“泰國人壽”廣告片《無名英雄》中的人文關(guān)懷

摘 要：在消費社會當(dāng)中，消費者對產(chǎn)品的選擇逐漸從單純的屬性功能消費需求轉(zhuǎn)向兼有精神層面的消費需求，富于人文關(guān)懷的廣告往往能收到良好的傳播效果。奧美公司為“泰國人壽保險”制作的影視廣告《無名英雄》在2014年大獲贊譽，本文從故事情節(jié)、演員選取、廣告詞創(chuàng)意方面入手對其“人文”因子進行研究，闡釋其受歡迎的原因并且為相關(guān)行業(yè)廣告創(chuàng)意有所啟示。

人文關(guān)懷（humanism）是指社會價值取向傾向于對人的個性的關(guān)懷，注重強調(diào)維護人性尊嚴，提倡寬容，反對暴力，主張自由平等和自我價值體現(xiàn)的一種哲學(xué)思潮與世界觀。它伴隨著人文主義緣起于西方的第一次思想解放運動的成果，對人的價值的充分肯定一直成為當(dāng)今世界主流價值觀的核心要素之一。本文以此來挖掘《無名英雄》所體現(xiàn)的人文關(guān)懷。

1 富于人文關(guān)懷的故事情節(jié)

在電視文本內(nèi)容的敘述上，一個其貌不揚穿著白襯衫的男人出現(xiàn)了，當(dāng)他路過一盆快要枯萎的植物時，他把這個盆栽移動到了一個流水的屋檐下；一個擺路邊攤大媽正在前行的手推車被卡在臺階位置一動不動時，他小跑著穿過馬路去給大媽搭了把手；他正在路邊攤吃飯的時候，一條流浪狗跑過來眼巴巴地看著正在吃飯的他，他的把雞腿分成兩半，一半給狗狗一半留給自己；又瘦又黑的母女倆跪在路邊乞討，他停下來看了看母女面前的小牌子上寫著“助學(xué)金”

在劇本創(chuàng)作中，奧美廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)Korn Tepintarapiraksa表示，《無名英雄》是沒有人物原型，從策劃開始他們只是把那些很平凡的、發(fā)生在我們身邊的感人的舉動或者是小事做一個整合。在視頻拍攝中，大量主觀鏡頭的運用，通過男主人公一天的所見所聞來彰顯主題，那些真實的瞬間，一步步展現(xiàn)對生命的尊重，最終構(gòu)成了這一富有人文關(guān)懷的片子。它還運用了大量的特寫鏡頭，對失學(xué)小女孩、孤寡老人、路邊攤大媽、流浪狗的特寫鏡頭，而特寫鏡頭在影視當(dāng)中是刻畫人物形象，表現(xiàn)人物內(nèi)心世界的重要手段，大量的特寫給受眾留下深刻印象，以至于一些觀影者在看完視頻后留言：“小女孩出來的那一刻讓我熱淚盈眶?！弊钪匾氖窃搹V告片長達三分零五秒，突破一般廣告片的長度，它有更多的時間來刻畫生活中的感動，廣告主體的隱蔽性更讓人在觀影時暫時忘卻了自己是在觀看廣告。在剪輯手法上該片運用了敘事性的蒙太奇，根據(jù)時間順序來安排故事情節(jié)，符合受眾的一般觀影邏輯，減少了觀眾心目中的“違和感”。奧美殷切地希望泰國人能夠互相照顧互相幫助，而泰國人壽除了商業(yè)目的之外還希望讓人們看到生命的價值、生命的意義，就像故事中的那樣，“枯木逢春”它招來了蝴蝶，點綴了城市，受到幫助的流浪狗反過來給主人公提澆花的水壺，以個人的小愛來喚醒社會的大愛，而這一切凸顯了人文關(guān)懷。

2 “非明星”演員和普通拍攝場景

影視作品創(chuàng)作的重要一環(huán)就是演員的選擇和拍攝場景的選取。多數(shù)情況下，廣告主喜歡通過名人來代言產(chǎn)品，因為他們深知“名人效應(yīng)”對產(chǎn)品或是服務(wù)宣傳的重要性，但是演員的選取要符合最佳影視效果這一大綱，配合整個劇本完成其藝術(shù)創(chuàng)作，而不能一味追求“名人效應(yīng)”。Korn Tepintarapiraksa說：“畢竟明星只是少數(shù)人，他們的生活方式和工作性質(zhì)與大多數(shù)人不同，即使他們演技再好，觀眾也會覺得那只是演出來的，而不是現(xiàn)實場景的真實流露，故而這部廣告片的選取的演員全都是沒有光環(huán)的普通演員。男主人公盡管其貌不揚，但真實樸素，留給觀眾深刻印象的小姑娘青澀聰明，他的眼神能清晰地表達出欣喜、疑惑、感恩等情緒。那只狗也是團隊提前半個月就開始訓(xùn)練，所以拍攝過程非常順利。

該片整個拍攝只花了兩天，而且整個策劃拍攝都是根據(jù)低成本制作的，大概是一千萬泰銖（人民幣200萬）。為了在廣告畫面中呈現(xiàn)出真實的景象，取景的地方是泰國當(dāng)?shù)匾凰髮W(xué)面臨拆遷的后街，殘破的街道、屋檐的流水、枯萎的盆栽和生銹的欄桿，不合理的臺階設(shè)計，地邊攤冒著滾滾油煙……取景的好壞是視頻畫面感是否具有美學(xué)價值的關(guān)鍵點，更是完成整個藝術(shù)創(chuàng)作的重點。該片取景非常成功，多反映普通老百姓的真實生活場景，他們沒有體面的工作，臉上卻常伴笑容；他們沒有奢華的家具，卻有一個舒心的家；他們周圍沒有發(fā)生過什么大事，卻因彼此幫助而互懷感恩之心；他們沒有一個華麗的街道，可是在夕陽的余暉下老街卻顯得格外美麗。整個取景突顯出了人與人、人與社會、人與周圍生活環(huán)境的和諧。

3 生活化的廣告詞

“聲畫合一”的和諧是影視制作人員完成整個藝術(shù)創(chuàng)作的畫龍點睛之筆，富有文化底蘊的廣告詞與畫面和諧創(chuàng)作出的藝術(shù)意境會讓受眾看完后“回味無窮”?！稛o名英雄》在這方面就體現(xiàn)了他們國家的人文底蘊?！爸T惡莫作，眾善奉行，自凈其意，是諸佛教”。泰國

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