從眾效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中的作用機(jī)制研究

摘 要：從眾效應(yīng)是一種追隨別人的行為的常見的心理效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中，從眾效應(yīng)尤為突出。本文著眼于網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，根據(jù)發(fā)生的方式和造成的影響，把從眾效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中的作用機(jī)制劃分為三類：局限于網(wǎng)絡(luò)空間的非理性從眾，由現(xiàn)實(shí)蔓延至網(wǎng)絡(luò)的娛樂化從眾和從網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散到現(xiàn)實(shí)的正能量從眾。

網(wǎng)絡(luò)傳播是指以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行的人類信息活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)傳播是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物，以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為核心。網(wǎng)絡(luò)傳播既吸收了人際傳播互動(dòng)性強(qiáng)、平民化的特點(diǎn)，又繼承了大眾傳播速度快、信息海量的優(yōu)勢，吸納各種傳統(tǒng)媒體之長，能同時(shí)肩負(fù)人際傳播和大眾傳播的職能。

從眾效應(yīng)（conformity effect），指個(gè)體在群體中往往會(huì)不自覺地受到群體的影響與壓力，因而在知覺、判斷與行為上趨于跟多數(shù)人相一致的現(xiàn)象[1]。社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為，導(dǎo)致從眾效應(yīng)發(fā)生的因素主要有兩類，一是信息性影響（informational influence），希望準(zhǔn)確無誤，想了解給定情境下正確的反應(yīng)方式，二是規(guī)范性影響（normative influence），希望被別人喜歡、接受、支持[2]。

無時(shí)無刻不生活在群體中的人們，幾乎無時(shí)無刻不受到群體的影響。在現(xiàn)實(shí)生活中，為與群體保持一致，個(gè)體往往需要改變自己，或改變態(tài)度，大家怎么想我也怎么想，或改變行為，大家怎么做我也怎么做。在網(wǎng)絡(luò)空間里，從眾效應(yīng)同樣存在。根據(jù)發(fā)生的方式和造成的影響，從眾效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中的作用機(jī)制可劃分為以下三類：局限于網(wǎng)絡(luò)空間的非理性從眾，由現(xiàn)實(shí)蔓延至網(wǎng)絡(luò)的娛樂化從眾，從網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散到現(xiàn)實(shí)的正能量從眾。

1 局限于網(wǎng)絡(luò)空間的非理性從眾

早期最重要的社會(huì)心理學(xué)家之一所羅門·阿希（Solomon Asch）創(chuàng)設(shè)的“三垂線實(shí)驗(yàn)”表明，在客觀事實(shí)絕對(duì)清晰的條件下，一部分人能夠保持完全的獨(dú)立性，而另外一部分人則會(huì)選擇屈從于多數(shù)人的錯(cuò)誤判斷，即使這種意見與他們從自身感覺得來的信息相互抵觸。

阿希實(shí)驗(yàn)的廣泛流傳讓“從眾”這一經(jīng)典效應(yīng)越來越為人所知的同時(shí)也被貼上了“情緒化”“失去判斷”“放棄獨(dú)立性”等標(biāo)簽。時(shí)至今日，在很多人眼里，從眾是一種產(chǎn)生消極后果的負(fù)面效應(yīng)。這種感知在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中更為凸顯。

作為一種完全新型的信息傳播活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)傳播集人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等各種傳播形態(tài)于一身，自問世就是開放、自由的象征，備受公眾的重視和關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)傳播的開放和自由很大程度源于其匿名性，而匿名性更是被稱為網(wǎng)絡(luò)傳播最重要的媒介氣質(zhì)。

從眾效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中最早表現(xiàn)為匿名性作用之下局限于網(wǎng)絡(luò)空間的非理性從眾，主要集中于博客和貼吧。其中，比較有代表性的是2006年的“韓白之爭”和2009年的“賈君鵬”事件。

2006年2 月24日，著名文學(xué)評(píng)論家、中國當(dāng)代文學(xué)研究會(huì)會(huì)長白燁在新浪博客上貼出原發(fā)于《長城》雜志2005年第6期的評(píng)論《80后的現(xiàn)狀與未來》。該篇評(píng)論從文學(xué)角度看“80后”，認(rèn)為“從文學(xué)的角度來看，‘80后’寫作從整體上說還不是文學(xué)寫作，充其量只能算是文學(xué)的‘票友’寫作” [3]，并且評(píng)價(jià)韓寒的作品，“在《三重門》之后，越來越和文學(xué)沒有太大的關(guān)系，他的作品主要是表達(dá)自己的一些叛逆性觀念，比如對(duì)現(xiàn)行教育和現(xiàn)在的學(xué)校的體制性問題的系列性批判等[3]”。3月2日，被點(diǎn)名批評(píng)的韓寒做出回應(yīng)，在新浪博客上貼出一篇千字短文《文壇是個(gè)屁，誰都別裝逼》，認(rèn)為以時(shí)代劃分人，明顯不科學(xué)，并指出“每個(gè)寫博客的，都算進(jìn)入了文壇”，直接對(duì)白燁的評(píng)論進(jìn)行了反駁，但在文章里用了粗口。由此，“韓白之爭”拉開了序幕。除了韓寒和白燁本人，他們各自的支持者緊跟其后，甚至更加激烈地參與到“罵戰(zhàn)”之中。特別是支持韓寒的一批“80后”，使用更加犀利堅(jiān)硬的穢語，向以白燁為代表的“父輩權(quán)威”發(fā)起了猛攻。韓寒的系列短文迅速擴(kuò)大為一場風(fēng)格粗陋的“戰(zhàn)爭”，并引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)民眾的穢語狂歡[4]。

2009年7 月16日，網(wǎng)友在百度貼吧魔獸世界吧發(fā)表一個(gè)貼子，標(biāo)題為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”，內(nèi)容只有兩個(gè)字母“RT”，也就是如題的意思。誰也沒有料到，這樣一句近乎調(diào)侃式的喊話在最初短短的5個(gè)小時(shí)便引來了超過20萬名網(wǎng)友的點(diǎn)擊瀏覽，還有許多網(wǎng)友在百度知道、新浪愛問紛紛懸賞尋問“賈君鵬”為何人，更有不少網(wǎng)友加入惡搞行列，組成異常龐大的賈君鵬家族。此外，“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”這句話被翻譯成多種方言，甚至還有沖出國門的勢頭，各種惡搞圖片、歌曲、視頻迅速被制作出來并廣為流傳。“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”成為2009年最受矚目的網(wǎng)絡(luò)流行語，而這場由一個(gè)帖子引發(fā)的空前熱鬧的網(wǎng)絡(luò)大狂歡反映了當(dāng)代網(wǎng)民內(nèi)心生活的空虛寂寞。

網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性降低了從眾效應(yīng)的作用成本，提高了“個(gè)體在群體影響下，思想和感覺中道德約束與文明方式突然消失，原始沖動(dòng)、幼稚行為和犯罪傾向的突然爆發(fā)[1]”的發(fā)生幾率，無論是“韓白之爭”還是“賈君鵬”事件，都體現(xiàn)了匿名性作用之下的非理性從眾。同時(shí)，這種非理性從眾在現(xiàn)實(shí)中不具備存在的背景和意義，所以僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)空間之中。

2 由現(xiàn)實(shí)蔓延至網(wǎng)絡(luò)的娛樂化從眾

2012年1 月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第29次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到38.3%。雖然與前幾年相比，中國的整體網(wǎng)民規(guī)模增長進(jìn)入平臺(tái)期，但是突破5億的網(wǎng)民規(guī)模，將近四成的普及率已然不容小覷。

除了數(shù)量上的增長之外，公眾的對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的理解程度日益加深，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的應(yīng)用能力也在不斷提高。其中，最受矚目的是用一年時(shí)間發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用——微博。截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7。

2011 年既是微博的高速增長年，又是我國電視娛樂節(jié)目的爆發(fā)年?；閼俳挥杨?、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類等類型的娛樂節(jié)目層出不窮，我國電視媒體呈現(xiàn)明顯的全民娛樂化傾向，而這一傾向也影響到網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展。

于是，除了早期局限于網(wǎng)絡(luò)空間的非理性從眾之外，由現(xiàn)實(shí)蔓延至網(wǎng)絡(luò)的娛樂化從眾大量涌現(xiàn)，戰(zhàn)場由博客和貼吧開始向微博轉(zhuǎn)移，比較有代表性的是“杜甫很忙”和“甄嬛體”的流行。

杜甫，字子美，自號(hào)少陵野老，唐代偉大的現(xiàn)實(shí)主義詩人，在中國古典詩歌中的影響非常深遠(yuǎn)，被后人稱為“詩圣”，他的詩被稱為“詩史”。2012年恰逢杜甫誕辰1300周年，但誰也沒有想到這位已經(jīng)成名1200多年的“詩圣”竟突然成了“微博紅人”，在網(wǎng)絡(luò)爆紅。2012年3月，有網(wǎng)友在微博上傳了組圖“杜甫的一天”，高中語文課本中杜甫的插圖被涂鴉成各種形象，時(shí)而手持機(jī)槍，時(shí)而揮刀切瓜，時(shí)而騎車買菜，有網(wǎng)友在微博上瘋狂轉(zhuǎn)載關(guān)于杜甫的各種涂鴉圖片，更有網(wǎng)友陸續(xù)加入涂鴉的大軍之中參與再創(chuàng)作，這種現(xiàn)象被稱為“杜甫很忙”。早在2009年，“杜甫很忙”的圖片就曾出現(xiàn)在一些論壇和社區(qū)里?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)里，一些學(xué)生上課不專心，惡搞課本、涂鴉名人的風(fēng)潮由來已久，此番突然在網(wǎng)絡(luò)中爆紅，一是源自近年來流行于亞洲歐美的“漫畫減壓”風(fēng)，二是借助微博快捷、高效、隨意的信息傳播方式。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)“杜甫很忙”：“沒有被涂鴉，不能算大家?！痹诙鸥χ?，李白、辛棄疾等也都“忙”了起來。

幾乎在“杜甫很忙”的同時(shí)，由網(wǎng)名小說改編的清裝宮廷電視劇《甄嬛傳》開始在各大衛(wèi)視熱播，劇中古色古香的臺(tái)詞傾倒無數(shù)觀眾，并被觀眾活學(xué)活用，巧妙地融入了現(xiàn)實(shí)生活，張口便稱“本宮”，描述事物必用“真真”“極好”。現(xiàn)實(shí)生活中形成的模仿熱潮蔓延至網(wǎng)絡(luò)空間里，引來大批網(wǎng)友爭相效仿。5月1日深夜，一位署名為“小權(quán)兒不文藝”的作者在天涯論壇的“娛樂八卦”版開了一個(gè)網(wǎng)貼《一句話毀掉甄嬛體》，陸續(xù)發(fā)布多條不同內(nèi)容的“甄嬛體”，無數(shù)網(wǎng)友的圍觀與追捧使該貼在短時(shí)間內(nèi)迅速爆紅，有網(wǎng)友在轉(zhuǎn)帖之余也開始了再創(chuàng)作，并把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了微博上。140個(gè)字的長度限制促使微博成為最適合承載這股全民大造句的熱潮。一時(shí)間，由現(xiàn)實(shí)蔓延至網(wǎng)絡(luò)的“甄嬛體”出現(xiàn)在微博的各個(gè)角落，為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間帶來無限歡樂。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)在網(wǎng)絡(luò)空間的延伸。規(guī)模增長進(jìn)入平臺(tái)期以后，中國網(wǎng)民的增長空間逐步向中年和老年人群轉(zhuǎn)移，原本青少年作為主體的局面發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)空間中網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)里人群的年齡結(jié)構(gòu)趨向一致，這就使由現(xiàn)實(shí)蔓延至網(wǎng)絡(luò)的從眾成為可能。同時(shí)，由于受到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中追求娛樂的熱情異常高漲的影響，這一階段的從眾更多表現(xiàn)為濃重的娛樂化傾向。

3 從網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散到現(xiàn)實(shí)的正能量從眾

從眾效應(yīng)本質(zhì)上是一種親社會(huì)的行為，本身是中性的，甚至從社會(huì)的立場上來看應(yīng)該是給予鼓勵(lì)的。

法國著名社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon）在《烏合之眾》一書中指出：“個(gè)體一旦進(jìn)入群體之中，其個(gè)性便被湮沒了，變得情緒化并且失去自己的判斷，群體的思想占據(jù)了主導(dǎo)地位，個(gè)體追隨群體的行為表現(xiàn)。[5]”基于此，受到群體壓力而形成的從眾既有可能帶來消極的后果，也有可能產(chǎn)生積極的影響。消極的從眾效應(yīng)可能形成不良的社會(huì)氛圍并引發(fā)聚眾鬧事行為，而積極的從眾效應(yīng)則有利于建立良好的社會(huì)氛圍并使個(gè)體達(dá)到心理平衡。

如今，隨著“實(shí)名認(rèn)證”逐漸成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的潮流，在局限于網(wǎng)絡(luò)空間的非理性從眾和由現(xiàn)實(shí)蔓延至網(wǎng)絡(luò)的娛樂化從眾之后，從眾效應(yīng)開始呈現(xiàn)出由網(wǎng)絡(luò)出發(fā)向現(xiàn)實(shí)擴(kuò)散的新的趨勢。同時(shí)，得益于“實(shí)名”，這一新的趨勢越來越突顯出從眾是可以產(chǎn)生巨大正能量的積極性效應(yīng)。特別是2014年隨著《小蘋果》的流行和“冰桶挑戰(zhàn)”的成功，越來越多的人看到并認(rèn)可“從眾可能產(chǎn)生積極的影響”這一事實(shí)。

2014年5 月，曾經(jīng)因?yàn)槲㈦娪啊独夏泻ⅰ犯袆?dòng)無數(shù)網(wǎng)友的“筷子兄弟”（肖央、王太利）發(fā)布電影《老男孩之猛龍過江》宣傳曲《小蘋果》?！缎√O果》以其清新明亮的音樂、朗朗上口的歌詞、復(fù)古動(dòng)感的節(jié)奏、簡單歡快的舞蹈迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。部分歌唱類軟件推出《小蘋果》歌唱比賽，眾多網(wǎng)友自發(fā)上傳了自己模仿或制作的“小蘋果”舞，各種模仿唱跳《小蘋果》的網(wǎng)絡(luò)視頻已有近2000個(gè)?！缎√O果》的熱潮很快從網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散到現(xiàn)實(shí)，軍營版、軌交版、隧道版等相繼出現(xiàn)，并最終成為廣場舞大媽們的最愛。2015 年3月23日，國家體育總局、文化部共同主辦推出2015全國廣場健身操舞活動(dòng)，央視新聞發(fā)布微博率先公布了官方版的《小蘋果》。

ALS冰桶挑戰(zhàn)賽（ALS Ice Bucket Challenge），簡稱“冰桶挑戰(zhàn)”，要求參與者在社交網(wǎng)站上傳自己被一桶冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以邀請(qǐng)三個(gè)人接受挑戰(zhàn)?；顒?dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么為對(duì)抗ALS捐出100美元，或者兩者都做，完成后還可繼續(xù)邀請(qǐng)三個(gè)人接受挑戰(zhàn)?！氨疤魬?zhàn)”旨在喚起公眾對(duì)于ALS（肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥）的關(guān)注，同時(shí)募款治病，為讓挑戰(zhàn)者能夠暫時(shí)體驗(yàn)ALS患者的痛苦，挑戰(zhàn)內(nèi)容設(shè)定為用一桶冰水澆遍全身。2014年夏天，“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡美國，并迅速擴(kuò)散，來自世界各地的參與者上傳了超過17億個(gè)冰桶挑戰(zhàn)的視頻，ALS相關(guān)常識(shí)廣為普及，而且在全球引發(fā)了一輪公眾捐款熱潮。值得注意的是，“冰桶挑戰(zhàn)”的主要推動(dòng)者是從科技界到體育界到演藝界再到各行各業(yè)的知名人士。

《小蘋果》的健身熱和“冰桶挑戰(zhàn)”的公益熱共同展示了從眾效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中具有積極意義的一面。2015年2月發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，信任和分享成為網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度。當(dāng)然，除了“實(shí)名認(rèn)證”的作用之外，“名人效應(yīng)”同樣推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中從網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散到現(xiàn)實(shí)的正能量從眾的發(fā)生。

4 小結(jié)

從“韓白之爭”和“賈君鵬”事件，到“杜甫很忙”和“甄嬛體”，再到《小蘋果》和“冰桶挑戰(zhàn)”，從局限于網(wǎng)絡(luò)空間的非理性，到由現(xiàn)實(shí)蔓延至網(wǎng)絡(luò)的娛樂化，再到從網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散到現(xiàn)實(shí)的正能量，從眾效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中的作用機(jī)制越來越成熟，越來越完善。這種改變實(shí)則反映了伴隨網(wǎng)民素養(yǎng)的提升與國家政策的推動(dòng)，我國網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)向著更理性、更積極、更健康的方向發(fā)展。

韓國專欄作家金宰賢認(rèn)為：“停止個(gè)人思考并投入于群體的那一刻，我們就會(huì)陷入群體心理之中。相反，如果我們能保持獨(dú)立思考，通過融合多數(shù)人的想法，就能產(chǎn)生出集體智慧”。

在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中，從眾效應(yīng)無所謂好壞，關(guān)鍵在于從眾的目的和后果是積極的還是消極的。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)“實(shí)名認(rèn)證”體系建設(shè)，善加引導(dǎo)“名人效應(yīng)”發(fā)揮作用，不但有利于抑制具有消極作用的從眾負(fù)效應(yīng)，激發(fā)具有積極作用的從眾正效應(yīng)，而且有利于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)的良性發(fā)展。