心？筆者認(rèn)為只有把公益廣告做得“走心”，社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)才能“入心”。

關(guān)鍵詞：公益廣告；真實(shí)；創(chuàng)意；幽默

當(dāng)前我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，在道德建設(shè)中遇到前所未有的挑戰(zhàn)。在促進(jìn)核心價(jià)值認(rèn)同的過(guò)程中，公益廣告是最直接有效的途徑。黨的十八大以來(lái)，在國(guó)家新聞出版廣電總局等部門(mén)的鼓勵(lì)倡導(dǎo)下，越來(lái)越多的優(yōu)秀公益廣告出現(xiàn)在電視熒屏上，傳遞著社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，傳播著正能量。國(guó)家新聞出版廣電總局從2014年開(kāi)始設(shè)立廣播電視公益廣告專(zhuān)項(xiàng)資金扶持項(xiàng)目。獲得扶持的優(yōu)秀作品在選題策劃、創(chuàng)意和制作等方面特征鮮明，既符合受眾的接受習(xí)慣和心理，也符合當(dāng)下多媒體時(shí)代的傳播規(guī)律。目前，2015年年度的公益廣告專(zhuān)項(xiàng)資金扶持評(píng)審正在進(jìn)行，相信會(huì)有更多的宣傳核心價(jià)值觀(guān)的優(yōu)秀作品涌現(xiàn)出來(lái)。雖然越來(lái)越多的優(yōu)秀公益廣告在各級(jí)電視臺(tái)有序播出，但是在具體創(chuàng)作中，也出現(xiàn)了良莠不齊的現(xiàn)象。最突出的問(wèn)題就是缺少創(chuàng)意、說(shuō)教性強(qiáng)。如何能更好發(fā)揮公益廣告的力量，讓核心價(jià)值觀(guān)深入人心？筆者認(rèn)為只有把公益廣告做得“走心”，社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)才能“入心”。

1 用真實(shí)的力量打動(dòng)人心

2014年，公益廣告與社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)研討會(huì)在京召開(kāi)，會(huì)議指出，要從身邊凡人善舉中挖掘出來(lái)公益廣告題材。任何藝術(shù)創(chuàng)作都不如真實(shí)的力量能打動(dòng)人心。在2014年中國(guó)公益廣告黃河獎(jiǎng)作品評(píng)比中，有兩部作品《最美湖區(qū)醫(yī)生》和《良心秤：誠(chéng)則興信則旺》就是靠真實(shí)的力量獲得大獎(jiǎng)。湖區(qū)醫(yī)生張波堅(jiān)守十七年保護(hù)著微山島上居民的健康，他把患者視若家人，堅(jiān)持“先看病后給錢(qián)”，多年來(lái)為湖區(qū)居民墊付40多萬(wàn)元的醫(yī)藥費(fèi)。這則公益廣告沒(méi)有使用多少藝術(shù)加工技巧，靠著記錄人物最本真的生活狀態(tài)來(lái)打動(dòng)人心。尤其是一些細(xì)節(jié)的運(yùn)用，比如一摞摞賬本、一筆筆被勾銷(xiāo)的欠款記錄特寫(xiě)鏡頭都體現(xiàn)了這名湖區(qū)醫(yī)生的“醫(yī)者仁心”。

2014年黃河獎(jiǎng)另外一部獲獎(jiǎng)公益廣告《良心秤：誠(chéng)則興信則旺》選取的也是一個(gè)真實(shí)的人物——武漢做秤老人江遠(yuǎn)斌，江家人200多年堅(jiān)守良心、恪守公平，做好每一桿秤?！傲夹某印彪m小，卻彰顯了社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的大道義。

現(xiàn)在各地都有感動(dòng)人物、道德模范的評(píng)選，每天都有不少凡人善舉值得我們稱(chēng)贊，這些生活中一切向上向善的東西都是我們創(chuàng)作的原料。如果選取的是本地的凡人善舉，觀(guān)眾看起來(lái)會(huì)更真實(shí)，榜樣的力量會(huì)產(chǎn)生更大的帶動(dòng)作用。隨著更多以凡人善舉為元素創(chuàng)作的公益廣告的播出，能再一次釋放正能量，激發(fā)公民自覺(jué)弘揚(yáng)民族精神和時(shí)代精神，做一個(gè)正直善良的人，一個(gè)愛(ài)國(guó)、敬業(yè)誠(chéng)信和友善的人。

2 有創(chuàng)意的載體或劇情

一個(gè)缺少創(chuàng)意的公益廣告，就如同白紙一樣，沒(méi)有色彩，不會(huì)被人重視，更不能給人們帶來(lái)內(nèi)心的啟發(fā)和感受[1]。創(chuàng)意是公益廣告最難最重要的環(huán)節(jié)，有沒(méi)有創(chuàng)意的載體或劇情決定了公益廣告創(chuàng)作的成敗。

2.1 尋找創(chuàng)意的載體

在2014年中國(guó)公益廣告黃河獎(jiǎng)作品評(píng)比中，一些作品就找到了很好的創(chuàng)意載體來(lái)表達(dá)主題。如天津電視臺(tái)制作的公益廣告《倒下的“不倒翁”》巧妙地以貪圖金錢(qián)的不倒翁作為表現(xiàn)載體，通過(guò)不倒翁貪婪吸收金幣直到失去平衡跌碎的故事，暗喻貪欲帶來(lái)的后果就是毀滅。如果我們定下倡導(dǎo)安全駕駛的公益廣告命題，相信大多數(shù)創(chuàng)作者的場(chǎng)景會(huì)設(shè)置在馬路上，鏡頭中肯定少不了汽車(chē)、司機(jī)的元素。而陜西廣播電視臺(tái)創(chuàng)作的一篇《安全駕駛》公益廣告并沒(méi)有選擇這些常規(guī)的元素，而是巧妙地利用了一部沒(méi)有人接聽(tīng)的手機(jī)作為載體來(lái)表達(dá)，一句“不要留給親人一部打不通的電話(huà)”的主題詞觸動(dòng)人心，讓人自然而主動(dòng)地接受安全駕駛的倡議。2014年春晚央視推出的公益廣告《筷子篇》非常有創(chuàng)意地選取了筷子——這個(gè)既有民族特色，又與人們密切相關(guān)的生活物品為抓手。以筷子串聯(lián)起天南地北的中國(guó)人的親情、鄉(xiāng)情、鄰里情的情感線(xiàn)，同時(shí)，它也成為連接“啟迪、明禮、傳承、關(guān)愛(ài)、睦鄰、守望”的紅絲線(xiàn)，最終推出主題字幕：“一雙筷子承載著中國(guó)數(shù)千年的情感，有滋有味，幸福中國(guó)。全片立意精妙，輕松自然，緊扣創(chuàng)意載體“筷子”，縱橫馳騁，有情有味地將公益主題做了淋漓盡致的生動(dòng)演繹。

2.2 劇情構(gòu)思要有創(chuàng)意

除了創(chuàng)意的載體，創(chuàng)意的劇情也是打動(dòng)人心的法寶。央視《關(guān)愛(ài)失智老人（打包篇）》公益廣告就是劇情巧創(chuàng)意的典范之作。老父親患了老年癡呆癥，他找不到家門(mén)在哪兒，不記得剛剛做的事，甚至連兒子也不認(rèn)識(shí)了。聚餐時(shí)，老父親顫巍巍地把盤(pán)子里剩下的餃子裝到了兜里，兒子覺(jué)得很難堪也很不解。老人癡癡地說(shuō)：“這是留給我兒子的，我兒子最喜歡吃這個(gè)?！币痪湓?huà)瞬間擊中了觀(guān)眾心中最柔軟的地方。最后那句主題詞“他忘記了很多事情，但卻從未忘記愛(ài)你”讓很多觀(guān)眾飆淚。雖然這部公益廣告只有一分鐘的時(shí)長(zhǎng)，但整體感覺(jué)很像一部微電影，在幾十秒的鋪墊中迅速積累起觀(guān)眾的感情并在結(jié)尾瞬間引爆淚點(diǎn)。

陜西廣播電視臺(tái)創(chuàng)作的另一則獲得黃河獎(jiǎng)的公益廣告——《父母的禮物（密碼篇）》講述了一對(duì)年邁父母給兒子買(mǎi)車(chē)的故事。老父親把存有購(gòu)車(chē)款的銀行卡交給兒子，交代兒子卡的密碼是母親的生日。而當(dāng)兒子歡天喜地去付車(chē)款時(shí)

卻發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不記得媽媽的生日。故事簡(jiǎn)短卻很有創(chuàng)意，很容易觸動(dòng)觀(guān)眾的內(nèi)心深處，引領(lǐng)觀(guān)眾反思我們對(duì)父母的關(guān)愛(ài)是不是太少了?，F(xiàn)在，公益廣告創(chuàng)作者越來(lái)越需要會(huì)講故事。因?yàn)閻?ài)聽(tīng)故事是人的天性，一個(gè)有好劇情的公益廣告，在傳播中更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀兏行缘拇竽X更容易被故事打動(dòng)。

3 幽默表達(dá)，適度夸張

公益廣告以社會(huì)問(wèn)題為創(chuàng)作主題，主題的嚴(yán)肅性很容易使公益廣告步入說(shuō)教的誤區(qū)[2]。不能否認(rèn)，我國(guó)的電視公益廣告與國(guó)外一些優(yōu)秀作品還是有差距的。比較突出的一點(diǎn)就是不擅長(zhǎng)幽默和適度夸張的表達(dá)。泰國(guó)一則節(jié)能減排的公益廣告給人讓人印象深刻。短片中一名妙齡性感女郎在一間咖啡館里婀娜出境，美貌瞬間吸引住了眾人的目光。就在大家的視線(xiàn)從女郎漂亮的臉龐下移時(shí)卻發(fā)現(xiàn)了極不協(xié)調(diào)的一點(diǎn)：美女的腿一點(diǎn)都不美，她右腿比較正常，左腿卻異常粗壯，讓曼妙身姿大打折扣。在眾人疑惑的眼神中，女子出門(mén)用左腿使勁發(fā)動(dòng)摩托車(chē)。大家恍然大悟，原來(lái)常用左腿發(fā)動(dòng)摩托車(chē)是她有著粗壯左腿的原因。這則倡導(dǎo)泰國(guó)年輕人節(jié)能減排、少騎摩托車(chē)的公益廣告就是使用了幽默和夸張的手法，讓觀(guān)眾會(huì)心一笑、印象深刻。

宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)看起來(lái)很?chē)?yán)肅，其實(shí)大可不必“皺著眉頭”去創(chuàng)作。相比于那種刻板的說(shuō)教、嚇人的警示，處在快節(jié)奏工作生活壓力下的現(xiàn)代人更喜歡欣賞一些用幽默手段來(lái)表現(xiàn)的公益廣告。央視播出的《文明中國(guó)人》系列公益廣告“一秒變野人”的情節(jié)就是使用了幽默和夸張的手法，讓受眾在一種輕松、愉快的氣氛中不知不覺(jué)地接受做個(gè)文明人的倡導(dǎo)。

4 深入受眾內(nèi)心

公益廣告創(chuàng)作者還要深入實(shí)際，真正了解受眾的心理特點(diǎn)、生活態(tài)度和習(xí)慣，找出什么樣的題材和手法才能打動(dòng)人、感染人。在這個(gè)過(guò)程中，貫穿始終的就是“人性”。筆者2013年創(chuàng)作的公益廣告《盡孝不能等》的創(chuàng)作靈感來(lái)源于和兩位6旬老人的聊天。當(dāng)問(wèn)到他們這個(gè)年齡最大的幸福是什么，他們的回答是：“回家喊聲‘娘’還有人答應(yīng)、大年初二還有娘家可回?！甭?tīng)到這兩句話(huà)，筆者的內(nèi)心感到深深的觸動(dòng)，當(dāng)即就決定邀請(qǐng)兩位老人拍攝一則以“孝道”為主題的公益宣傳片。兩位老人偎在各自的老母親身邊，真實(shí)地表達(dá)這個(gè)年齡對(duì)幸福的闡釋。主題詞為：盡孝不能等，因?yàn)楦改覆荒苡肋h(yuǎn)在原地等你。這部沒(méi)有腳本的公益廣告取得了不錯(cuò)的播出效果，獲得2013年江蘇省廣播電視社教公益廣告二等獎(jiǎng)。2014年筆者創(chuàng)作的另一部公益廣告《孩子成長(zhǎng)路 請(qǐng)用心陪伴》獲得江蘇省第二屆網(wǎng)絡(luò)短片大賽最佳公益短片獎(jiǎng)。這部作品巧妙地運(yùn)用了一個(gè)女孩的“小心思”來(lái)表達(dá)主題。片中的小女孩希望爸爸能多陪陪她，但是在她眼中，爸爸已經(jīng)被手機(jī)“搶”走。如何讓爸爸看看她，用心陪她，小主人翁想到了一個(gè)主意——把手機(jī)貼到了腦門(mén)上，一句“爸爸這樣你能看看我了吧”的請(qǐng)求讓人心酸、心疼。電子時(shí)代，倡議大家別被手機(jī)“綁架”，重拾那些被忽略的親情?！鞍咽謾C(jī)貼到腦門(mén)上”這樣一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)其實(shí)并不是筆者憑空想象出來(lái)的，同樣是因?yàn)樯磉叺暮⒆佑蓄?lèi)似的舉動(dòng)而受到啟發(fā)。這些體現(xiàn)人性化、注重情感因素的運(yùn)用的公益廣告更容易讓觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴。優(yōu)秀的公益廣告不能概念化、口號(hào)化，應(yīng)該人性化。

現(xiàn)在業(yè)內(nèi)外都有電視黃金時(shí)代已逝去的論調(diào)，但這個(gè)時(shí)代卻是創(chuàng)作公益廣告的黃金時(shí)代。當(dāng)電視熒屏被很多負(fù)面報(bào)道充斥的時(shí)候，越來(lái)越需要公益廣告來(lái)美化，實(shí)現(xiàn)教化功能。剛剛修訂的《廣告法》新增的一個(gè)重要內(nèi)容就是國(guó)家鼓勵(lì)、支持開(kāi)展公益廣告宣傳活動(dòng)，大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。各級(jí)電視媒體必會(huì)將公益廣告提升到一個(gè)新的高度，電視公益廣告的空前盛世已經(jīng)到來(lái)。尤其是當(dāng)前宣傳培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的關(guān)鍵時(shí)期，呼喚我們的電視熒屏上有更多集聚思想性、藝術(shù)性、趣味性的“走心”作品，讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)真正“入心”，促進(jìn)社會(huì)的文明進(jìn)步與健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭曉迪.淺談公益廣告的創(chuàng)意原則[J].祖國(guó),2013,(8).

[2]魏加曉.互動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)公益廣告研究[J].新聞知識(shí),2012,(11).

作者簡(jiǎn)介：王瑩（1982-），女，江蘇沛縣人，大學(xué)本科，徐州廣播電視臺(tái)節(jié)目制作中心助理編輯。研究方向：電視文化傳播。