自媒體時(shí)代下的傳播思考
——從微信公眾號(hào)運(yùn)營亂象談起

王 瑋

（廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 珠海 519000）

自媒體時(shí)代下的傳播思考
——從微信公眾號(hào)運(yùn)營亂象談起

王 瑋

（廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 珠海 519000）

在互聯(lián)網(wǎng)普及和技術(shù)日益成熟的時(shí)代下，新媒體的發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體遭到?jīng)_擊，特別是出現(xiàn)了一大批活躍于網(wǎng)絡(luò)的自媒體，賦予了公眾話語權(quán)新的意義。他們來自普通民眾，改變著信息時(shí)代的傳播格局。本文針對(duì)現(xiàn)今社會(huì)的自媒體傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以微信公眾號(hào)的運(yùn)營亂象作為切入點(diǎn)，提出其中存在的缺陷并提出建議。

自媒體；傳播；微信公眾號(hào)

近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)文化傳播自上而下的壟斷性和權(quán)威性，進(jìn)一步促進(jìn)了話語權(quán)的開放性和多元性，加上互聯(lián)網(wǎng)廣泛性的特點(diǎn)，使得一般的普通群眾有了自行傳播的可能，加上社交媒體提供了自我傳播的平臺(tái)，意味著自媒體傳播時(shí)代的開啟。

一、自媒體發(fā)展現(xiàn)狀——以微信公眾號(hào)運(yùn)營為例

自媒體的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布方式和渠道，讓信息傳播變得更加快速，渠道更加多樣。尤其是以為微信、微博為代表的社交媒體的出現(xiàn)，讓自媒體的數(shù)量變得龐大，人們的需求也從信息的獲取逐漸轉(zhuǎn)向信息的發(fā)布，關(guān)注點(diǎn)也從被他人傳播轉(zhuǎn)向傳播他人。微信公眾號(hào)的出現(xiàn)滿足了大部分人們自我表達(dá)的愿望。

微信官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，微信公眾號(hào)的數(shù)量已經(jīng)突破1000萬，每天還在以1.5萬的速度增加。新榜于2015年11月發(fā)布的《自媒體人生存狀態(tài)調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，23.73%的自媒體從業(yè)者目前僅將自媒體視作一項(xiàng)業(yè)余愛好。［1］可見，自媒體多數(shù)都僅僅是因?yàn)榕d趣愛好而存在的，內(nèi)容質(zhì)量和傳播量便可想而知。

二、自媒體運(yùn)營存在的問題

（1）傳播選題“標(biāo)簽化”?！皹?biāo)簽化”是指人們自發(fā)地將某些人、某些事歸為一類，而不將其視為獨(dú)立個(gè)體對(duì)待。在歸類過程中，他們往往根據(jù)不完全或錯(cuò)誤信息概括，而不關(guān)注所發(fā)生事件的具體情節(jié)。［2］自媒體傳播時(shí)代下，傳播者的首要任務(wù)就是從海量的信息中選擇重點(diǎn)關(guān)注的信息。因此，傳播的內(nèi)容要變得更加具有針對(duì)性，就要帶上某個(gè)“標(biāo)簽”。帶上“標(biāo)簽”的信息能夠快速通過搜索引擎出現(xiàn)在人們的視野里，達(dá)到傳者的傳播目的。微信公眾號(hào)的數(shù)量之多、分類之廣，傳播選題同樣存在著“標(biāo)簽化”現(xiàn)象。在微信公眾號(hào)里搜索關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的相關(guān)公眾號(hào)達(dá)到幾百個(gè)，重名的微信號(hào)更是不計(jì)其數(shù)。為了吸引公眾的興趣，一些公眾號(hào)在推送選題上打著某類“標(biāo)簽”，但內(nèi)容卻題文不符，只為賺取點(diǎn)擊率。這樣的現(xiàn)象在自媒體傳播中廣泛存在。錯(cuò)誤的信息“標(biāo)簽”不僅會(huì)誤導(dǎo)讀者，甚至?xí)?dǎo)致虛假信息的產(chǎn)生，給社會(huì)帶來危害。

（2）傳播方式的“碎片化”。網(wǎng)絡(luò)傳播衍生出了“微文化”的傳播特點(diǎn)，微社區(qū)、微小說、自媒體等等都是微文化傳播的體現(xiàn)。這種微文化的傳播，意味著傳播方式“碎片化”的出現(xiàn)。自媒體不限時(shí)間地點(diǎn)、不限內(nèi)容、不限風(fēng)格的傳播是“碎片化”傳播的特點(diǎn)。這種傳播方式往往以打亂邏輯、自由傳播的方式進(jìn)行信息的交流，把原有的內(nèi)容變得簡單化、易讀化了。由于微信公眾號(hào)注重版式的整齊美觀，因此篇幅字?jǐn)?shù)本身就有限制，再經(jīng)過傳播者自身的編輯加工，如在文字之間加入圖片、音樂、導(dǎo)語等內(nèi)容，使得排版更加段落化、內(nèi)容更加碎片化。許多自媒體在傳播過程中往往過于重視排版而忽略了傳播內(nèi)容的完整性，或是因?yàn)閭鞑ナ录旧淼奶厥庑?，將傳播主體進(jìn)行二次加工。傳播內(nèi)容在二次加工中，語言形態(tài)和語言環(huán)境都發(fā)生了變化，使得傳播信息變得更加碎片化。加工排版之后的文本雖然能夠幫助受眾快速閱讀，但是如何通過碎片化的內(nèi)容將事實(shí)還原就變得復(fù)雜了，因?yàn)樾畔⒌纳疃刃院瓦B續(xù)性被破壞了。這樣不僅會(huì)導(dǎo)致信息傳播的誤差，而且還會(huì)降低媒體的公信力。

（3）傳播內(nèi)容的“模式化”。內(nèi)容一直以來都是人們最關(guān)注的部分，因?yàn)楂@取內(nèi)容才是人們?yōu)g覽信息的出發(fā)點(diǎn)。自媒體的優(yōu)勢(shì)之一就是隨時(shí)隨地將身邊的信息內(nèi)容發(fā)布出去，成為自己的原創(chuàng)信息。然而隨著自媒體的增多，這樣的優(yōu)勢(shì)卻被忽略了。現(xiàn)如今大部分的自媒體內(nèi)容東拼西湊，缺乏原創(chuàng)能力。微信公眾號(hào)的內(nèi)容廣泛，美容養(yǎng)生、美食旅游、娛樂八卦，可謂五花八門，面面俱到。但是，由于同類型的公眾號(hào)太多，就出現(xiàn)了內(nèi)容“模式化”的現(xiàn)象。這些自媒體賬號(hào)的原創(chuàng)內(nèi)容太少，且內(nèi)容多以事件、興趣、情懷、大義等激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)來傳播，甚至幾個(gè)同類型的公眾號(hào)將各自內(nèi)容相互轉(zhuǎn)發(fā)，造成傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，極大地浪費(fèi)了傳播資源和渠道。

（4）“點(diǎn)擊率”是傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)。自媒體時(shí)代的到來意味著傳播雙方的地位發(fā)生了改變，傳播者和受傳者處于平等互換的地位，這使得傳播內(nèi)容更加豐富、傳播范圍更加廣泛、傳播渠道更加多樣、傳播互動(dòng)更加具有全民性。自媒體的出現(xiàn)意味著公眾話語權(quán)的進(jìn)一步解放，但并不代表傳播效果的衡量方式也發(fā)生了改變。微信公眾號(hào)的運(yùn)營傳播量是可量化的，每篇文章的閱讀量是可統(tǒng)計(jì)的，這就成了運(yùn)營商衡量傳播效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)——點(diǎn)擊量。運(yùn)營商把點(diǎn)擊量與傳播效果化為等號(hào)，卻忽略了信息傳播真正的價(jià)值。

三、自媒體傳播的未來發(fā)展建議

（1）重視原創(chuàng)信息，提升內(nèi)容質(zhì)量。無論內(nèi)容的生產(chǎn)者還是內(nèi)容的消費(fèi)者都明白，內(nèi)容才是吸引觀眾的關(guān)鍵，因此重視原創(chuàng)信息，提升內(nèi)容質(zhì)量是自媒體的首要任務(wù)。傳播內(nèi)容應(yīng)以質(zhì)量代替數(shù)量，用可讀性強(qiáng)、話題性強(qiáng)并且有趣味性的內(nèi)容去吸引用戶，避免使用大量無趣的無價(jià)值的文字，并妄圖通過大批量的推送來為自媒體做宣傳。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能打造出自媒體的品牌。

（2）加強(qiáng)自媒體監(jiān)管。自媒體必須走專業(yè)化、規(guī)范化的道路。政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)介入自媒體的監(jiān)管，凈化自媒體傳播的環(huán)境，才能讓文化傳播更加和諧。一方面，政府應(yīng)當(dāng)制定自媒體相關(guān)的政策或從原有的法律中尋找依據(jù)，對(duì)自媒體的傳播實(shí)施管理；另一方面，各自媒體發(fā)布平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)信息的監(jiān)察力度，讓虛假信息、煽動(dòng)信息的傳播從源頭制止，發(fā)揮好新聞把關(guān)人的作用。

四、結(jié)語

自媒體的信息傳播是公眾話語權(quán)改變最好的體現(xiàn)，但言論自由不意味著就能隨心所欲。在自媒體時(shí)代下，和諧的傳播環(huán)境才有助于未來社會(huì)的發(fā)展。只有規(guī)范自媒體的傳播行為，才能讓自媒體發(fā)揮應(yīng)有的傳播優(yōu)勢(shì)和傳播效果，才能構(gòu)建和諧的文化傳播環(huán)境，社會(huì)才能進(jìn)步發(fā)展。

［1］ 黃敬飛.從許霆案談網(wǎng)絡(luò)自媒體的特點(diǎn)、功能及傳播效果［J］.產(chǎn)業(yè)與科技?jí)?013（12）：57-59.

［2］ 熊義淇.微信公眾號(hào)營銷存在的問題及對(duì)策分析［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015（11）：48-49.

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1674-8883（2015）22-0210-01