基于新媒體的網(wǎng)絡(luò)輿情治理策略

翁 健

（上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093）

一、新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)

（一）傳播的迅速、廣泛

在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿情借助現(xiàn)代傳播技術(shù)呈現(xiàn)放射狀和漩渦型方式，形成立體傳播，具備傳統(tǒng)媒體無法比擬的影響力。新媒體加速了網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生與傳播的周期，賦予網(wǎng)絡(luò)輿情較高的時(shí)效性。一般而言，網(wǎng)絡(luò)上的一條信息發(fā)布將會在短時(shí)間內(nèi)通過微博客、微信、QQ、播客和手機(jī)短信、手機(jī)報(bào)等渠道迅速的關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)，將在24小時(shí)內(nèi)達(dá)到關(guān)注和討論的高潮，其點(diǎn)擊率之高、傳播速度之快、覆蓋面之廣與傳統(tǒng)媒體不可同日而語。例如，“黑龍江慶安火車站槍擊案”、“青島天價(jià)大蝦”等事件發(fā)生后，很快就通過微博、微信等平臺傳播開來，點(diǎn)擊率和關(guān)注度迅速上升，成為輿論的焦點(diǎn)。如果政府對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測和分析不夠及時(shí)，很容易陷入網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。

（二）輿情內(nèi)容的豐富性和傳播途徑的多元性

網(wǎng)絡(luò)輿情信息涉及社會生活的方方面面，包括政治、經(jīng)濟(jì)、民生、環(huán)保、司法、反腐等領(lǐng)域，并充分真實(shí)反映當(dāng)下網(wǎng)民對現(xiàn)實(shí)社會的態(tài)度和認(rèn)識。隨著社會的進(jìn)步，民眾表達(dá)的意愿和看問題的角度呈現(xiàn)多元化，輿情信息日益豐富。又由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，使信息的傳遞途徑多種多樣，以微博、微信、手機(jī)客戶端為代表的“兩微一端”成為新媒體傳播的主力軍。統(tǒng)計(jì)顯示，手機(jī)微信及客戶端在智能手機(jī)用戶中的覆蓋率均超過60%，其中，微信用戶達(dá)5.49億，手機(jī)新聞客戶端用戶達(dá)5.38億。網(wǎng)民對熱點(diǎn)輿情事件積極參與發(fā)聲，可能形成有序與無序相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)參與，參與的網(wǎng)民數(shù)量越多，越容易激發(fā)情緒對立。因此，如何引導(dǎo)網(wǎng)民有序的參與顯得十分重要。

二、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對策略

（一）利用法律加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)謠言的治理

當(dāng)前，諸如微博、微信、論壇等網(wǎng)絡(luò)社交平臺上的虛假信息屢見不鮮，其中不乏一些“貧困求捐款”、“幫忙找孩子”等看似傳遞正能量的文章，卻有可能暗藏謠言、詐騙信息等負(fù)面內(nèi)容。同時(shí)，網(wǎng)友跟風(fēng)、盲目轉(zhuǎn)發(fā)則容易進(jìn)一步擴(kuò)大虛假信息的傳播。在《刑法修正案（九）》修訂案未出臺前，因?yàn)闆]有法律依據(jù)，司法部門對“網(wǎng)絡(luò)造謠”等行為一般很難進(jìn)行處罰。我國的立法者也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，因此2015年11月1日起正式實(shí)施的《刑法修正案（九）》中規(guī)定“編造虛假的險(xiǎn)情、疫情、災(zāi)情、警情，在信息網(wǎng)絡(luò)或者其他媒體上傳播，或者明知是上述虛假信息，故意在信息網(wǎng)絡(luò)或者其他媒體上傳播，嚴(yán)重?cái)_亂社會秩序的，處三年以下有期徒刑、拘役或者管制；造成嚴(yán)重后果的，處三年以上七年以下有期徒刑。”這對于“網(wǎng)絡(luò)謠言”的制造者和傳播者來說無疑是一個(gè)巨大的威懾。

（二）政府及時(shí)信息公開

新媒體的顯著特點(diǎn)在于獲取和傳播信息的快速與便捷性，這為政府部門的信息發(fā)布提供了技術(shù)支持。在面對公關(guān)危機(jī)時(shí)，基層政府部門如能在事件發(fā)生后第一時(shí)間主動利用新媒體發(fā)布信息，將會在輿論場中占據(jù)主導(dǎo)地位。

首先，政府部門要及時(shí)主動發(fā)布信息。政府部門應(yīng)及時(shí)主動發(fā)布官方信息，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的主動權(quán)。通過政務(wù)信息公開，使民眾第一時(shí)間了解事件的真相，同時(shí)利用政府微博、微信等新媒體媒介搭建公民參與的網(wǎng)絡(luò)平臺，增強(qiáng)了政府與民眾間的互動。這樣，既防止了網(wǎng)絡(luò)謠言的泛濫，也保證了政府部門的公信力，維護(hù)了政府部門的正面形象。2015年5月的黑龍江慶安火車站槍擊案，再一次以事實(shí)告訴我們政府信息公開的重要性。

其次，確保信息的準(zhǔn)確性，科學(xué)發(fā)布信息。2009年杭州胡斌飆車案新聞發(fā)布會現(xiàn)場，交警70碼的不當(dāng)回答，使得這起事故變成“70碼”事件，一時(shí)間成全國輿論的焦點(diǎn)。所以，應(yīng)建立新聞發(fā)言人制度，注重信息發(fā)布的準(zhǔn)確性和邏輯性，避免不當(dāng)回答引起的新聞炒作。

（三）主動與新聞媒體溝通協(xié)調(diào)，掌握話語權(quán)

新聞媒體是政府與公眾之間最得要的溝通媒介，是傳達(dá)和發(fā)布官方聲音的最有效平臺。因此，對于政府機(jī)關(guān)而言，與新聞媒體交往不應(yīng)該采取躲避的方式，而應(yīng)該采用主動引導(dǎo)的方式。

英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出一個(gè)著名的危機(jī)溝通“三T原則”：一是以我為主提供情況（Takeyourowntake）；二是提供全部情況（Takeitall）；三是盡快提供情況（Takeitfast）。這一原則至今仍被奉為危機(jī)信息溝通的黃金準(zhǔn)則。它強(qiáng)調(diào)的是主動、全面、快速，只有“以我為主”，才能牢牢把握主動權(quán)，掌握信息發(fā)布的節(jié)奏，只有“全面”才能給大眾提供理性的分析判斷基礎(chǔ)，只有“快速”才能在第一時(shí)間堵塞流言產(chǎn)生和傳播的空間。根據(jù)首因效應(yīng)，最初接觸到的信息對政府的行為活動有很大的影響，我們應(yīng)該主動把握先機(jī)，搶占輿論高地。

三、結(jié)語

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，民眾通過社交網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)參與意見表達(dá)，參政議政的愿望愈發(fā)明顯。網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)成為民眾排解不良情緒、表達(dá)利益訴求、監(jiān)督政府行為的便捷渠道。因此，政府作為社會的管理者，對于網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)主動介入，既要正確對待，又要引導(dǎo)規(guī)范。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［J］.互聯(lián)網(wǎng)天地，2014（07）.

［2］匡文波.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論［M］.北京：高等教育出版社，2009.

［3］熊澄宇.新媒體與移動通訊［EB/OL］.人民網(wǎng)，http：//www.people.com.cn/.2009-11-20.