新媒體對網(wǎng)購廣告?zhèn)鞑サ挠绊?br/>——以天貓為例

王立中

（作者單位：江蘇師范大學(xué)）

新媒體對網(wǎng)購廣告?zhèn)鞑サ挠绊?br/>——以天貓為例

王立中

（作者單位：江蘇師范大學(xué)）

以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體為代表的新媒體的出現(xiàn)，改變了人們對購物的認(rèn)識，大眾開始通過網(wǎng)購廣告走入新媒體。本文在對新媒體和網(wǎng)絡(luò)購物廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，挖掘新媒體環(huán)境下對網(wǎng)絡(luò)廣告的影響，目的在于能更好地清晰認(rèn)識新媒體、網(wǎng)購廣告帶來的新的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，為新形勢下的網(wǎng)購廣告?zhèn)鞑ヌ峁?zhàn)略思維。

新媒體；網(wǎng)購廣告；廣告?zhèn)鞑?/p>

新媒體作為一種媒體形態(tài)是在新技術(shù)體系下出現(xiàn)的，是一個相對寬泛的概念?！靶旅襟w”的建立以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，從而延伸出各種媒體形式，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，撼動了傳統(tǒng)媒體在大眾傳播領(lǐng)域中的地位?！靶隆保粌H表現(xiàn)在技術(shù)上，同時也體現(xiàn)在形式上。比如互聯(lián)網(wǎng)就是一個典型的新媒體，通過加強(qiáng)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，出現(xiàn)了像電子期刊、電子報紙等新的媒介形式。在利用新媒體做廣告時，為了獲得廣告收益，通過網(wǎng)絡(luò)平臺把產(chǎn)品信息、特色、宣傳資料等經(jīng)過整合讓不同區(qū)域的受眾所接收，發(fā)布具有針對性的信息，使用戶可以在網(wǎng)絡(luò)上看到視頻、音頻、圖片和字幕等富有視覺和聽覺享受的內(nèi)容，以獲取受眾的關(guān)注。

1.新媒體特點(diǎn)

與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體有其獨(dú)有的特點(diǎn)。最大特點(diǎn)是打破媒介間的壁壘，消融傳統(tǒng)媒體之間的邊界。隨著網(wǎng)絡(luò)、移動電視、手機(jī)等新媒體的發(fā)展，媒體格局也發(fā)生了相當(dāng)大的變化，新媒體的影響力越來越大，人們的生活越來越離不開新媒體。本文所要討論的新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體，其特點(diǎn)如下：

內(nèi)容更新的即時性。傳統(tǒng)媒體具有信息采播成本高、出版時間固定等缺點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)采用了先進(jìn)的數(shù)字化記錄、傳輸和處理方式，讓信息傳播打破了時間和空間的局限，在第一時間傳遞有效信息，讓信息傳播真正做到了“秒殺”。

受眾到達(dá)的精準(zhǔn)性。新媒體還有一個特點(diǎn)是目標(biāo)對象明確，相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體可以做到讓有需要的特定目標(biāo)受眾能接觸到滿足自己消費(fèi)欲望和需求的廣告。

信息傳播的互動性?；有允切旅襟w最基本的特征，也是新媒體最大的優(yōu)勢。較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的信息傳播是雙向的、多維的，傳者和受眾之間已經(jīng)不僅僅是傳受關(guān)系。

2. 新媒體對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>

媒體在廣告?zhèn)鞑ブ衅鹬种匾饔?，而廣告活動也隨著媒體的改變而改變，深受媒體環(huán)境的影響。新媒體在信息的發(fā)送者與接收者之間具有充分的互動性。［1］在新媒體、新技術(shù)的日新月異大變革中，時刻都促進(jìn)著傳媒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，大量的廣告主也認(rèn)識到這一點(diǎn)，將其廣告重心逐漸放在新興媒體上。新興媒體廣告的崛起勢如破竹，規(guī)模也是承前啟后地成長，正潛移默化地改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。在新媒體大環(huán)境下，新媒體出現(xiàn)后也開始影響著廣告主的選擇理念。越來越多的廣告主認(rèn)識并了解傳統(tǒng)媒體和新媒體后，都開始重新考慮廣告投放媒體的組合和配置問題。想要使自己企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息迅速到達(dá)自己的特定受眾就必須利用各種新媒體。3.新媒體對網(wǎng)購廣告市場的挑戰(zhàn)

（1）新媒體對網(wǎng)購廣告行業(yè)的影響

網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告已經(jīng)滲透到各式各樣的行業(yè)中，拿網(wǎng)絡(luò)廣告來說，據(jù)資料顯示，傳統(tǒng)媒體廣告繼2004年遭遇經(jīng)營寒冰之后，行業(yè)性經(jīng)濟(jì)萎縮，2005—2006年，網(wǎng)絡(luò)廣告同期增長超過70%，2006年后的增長率則更高。［2］日益凸顯的新媒體產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，使廣闊的市場隨著新媒體的發(fā)展愈來愈具有影響力。廣告自身的價值也不斷增強(qiáng)，伴隨著競爭的加劇，廣告產(chǎn)業(yè)不斷為商業(yè)注入新的活力。廣告市場定將會隨著新媒體的不斷變化而展現(xiàn)新的格局。

（2）網(wǎng)購廣告發(fā)展趨勢

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2013年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)，2013年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到1100億元，同比增長46.1%，與去年保持相當(dāng)?shù)脑鲩L速度，整體保持平穩(wěn)增長。［3］未來幾年，經(jīng)濟(jì)增速會在經(jīng)濟(jì)改革階段而放緩，因此網(wǎng)絡(luò)廣告市場也會受到影響，增速降低。

預(yù)計在2017年電子商務(wù)為主的垂直搜索廣告以其良好的態(tài)勢將占到市場份額的34.7%。天貓?zhí)詫殢V告平臺的不斷演進(jìn)不僅可以為一些商家提供營銷機(jī)會，也會推動垂直搜索廣告市場的規(guī)模。高速發(fā)展的電子商務(wù)將直接刺激網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模再創(chuàng)新高。4.新媒體對天貓廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

新媒體的迅猛發(fā)展，使得依附于新興媒體平臺的網(wǎng)購成為影響人們?nèi)粘ＯM(fèi)的一種新型消費(fèi)習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)購物商店物品繁多、更新迅速、瀏覽便捷，并且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺每時每秒都在更新著大量的商品信息和廣告。晚上是實(shí)體商店打烊的時候卻是網(wǎng)店的銷售黃金時間，網(wǎng)絡(luò)購物突破了時間、空間限制，實(shí)現(xiàn)足不出戶就可以買到自己想購買的商品。相比傳統(tǒng)購物方式而言，不受時空限制成為網(wǎng)購最大的優(yōu)勢。［4］并且虛擬網(wǎng)店在技術(shù)的支持下讓消費(fèi)者隨意挑選中意的商品；使其體驗(yàn)“隨心所欲”的妙感，帶給消費(fèi)者一種全新的且可信賴的網(wǎng)絡(luò)購物享受。［5］

電子商務(wù)平臺逐漸成為消費(fèi)者主流的購物渠道，與沒時間逛街購物去實(shí)體店形成鮮明對比。2013年的“雙11”天貓網(wǎng)購成交額高達(dá)350.19億。比去年交易額增長了83%。并且2013年天貓“雙十一”的參與規(guī)模增加幅度大，參加本次狂歡的商家增至兩萬家，同比2012年商家規(guī)模增加了兩倍。2015年“雙11”交易額達(dá)到912.17億元。5.結(jié)論

在當(dāng)今這個大數(shù)據(jù)時代，人們的購物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的改變。通過“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)我們可以看出這已經(jīng)不再是天貓自己的節(jié)日，“雙十一”一次又一次把成交額刷新，在各種電子商務(wù)促銷信息滿天宣傳鋪天蓋地的時候。這一切都?xì)w功于新媒體廣告的功勞，比如網(wǎng)絡(luò)廣告，微博廣告，手機(jī)廣告。在這“雙十一”集體狂歡的時候似乎也讓我們認(rèn)識到線下銷售的時代也許即將結(jié)束，被線上的新媒體網(wǎng)絡(luò)購物所代替。

［1］ 張詠華.媒介分析.傳播技術(shù)神話的解讀.上海.復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年版：第67頁。

［2］ 趙斌偉 李明德 武施斐.廣電類科技期刊廣告經(jīng)營策略初探［J］.中國科技期刊研究，2010（3）：第298—300頁

［4］ 陳沖.張豐.論網(wǎng)絡(luò)媒體對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的影響［J］.新聞界，2008（6）

［5］ 洪文昌.基于3D技術(shù)的網(wǎng)購商場構(gòu)建策略一以新華都為例［J］.江蘇商論，2011（1）：第41-42頁

王立中（1991.5—），男，漢族，山西太原，碩士，單位：江蘇師范大學(xué)；研究方向：廣播電視藝術(shù)播音主持方向。

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