論營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)

鹽城市農(nóng)村金融學(xué)會(huì)課題組

論營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)

鹽城市農(nóng)村金融學(xué)會(huì)課題組

客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍作為銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主力軍，對(duì)業(yè)務(wù)快速發(fā)展功不可沒(méi)。但從基層行尤其網(wǎng)點(diǎn)層面看，無(wú)論客戶(hù)經(jīng)理制度建設(shè)還是客戶(hù)經(jīng)理個(gè)體，都有諸多需創(chuàng)新和完善的方面。本文從現(xiàn)狀分析入手，對(duì)客戶(hù)經(jīng)理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中的作用進(jìn)行再認(rèn)識(shí)，并探討如何加強(qiáng)客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)。

一、對(duì)客戶(hù)經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的再認(rèn)識(shí)

客戶(hù)經(jīng)理是商業(yè)銀行為了開(kāi)拓市場(chǎng)、爭(zhēng)取目標(biāo)客戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)金融產(chǎn)品和服務(wù)、規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化而建立的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，客戶(hù)經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)、合規(guī)程度、在客戶(hù)中的影響力對(duì)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求。隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)元素的增多，業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，金融新品的創(chuàng)新，金融業(yè)已進(jìn)入產(chǎn)品多樣化、交易信息化、業(yè)務(wù)渠道化的時(shí)代。面對(duì)客戶(hù)存貸業(yè)務(wù)、結(jié)算、信息咨詢(xún)、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、理財(cái)業(yè)務(wù)等多元化的金融需求，只有通過(guò)不斷完善和創(chuàng)新客戶(hù)經(jīng)理機(jī)制，培養(yǎng)一支綜合素質(zhì)高、營(yíng)銷(xiāo)技能強(qiáng)的客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍才能順應(yīng)多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求。

二是推介產(chǎn)品的重要工具。在基層行實(shí)施“以產(chǎn)品制勝”的經(jīng)營(yíng)方略下，任何產(chǎn)品的面世都需要精心策劃宣傳和完善的營(yíng)銷(xiāo)方案，客戶(hù)經(jīng)理是具體的操作者和執(zhí)行者，金融產(chǎn)品需要借助他們走進(jìn)市場(chǎng)、走進(jìn)客戶(hù)來(lái)實(shí)現(xiàn)“零距離”、“一對(duì)一”、“面對(duì)面”、“一站式”的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)可以在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中及時(shí)發(fā)掘并準(zhǔn)確定義客戶(hù)需求，使經(jīng)營(yíng)行能根據(jù)收集、反饋的信息，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，從而快速鎖定客戶(hù)群體。

三是目標(biāo)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)者。基層行目標(biāo)客戶(hù)尤其是目標(biāo)大客戶(hù)需要依靠客戶(hù)經(jīng)理這個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)歸集，客戶(hù)經(jīng)理是目標(biāo)客戶(hù)的主要經(jīng)營(yíng)者。在不斷創(chuàng)新客戶(hù)經(jīng)理機(jī)制的前提下，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)、專(zhuān)項(xiàng)的激勵(lì)、專(zhuān)項(xiàng)的管理、專(zhuān)項(xiàng)的考核，鎖定區(qū)域、鎖定目標(biāo)、鎖定責(zé)任對(duì)目標(biāo)大客戶(hù)進(jìn)行全程跟蹤拓展和維護(hù)，并把目標(biāo)客戶(hù)作為具體的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，將基層行所有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品通過(guò)各種渠道及技巧并軌營(yíng)銷(xiāo)。

四是客戶(hù)關(guān)系的經(jīng)紀(jì)人?；鶎有锌蛻?hù)經(jīng)理充當(dāng)了網(wǎng)點(diǎn)與客戶(hù)之間的“中間人”、“經(jīng)紀(jì)人”和“聯(lián)絡(luò)員”的角色，通過(guò)整合、規(guī)劃、反饋、統(tǒng)籌等形成營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，對(duì)客戶(hù)提供一攬子服務(wù)，形成一種新型的、長(zhǎng)久的、穩(wěn)固的客戶(hù)關(guān)系，在這種客戶(hù)關(guān)系中尋求雙贏的支撐點(diǎn)。

五是集約經(jīng)營(yíng)的著力點(diǎn)。在柜面業(yè)務(wù)電子化渠道快速發(fā)展后，創(chuàng)新客戶(hù)經(jīng)理機(jī)制和擴(kuò)充客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍已成為現(xiàn)實(shí)的可能，網(wǎng)點(diǎn)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)逐步由內(nèi)部向外部擴(kuò)張，采取專(zhuān)業(yè)人員集中、技術(shù)設(shè)備集中、業(yè)務(wù)操作集中和業(yè)務(wù)管理集中的模式，形成優(yōu)勢(shì)兵力提高營(yíng)銷(xiāo)成功率。

二、當(dāng)前客戶(hù)經(jīng)理制存在的“四個(gè)缺陷”

缺陷之一：缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x拔任用機(jī)制?？蛻?hù)經(jīng)理既是金融產(chǎn)品的“推銷(xiāo)員”，又是收集市場(chǎng)信息、反饋客戶(hù)需求的“采購(gòu)員”，也是為客戶(hù)提供各類(lèi)金融需求的“服務(wù)員”。但現(xiàn)實(shí)情況是，基層行客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍總量缺乏、素質(zhì)不高、能力不強(qiáng)的矛盾依然突出：一方面反映在客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍人員數(shù)量嚴(yán)重不足、客戶(hù)與客戶(hù)經(jīng)理占比較低、市場(chǎng)觸角不廣；另一方面客戶(hù)經(jīng)理上崗要求不高，沒(méi)有通過(guò)嚴(yán)格的任用機(jī)制選拔或競(jìng)聘上崗，少數(shù)網(wǎng)點(diǎn)的客戶(hù)經(jīng)理崗位成為“落聘”的中層干部、“年老”的柜員、無(wú)法安排崗位的“閑雜人員”的棲身之地，甚至有的客戶(hù)經(jīng)理成為網(wǎng)點(diǎn)的“公勤員”，這與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主力軍的設(shè)立初衷可謂是南轅北轍。

缺陷之二：缺乏有效的業(yè)績(jī)考核分配機(jī)制。一方面，分配和考核手段過(guò)于簡(jiǎn)單，對(duì)客戶(hù)經(jīng)理注重時(shí)點(diǎn)業(yè)績(jī)，忽視質(zhì)量效益指標(biāo)考核；注重時(shí)點(diǎn)計(jì)價(jià)考核，忽視產(chǎn)品市場(chǎng)的長(zhǎng)效維護(hù)；注重“按勞取酬”，忽視過(guò)程激勵(lì)；注重行政命令，忽視市場(chǎng)疏導(dǎo)。另一方面，在“誰(shuí)營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)受益”的分配機(jī)制下，客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍中缺乏大局觀和團(tuán)隊(duì)意識(shí)的勢(shì)頭在上升，客戶(hù)經(jīng)理對(duì)與己分配利益無(wú)關(guān)輕重的產(chǎn)品不再愿意投入更多的時(shí)間和精力去營(yíng)銷(xiāo)。此外，少數(shù)網(wǎng)點(diǎn)在客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)不佳的情況下，為了單位的“和諧”而照顧分配，滋長(zhǎng)了少數(shù)客戶(hù)經(jīng)理的懶惰，不利于提高其營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)，更不利于推動(dòng)客戶(hù)經(jīng)理主動(dòng)到市場(chǎng)錘煉營(yíng)銷(xiāo)的功力。

缺陷之三：缺乏務(wù)實(shí)的培訓(xùn)機(jī)制?；鶎有袑?duì)客戶(hù)經(jīng)理培訓(xùn)不重視的現(xiàn)象不為鮮見(jiàn)，存在培訓(xùn)內(nèi)容無(wú)計(jì)劃、培訓(xùn)方式被動(dòng)+應(yīng)付、師資質(zhì)量配備差、考評(píng)機(jī)制不完善等現(xiàn)象，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)銀行現(xiàn)代化、智能化的管理。因此，從提高客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍素質(zhì)出發(fā)，完善科學(xué)有效的培訓(xùn)機(jī)制對(duì)基層行營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量的提升顯得非常的迫切。

缺陷之四：缺乏高效的團(tuán)隊(duì)合作聯(lián)動(dòng)機(jī)制。一是職責(zé)未盡，行為、思維、作為與“擔(dān)當(dāng)全行發(fā)展重任”的職責(zé)不盡相稱(chēng)。二是本位主義，由于對(duì)客戶(hù)經(jīng)理的績(jī)效考核是以個(gè)體為單元，致使自身利益與團(tuán)隊(duì)利益之間的天平明顯會(huì)發(fā)生傾斜，長(zhǎng)此下去客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍將會(huì)成為農(nóng)行的一個(gè)“孤援群體”。三是聯(lián)動(dòng)不暢，具體表現(xiàn)在客戶(hù)經(jīng)理與一線柜員、本部與網(wǎng)點(diǎn)、內(nèi)部與外部、前臺(tái)與后臺(tái)以及項(xiàng)目之間、產(chǎn)品之間、客戶(hù)之間都存在營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)不暢的問(wèn)題。

三、加強(qiáng)客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)的幾點(diǎn)構(gòu)想

（一）完善客戶(hù)經(jīng)理任用選拔制度。

要徹底摒棄“客戶(hù)經(jīng)理誰(shuí)都能做”的想法和把客戶(hù)經(jīng)理當(dāng)作單位“公勤員”使用的做法，建立公平、公開(kāi)、公正的客戶(hù)經(jīng)理選拔上崗和考核機(jī)制，對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍中的人員“重新洗牌”，在全行范圍內(nèi)實(shí)行公開(kāi)競(jìng)聘上崗，通過(guò)組織考察、筆試、競(jìng)聘演說(shuō)等程序，把優(yōu)秀的員工選拔到客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍中來(lái)，實(shí)行每年一考核，優(yōu)勝劣汰，使這支隊(duì)伍不斷得到充實(shí)和優(yōu)化。與此同時(shí)，要把客戶(hù)經(jīng)理任用選拔作為后備干部?jī)?chǔ)備的重要工具和鍛煉干部隊(duì)伍的主要手段，將連續(xù)幾年業(yè)績(jī)突出的客戶(hù)經(jīng)理及時(shí)選拔到干部隊(duì)伍中來(lái)。

（二）進(jìn)一步明確客戶(hù)經(jīng)理的崗位職責(zé)。

一是開(kāi)拓市場(chǎng)。客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)具備全方位開(kāi)拓新市場(chǎng)、挖掘新客戶(hù)、創(chuàng)新新業(yè)務(wù)、滿足新需求、推介新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)能力。二是鞏固客戶(hù)關(guān)系。從被動(dòng)公關(guān)向主動(dòng)維護(hù)轉(zhuǎn)型，把客戶(hù)關(guān)系建設(shè)成為雙方的“對(duì)等關(guān)系”、“合作關(guān)系”、“需求關(guān)系”、“朋友關(guān)系”，甚至是“離不開(kāi)”的關(guān)系。三是當(dāng)好“情報(bào)員”，及時(shí)準(zhǔn)確地收集目標(biāo)客戶(hù)信息，尤其是收集客戶(hù)需求、行業(yè)動(dòng)態(tài)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新手段等信息資料，這是做好一切客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節(jié)。四是產(chǎn)品“銷(xiāo)售員”，做好目標(biāo)客戶(hù)的存款資源歸集、各類(lèi)貸款營(yíng)銷(xiāo)、各種產(chǎn)品推介、以及售前公關(guān)和售后服務(wù)等工作是一個(gè)稱(chēng)職客戶(hù)經(jīng)理的基本技能。

（三）完善客戶(hù)經(jīng)理績(jī)效考核機(jī)制。

一方面，從客戶(hù)經(jīng)理的等級(jí)管理制度入手，實(shí)行一年一度的等級(jí)考評(píng)制，對(duì)上一年度考評(píng)被列為“優(yōu)等生”的客戶(hù)經(jīng)理配備一定的崗位系數(shù)以示激勵(lì)。另一方面，對(duì)客戶(hù)經(jīng)理實(shí)行直接計(jì)價(jià)和業(yè)務(wù)百分雙考核。業(yè)務(wù)考核內(nèi)容主要包括三大類(lèi)：一是業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)，包括當(dāng)年新增存款、貸款和其他各類(lèi)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)；二是客戶(hù)關(guān)系指標(biāo)，包括當(dāng)年新增目標(biāo)客戶(hù)、存量維護(hù)增長(zhǎng)率和目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)程度等；三是業(yè)務(wù)管理指標(biāo)，把合規(guī)經(jīng)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)控制、貸前調(diào)查、貸后管理納入績(jī)效考核的范疇。

（四）建立和完善客戶(hù)經(jīng)理長(zhǎng)效培訓(xùn)機(jī)制。

基層行應(yīng)高度重視對(duì)客戶(hù)經(jīng)理的長(zhǎng)效培訓(xùn)，多培養(yǎng)全能型、復(fù)合型人才，適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的需要。一要保證時(shí)間，制定一年一度的培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)客戶(hù)經(jīng)理的培訓(xùn)時(shí)間全年應(yīng)不少于30個(gè)工作日。二要求適用，重點(diǎn)突出法律法規(guī)、理財(cái)業(yè)務(wù)、國(guó)際商務(wù)、產(chǎn)品知識(shí)、公關(guān)禮儀、營(yíng)銷(xiāo)技巧、心理素質(zhì)、客戶(hù)關(guān)系等方面的培訓(xùn)。三要?jiǎng)?chuàng)新方式，如采取以會(huì)代訓(xùn)、逢會(huì)必考、產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示、組團(tuán)到外地參觀學(xué)習(xí)開(kāi)拓思路、專(zhuān)家授課、遠(yuǎn)程教育、選拔優(yōu)秀員工脫產(chǎn)深造等不同形式來(lái)提高隊(duì)伍素質(zhì)。四要正向激勵(lì)，鼓勵(lì)客戶(hù)經(jīng)理通過(guò)自學(xué)等渠道獲得有關(guān)部門(mén)的各類(lèi)專(zhuān)業(yè)資格證書(shū)，充實(shí)自我，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。

（課題組成員：王進(jìn) 孫祥 劉保友 倪旭梅）