媒介融合下電視節(jié)目發(fā)展策略思考

黃 茹

（安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230601）

一、引言

在新媒體技術(shù)的推動(dòng)下，媒介融合已成為發(fā)展潮流。正如美國(guó)學(xué)者J·希利斯·米勒所言的那樣:“不同媒體之間的界限正日益消逝。視覺(jué)形象、聽(tīng)覺(jué)組合以及文字等不同程度地受到了0和1這一序列的數(shù)碼化改變。”［1］

媒介融合對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容制作和傳播既是一個(gè)充滿壓力和挑戰(zhàn)的變革，也是一個(gè)動(dòng)力和機(jī)遇并存的變革。媒介融合后衍生出的新媒體形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)電視、智能手機(jī)、平板電腦等，雖然給傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了前所未有的沖擊，但同時(shí)又為傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了融合互動(dòng)的技術(shù)支持，通過(guò)對(duì)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，不斷完善內(nèi)容、服務(wù)，使其朝著多元化、分眾化的方向發(fā)展。而傳統(tǒng)電視如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，以個(gè)性化的品牌特色長(zhǎng)久的贏得觀眾，已然成為當(dāng)下電視媒體發(fā)展值得思考和探究的重要命題。

二、媒介融合對(duì)電視媒體發(fā)展的影響

信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，給整個(gè)傳播格局和傳媒生態(tài)帶來(lái)了深刻地變革。作為傳統(tǒng)主流媒體的電視，在媒介融合大趨勢(shì)下受到了巨大的壓力。

首先是人們?cè)趥鹘y(tǒng)電視媒體上的消費(fèi)時(shí)間正被互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)等新媒體大肆搶占。其次是受眾人群的分流，收視習(xí)慣發(fā)展變化，對(duì)于喜歡新鮮事物的年輕群體而言，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體成為其主要的收視渠道。再次是媒體廣告經(jīng)營(yíng)格局也正在發(fā)生改變，由于受眾的分流，廣告投放也愈來(lái)愈傾向于新媒體平臺(tái)。最后，由于政策法規(guī)“限娛令”的實(shí)施，規(guī)范了電視節(jié)目播出的類型、時(shí)間，使得各電視臺(tái)的收視份額發(fā)生了變化，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的電視節(jié)目成為最有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。而且，受眾的媒介素養(yǎng)不斷提升，同樣激發(fā)節(jié)目質(zhì)量地提升，電視節(jié)目必須不斷對(duì)節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新變革，提高節(jié)目質(zhì)量，使其能為受眾提供更加豐富的增值服務(wù)。

雖然新媒體的興起分流了傳統(tǒng)電視媒體的受眾、內(nèi)容、廣告等資源，使得電視媒體的社會(huì)影響力及市場(chǎng)占有率逐漸弱化，但隨著技術(shù)融合的加速推進(jìn)，電視媒體開(kāi)始逐漸摒棄傳統(tǒng)電視媒體的時(shí)空限制，從技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容、服務(wù)等多個(gè)方面創(chuàng)新發(fā)展，不斷加深與新媒體的合作，具體來(lái)講，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

（一）傳播平臺(tái)的多樣化

媒介融合帶來(lái)最明顯的影響就是傳播平臺(tái)的多樣化，人們觀看電視節(jié)目不必再局限于傳統(tǒng)的電視機(jī)，同樣可以在手機(jī)、電腦等新媒體的數(shù)字化平臺(tái)上收看節(jié)目，完成多元化的終端節(jié)目傳輸。不僅彌補(bǔ)了電視媒體傳播時(shí)空的局限性，在一定程度上滿足了不同消費(fèi)群體接受信息的不同消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)了電視節(jié)目媒介產(chǎn)品的多元化發(fā)展，從而使傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌效益。以《中國(guó)好聲音》為例，節(jié)目除了在浙江衛(wèi)視播出外，還與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、樂(lè)視網(wǎng)等八大視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)同步直播，這些網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)不僅加速了節(jié)目的蔓延，而且擴(kuò)張了節(jié)目的受眾群體，提高了節(jié)目口碑的傳播。

（二）營(yíng)銷傳播的立體化

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫特曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是你的信息而是你的注意力。”在海量信息的覆蓋下，如何吸引受眾是節(jié)目生存發(fā)展的關(guān)鍵，所以，電視節(jié)目的宣傳營(yíng)銷是必不可少的。但是在這個(gè)多媒體的時(shí)代，電視節(jié)目想要單獨(dú)依靠自身是難以形成傳播優(yōu)勢(shì)，只有充分利用多種媒介進(jìn)行宣傳造勢(shì)，構(gòu)建起全方位、立體化的傳播形式，才能不斷獲得觀眾持久不斷的注意力。

新媒介形態(tài)的多樣化也使得電視節(jié)目的宣傳平臺(tái)可以通過(guò)官方網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、微博微信等渠道進(jìn)行大力宣傳，提升節(jié)目的傳播力、關(guān)注度，并實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)，不僅擴(kuò)散了節(jié)目的影響力，商業(yè)價(jià)值也將會(huì)得到提升。例如，節(jié)目可以通過(guò)開(kāi)設(shè)官方微博，通過(guò)發(fā)起話題討論，與受眾進(jìn)行互動(dòng)，打造相關(guān)的專題，根據(jù)每期節(jié)目相關(guān)片段的剪輯，通過(guò)系列話題營(yíng)造熱點(diǎn)以及視頻、微博互動(dòng)等多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)推廣，持續(xù)增強(qiáng)節(jié)目的熱度。尤其在社交網(wǎng)絡(luò)覆蓋下，可以形成跨媒體營(yíng)銷、立體互動(dòng)式的整合傳播效果。

（三）盈利方式的多元化

在媒介融合的環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體在內(nèi)容制作、版權(quán)以及品牌上的資源優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到充分發(fā)揮，逐漸打破依靠廣告這種單一的盈利模式，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

首先，傳播平臺(tái)的延伸使得電視節(jié)目的版權(quán)售賣成為一種重要的盈利手段。其次，從節(jié)目本身出發(fā)，就可以開(kāi)發(fā)出一系列的增值業(yè)務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品，通過(guò)深度挖掘節(jié)目資源，將節(jié)目分解成不同的產(chǎn)品，在全方位的整合策劃包裝下，提升節(jié)目?jī)r(jià)值，激發(fā)受眾多樣化的需求，形成一種經(jīng)營(yíng)跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈模式，實(shí)現(xiàn)多輪收益。例如，湖南衛(wèi)視從2005年《超級(jí)女聲》的短信投票、手機(jī)彩鈴等增值業(yè)務(wù)到現(xiàn)今《爸爸去哪兒》的熱播，相繼開(kāi)發(fā)出一系列衍生品，不僅將節(jié)目形態(tài)延伸到手游、動(dòng)漫產(chǎn)品，更是將節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)品延伸到電影、圖書。電視媒體通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善和延伸發(fā)展，在媒介融合下逐漸形成了一條多點(diǎn)盈利的模式。

三、媒介融合下電視節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展路徑

媒體融合是傳媒領(lǐng)域一場(chǎng)重大而深刻的變革，也是不可回避的發(fā)展趨勢(shì)。在面對(duì)新興媒體的沖擊和挑戰(zhàn)下，如何在內(nèi)容集成和傳播平臺(tái)上掌握更大的優(yōu)先權(quán)，拓展信息傳播途徑，擴(kuò)大媒體影響力的覆蓋范圍，成為傳統(tǒng)電視媒體與新媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。從競(jìng)爭(zhēng)融合的大環(huán)境來(lái)看，那種“廣播電視對(duì)非特定受眾實(shí)施單向傳播的大眾服務(wù)階段，以統(tǒng)一生產(chǎn)、大量消費(fèi)為特征”［2］的時(shí)代已經(jīng)不再適應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，電視節(jié)目的制作不應(yīng)只是為了電視屏幕生產(chǎn)，更是為多屏生產(chǎn)，如新浪董事長(zhǎng)曹國(guó)偉所說(shuō)“未來(lái)電視機(jī)和傳播網(wǎng)絡(luò)也將擁有社交能力，為用戶帶來(lái)個(gè)性化的體驗(yàn)，甚至每一位觀眾都會(huì)有一個(gè)屬于自己的電視頻道”。［3］

（一）“一云多屏，多屏互動(dòng)”的融合戰(zhàn)略

“一云多屏”的概念是一個(gè)典型的多媒體融合戰(zhàn)略，“一云”是以視頻為核心的內(nèi)容產(chǎn)品的集合；“多屏”指的是電視屏、手機(jī)屏、電腦屏以及戶外廣告屏。成功構(gòu)建“一云多屏”的體系后，電視節(jié)目的內(nèi)容就可以在不同的終端之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和傳播，用戶可以通過(guò)同一個(gè)賬號(hào)登錄不同的終端來(lái)查看節(jié)目?jī)?nèi)容，還能通過(guò)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)功能實(shí)現(xiàn)與節(jié)目的互動(dòng)。

根據(jù)一項(xiàng)有關(guān)美國(guó)消費(fèi)者媒介消費(fèi)份額的調(diào)查中顯示，移動(dòng)終端是唯一增加消費(fèi)時(shí)間的媒介終端。當(dāng)今有超過(guò)1/5的互聯(lián)網(wǎng)流量來(lái)自移動(dòng)媒體，手機(jī)等移動(dòng)終端在未來(lái)視頻應(yīng)用上將會(huì)占據(jù)很大份額。因此，電視媒體應(yīng)大力開(kāi)發(fā)、運(yùn)用新媒體尤其是移動(dòng)社交媒體，打造“一云多屏、多屏互動(dòng)”的傳播生態(tài)，擴(kuò)大節(jié)目?jī)?nèi)容的覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)渠道多元化、平臺(tái)規(guī)?；霓D(zhuǎn)型，變相地拓寬電視媒體的收益渠道。例如，熱播節(jié)目《爸爸去哪兒》，便積極采用“雙屏互動(dòng)”模式，將節(jié)目?jī)?nèi)容與官方微博互動(dòng)相結(jié)合，引導(dǎo)觀眾在收看電視節(jié)目的同時(shí)參與微博互動(dòng)，使得話題微博的曝光量劇增。在“多屏互動(dòng)”的基礎(chǔ)上同時(shí)還要注意實(shí)現(xiàn)電視內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的差異化、層次性，與不同終端的信息傳播方式相符合。

（二）完善電視節(jié)目評(píng)估體系

傳統(tǒng)電視節(jié)目的價(jià)值評(píng)估方法主要是利用收視率指標(biāo)，而在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的多元而廣泛的輿論表達(dá)空間中，電視媒體的網(wǎng)絡(luò)影響力則在很大程度上反映著真實(shí)社會(huì)影響力。伴隨著新媒體融合的加速，電視節(jié)目對(duì)社交媒體的依賴性也越來(lái)越深，通過(guò)分析節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)口碑影響力、受眾的話題熱點(diǎn)以及討論節(jié)目的熱度和人群特征，可以實(shí)現(xiàn)降低節(jié)目從生產(chǎn)到營(yíng)銷的投入經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在2014年7月由央視——索福瑞媒介研究有限公司與微博合力打造的國(guó)內(nèi)首個(gè)基于社交媒體評(píng)估電視節(jié)目影響力的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)——微博電視指數(shù)Beta版宣告上線。根據(jù)微博對(duì)電視節(jié)目的用戶信息和討論內(nèi)容等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，使節(jié)目營(yíng)銷人員能夠更有效地做出節(jié)目評(píng)估，提高投資回報(bào)率與傳播效果。同時(shí)，相比于傳統(tǒng)收視率而言，廣告主有了更精確的廣告投放參考，實(shí)施更具策略性的產(chǎn)品廣告投放。

隨著新的評(píng)價(jià)指標(biāo)的建立，使得電視臺(tái)的微博營(yíng)銷朝著智能、精準(zhǔn)、便捷的方向發(fā)展，從某種程度上來(lái)說(shuō)，也改變了一直唯“收視率”而論電視節(jié)目的影響力。微博電視指數(shù)評(píng)價(jià)機(jī)制的建立，使其成為一種強(qiáng)制性的導(dǎo)向機(jī)制，促使電視媒體積極轉(zhuǎn)向“以服務(wù)為先”，根據(jù)數(shù)據(jù)背后顯示的用戶需求，制作用戶需要的節(jié)目。

（三）“內(nèi)容為王”的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

電視節(jié)目要想在媒介融合時(shí)代贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須牢固堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念。誰(shuí)生產(chǎn)出最具有眼球吸引力的內(nèi)容，誰(shuí)就能牢牢抓住受眾的關(guān)注，掌握市場(chǎng)?！皟?nèi)容為王”永遠(yuǎn)是電視媒體的立足點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是在對(duì)“內(nèi)容為王”這一概念的理解上，要突破“僅僅意味著更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容”這種狹義上的思維認(rèn)知。在互聯(lián)網(wǎng)傳播革命的今天，“內(nèi)容為王”中的內(nèi)容更應(yīng)該表現(xiàn)為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)形態(tài)+優(yōu)質(zhì)平臺(tái)”。電視媒體在樹(shù)立“內(nèi)容為王”創(chuàng)作意識(shí)時(shí)，首先，增強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容深度。傳統(tǒng)電視節(jié)目在由于其制作程序的復(fù)雜性、審批的制度性、播出時(shí)間的固定性等因素，在時(shí)效、創(chuàng)作等方面大大落后于網(wǎng)絡(luò)新媒體。因此，要想創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容則更多的是對(duì)現(xiàn)有資源的深度開(kāi)發(fā)上，更加側(cè)重于分析性、解釋性、調(diào)查性的挖掘，從多角度、多渠道展開(kāi)對(duì)內(nèi)容的探索，將節(jié)目?jī)?nèi)容的廣度與深度同時(shí)體現(xiàn)出來(lái)。在節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置上遵循簡(jiǎn)單化、明確化的趨勢(shì)，避免在“瞬時(shí)瀏覽”中失去了觀眾的關(guān)注度。其次，創(chuàng)新個(gè)性化節(jié)目形態(tài)。隨著受眾群體的細(xì)分化，電視節(jié)目的定位更明確、內(nèi)容更傾向于個(gè)性鮮明的分眾化內(nèi)容。在近期播出的真人秀節(jié)目《女神的新衣》不僅其創(chuàng)意和模式完全自主，更是創(chuàng)造了“內(nèi)容即商品”的顛覆模式，使其憑借時(shí)尚的節(jié)目?jī)?nèi)容，創(chuàng)新的節(jié)目形式和精確的受眾定位，吸引了眾多女性觀眾的熱捧。最后，創(chuàng)新節(jié)目傳播渠道。開(kāi)放性、互動(dòng)性的傳播渠道是新媒體的特點(diǎn)，電視媒體把精彩的節(jié)目?jī)?nèi)容放到新媒體平臺(tái)上時(shí)，應(yīng)該注重互動(dòng)功能的實(shí)現(xiàn)，讓受眾在觀看節(jié)目時(shí)可以對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行評(píng)論，評(píng)分或提交自己的意見(jiàn)。

（四）培養(yǎng)復(fù)合型人才

互聯(lián)網(wǎng)媒體迅速發(fā)展，媒介融合趨勢(shì)加快，這些給從業(yè)者也帶來(lái)了更高的技術(shù)要求。任何領(lǐng)域的創(chuàng)新都離不開(kāi)人才的培養(yǎng)，人才成為了制約電視媒體深化發(fā)展的一大瓶頸。因此，培養(yǎng)既適應(yīng)電視媒體又能熟悉互聯(lián)網(wǎng)新媒體的人才成為當(dāng)務(wù)之急。一是基于當(dāng)下對(duì)云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，電視臺(tái)需要更多精通于分析數(shù)據(jù)的人才，掌握云計(jì)算相關(guān)技術(shù)，具有扎實(shí)的專業(yè)理論。通過(guò)大數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用，可以發(fā)現(xiàn)并了解消費(fèi)者的媒體收聽(tīng)習(xí)慣，提高電視節(jié)目制作的品質(zhì)和影響力度，能夠?qū)?jié)目創(chuàng)新策略提出具有針對(duì)性、可行性的措施。二是對(duì)文化創(chuàng)意人才的需求，電視媒體產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)尤其依靠人的智慧、創(chuàng)意和技能，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造與提升，在資源開(kāi)發(fā)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)用下，生產(chǎn)出高附加值的新產(chǎn)品形式。

四、結(jié)語(yǔ)

毋庸置疑，在媒介融合的時(shí)代背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)的新格局正在發(fā)生翻天覆地的變化。作為傳統(tǒng)的電視媒體，必須順應(yīng)移動(dòng)化、多元化的傳播模式，通過(guò)形態(tài)、流程以及傳播方式的全方位融合，創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容、搶占市場(chǎng)份額。在堅(jiān)持媒體責(zé)任和價(jià)值導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，加快傳播內(nèi)容的多渠道、多平臺(tái)展現(xiàn)，重新定義節(jié)目影響力的評(píng)估機(jī)制，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的節(jié)目?jī)?nèi)容開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制，使電視媒體在多層次、多向度上相互滲透。在不斷的創(chuàng)新發(fā)展中，注入新的活力，為傳統(tǒng)電視節(jié)目尋求創(chuàng)新發(fā)展空間。

［1］袁勇麟.媒介融合研究的新視角［N］.光明日?qǐng)?bào)，2008-2-23（5）.

［2］郭鎮(zhèn)之.中外廣播電視史［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

［3］［DB/OL］http://tech.sina.com.cn/i/2012-07-13/14147384903.shtml.

［4］許穎.媒介融合的軌跡［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

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［6］鄭立榮.關(guān)于新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)對(duì)困境的幾點(diǎn)思考［J］.科技與企業(yè)，2013（7）.

［7］劉峰.新媒體時(shí)代電視節(jié)目創(chuàng)新路徑分析［J］.電視研究，2013（2）.

［8］張卓.融合媒體時(shí)代電視節(jié)目的創(chuàng)新之路［J］.新聞知識(shí)，2014（3）.