拉斯韋爾宣傳理論的構(gòu)建——兼談《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》

摘 要：拉斯維爾作為傳播學(xué)四大奠基人之一，其博士論文《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》被譽(yù)為是現(xiàn)代美國(guó)傳播學(xué)研究中的開創(chuàng)性著作，其重要性不言而喻。我們解讀此書，除了關(guān)注作者在針對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳的開創(chuàng)性研究之外，更要關(guān)注拉斯維爾寫作此書時(shí)的學(xué)術(shù)時(shí)代背景。

第一次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)時(shí)印刷品宣傳的成功，讓世人見識(shí)了宣傳的強(qiáng)大威力，也激發(fā)了學(xué)者對(duì)戰(zhàn)時(shí)宣傳研究的強(qiáng)烈興趣。拉斯維爾的博士論文《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》（初版于1927年）作為個(gè)中翹楚，“與沃爾特·李普曼的《輿論學(xué)》（初版于1922年）一起，作為現(xiàn)代美國(guó)傳播學(xué)研究中的開創(chuàng)性著作，至今仍在美國(guó)研究生教育中被廣泛使用” [1]。

《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》的開創(chuàng)性至少體現(xiàn)在兩點(diǎn)。第一，該書使宣傳研究的重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向宣傳者的意圖。在1920-1933年間，宣傳研究的重要重點(diǎn)在于心理學(xué)，即宣傳是對(duì)心理符號(hào)的操縱，這些心理符號(hào)隱含著受眾未意識(shí)到的宣傳目的。拉斯維爾的研究使大家意識(shí)到：宣傳可以通過其他手段實(shí)現(xiàn)，并可以有明確的目標(biāo) [2]。第二，該書“開創(chuàng)了內(nèi)容分析方法，實(shí)際上發(fā)明了定性和定量測(cè)度傳播信息的方法論” [3]。

《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》同時(shí)也是一部招致巨大爭(zhēng)議的書。在該書初版時(shí)，當(dāng)時(shí)的一位評(píng)論家將這本書稱為“一本馬基雅弗利式的教科書（即教唆權(quán)術(shù)的書），應(yīng)當(dāng)馬上予以銷毀” [4]。

拉斯維爾本人后來也評(píng)價(jià)自己這本書“太過印象派” [5]，可能是出于對(duì)寫作此書時(shí)抱持的強(qiáng)烈的行為主義取向的反思。借用大衛(wèi)·伊斯頓（David Easton）對(duì)行為主義的評(píng)價(jià)：“行為主義蘊(yùn)涵著經(jīng)驗(yàn)保守主義的意識(shí)形態(tài)，它局限于事實(shí)的描述與分析，妨礙它自身從最廣泛的脈絡(luò)上去了解這些事實(shí)。 [6]”而今天如果我們想要更好地理解《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，我們首先需要從“自身從最廣泛的脈絡(luò)”上去了解拉斯維爾寫作此書時(shí)的學(xué)術(shù)時(shí)代背景。

1 李普曼與約翰·杜威的爭(zhēng)論

第一次世界大戰(zhàn)中印刷品宣傳的成功激起了知識(shí)分子之間的討論 [7]。在美國(guó)，有代表性的是二十世紀(jì)二十年代沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）與約翰·杜威（John Dewey）之間的辯論。

李普曼認(rèn)為必須有宣傳來引導(dǎo)大眾的選擇，而很多其他人，包括杜威和許多普通的美國(guó)人（后者是宣傳的目標(biāo)）卻對(duì)宣傳心有余悸 [8]。

李普曼認(rèn)為，大眾無法履行其作為“真正的”公眾的職能，需要由受過良好教育的精英通過宣傳（比如說大眾媒介信息）來引導(dǎo)他們 [9]。與李普曼不同，杜威則認(rèn)為，在宣傳的影響下，人們的意見并不是來自理性的判斷和直接經(jīng)驗(yàn)，而是通過外在的影響建立起來的。因此，在這種基礎(chǔ)上形成的社群是虛假的和表

面的 [10]。

雖然“拉斯韋爾自認(rèn)約翰·杜威對(duì)他影響至深” [5]，他在20世紀(jì)50年代創(chuàng)立政策科學(xué)的時(shí)候，甚至將杜威視為該學(xué)科的靈魂人物。但是拉斯韋爾的這本《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，是屬于李普曼陣營(yíng)的。

李普曼和杜威的分歧本質(zhì)上在于：李普曼認(rèn)同自上而下的民主，而杜威欣賞自下而上的民主。李普曼曾經(jīng)總結(jié)：“即使是基于選舉的代議制政府也不能有效運(yùn)作，除非有一個(gè)獨(dú)立的專門機(jī)構(gòu)來使決策者們了解未知的事實(shí)。 [11]”拉斯韋爾也發(fā)展出類似的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)要利用宣傳，與暗殺、暴力等其他強(qiáng)制措施一起，作為“溝通”和管理民眾的手段 [1]。拉斯韋爾與李普曼都欣賞“預(yù)防政治（politics of prevention）”，也就是說，社會(huì)科學(xué)家會(huì)像治療師一樣向社會(huì)精英開出藥方，而社會(huì)精英會(huì)反過來“改變思想”，從而控制政治沖突 [12]。因此，拉斯韋爾的宣傳模式，是“自上而下、操縱性的” [12]。20世紀(jì)40年代，拉斯韋爾提出有必要為了民主的目的或?yàn)榱诉_(dá)到一個(gè)新的世界團(tuán)結(jié)而利用“迷思”。他為現(xiàn)代民主下了一個(gè)冷酷的判決：“如果大眾掙脫了鐵枷鎖，那他們勢(shì)必為銀枷鎖所困。 [5]”

在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中拉斯韋爾也提出了相同觀點(diǎn)，認(rèn)為雖然“民主國(guó)家內(nèi)部本應(yīng)該是反對(duì)政府宣傳的”，“但事實(shí)是所有政府都在某種程度上進(jìn)行宣傳，并將其視為和平時(shí)期政府的常規(guī)職能。政府會(huì)不可避免地利用宣傳來支持與本國(guó)交好的國(guó)家，反對(duì)與本國(guó)交惡的國(guó)家”。戰(zhàn)爭(zhēng)期間的政府或國(guó)家就更有必要控制宣傳?！霸趹?zhàn)爭(zhēng)期間，人們認(rèn)識(shí)到僅僅動(dòng)員人力和物力是不夠，必須動(dòng)員輿論。事實(shí)上，對(duì)于大規(guī)模的現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)而言，政府必須進(jìn)行輿論管理。問題只是在于，政府應(yīng)該在何種程度上進(jìn)行秘密宣傳，又在何種程度上進(jìn)行公開宣傳。 [13]”

2 芝加哥學(xué)派

事實(shí)上，除了上面提到的約翰·杜威，芝加哥學(xué)派對(duì)拉斯維爾的影響甚深。這種影響也體現(xiàn)在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書中。

拉斯維爾曾經(jīng)提出寫作此書的目的在于“發(fā)展出一個(gè)國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳如何能夠成功實(shí)施的精確理論”，而在具體研究中，則致力于尋找“中間性通則范疇”（categories of intermediate generality）的努力，即在理論層面的政治科學(xué)與應(yīng)用層面的國(guó)際態(tài)度研究之間，將“戰(zhàn)時(shí)宣傳”作為具體的研究目標(biāo)。

這種尋找“中間性通則范疇”的努力，實(shí)際上就是在理論研究和應(yīng)用研究之間搭橋。拉斯維爾的這種研究去向，承襲的是當(dāng)時(shí)社會(huì)學(xué)芝加哥學(xué)派的研究傳統(tǒng)。

1918年，拉斯維爾進(jìn)入芝加哥大學(xué)學(xué)習(xí)。這一年也是芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)系威廉·I.托馬斯（Willian I.Thomas）和弗洛里安·茲納涅茨基（Florian Znaniecki）的《身處歐美的波蘭農(nóng)民》（The Polish Peasant in Europe and America）出版的一年。《身處歐美的波蘭農(nóng)民》一書的出版，代表美國(guó)研究者將普通社會(huì)學(xué)理論與廣泛的經(jīng)驗(yàn)研究結(jié)合起來，“標(biāo)志著美國(guó)社會(huì)學(xué)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期” [14]。

芝加哥學(xué)派的學(xué)者們除了走出書齋，致力于將普通社會(huì)學(xué)理論與廣泛的經(jīng)驗(yàn)研究結(jié)合起來，他們的研究焦點(diǎn)還在于“構(gòu)建以人類傳播為核心的人格社會(huì)化理論概念體系”。以約翰·杜威為例，杜威主張“由蒸汽和電力創(chuàng)造的大社會(huì)（The Great Society）可能是一個(gè)社會(huì)，但不是一個(gè)共同體（Great Community）”，同時(shí)他也提出“僅憑傳播就能創(chuàng)造一個(gè)大的共同體”。

杜威的“大社會(huì)”理論之間影響了拉斯維爾。后者在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中，直接提出：“在大社會(huì)（the Great Society）中，戰(zhàn)爭(zhēng)熔爐不可能容忍個(gè)體任意而為，必須有一種新的，更為奇妙的工具將成千上萬甚至數(shù)百萬的人們牢固集合成一個(gè)巨大的群體，這個(gè)群體擁有共同的仇恨、意志與希望。必須有新的火焰來消除民眾的異見，鍛造鐵板一塊的戰(zhàn)爭(zhēng)狂熱。這種新的工具就像鐵錘和鐵砧，能維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，它就是宣傳。 [13]”

3 新政治科學(xué)

拉斯韋爾不像很多宣傳批評(píng)者一樣，他更傾向于將宣傳視為一種中性的工具，這種工具可以被用來做好事，也可以被用來做邪惡的事情 [5]。他在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》的導(dǎo)言里明確了其研究初衷：“為‘國(guó)際態(tài)度’研究設(shè)計(jì)一個(gè)理論方案，以及針對(duì)似是而非的假設(shè)和相關(guān)數(shù)據(jù)做調(diào)查。 [13]”

拉斯韋爾的這種價(jià)值中立和純客觀研究的立場(chǎng)，反映了其導(dǎo)師查爾斯·E.梅里亞姆（Charles E.Merriam）倡導(dǎo)的新政治科學(xué)以及后來以拉斯韋爾本人為代表的行為主義政治學(xué)的立場(chǎng)。

同時(shí)，新政治科學(xué)或行為主義政治學(xué)對(duì)《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》也有方法論上的意義。行為主義政治學(xué)受實(shí)證主義哲學(xué)思潮和“非意識(shí)形態(tài)化”口號(hào)的影響，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用實(shí)證方法研究個(gè)體或團(tuán)體政治行為。這種倡導(dǎo)用科學(xué)方法進(jìn)行政治科學(xué)研究的思路，為政治研究引入了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法。拉斯韋爾在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》也明確提出：“將研究重點(diǎn)放在宣傳‘技巧’上，在某種程度上，是對(duì)長(zhǎng)期以來在國(guó)際態(tài)度研究領(lǐng)域關(guān)注‘思辨’方法的習(xí)慣的一種回應(yīng)。”他的這種嘗試，開創(chuàng)了內(nèi)容分析方法。正如他本人在書中所言，“轉(zhuǎn)而使用‘控制’研究方法的好處顯而易見：為調(diào)查設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。 [13]”

事實(shí)上，拉斯維爾作為美國(guó)行為主義政治學(xué)的典型代表，他的學(xué)術(shù)生涯經(jīng)歷了行為主義從興盛到衰落的全過程。當(dāng)然，這是后話了。