從“微”平臺走向大未來——高校校園電視的生存之道

王賢修（作者單位：山東理工大學(xué)）

從“微”平臺走向大未來——高校校園電視的生存之道

王賢修
（作者單位：山東理工大學(xué)）

摘 要：新媒體不斷涌現(xiàn)，迅速發(fā)展，極大地沖擊了傳統(tǒng)媒體的生存空間,校園媒體也受到了新媒體的擠壓。校園電視發(fā)展形勢不容樂觀。適應(yīng)“微”時代的要求，將受眾面向變得更微觀，將展示平臺更新，將信息變得更有用才是校園電視的發(fā)展之道，從“微”平臺走出大未來。

關(guān)鍵詞：新媒體；自媒體；校園電視；受眾

最近幾年，數(shù)字化、信息化浪潮涌動，信息傳播技術(shù)加速發(fā)展，“新媒體”“自媒體”“微媒體”等新概念頻出，新的傳播理念層出不窮，傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境發(fā)生巨變。如何調(diào)整自身傳播方式以適應(yīng)新的傳播環(huán)境，已成為各類媒體發(fā)展的重中之重。

電視媒體，以聲像并茂的特點，形象、生動、迅速、及時地提供新聞信息而興起，又因為它在傳播中對于受眾的素質(zhì)要求較低，贏得了巨大的市場，在媒體發(fā)展中一直處于主導(dǎo)地位。近些年，人們的思維方式、工作生活習(xí)慣等發(fā)生了巨大變化，新媒體的強勢崛起給了電視行業(yè)巨大的沖擊，但電視仍具有高覆蓋率，其巨大的影響力仍不可小覷。

1　墨守成規(guī)，高校電視現(xiàn)狀堪憂

高校電視也曾興起一時，無論是在輔助教育教學(xué)，還是在進(jìn)行輿論引導(dǎo)、思政宣傳等方面，都起到了積極作用，為新世紀(jì)初的高等教育大發(fā)展添加了助力。但在最近幾年，網(wǎng)絡(luò)等新媒體迅猛崛起，高校電視逐漸式微，發(fā)展形勢不容樂觀。

1.1高校電視的傳播內(nèi)容不能適應(yīng)目標(biāo)受眾的要求

當(dāng)前的高校大學(xué)生，思維活躍，個性突出，十分重視個體價值體現(xiàn)，個體訴求強烈，自我表達(dá)愿望高漲。社會上的快餐文化、娛樂消費觀念對大學(xué)校園的影響也不斷擴大，不斷消解傳統(tǒng)媒體的影響力。在此背景之下，高校電視仍按照舊套路進(jìn)行宣傳報道，報道內(nèi)容以學(xué)校的會議為主，新聞主角基本都是學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)層，這樣一來，校園電視逐漸遠(yuǎn)離目標(biāo)受眾的視野也就不足為奇了。

1.2技術(shù)落后和人員缺乏造成高校電視發(fā)展乏力

目前，聲像技術(shù)的數(shù)字化趨勢已成必然，攝像設(shè)備更新?lián)Q代明顯加快，而高校電視受經(jīng)費限制，更新較慢。同時，在電視接收的終端，數(shù)字電視機頂盒一機一盒的終端方案讓電視很難進(jìn)入學(xué)生宿舍，直接限制了高校電視的受眾面向。而且，受事業(yè)單位用人政策的限制，一般學(xué)歷人員無法補充，高學(xué)歷人才又不愿俯就，這導(dǎo)致校園媒體發(fā)展的根本——高校電視從業(yè)人員也在持續(xù)減少，已有人員忙于應(yīng)付日常工作，知識更新和理念進(jìn)步也就成為難題。軟硬件兩翼受損，校園電視媒體又如何能夠持續(xù)發(fā)展？

1.3新媒體的出現(xiàn)繼續(xù)壓縮高校電視的生存空間

互聯(lián)網(wǎng)新媒體帶來新的傳播模式，微媒體、自媒體的概念不斷出現(xiàn)，只要有一部電腦甚至一部手機在手，獨立的個體就可以成為一個集信息的制造者、銷售者、接收者于一身的微型傳播系統(tǒng)，傳統(tǒng)意義上的信息生產(chǎn)者、銷售者和消費者的概念不再那么涇渭分明，以往傳統(tǒng)媒體因信息稀缺而具有的信息傳播主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)被媒體的數(shù)字化無情消解，信息賣方市場也被數(shù)字代碼構(gòu)筑的信息網(wǎng)絡(luò)所顛覆。在這種大背景下，操作簡單、價格低廉的DV設(shè)備的出現(xiàn)，數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步，讓攝像、圖像處理等技術(shù)門檻極大降低，這導(dǎo)致了電視影像大幅貶值，對受眾的影響力自然也就不斷下降。這樣，剛剛嘗試逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)化的高校電視，又受到了新媒體的巨大沖擊。

2　見異思“變”，高校電視發(fā)展之道

雖然包括高校電視在內(nèi)的電視媒體的發(fā)展遇到了一些問題，但并不是說他們已經(jīng)走上了窮途末路。事實上，只要能努力適應(yīng)媒體發(fā)展的新趨勢和特點，不斷契合受眾的需要，高校電視還是可以有自己的發(fā)展空間，在高校校園媒體中占得一席之地。

2.1節(jié)目制作微型化，更貼近微信、微博等工具的傳播要求

當(dāng)代社會中更多采用電子媒介進(jìn)行交流，改變了我們思考方式，也帶來了社會形態(tài)的變化，個體有了多重身份，呈現(xiàn)不穩(wěn)定化、碎片化等特征。面對來勢洶洶的新媒體，高校電視不應(yīng)盲目悲觀，更不應(yīng)固步自封，而是要積極變通，適應(yīng)新的傳播要求。

具體來說，高校電視在節(jié)目制作時要充分考慮新媒體傳播特點，以短、快、小為主要突破口。所謂“短”，就是節(jié)目時長短，所制作節(jié)目盡量縮短時長，以免造成受眾接收疲勞感；所謂“快”，就是要隨時制作隨時傳播，破除以往固定時間集中播放的習(xí)慣，改為隨時隨新傳播；所謂“小”，就是做成的視頻占用空間小，耗費用戶流量小，用戶用新媒體觀看視頻，流量與費用直接相關(guān)，而且視頻太大，觀看起來也不流暢。

此外，還要根據(jù)新媒體的特點，對電視節(jié)目進(jìn)行包裝，以擴大影響。在消費文化時代，人們對信息的接收往往先瀏覽標(biāo)題，感到有興趣了，才會點擊進(jìn)入、閱讀。校園電視要給各個視頻制作生動形象、充滿接近性和趣味性的標(biāo)題和內(nèi)容簡介，以刺激學(xué)生的“拇指神經(jīng)”。

2.2根據(jù)組織傳播、人際傳播的特

點，利用人際關(guān)系圈擴大影響

校園內(nèi)部傳播，說到底還是組織內(nèi)部的傳播，校園內(nèi)部的信息傳播，主要還是通過人際傳播進(jìn)行。2012年，筆者在山東理工大學(xué)校園內(nèi)采用集中發(fā)放和分散訪問的方式，做了《關(guān)于大學(xué)生對校園媒體態(tài)度的調(diào)查問卷》。其中，在“您通常從哪些渠道獲取校園新聞？”一項中，292份有效問卷有47%的同學(xué)選擇主要通過博客、微博、微信、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)來獲取校園信息。可見，信息時代的大學(xué)校園中，信息尤其是校園信息的傳遞，有很大的比例還是通過人際傳播來進(jìn)行的，只不過新型的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化交流代替了傳統(tǒng)的口耳傳播。

校園電視可以建立自己的微信、微博賬號，甚至開發(fā)app手機應(yīng)用，再利用各學(xué)生組織和個體的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行轉(zhuǎn)載和傳播，充分?jǐn)U大自己的影響。

2.3內(nèi)容為王，以傳播“有用信息”為追求；轉(zhuǎn)換角色，變主動視角為被動視角

傳播的最終目的是傳遞信息。各級大眾媒介在傳播世界信息方面有著先天優(yōu)勢，校園媒體肯定無法與之匹敵，但校園媒體有一個獨特的優(yōu)勢，那就是根植于校園這塊土壤，能夠與受眾建立起直接聯(lián)系。校園電視必須要立足這一點，建立自身媒體形象，加強與受眾的現(xiàn)實聯(lián)系。具體來說，就要是傳播“有用”信息，服務(wù)校園師生。

要傳播“有用”信息，就必須轉(zhuǎn)換傳播角色，變主動視角為被動視角。以往的傳播中，校園電視往往是以主動語態(tài)進(jìn)行傳播，新聞中多用“我們應(yīng)該”“我們要”這種腔調(diào)，新聞內(nèi)容多是“領(lǐng)導(dǎo)重視”“書記講話”“校長檢查”等。這種報道方式，很容易讓受眾敬而遠(yuǎn)之，即使事件本身與受眾切身利益有關(guān)，宣傳效果也會大打折扣。我們在做校園電視時，必須將視角轉(zhuǎn)換到受眾這邊，多用被動語態(tài)來進(jìn)行傳播，也就是從受眾的角度來看他們最關(guān)心的問題。

媒體的生存依賴于受眾市場的支持。高校電視雖有自身獨特性，可以在短期內(nèi)依靠學(xué)校經(jīng)費支持而存在，但是要在未來的大環(huán)境中求得發(fā)展，就必須重視自身的受眾。要得受眾的支持，就要在傳播渠道、傳播形式、傳播內(nèi)容上適應(yīng)受眾的需求。在新媒體時代，校園電視立足于“新”，從“微”處入手，既可以適應(yīng)新一代大學(xué)生的媒體使用習(xí)慣，又可以規(guī)避自身人員和技術(shù)上的劣勢，在大學(xué)校園這樣一個微型社會中生存和發(fā)展必然不成問題。電視媒體的傳播內(nèi)容形象生動，是文字、圖片所不能比擬的，尤其是在通信4G時代到來之后，視頻傳播所受限制變小，擴大影響的時機已經(jīng)來到。高校電視媒體也要抓住這一機會，由“微”至著，將小平臺做大，更好地發(fā)揮高校電視的作用。

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