論新廣告法實(shí)施后明星虛假?gòu)V告代言的法律責(zé)任

劉婉露

（作者單位：貴州民族大學(xué)）

論新廣告法實(shí)施后明星虛假?gòu)V告代言的法律責(zé)任

劉婉露

（作者單位：貴州民族大學(xué)）

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，明星廣告代言的現(xiàn)象極為常見(jiàn)。商家通過(guò)廣告的形式，借助明星效應(yīng)來(lái)提高自身產(chǎn)品的知名度已成為一種普遍的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段。一個(gè)規(guī)范的明星商業(yè)代言可以給商家、消費(fèi)者、社會(huì)等帶來(lái)多方共贏的局面，但一個(gè)缺乏規(guī)范的明星商業(yè)代言也同樣會(huì)給交易各方帶來(lái)極大的危害。明星代言的虛假?gòu)V告，不僅會(huì)造成一定程度的市場(chǎng)管理混亂，更是欺騙了消費(fèi)者。2015年9月1日，新廣告法正式施行，對(duì)于以往明星虛假?gòu)V告代言的法律責(zé)任的漏洞之處有了明確規(guī)定。針對(duì)這一問(wèn)題，本文將力圖從三部分對(duì)明星廣告代言的法律責(zé)任進(jìn)行論述，試圖從基本概念入手，分析并闡釋明星廣告代言的法律責(zé)任。

明星；虛假?gòu)V告；法律責(zé)任

1　明星虛假?gòu)V告的概括分析

1.1明星與虛假?gòu)V告的概念

明星一詞被中國(guó)人所熟知要到20世紀(jì)80年代，隨著改革開(kāi)放的不斷深入以及我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，大量影視作品及流行音樂(lè)進(jìn)入中國(guó)人的生活，明星也逐漸成為街頭巷議的焦點(diǎn)。然而，為大眾所不知的是，明星一詞在我國(guó)古代漢語(yǔ)中就已然存在，如《莊子·雜篇·盜跖》中載：“目如明星，髮上指冠”。現(xiàn)代社會(huì)中，明星一詞多指社會(huì)中有一定知名度的公眾人物，如知名歌手、影視作品的表演者、暢銷(xiāo)書(shū)作家、政治與商業(yè)名人等，他們通過(guò)媒介的傳播，為大眾所熟知和喜愛(ài)。

虛假?gòu)V告是指廣告的內(nèi)容與其所宣傳的產(chǎn)品不符，并因此造成購(gòu)買(mǎi)者的誤解或廣告的內(nèi)容使購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想進(jìn)而導(dǎo)致其做出錯(cuò)誤購(gòu)買(mǎi)選擇的商品宣傳。美國(guó)學(xué)者巴茨在其著作《廣告管理》一文中對(duì)虛假?gòu)V告的概念進(jìn)行過(guò)界定，“如果廣告?zhèn)鬟_(dá)給了受眾，并且廣告內(nèi)容與實(shí)際情況不符，廣告影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為并損害了其利益時(shí)，我們就認(rèn)為這是欺騙行為?！?/p>

1.2明星傳播虛假?gòu)V告信息的特征

商業(yè)信息化時(shí)代的到來(lái)，使商家推銷(xiāo)商品、擴(kuò)張市場(chǎng)的手段逐漸多樣化。為獲得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，商家依靠明星的知名度，通過(guò)各種媒介，使廣告的效果最大化。商家這種將商業(yè)與文化相結(jié)合的銷(xiāo)售手段本是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，但有些商家卻利用明星的特定社會(huì)效應(yīng)來(lái)幫助其傳播虛假的廣告信息，以達(dá)到謀取非法暴力的目的。而明星在傳播虛假?gòu)V告信息的過(guò)程中也體現(xiàn)出了與其他虛假?gòu)V告?zhèn)鞑サ牟煌帯?/p>

1.2.1明星傳播虛假?gòu)V告信息的受眾特性

明星通過(guò)各種媒介傳播的手段以提高自己的知名度并培養(yǎng)喜愛(ài)自己的特定人群，而特定人群的規(guī)模大小又取決于明星通過(guò)媒介所表達(dá)信息的社會(huì)認(rèn)同感以及信息自身的社會(huì)關(guān)注度。當(dāng)明星所傳播信息的社會(huì)認(rèn)同感與社會(huì)關(guān)注度不斷提高時(shí)，接收明星所傳播信息的特定人群就會(huì)不斷增大。所以，明星傳播虛假?gòu)V告信息的受眾群體具有廣泛性。

1.2.2明星傳播虛假?gòu)V告信息的影響

明星因具有一定的社會(huì)影響力，相對(duì)于那些普通的虛假?gòu)V告，其傳播的虛假?gòu)V告信息更容易影響信息接受者，從而使其做出錯(cuò)誤的選擇。這是由信息接受者的固定思維方式?jīng)Q定的，社會(huì)大眾往往對(duì)自己認(rèn)同并喜愛(ài)的明星有一種信任感，這種信任感一旦與明星傳播的虛假?gòu)V告信息相結(jié)合，就會(huì)導(dǎo)致信息接受者將會(huì)對(duì)明星的信任感轉(zhuǎn)移至明星傳播的虛假?gòu)V告信息上。

1.3虛假?gòu)V告中明星與其他廣告主體的法律關(guān)系

1.3.1明星與廣告主的關(guān)系

明星為廣告主的產(chǎn)品進(jìn)行廣告代言是一種勞務(wù)合同關(guān)系，但又與一般的勞務(wù)合同關(guān)系有所區(qū)別。勞務(wù)合同有廣義與狹義之分，廣義的勞務(wù)合同是指一切與提供勞務(wù)有關(guān)的合同；狹義的勞務(wù)合同僅是指勞務(wù)雇傭合同。眾所周知，明星是應(yīng)廣告主的要求進(jìn)行一系列的廣告代言，在廣告代言過(guò)程中，明星獲得與其勞務(wù)相關(guān)的費(fèi)用，而廣告主則獲得明星的廣告代言行為，雙方平等自愿、等價(jià)有償，完全符合勞務(wù)合同的構(gòu)成要件。然而，筆者認(rèn)為明星代言廣告的行為又不僅僅局限于勞務(wù)法律關(guān)系，明星受托與廣告主從而以其自身的社會(huì)影響力，通過(guò)一定的傳播媒介推廣廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)，這其中還包含了委托代理關(guān)系與一定的擔(dān)保關(guān)系，這也正是明星代言勞務(wù)合同與一般勞務(wù)合同之間的不同之處。

1.3.2明星與消費(fèi)者的關(guān)系

消費(fèi)者通過(guò)支付對(duì)價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品，商家通過(guò)支付商品以獲得對(duì)價(jià)，消費(fèi)者與商家是一個(gè)典型的買(mǎi)賣(mài)合同法律關(guān)系。就消費(fèi)者與商家的買(mǎi)賣(mài)合同法律關(guān)系以及合同相對(duì)性原則而言，確實(shí)不存在明星與消費(fèi)者的法律關(guān)系。然而，《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十六條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償。關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。”可見(jiàn)，法律的制定者因法律位階原則打破了合同相對(duì)性原則。筆者認(rèn)為，明星在廣告代言中之所以與消費(fèi)者產(chǎn)生法律關(guān)系，是因?yàn)槠鋵?duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品產(chǎn)生的影響所致。

1.3.3明星與廣告發(fā)布者的關(guān)系

通說(shuō)認(rèn)為，在一般情況下明星與廣告發(fā)布者之間不存在法律關(guān)系，然而在產(chǎn)品侵權(quán)的情況下，兩者確應(yīng)承擔(dān)連帶侵權(quán)責(zé)任，這時(shí)兩者的法律關(guān)系是共同侵權(quán)的主體。筆者認(rèn)為，就兩者在共同侵權(quán)責(zé)任承擔(dān)上的責(zé)任劃分而言，應(yīng)以?xún)烧叩膶?shí)際過(guò)錯(cuò)程度為依據(jù)。

2　我國(guó)明星虛假?gòu)V告代言責(zé)任制度的立法現(xiàn)狀及影響

2.1立法現(xiàn)狀

《中華人民共和國(guó)廣告法》第38條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱(chēng)、地址，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！痹撘?guī)定中明確指出，虛假?gòu)V告的責(zé)任主體主要是廣告的經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者、廣告主，而作為廣告代言的明星則無(wú)需擔(dān)責(zé)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及明星廣告效應(yīng)的不斷放大，部分學(xué)者提出了明星虛假?gòu)V告代言連帶責(zé)任說(shuō)即明星虛假?gòu)V告代言要承擔(dān)與其他廣告主體同樣的法律責(zé)任。該學(xué)說(shuō)的理論基礎(chǔ)是共同侵權(quán)，立法及司法基礎(chǔ)是《中華人民共和國(guó)民法通則》第2條的規(guī)定：“二人以上共同侵權(quán)造成他人損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任”和最高人民法院的司法解釋“二人以上共同故意或者共同過(guò)失致人損害，或者雖無(wú)共同故意、共同過(guò)失，但其侵權(quán)行為直接結(jié)合發(fā)生同一損害后果的，構(gòu)成共同侵權(quán)，應(yīng)當(dāng)依照《民法通則》第條規(guī)定承擔(dān)連帶責(zé)任”。然而，這種理論假說(shuō)卻忽略了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，明星傳播的廣告內(nèi)容與形式并非其自身所能決定的，明星只是按照廣告主的安排表達(dá)廣告的內(nèi)容。在2015年新版廣告法中明確規(guī)定：“各類(lèi)明星對(duì)其代言的廣告需負(fù)責(zé)，明星本人需親自使用該產(chǎn)品，如若經(jīng)查證，是虛假代言，將受到行政處罰，三年內(nèi)不能再代言?！边@一新版的廣告法實(shí)施，懲戒并提醒明星，妥當(dāng)負(fù)責(zé)地選擇廣告代言，并在一定程度上減少此類(lèi)問(wèn)題發(fā)生。

2.2虛假?gòu)V告影響

消費(fèi)者在看見(jiàn)熟知的明星代言某種產(chǎn)品時(shí)會(huì)在心理上產(chǎn)生某種認(rèn)同感，基于對(duì)明星的信任會(huì)做出一定的消費(fèi)行為。所以，可以認(rèn)定，明星代言與消費(fèi)者之間會(huì)產(chǎn)生因果關(guān)系。明星虛假代言與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)之間的確存在事實(shí)上的權(quán)責(zé)法律關(guān)系，立法者不能也不應(yīng)該從立法的層面否認(rèn)這一既存的權(quán)責(zé)法律關(guān)系?！叭绻荒軓姆缮弦?guī)范和調(diào)整明星的代言行為，就違背了公平、公正、誠(chéng)實(shí)信用原則，侵害了消費(fèi)者合法利益。”這樣的事件發(fā)生，會(huì)影響到整個(gè)商業(yè)環(huán)境，更可悲的是受害的消費(fèi)者。明星對(duì)青少年會(huì)產(chǎn)生極大的影響，青少年往往會(huì)以明星為自己的人生版樣。因此，一個(gè)明星虛假代言行為不僅是對(duì)法律褻瀆，更多的是對(duì)青少年造成一定的負(fù)面影響。

明星之所以愿意違背道德去代言虛假?gòu)V告，一方面是因?yàn)楦哳~廣告費(fèi)用的吸引，另一方面是因?yàn)榭梢糟@法律漏洞。故而，越來(lái)越多的明星，無(wú)論其是自愿還是迫于經(jīng)紀(jì)公司壓力都會(huì)選擇進(jìn)行虛假?gòu)V告的代言。這不僅影響明星自身的形象，降低其公信度，更會(huì)擾亂社會(huì)次序。正常的經(jīng)濟(jì)秩序要由法律來(lái)規(guī)制，法律對(duì)于某一違法經(jīng)濟(jì)行為的忽略，必然導(dǎo)致秩序被破壞。

3　我國(guó)明星虛假?gòu)V告代言建議

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，明星虛假?gòu)V告代言的負(fù)面影響引起了法律、廣告界的廣泛關(guān)注，相關(guān)法律規(guī)定、規(guī)制虛假?gòu)V告代言行為也會(huì)越來(lái)越完善。任何理論都是以服務(wù)實(shí)踐為目的，明星虛假?gòu)V告代言的理論研究最終也是為規(guī)范廣告代言行所服務(wù)。新的廣告法雖已出臺(tái)，但仍有不完善的地方。首先，立法者應(yīng)進(jìn)一步根據(jù)侵權(quán)行為與危害結(jié)果因果關(guān)系明確區(qū)分廣告主、廣告發(fā)布者、明星的法律責(zé)任。其次，應(yīng)該引入加強(qiáng)懲罰性賠償。體系源自羅馬法系，其是指賠償人所賠償?shù)臄?shù)額高于受害人實(shí)際損失的一種賠償制度，該制度不僅可以懲罰侵權(quán)人，還可以有效防止類(lèi)似事件的發(fā)生。懲罰性賠償?shù)闹饕δ荏w現(xiàn)在懲罰侵權(quán)人的侵權(quán)行為；預(yù)防侵權(quán)行為的再次發(fā)生；補(bǔ)償實(shí)際受害者的實(shí)際損失。我國(guó)立法體系關(guān)于侵權(quán)賠償?shù)囊?guī)定是以補(bǔ)償性賠償為基礎(chǔ)，這種結(jié)構(gòu)單一的賠償制度無(wú)易于阻止侵權(quán)行為的發(fā)生，反而使法律在社會(huì)中的威懾力有所降低，其結(jié)果是權(quán)利人保護(hù)的缺失。目前，新廣告法只規(guī)定如果明星代言虛假?gòu)V告，三年內(nèi)不得代言。如果我們?cè)诹⒎▽用嬖黾痈鼑?yán)重的明星虛假?gòu)V告代言的法律成本，當(dāng)廣告代言的收益大大低于懲罰機(jī)制，就會(huì)得到有效遏制。與此同時(shí)，無(wú)論是明星本人，還是其經(jīng)濟(jì)公司，都應(yīng)該提高媒介素養(yǎng)、法律知識(shí)素養(yǎng)，從自身做起，拒絕虛假?gòu)V告代言。

4　結(jié)語(yǔ)

明星代言虛假?gòu)V告，已成為一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，也受到越來(lái)越多人的關(guān)注。一個(gè)虛假?gòu)V告的出現(xiàn)，是一條流水線，經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者、廣告主、明星都應(yīng)該在依法治國(guó)的今天恪守法律規(guī)定，還消費(fèi)者一個(gè)透明、真實(shí)的消費(fèi)環(huán)境。

［1］陳鼓應(yīng).莊子今注今譯［M］.北京：中華書(shū)局，2009.

［2］巴茨.廣告管理［M］.趙平譯.北京：清華大學(xué)出版社，2003.

［3］鄧紅霞.違法廣告的責(zé)任承擔(dān)分析［J］.甘肅聯(lián)合大學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版，2006（4）.

劉婉露（1992-），女，貴州貴陽(yáng)人，碩士。研究方向：民族地區(qū)新聞與傳播。