論數(shù)字化時代少兒報刊的創(chuàng)新發(fā)展

黃鳳秋

（廣西少年報社，廣西 南寧 530022）

論數(shù)字化時代少兒報刊的創(chuàng)新發(fā)展

黃鳳秋

（廣西少年報社，廣西 南寧 530022）

數(shù)字化時代少兒報刊面臨著巨大的市場發(fā)展空間，但也由于體制、機制的原因，還存在諸如內(nèi)容原創(chuàng)性不強，同質(zhì)化嚴(yán)重；發(fā)行渠道局限，競爭激烈；報網(wǎng)建設(shè)滯后，受眾流失；經(jīng)營較單一，品牌影響力有限等問題。為此，少兒報刊應(yīng)該加深內(nèi)容原創(chuàng)性，加強新聞策劃，突出報刊地方特色；抓住家長的需求，拓寬渠道，創(chuàng)新發(fā)行模式；加快報網(wǎng)建設(shè)，推進(jìn)數(shù)字化出版進(jìn)程，促進(jìn)報紙的發(fā)展；研究少兒的心理變化，加強活動選題策劃，建立多元化的經(jīng)營模式。

數(shù)字化；少兒報刊；問題；創(chuàng)新發(fā)展

隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展以及數(shù)字化出版的興起，我國少兒報刊業(yè)面臨著調(diào)適與創(chuàng)新。據(jù)統(tǒng)計，我國0～18歲的青少年將近4億，而青少年的教育和成長一直是社會關(guān)注的熱點，因此少兒報刊的讀者群數(shù)量巨大。近年來，數(shù)字化技術(shù)加速了信息的傳播速度，青少年的閱讀方式發(fā)生了改變，以電子書、手機閱讀為載體的閱讀方式已成為年輕人的最愛。少兒報刊傳統(tǒng)的出版方式雖然受到了挑戰(zhàn)，讀者有所流失，但同時也面臨著新的發(fā)展機遇。對此，數(shù)字化時代，少兒報刊不能持觀望的態(tài)度，而應(yīng)主動迎接挑戰(zhàn)，抓住機遇，尋求發(fā)展。

一、數(shù)字化時代少兒報刊存在的問題

我國少兒報刊由于受限于體制、機制等因素，其發(fā)展一直存在著不少的問題，這些問題與數(shù)字化出版是不相適應(yīng)的。少兒報刊應(yīng)進(jìn)行自我反思，創(chuàng)新發(fā)展。

（一）內(nèi)容原創(chuàng)性不強，同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，市場上的少兒報刊中，很多報刊的內(nèi)容和欄目大同小異。以綜合類少兒報刊為例，一般會有新聞、語文、英語、數(shù)學(xué)、閱讀、科技、漫畫等欄目，內(nèi)容多而雜，追求面面俱到，但經(jīng)常只是蜻蜓點水。這些欄目中除了新聞和作文的內(nèi)容會有些區(qū)別外，其他的基本相似，還時常出現(xiàn)同一篇文章被不同的報刊轉(zhuǎn)載的情況。這導(dǎo)致少兒報刊出現(xiàn)內(nèi)容趨同、原創(chuàng)性不強、定位重復(fù)、結(jié)構(gòu)失衡等問題。而且，少兒報刊缺少新聞策劃，缺少地方特色，其新聞基本為活動層面報道，難以引起少兒讀者的興趣。

（二）發(fā)行渠道局限，發(fā)行競爭激烈

轉(zhuǎn)企改制前，少兒報刊多數(shù)由教育、團(tuán)委、婦聯(lián)等部門主管主辦，有行政資源背景，其發(fā)行渠道主要有郵發(fā)和自辦發(fā)行兩種。但不管是哪種渠道，其發(fā)行都要先進(jìn)入學(xué)校，再由老師學(xué)生推薦。所以，少兒報刊發(fā)行的核心就是和學(xué)校決策者建立良好的合作關(guān)系，以使其發(fā)行工作順利展開。這導(dǎo)致少兒報刊的發(fā)行缺乏市場適應(yīng)性，少兒自主選擇面狹小。此外，少兒報刊發(fā)行的競爭比較激烈。以往主要是本地少兒報刊之間的競爭，最近幾年外地少兒報刊紛紛打入本地市場，而讀者市場的蛋糕就這么大，競爭自然非常激烈。而且有些競爭方式不是面向市場，考慮少兒讀者的實際需求，而是采取一些違背市場規(guī)律的惡性競爭行為，這是不可取的，極容易造成發(fā)行環(huán)境的惡化。

（三）報網(wǎng)建設(shè)滯后，部分受眾流失

目前，越來越多的地方報媒創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站，意圖通過新媒體讓報紙增值。縱觀少兒報刊的網(wǎng)站建設(shè)，目前是比較滯后的。究其原因，主要有三個方面：一是少兒報刊本身擔(dān)心報刊內(nèi)容同步上網(wǎng)，會影響報刊的發(fā)行銷售，造成傳統(tǒng)讀者流失。二是大多數(shù)少兒報刊機構(gòu)規(guī)模較小，人手少，缺乏足夠的資金、技術(shù)、人力來投入經(jīng)營網(wǎng)站。三是讀者的特殊性影響了少兒報刊創(chuàng)辦網(wǎng)站的決心。少兒報刊的主要受眾為中小學(xué)生，他們的上網(wǎng)時間有限，而且上網(wǎng)條件受到限制，如家長往往對孩子使用網(wǎng)絡(luò)橫加干涉和限制，從而影響孩子的網(wǎng)絡(luò)閱讀，這使得部分少兒報刊對網(wǎng)站經(jīng)營的熱情度不高。同時，大多數(shù)少兒報刊的網(wǎng)站建設(shè)還處在初級階段，往往是傳統(tǒng)媒體的翻版，沒有體現(xiàn)出數(shù)字化出版的特點與優(yōu)勢，從內(nèi)容到形式都不夠創(chuàng)新，商業(yè)廣告和活動有待進(jìn)一步開發(fā)。少兒報刊由于網(wǎng)站建設(shè)滯后，數(shù)字化進(jìn)程緩慢，內(nèi)容更新慢，造成部分受眾的流失，報刊的品牌在少兒讀者中有被弱化的趨勢。

（四）經(jīng)營比較單一，品牌影響力有限

報紙是唯一已低于成本價格出售的文化產(chǎn)品，而少兒報刊卻主要依靠發(fā)行來盈利。少兒報刊的廣告業(yè)務(wù)也一直比較低迷，縱觀全國的少兒報刊，其廣告業(yè)務(wù)開展得比較出色的很少。雖然部分少兒報刊在暑、寒假會組織開展一些冬夏令營活動，但這畢竟是輔助產(chǎn)業(yè)，而且利潤單薄。由此可見，我國的少兒報刊雖然有著巨大的市場發(fā)展空間，但由于經(jīng)營單一，品牌影響力比較有限，導(dǎo)致市場開拓受到很大限制。

二、數(shù)字化時代少兒報刊的創(chuàng)新發(fā)展

（一）加深內(nèi)容原創(chuàng)性，加強新聞策劃，突出報刊地方特色

數(shù)字化時代更加強調(diào)“內(nèi)容為王”。少兒報刊應(yīng)抓住讀者閱讀心理，加深內(nèi)容的原創(chuàng)性。這需要編輯從少兒的生活、實際出發(fā)，了解掌握他們的心理變化和要求，從而制訂正確辦報方針并組織實施。例如，少年兒童喜歡輕松活潑的內(nèi)容，報刊內(nèi)容就要少一些說教的味道，多一些愉悅功能；少年兒童識字量有限，報刊的文章就要盡量短小精悍；少年兒童喜歡讀圖，則可多增加一些插畫或漫畫。而且，少兒報刊要培育自己的作者隊伍。例如，作文、漫畫等欄目可以挖掘培育本地的小作者小通訊員隊伍；科技類或?qū)W習(xí)板塊的欄目，可以邀請當(dāng)?shù)啬酥寥珖目破招屑一蚪逃页蔀閳罂膶谧髡?。?007年中少總社組建了低幼讀物出版中心，大力度加強原創(chuàng)讀書的出版，市場反響良好，成績顯著，組建當(dāng)年的發(fā)行碼洋只有8000萬，到了2012年已經(jīng)接近3個億?！?/p>

數(shù)字化時代，由于信息傳播速度快、便捷，新聞競爭十分激烈，少兒報刊要取得競爭優(yōu)勢，凸顯特色，就應(yīng)加強新聞策劃。例如，近年來《廣西少年報》圍繞重大政治事件，緊貼地方特色，重點關(guān)注團(tuán)區(qū)委、少工委以及各地開展的少先隊活動，突出報道，如上海世博會、廣西第十三次團(tuán)代會和黨的十八大等重大事件，策劃了“廣西小記者看世博”、“向團(tuán)旗致敬”、“壯鄉(xiāng)娃關(guān)注十八大”等選題，圍繞少年兒童所關(guān)心的話題作了有針對性的新聞報道。同時，關(guān)注本土少年兒童的思想和生活，正確引導(dǎo)其健康成長，先后策劃了《“三好”評選我想說》《我們的維權(quán)故事》《班級春晚我來導(dǎo)》《站??！零食》等系列報道，增強了版面的思想性，讓讀者在輕松的閱讀中受到教育和啟發(fā)。通過新聞策劃，《廣西少年報》的質(zhì)量大幅提升，深受小讀者歡迎，連續(xù)兩年被評為國家新聞出版總署推薦的全國優(yōu)秀少兒報刊。

（二）抓住家長的需求，拓寬渠道，創(chuàng)新發(fā)行模式

數(shù)字化時代，特別是轉(zhuǎn)企改制后，如果還是固守原有發(fā)行模式，不面向市場面進(jìn)行拓寬創(chuàng)新，很有可能逐步被市場淘汰。少兒報刊應(yīng)該在鞏固原有發(fā)行渠道的基礎(chǔ)上，拓寬渠道，創(chuàng)新模式。

首先，改變思路，抓住家長的需求開展發(fā)行工作。數(shù)字化時代，少兒報刊應(yīng)重視家長環(huán)節(jié)，促進(jìn)他們訂報。現(xiàn)在的家長大多為“80后”，受教育程度普遍比父輩高，他們是在信息網(wǎng)絡(luò)化時代下成長起來的，非常重視孩子的教育，但又對孩子的教育比較迷惘，因此渴望得到比較專業(yè)的指導(dǎo)。如果少兒報刊能為家長提供一個教育孩子的平臺，必將得到家長的認(rèn)可。廣州《嶺南少年報·現(xiàn)代育兒周刊》在這方面率先建立了一個成功的模式。該報與廣州市婦聯(lián)、廣州市關(guān)工委等部門合作，邀請眾多著名教育專家、心理咨詢專家、保健專家為專家隊伍，在報紙上開設(shè)育兒專欄，還創(chuàng)辦了家長學(xué)校，定期到各個幼兒園給家長開展不同主題的育兒講座，深受幼兒園和家長的歡迎，有效地促進(jìn)了報紙的發(fā)行。據(jù)悉，采用這種模式前，該報發(fā)行比較艱難，創(chuàng)辦了家長學(xué)校后，其發(fā)行量直線上升，而且逐年遞增。

其次，建立數(shù)字化發(fā)行渠道。雖然“網(wǎng)絡(luò)只是銷售的趨勢，并不是全部”，而且少兒讀者不能像成年人一樣自由地使用網(wǎng)絡(luò)購物，但隨著數(shù)字化時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)銷售也可能成為少兒報刊發(fā)行銷售的一種新模式。畢竟當(dāng)前的少兒讀者及其家長是喜歡接受新事物的?！皵?shù)字發(fā)行不僅包括創(chuàng)儲、盤庫、制單、發(fā)貨、催款，還牽涉及數(shù)字化的標(biāo)準(zhǔn)革新傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的問題。比如實現(xiàn)進(jìn)、銷、存、退的信息化；實現(xiàn)讀者訂購和處理的信息化；建立一個基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過加密處理的數(shù)據(jù)庫查詢系統(tǒng)；物流配送的自動化?！比绻芙?shù)字化的發(fā)行模式，勢必大大增強少兒報刊的核心競爭力。

（三）加快報網(wǎng)建設(shè)，推進(jìn)數(shù)字化出版進(jìn)程，促進(jìn)報刊的發(fā)展

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計報告顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)4.85億，10～19歲網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的26%（10歲以下的網(wǎng)民占1.3%），這意味著每10個10～20歲的青少年中，就有6個人是網(wǎng)民。面對數(shù)量如此龐大的群體，少兒報刊必須依托網(wǎng)絡(luò)搭建與讀者的交流平臺，從而促進(jìn)報刊的發(fā)展。

要加快報網(wǎng)建設(shè)，各少兒報刊社應(yīng)根據(jù)自身情況逐步展開。資金充足、實力雄厚的少兒報刊，可加強投入，精心設(shè)計內(nèi)容和形式，打造符合青少年需求的網(wǎng)站，把小網(wǎng)民從目前比較關(guān)注的游戲等單一功能網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中吸引過來。這一方面，重慶少年先鋒報打造的重慶青少年門戶網(wǎng)賽樂網(wǎng)是一個比較成功的案例。該網(wǎng)站以少年先鋒報的媒體資源為依托，開設(shè)新聞、教子有方、旅游攝影、體育娛樂、游戲動漫、我家廚房等板塊，并通過多種形式搞活網(wǎng)站，吸引大量青少年參與，取得不俗的成績，提升了報刊的影響力，極大地促進(jìn)報紙的發(fā)展。規(guī)模較小的少兒報刊在資金、人力有限的情況下，可以考慮邀請知名品牌的兒童產(chǎn)品企業(yè)合作。對于企業(yè)的回饋，單純的給予網(wǎng)頁宣傳和版面廣告，企業(yè)不一定接受，讓企業(yè)參與報社、網(wǎng)站舉辦的活動，通過活動把企業(yè)品牌參透給目標(biāo)受眾，這樣的方式企業(yè)應(yīng)該可以接受。如果能夠和閱讀器服務(wù)商捆綁銷售，再考慮開發(fā)廣告資源，那么就不會擔(dān)心這些問題了。而且這是少兒報刊產(chǎn)品的二次銷售，具有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g，可以帶來產(chǎn)業(yè)的延伸。此外，少兒報刊還可建立讀者QQ群，開通微博，建立現(xiàn)代交流渠道，加強互動，拉近和讀者的距離，爭取更多讀者的關(guān)注和支持，從而促進(jìn)報刊的發(fā)展。

（四）研究少兒的心理變化，加強活動選題策劃，建立多元化的經(jīng)營模式

活動是報社加強與讀者互動，提高報社知名度和品牌的重要方式，同時也是報社開設(shè)經(jīng)營新方式的渠道。但活動猶如廣告，需要創(chuàng)意和策劃，不然會適得其反。為此，少兒報刊社應(yīng)該好好研究數(shù)字化時代少兒的心理變化，加強活動選題策劃。

數(shù)字化時代的少年兒童由于較多接觸電視、電腦、手機等電子產(chǎn)品，呈現(xiàn)出知識面廣，視野開闊、容易接受新事物的特征，同時也存在著壓力過大、孤獨無助、挫敗感強、生存力差等心理問題。為此，他們希望能有一個突破口釋放壓力，放松心情、體驗生活。數(shù)字化時代，少兒報刊應(yīng)研究少年兒童不斷變化的心理，加強活動的選題策劃，不斷推出新的活動，只有這樣策劃出來的活動才能得到小讀者們及家長的歡迎，才具有市場號召力。一方面，可以抓住少兒獵奇的心理需求，開展有新意的夏令營和冬令營活動。例如，2010年《廣西少年報》根據(jù)百年一遇的上海世博會，組織了“廣西小記者看世博超級采訪團(tuán)”到上海世博會采訪，并赴華東五市探尋“課文美景”，與語文課本里描繪的真實世界零距離接觸，得到熱烈響應(yīng)。2011年《廣西少年報》策劃的“走近湖南衛(wèi)視，享受快樂假期”夏令營活動，抓住了少年兒童追星的心理以及對湖南衛(wèi)視接節(jié)目的喜歡，也獲得熱烈反響，短期間內(nèi)報名人數(shù)達(dá)數(shù)百人。此外，2007年上海的《少年日報》策劃了“走進(jìn)美國太空科學(xué)營”冬令營活動，抓住了小讀者對航天科技對太空的濃厚興趣以及到國外去開闊視野的需求，獲得較大的成功。據(jù)該社負(fù)責(zé)人在少兒報刊年會上的介紹，該社每年僅此項的收入達(dá)一百多萬元。這些活動都是根據(jù)不同時期少兒的心理需求而策劃的，抓住了少兒的心理特點，所以能夠獲得成功。

其次，與知名企業(yè)合作，策劃規(guī)模宏大、影響深遠(yuǎn)、參與范圍廣的大型活動，以活動促進(jìn)品牌，為報社帶來經(jīng)濟效益和社會效益。廣州《嶺南少年報·現(xiàn)代育兒周刊》與廣州原創(chuàng)動力文化傳媒共建的喜洋洋校外活動基地成了的廣州眾多少兒和家長周末休閑的好去處。《廣西少年報》與益達(dá)公司合作的“益達(dá)口腔健康教育計劃”公益活動惠及南寧近10萬名小學(xué)生，獲得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

最后，組織舉辦各種征文比賽及各種賽事，強化刊物在讀者心目中的地位，提升小讀者對刊物的忠誠度。例如，“新概念作文大賽”曾使瀕臨?？摹睹妊俊冯s志重新獲得活力。

策劃活動除了可以擴大報刊的知名度，提升影響力之外，最主要的是帶動其他經(jīng)營項目的發(fā)展。如果少兒報刊能夠形成以發(fā)行為主，帶動小記者培訓(xùn)、少兒旅游、少兒休閑娛樂、公益活動、重大賽事、閱讀器銷售等項目的發(fā)展，建立多元化經(jīng)營模式，那么少兒報刊必將能夠獲得長足發(fā)展，在市場競爭中立于不敗之地。

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G239.2

A

1674-8883（2015）22-0239-02

黃鳳秋（1977—），女，廣西武鳴人，廣西少年報社編輯（中級），研究方向：少兒報紙辦報及經(jīng)營。