《味道清遠(yuǎn)》欄目的品牌化策略

摘 要：在電視集團(tuán)化、頻道專業(yè)化的大背景下，電視欄目的發(fā)展是機(jī)遇和危機(jī)并存。電視欄目品牌化已然成為地方電視臺(tái)提升頻道形象、增強(qiáng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重大策略。地方電視臺(tái)要做大做強(qiáng)電視欄目，走品牌化之路，是當(dāng)前的必然選擇。本文從清遠(yuǎn)廣播電視臺(tái)《味道清遠(yuǎn)》欄目的策劃、發(fā)展策略等入手，對(duì)“品牌欄目的本土化特色”和“品牌欄目化運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)接軌”以及“品牌欄目本土化發(fā)展策略”三方面進(jìn)行論述。

1 品牌欄目本土化特色

電視欄目品牌化是當(dāng)前全媒體時(shí)代背景下，電視業(yè)迅猛發(fā)展的要求。地方電視臺(tái)為了更好地應(yīng)對(duì)當(dāng)前面臨的競(jìng)爭(zhēng)和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的融合，這樣的要求就顯得更為必要。隨著眾多電視臺(tái)頻道專業(yè)化分工趨勢(shì)的出現(xiàn)，電視欄目的類型也更加廣泛，有新聞?lì)?、紀(jì)實(shí)類、娛樂(lè)類、音樂(lè)類等，為廣大觀眾提供了豐富多彩的選擇空間。地方電視臺(tái)要想在這樣大環(huán)境、大競(jìng)爭(zhēng)的背景下，占據(jù)理想的收視份額，就必須將著重點(diǎn)放在品牌欄目本土化運(yùn)作上。

1.1 《味道清遠(yuǎn)》欄目的策劃背景。一個(gè)地方的飲食習(xí)慣跟它的地理環(huán)境、生態(tài)環(huán)境是密切相關(guān)的。清遠(yuǎn)有著獨(dú)特的自然環(huán)境和地理位置，大自然不遺余力的饋贈(zèng)，給清遠(yuǎn)帶來(lái)了豐富多樣的食材。而這些獨(dú)特的天然資源造就了不可代替的清遠(yuǎn)飲食文化。在清遠(yuǎn)，各類特色菜式、農(nóng)家樂(lè)、老字號(hào)、酒店、餐飲、名優(yōu)特產(chǎn)等數(shù)不勝數(shù)。現(xiàn)在，隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)飲食的品味和要求也在日益提高。美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》開(kāi)播后，引起了觀眾對(duì)美食類節(jié)目的強(qiáng)烈關(guān)注。由此可見(jiàn)味覺(jué)元素給觀眾帶來(lái)的吸引力是強(qiáng)大的。然而，在觀看美食節(jié)目的時(shí)候，很多觀眾都希望能追尋到更加深邃的飲食文化。清遠(yuǎn)的飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，飲食特色包括以清遠(yuǎn)雞為首、北江河鮮為輔的北江美食，佛岡一帶的客家美食，連州東陂臘味的燒臘美食，還有連南、連山的少數(shù)民族美食。除此之外，清遠(yuǎn)各地的風(fēng)味小吃也別具特色。九龍豆腐、刀切糍、擂茶粥以及農(nóng)副產(chǎn)品等遠(yuǎn)近馳名，都是不容錯(cuò)過(guò)的美味。美食不能僅僅滿足人們的口腹之欲，應(yīng)該讓人們?cè)诔缘耐瑫r(shí)，感受到飲食文化的博大精深。另外，在清遠(yuǎn)的家庭飲食和酒店、農(nóng)家樂(lè)等餐飲消費(fèi)中，人們還存在著種種誤區(qū)和信息的匱乏。每當(dāng)宴請(qǐng)賓客或朋友聚餐的時(shí)候，很多人都會(huì)為去哪里吃，吃什么好等問(wèn)題所困擾。同時(shí)，清遠(yuǎn)的飲食界也需要一個(gè)專業(yè)的飲食文化傳播平臺(tái)來(lái)進(jìn)行廣泛的宣傳。由此可見(jiàn)，創(chuàng)辦《味道清遠(yuǎn)》欄目是符合當(dāng)前市場(chǎng)需求的。

《味道清遠(yuǎn)》欄目是一檔具有人文文化內(nèi)涵的生活服務(wù)類節(jié)目，集紀(jì)實(shí)、娛樂(lè)、綜藝于一體，涵蓋實(shí)用性、服務(wù)性、趣味性、知識(shí)性等功能。這種節(jié)目形式開(kāi)創(chuàng)了地方電視臺(tái)生活類電視節(jié)目的新格局。由于清遠(yuǎn)廣播電視臺(tái)之前還沒(méi)有專門的飲食類電視欄目。因此，該欄目的出現(xiàn)既可填補(bǔ)空缺，又能滿足清遠(yuǎn)電視觀眾的收視需求和各大商家專業(yè)宣傳的需求。同時(shí)，還能將清遠(yuǎn)本地的一些特色菜、農(nóng)副特產(chǎn)等美食宣傳出去。從節(jié)目選題資源分析，《味道清遠(yuǎn)》欄目選題資源豐富。清遠(yuǎn)的餐飲業(yè)、各類小吃、農(nóng)副特產(chǎn)等比較多，飲食業(yè)界因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的緣故，產(chǎn)品不斷推陳出新，可為欄目提供持續(xù)長(zhǎng)期的節(jié)目資源。作為一檔粵語(yǔ)節(jié)目，《味道清遠(yuǎn)》的節(jié)目創(chuàng)作以三貼近為原則，走本土化路線為主，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，可操作性強(qiáng)。觀眾對(duì)本土化節(jié)目的關(guān)注度高，能取到很好的收視效果和一定的經(jīng)濟(jì)效益，屬于一種投資小、影響大、收益高的節(jié)目類型。當(dāng)然，《味道清遠(yuǎn)》欄目在具備眾多優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。當(dāng)前美食類的節(jié)目很受觀眾熱捧。所以，從央視到省級(jí)媒體都很重視發(fā)展美食類的欄目，在如此強(qiáng)大的媒體競(jìng)爭(zhēng)下，地方媒體美食類欄目的收視份額相對(duì)處于弱勢(shì)。特別是地方電視臺(tái)在運(yùn)營(yíng)欄目方面所需的人力、物力等成本投入不足，也是欄目發(fā)展的一個(gè)瓶頸。

1.2 《味道清遠(yuǎn)》欄目的本土化特征。欄目宗旨是“探尋本土美食，弘揚(yáng)飲食文化”。欄目口號(hào)是“探尋清遠(yuǎn)美味，呈現(xiàn)特色美食”。《味道清遠(yuǎn)》是一檔立足本土，面向全國(guó)的美食類欄目，欄目下設(shè)五個(gè)版塊：《美食先鋒榜》《為食番尋味》《美食印象》《家有私房菜》《清遠(yuǎn)大胃王》，每個(gè)版塊時(shí)長(zhǎng)15分鐘，輪番播出。通過(guò)探尋和發(fā)掘本土美食、廚藝展示、上榜美食評(píng)選等環(huán)節(jié)，提倡健康飲食的理念，讓觀眾了解美食背后的文化內(nèi)涵。

2 品牌欄目化運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)接軌

《味道清遠(yuǎn)》欄目在欄目定位上是以走本土化路線為主。當(dāng)然，主打本土化路線的《味道清遠(yuǎn)》欄目要想突破現(xiàn)有格局，進(jìn)行一些創(chuàng)新性的探索，就要在欄目版塊設(shè)置方面結(jié)合市場(chǎng)需求進(jìn)行更為科學(xué)合理的定位。

2.1 《美食先鋒榜》是一檔針對(duì)高端客戶的版塊，在節(jié)目中，主持人和美食發(fā)現(xiàn)者一起去探尋美食。從尋找食材到烹飪美食，再到美食兵團(tuán)的點(diǎn)評(píng)和評(píng)選。節(jié)目將每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行巧妙設(shè)計(jì)，很自然地將美食背后隱含的文化內(nèi)涵顯現(xiàn)出來(lái)。節(jié)目包含紀(jì)實(shí)的手法和綜藝、娛樂(lè)的表現(xiàn)形式。以尋找美食為線索，以情節(jié)推動(dòng)故事，呈現(xiàn)過(guò)程中的尷尬、困窘、辛苦與欣喜等情緒。通過(guò)節(jié)目不斷涌現(xiàn)的新看點(diǎn)和美食上榜的結(jié)局，使媒體與商家，媒體與受眾之間形成一種和諧的良性運(yùn)作關(guān)系，也讓觀眾有興趣關(guān)注節(jié)目，形成收視的持續(xù)性，提升了欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 《為食番尋味》版塊則會(huì)根據(jù)選題設(shè)定一個(gè)主題，比如家的味道、味蕾的享受、舊時(shí)的回憶等，根據(jù)這個(gè)主題來(lái)進(jìn)行節(jié)目的編排，選擇清遠(yuǎn)當(dāng)?shù)赜写硇曰蝾H受好評(píng)的餐廳、古村落、旅游景點(diǎn)、人文景觀等地方，通過(guò)主持人在該地區(qū)的探尋介紹，讓觀眾了解該地區(qū)獨(dú)特的美食和人文習(xí)俗等方面的資訊，向觀眾傳達(dá)享受生活、熱愛(ài)生活、積極向上的觀念。節(jié)目的每個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)過(guò)巧妙設(shè)計(jì)，充滿詼諧趣味的元素，且很注重與現(xiàn)場(chǎng)觀眾的互動(dòng)。

2.3 《美食印象》節(jié)目版塊融合了美食、旅游、攝影三大元素，以攝影愛(ài)好者或旅游愛(ài)好者作為美食發(fā)現(xiàn)者，以重訪旅游景點(diǎn)或戶外攝影經(jīng)歷過(guò)的地方為主線，發(fā)掘出該地方的美食和人文內(nèi)涵。同時(shí)也會(huì)向觀眾推薦一些頗受當(dāng)?shù)厝撕迷u(píng)或頗受網(wǎng)友好評(píng)的餐飲、酒店、景點(diǎn)、購(gòu)物等自助游攻略，為觀眾的出行提供很好的建議。

2.4 《家有私房菜》節(jié)目版塊立足清遠(yuǎn)本土，以介紹私房菜為主，探尋百姓家中的拿手菜肴，突出“美食一招鮮”。節(jié)目?jī)?nèi)容有清遠(yuǎn)本土的食材介紹、個(gè)人廚藝展示等。觀眾互動(dòng)性強(qiáng)，只要有過(guò)人的廚藝或拿手的一招都可以參與到節(jié)目中來(lái)。

2.5 《清遠(yuǎn)大胃王》版塊內(nèi)容直白，就是一檔爽食大比拼的節(jié)目，參賽的選手可以在指定的幾種食品里，通過(guò)劃拳或其他方式，選定自己想要參賽的食品。比賽內(nèi)容詼諧有趣，笑料十足。獲勝者能得到商家提供的相關(guān)獎(jiǎng)品和欄目組送出的榮譽(yù)證書(shū)。

這五個(gè)版塊的策劃思路和原理突出了清遠(yuǎn)的地域個(gè)性，順應(yīng)了本土觀眾的收視習(xí)慣，并且和當(dāng)?shù)乜蛻羰袌?chǎng)緊密相聯(lián)，既能達(dá)到觀眾的收視要求，也可以滿足客戶市場(chǎng)宣傳需求的效果。

3 品牌欄目本土化發(fā)展策略

品牌欄目本土化發(fā)展的重點(diǎn)就在于欄目所處的頻道要具備專業(yè)化特質(zhì)、節(jié)目的內(nèi)容要有本土化特色。特別是在內(nèi)容為王的時(shí)代，選題的策劃和欄目的運(yùn)營(yíng)更是環(huán)環(huán)相扣。

3.1 從《味道清遠(yuǎn)》欄目的運(yùn)營(yíng)發(fā)展策略分析：《味道清遠(yuǎn)》欄目的運(yùn)營(yíng)分兩步走。第一步，強(qiáng)調(diào)欄目的服務(wù)功能屬性，欄目的運(yùn)營(yíng)成本主要由臺(tái)里支持和尋求商家贊助相結(jié)合的方式運(yùn)作，爭(zhēng)取在運(yùn)營(yíng)中獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益；第二步，等欄目走上正軌，有了一定的收視基礎(chǔ)后，欄目可以考慮向商業(yè)屬性傾斜，徹底解決欄目的運(yùn)營(yíng)成本和獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 從《味道清遠(yuǎn)》欄目的選題、節(jié)目形式、包裝等分析：《味道清遠(yuǎn)》欄目的節(jié)目選題以清遠(yuǎn)本土特色的63種北江美食為主，涵蓋全清遠(yuǎn)地區(qū)的各大餐飲行業(yè)的菜系和菜式、特色小吃、名優(yōu)特產(chǎn)等；五大版塊的節(jié)目形式都充分考慮了當(dāng)?shù)赜^眾的收視習(xí)慣；在節(jié)目包裝上也融合了清遠(yuǎn)特色元素，并在節(jié)目中為觀眾呈現(xiàn)了清遠(yuǎn)蘊(yùn)含的特色美食文化。

綜上所述，要讓《味道清遠(yuǎn)》欄目具備持久的生命力，就一定要掌握好品牌化經(jīng)營(yíng)策略，堅(jiān)持欄目本土化發(fā)展的方向，重視本土的收視需求和本地客戶的宣傳訴求，并將兩者緊密地結(jié)合起來(lái)，打造獨(dú)具清遠(yuǎn)特色的專業(yè)美食欄目，為廣大觀眾呈現(xiàn)更多的特色大餐。

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主持人要提前將當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境與串聯(lián)詞相結(jié)合，講解自身的感覺(jué)和感觸，避免脫離現(xiàn)場(chǎng)情景。同時(shí)，根據(jù)電視呈現(xiàn)的畫面特點(diǎn)，要適時(shí)地設(shè)計(jì)出近乎完美的畫面，呈現(xiàn)給觀眾，還可以提升觀眾的視覺(jué)感受，讓采訪的畫面更加生動(dòng)。因此，社教類主持人的設(shè)計(jì)能力是制作節(jié)目畫面唯美的不可缺因素，提高節(jié)目主持人在外景拍攝過(guò)程的設(shè)計(jì)能力是吸引觀眾的一大亮點(diǎn)。

5 提高社教主持人的知識(shí)能力

最后，就是社教類節(jié)目主持人的個(gè)人知識(shí)能力，這也是主持人最為重視的一項(xiàng)能力。目前，我國(guó)的各種媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)堪稱白熱化，致使觀眾對(duì)節(jié)目的需求也越來(lái)越挑剔和高品位了。在這種發(fā)展趨勢(shì)下，社教類的節(jié)目也是逐漸細(xì)分，其專業(yè)性也逐步凸顯，而觀眾們往往更加青睞具有權(quán)威性和專業(yè)性的節(jié)目類型，希望能夠在收看節(jié)目的同時(shí)得到最專業(yè)的知識(shí)。因此，社教類的節(jié)目主持人要從個(gè)人的知識(shí)能力方面入手，掌握這個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，同時(shí)，還要掌握相關(guān)領(lǐng)域的最新信息及最新動(dòng)向，做到積極主動(dòng)地收集節(jié)目的相關(guān)信息，善于把握節(jié)目的設(shè)計(jì)思想，調(diào)動(dòng)個(gè)人的知識(shí)儲(chǔ)備，做出有個(gè)性的社教類節(jié)目。

6 結(jié)語(yǔ)

社教類節(jié)目從本身上來(lái)講是給觀眾娛樂(lè)的同時(shí)，傳授知識(shí)的綜合類節(jié)目，為此，越來(lái)越多的觀眾開(kāi)始關(guān)注社教類節(jié)目的質(zhì)量問(wèn)題。在我國(guó)，社教類節(jié)目更注重質(zhì)量，因此，就要求社教類節(jié)目主持人擁有更強(qiáng)的能力。本文就對(duì)如何提高社教類電視節(jié)目主持人的主持效果進(jìn)行分析，提出了從幾個(gè)方面來(lái)提高主持人的個(gè)人能力，進(jìn)而提升節(jié)目的主持效果，為提高社教類節(jié)目主持人的主持效果提供了理論依據(jù)，與此同時(shí)，也為我國(guó)的電視節(jié)目發(fā)展提供了方向。