媒介融合視角下上海報業(yè)日報公眾號內(nèi)容趨同化析因

李曉雅

（上海交通大學 媒體與設(shè)計學院，上海 200240）

一、終端融合下的移動互聯(lián)網(wǎng)受眾影響

截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，這一數(shù)據(jù)表明，中國手機網(wǎng)民愈發(fā)活躍，受眾正大規(guī)模地向移動互聯(lián)網(wǎng)平臺遷移。終端融合，改變的不僅是接受信息的設(shè)備，更是受眾年齡結(jié)構(gòu)和行為習慣的變化。根據(jù)《眾媒時代——新媒體發(fā)展趨勢報告2015》的相關(guān)研究表明，僅40歲以上的新媒體用戶仍表示愿意關(guān)注傳統(tǒng)媒體的渠道和表達形式；而40歲以下的用戶中，20～39歲的用戶大多傾向于愿意嘗試多種全新媒體；19歲以下的用戶則會主動關(guān)注媒介變化，了解并使用新新媒介產(chǎn)品。

可以使用“需求與滿足”理論來解釋終端融合背景下移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的變遷以及對傳統(tǒng)媒體帶來的影響。來自這三個日報微信公眾號的后臺數(shù)據(jù)顯示，《解放日報》《新民晚報》微信公眾號（以下簡稱“解放”、“新民”）的訂閱者中40歲以上的受眾占六成以上，堪稱“主力軍”，而19歲以下受眾不到半成。相比之下，《新聞晨報》微信公眾號（以下簡稱“晨報”）的訂閱者年齡雖然更年輕化一些，但40歲以上受眾仍占到半數(shù)以上。如此以“仍會關(guān)注傳統(tǒng)媒體的渠道和表達形式”人群為主的受眾結(jié)構(gòu)，使得他們對日報微信公眾號的“需求”仍然受到對日報本身的印象影響，只是“滿足”這些“需求”的終端從之前的報紙變?yōu)榱酥悄苁謾C。

二、生產(chǎn)融合下的微信公眾號平臺局限性影響

（一）用戶數(shù)據(jù)缺失的影響

微信公眾號可分為“訂閱號”和“服務(wù)號”，所有媒體的公眾號都屬于“訂閱號”。不同于“服務(wù)號”擁有眾多商業(yè)功能，如開微店、設(shè)置多名客服、微信支付、各種跳轉(zhuǎn)鏈接等，微信公眾號后臺向“訂閱號”提供的服務(wù)十分有限，尤其是用戶關(guān)鍵數(shù)據(jù)的缺失，這對于以UGC為目標的“解放”、“新民”、“晨報”等滬上日報微信公眾號而言是很不利的因素。模糊的“用戶畫像”讓公眾號編輯無法準確知曉用戶的需要，因而只能根據(jù)具體的圖文閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、收藏數(shù)大致推測訂閱者的喜好，使得選題范圍相對固定，內(nèi)容趨同。

（二）內(nèi)容抄襲的影響

內(nèi)容抄襲成風一直是微信公眾號的一大問題?；凇罢l受益、誰負責”的原則，微信團隊于今年2月3日發(fā)布《微信公眾平臺關(guān)于抄襲行為處罰規(guī)則的公示》，該《公示》公布3個月后，微信公眾平臺累計刪除抄襲侵權(quán)內(nèi)容32000余篇，處罰公眾賬號497個。［1］

然而，看似強勢的反抄襲并沒有達到預(yù)期成效。本文在三個報紙微信公眾號的內(nèi)容分析樣本中各選取了一條標注有原創(chuàng)聲明、閱讀量較高的內(nèi)容，而后在新媒體指數(shù)大數(shù)據(jù)平臺上搜索標題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，抄襲問題仍然存在，尤其是“新民”5月發(fā)布的《30歲出頭的他劇烈運動后猝死，醫(yī)生說……》這條內(nèi)容，被復(fù)制了28次。

微信公眾平臺的抄襲問題使得原創(chuàng)內(nèi)容在微信公眾平臺上得不到保障，所以對上海報業(yè)而言，微信公眾平臺就不是一個適合放置獨家內(nèi)容的“陣地”。而失去獨內(nèi)容，3家日報微信公眾號內(nèi)容主要靠編輯整合，于是趨同在所難免。

三、組織融合下上海報業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略影響

（一）PGC、UGC分布戰(zhàn)略的影響

PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）并非新概念，從宏觀上說，其實大部分傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)遵照的都是PGC原則，即“內(nèi)容為王”。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體也逐漸在輿論場有了立足之地，傳統(tǒng)媒體的這一優(yōu)勢反而被逐漸淡化。然而，PGC仍是部分傳統(tǒng)媒體的追求，如上海報業(yè)重組改革后所推出的“上海觀察”、“澎湃”、“界面”三個新聞客戶端，就是PGC新聞產(chǎn)品，而且三者的定位不盡相同，體現(xiàn)出垂直化、分眾化的特點。

其實，“上海觀察”、“澎湃”、“界面”其實也希望在一定程度上向UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）發(fā)展，做到兩者相結(jié)合，可就目前來看，實踐頗為艱難。以“澎湃”為例，在創(chuàng)立之初，澎湃就希望打造“中國第一個新聞問答產(chǎn)品”，通過新聞生產(chǎn)者與讀者的問答互動來實現(xiàn)共同設(shè)置議題的內(nèi)容生產(chǎn)方式。然而，經(jīng)過一年多的實踐發(fā)現(xiàn)，“澎湃”用戶并未也很難養(yǎng)成提問習慣，所謂的“新聞問答”幾乎形同虛設(shè)。

PGC與UGC的融合本就是艱難的，因此上海報業(yè)新媒體戰(zhàn)略中的UGC產(chǎn)品，目前仍要倚靠擁有龐大用戶基數(shù)的微信公眾號平臺，即靠報紙微信公眾號上來實踐。因而公眾號編輯在內(nèi)容選擇上都不約而同地側(cè)重于本地的社會新聞，同時輔以“健康養(yǎng)生”、“娛樂八卦”等“大眾化”內(nèi)容，造成趨同。

（二）組織結(jié)構(gòu)及資源配置的影響

上海報業(yè)集團大刀闊斧的新媒體轉(zhuǎn)型改革，使得原有組織結(jié)構(gòu)不可避免地發(fā)生了巨大變革，其中尤以“澎湃”團隊變化最大，不同于國內(nèi)大部分紙媒將新媒體部門設(shè)立在報社下級的普遍做法，澎湃新聞與《東方早報》是兩家平行層級的公司。而在采編流程上，如今升級到3.0版本的“澎湃”現(xiàn)擁有接近500人的采編團隊，［2］超過八成的原創(chuàng)新聞稿件首先出現(xiàn)在澎湃新聞網(wǎng)站和客戶端上，然后再滿足報紙需求。

相比之下，“解放”、“新民”、“晨報”在組織結(jié)構(gòu)上的改革就沒有這么徹底了?！敖夥拧钡倪\營主要由解放網(wǎng)的數(shù)名編輯負責；“新民”與“晨報”的組織架構(gòu)比較相似——公眾號運營團隊隸屬各自紙媒的新媒體部，人員配置比“解放”充足一些。而在采編流程上，《解放日報》《新聞晨報》的記者仍然只負責向報紙編輯部供稿，只有在有重大事件或突發(fā)事故時，新媒體部的編輯會與相關(guān)記者聯(lián)動。而《新民晚報》則擁有新媒體記者，可自行為“兩微”平臺采寫內(nèi)容。所以，總體說來，相似的組織架構(gòu)造成了上海報業(yè)旗下三個日報微信公眾號的內(nèi)容趨同。

［1］微信公眾平臺關(guān)于保護原創(chuàng)打擊抄襲工作的說明［DB/OL］ . https：//mp.weixin.qq.com/cgi-bin/announce ？action=getannouncement&key=1430137668&version=11&lang=zh_CN.

［2］王武彬.傳統(tǒng)媒體創(chuàng)業(yè)的三條道路［J］.中國記者，2015（8）：30.