市場導向的廣西“老字號”品牌激活研究：一個企業(yè)人類學的視角

閆　春, 趙巧艷

(1.桂林理工大學 管理學院， 廣西 桂林 541004；2.廣西師范大學 漓江學院管理系， 廣西 桂林 541006)

市場導向的廣西“老字號”品牌激活研究：一個企業(yè)人類學的視角

閆春1, 趙巧艷2

(1.桂林理工大學 管理學院， 廣西 桂林 541004；2.廣西師范大學 漓江學院管理系， 廣西 桂林 541006)

摘要：老字號品牌是蘊含豐厚文化與產(chǎn)品基因的一種歷史積淀，盡管普遍面臨品牌老化和生存挑戰(zhàn)的壓力，可是老字號品牌體現(xiàn)的懷舊內(nèi)涵和長期形成的消費情感依然維持著其獨特的競爭優(yōu)勢。全國范圍內(nèi)，廣西的老字號品牌不僅數(shù)量少，而且質(zhì)量不高，但作為展示廣西地域文化與商業(yè)特色的一種重要載體，以及構(gòu)成地方商業(yè)生態(tài)的重要組成部分，以市場導向為原則，激活廣西老字號品牌依然不失為一種科學的商業(yè)態(tài)度和明智的商業(yè)決策。對比分析廣西老字號品牌市場基礎(chǔ)的問卷調(diào)查和與廣東老字號標桿品牌的人類學調(diào)查，可以提煉出廣西老字號品牌激活的四條優(yōu)先路徑，也可以對西部省區(qū)和其他經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的老字號品牌激活有積極的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：企業(yè)人類學；“老字號”品牌；品牌激活；市場導向；廣西

一、問題的提出

Lehu曾經(jīng)有過一個論斷：“當品牌開始被消費者忽視時，表明它已經(jīng)開始衰老?！盵1]如果用Lehu的觀點來分析我國的老字號品牌，可以得出絕大部分老字號品牌已經(jīng)進入衰老狀態(tài)的結(jié)論。研究發(fā)現(xiàn)，我國1600余家“老字號”企業(yè)中，能夠維持現(xiàn)狀的約占70%，而長期虧損、面臨破產(chǎn)的約有20%，真正有品牌、有規(guī)模、有效益的僅占10%[2]。然而老字號企業(yè)獨樹一幟的“個性化產(chǎn)品”在后工業(yè)時代崇尚個性化和個人力量的今天具有天然的優(yōu)勢[3]，老品牌悠久的歷史是一種市場價值的來源[4]，而且老品牌具有強烈的懷舊價值，可以使消費者把自己與其過去聯(lián)系起來，并與分享老品牌的社群建立關(guān)系[5]。因此，輕言放棄老字號既不是一種科學的商業(yè)態(tài)度，也不是一種明智的商業(yè)決策。首先，開發(fā)新品牌需要大量的投入，也面臨較大風險。如在美國市場引入一個新品牌的成本約高達7500萬~1億美元[6]，而且有一半可能會遭遇失敗[7]；日本軟飲料新品牌推出一年的失敗率高達99%[8]。一項對我國64家企業(yè)的調(diào)查也顯示，新產(chǎn)品的失敗率大于70%，平均而言，消費類新產(chǎn)品的失敗率為80%，服務類新產(chǎn)品的失敗率為75%[9]。

另一方面，作為一種曾經(jīng)輝煌的消費選擇，老字號品牌或多或少仍然保持有忠實的顧客群，具有可觀的價值潛力。中國品牌研究院2006年8月發(fā)布的《“中華老字號”品牌價值百強榜》顯示，百強“中華老字號”的品牌總價值高達460.74億人民幣[3]；王成榮和王玉軍運用THBV老字號品牌價值評價模型證實，北京三家中華老字號餐飲品牌便宜坊、東來順和鴻賓樓的品牌價值分別高達22.29億元、21.5億元和2.4億元[10]。因此有人提出，面對高成本和高風險的新品牌開發(fā)，解決品牌老化的更好方法應該是品牌激活(brand revitalization)[11]，即通過一定的措施讓老品牌重新煥發(fā)新活力并成為企業(yè)的核心競爭力。

我國老字號企業(yè)中不乏成功的品牌激活案例，如上海雷允上藥業(yè)有限公司就通過品牌激活的方法成長為上海最大的集農(nóng)工商、科工貿(mào)、產(chǎn)學研于一體的大型中藥企業(yè)，躋身中華老字號品牌價值百強第五位[12]。走向市場是我國老字號品牌重生的必然選擇[13]，然而在我國實施市場經(jīng)濟體制改革以前，老字號企業(yè)長期形成的固有經(jīng)營理念和商業(yè)模式卻包含許多不符合市場經(jīng)濟競爭規(guī)則的要素，從而導致老字號企業(yè)普遍面臨嚴峻的生存壓力。為了傳承老字號品牌蘊含的歷史文化價值，我國同時從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(文化部)和老字號名錄(商務部)兩個角度對其進行特殊保護，相當一部分入選“中華老字號”和省級、市級老字號名錄的品牌也同時入選各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄。非物質(zhì)遺產(chǎn)保護在經(jīng)歷了最初的“靜態(tài)保護”與“活態(tài)保護”模式之爭后，現(xiàn)在已經(jīng)基本取得共識，即只有采取后一種保護模式，從整體上對遺產(chǎn)生存和功能發(fā)揮所依賴的空間進行保護，并尊重遺產(chǎn)所有人的發(fā)展權(quán)，尋求保護與開發(fā)之間的動態(tài)平衡，才是最佳的保護模式。對數(shù)量眾多的老字號品牌來說，品牌激活的初始動力可以是政策，但最根本的激活方向和內(nèi)在動力應該是適應市場競爭機制和生存法則的追求，即在市場導向的原則下探索激活老字號品牌的適宜路徑，方可讓老字號品牌真正鳳凰涅槃，并具備可持續(xù)發(fā)展的競爭能力。

作為我國西南地區(qū)重要的出?？诤脱屎淼貛?，廣西曾經(jīng)在中華商業(yè)版圖上發(fā)揮過重要的作用，也誕生了一批有影響力的老字號品牌。然而在全國范圍內(nèi)，廣西老字號品牌的數(shù)量和質(zhì)量都缺乏優(yōu)勢。根據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查，上世紀內(nèi)貿(mào)部認定的“中華老字號”企業(yè)大約有1600家，而迄今為止，廣西也僅有9個品牌被商務部認定為“中華老字號”，占全國比例的0.79%，在全國“中華老字號”分省排名中位列倒數(shù)第5名；獲準認定自治區(qū)級“廣西老字號”的品牌也僅有27個(包括上述9個中華老字號)，而且相當一部分品牌影響力微弱，或者企業(yè)經(jīng)營主業(yè)已經(jīng)背離老字號品牌的本真內(nèi)涵[14]。廣西老字號品牌的現(xiàn)狀也是廣大西部地區(qū)和經(jīng)濟欠發(fā)達省份老字號品牌面臨的一種普遍現(xiàn)象，可是又無法指望地方政府有很大的老字號保護投入。因此，本文以廣西的老字號品牌為分析對象，遵循企業(yè)人類學研究范式，以問卷調(diào)查、現(xiàn)場觀察、深度訪談等方式收集資料，提煉在市場導向下激發(fā)品牌活力，讓廣西老字號重獲市場生機的途徑。激活廣西老字號品牌的市場活力既是挖掘廣西傳統(tǒng)商業(yè)文化的一種必要舉措，也可以作為豐富廣西商業(yè)內(nèi)涵和市場生態(tài)的一種輔助手段，對其他經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)秉承傳統(tǒng)商業(yè)精神與價值也具有較好的借鑒意義。

二、廣西“老字號”品牌激活的市場基礎(chǔ)

尋找以適應市場競爭為目的的老字號激活方法，必須對老字號品牌現(xiàn)有的市場基礎(chǔ)有充分了解。為此，筆者開展了一項針對性的廣西“老字號”市場認知問卷調(diào)查。調(diào)查采用隨機抽樣方法抽取樣本，調(diào)查地點在廣西“老字號”企業(yè)比較集中的6個城市——南寧市、桂林市、梧州市、柳州市、玉林市和貴港市。調(diào)查采取當場填寫問卷的方式進行，共發(fā)放問卷200份，回收問卷191份，有效問卷186份，有效回收率93%。問卷主要從以下6個方面了解廣西“老字號”品牌的市場基礎(chǔ)。

(一)品牌市場認知度不高

調(diào)查樣本中，雖然只有15.38%的消費者表示不了解廣西“老字號”，絕大多數(shù)消費者對廣西“老字號”還是有一定了解。但是選擇“不怎么了解”的消費者比例高達61.54%，而且其中大部分年齡在30歲以下，表明廣西“老字號”品牌的消費者認知度不高，尤其是在年輕人消費群體中的認知度更低。

(二)產(chǎn)品細分市場特征明顯

調(diào)查中，超過一半(53.85%)的消費者表示購買過廣西“老字號”產(chǎn)品，大部分是40~60歲的消費群體，也有接近一半(46.15%)的消費者表示沒有購買過廣西“老字號”產(chǎn)品，而且在年齡構(gòu)成上相對更加年輕。在回答廣西“老字號”餐飲企業(yè)與麥當勞肯德基等現(xiàn)代快餐消費意向?qū)Ρ葧r，超過一半的調(diào)查者(53.85%)明確選擇后者，而這部分消費者大多數(shù)是國有企業(yè)、事業(yè)單位或外資企業(yè)職工，屬于購買力較強的消費群體。意味著廣西“老字號”的細分市場以中老年人為主，但已出現(xiàn)滑坡和斷層的跡象。

(三)產(chǎn)品銷售渠道較為狹窄

調(diào)查結(jié)果顯示，38.46%的消費者選擇在“老字號”店面購買老字號產(chǎn)品，遠遠超過其他購買渠道，19.23%的消費者選擇“哪里便宜去哪里買”，15.83%的消費者選擇就近購買，而選擇商城購買和網(wǎng)上購買的比例都不到8%。一方面說明廣西“老字號”在細分市場上“店+廠”配合的銷售模式值得推廣，另一方面也表明老字號的銷售渠道相對狹窄，特別是在新興的電子商務渠道拓展上還有很大提升空間。

(四)品牌偏好與老字號認證等級正向相關(guān)

首批27個“廣西老字號”品牌中，有1/3獲得商務部“中華老字號”認證。意味著這9個品牌的產(chǎn)品歷史更加悠久、市場認可程度也更高，調(diào)查結(jié)果支持了這一推斷。玉林制藥、南寧百貨、桂林三花等“中華老字號”品牌的知名度相較于只獲得“廣西老字號”認證的品牌知名度普遍要高出15%以上，消費者購買時也更傾向于獲得“中華老字號”的品牌，而且經(jīng)歷傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型(如股份制改造、上市公司、企業(yè)重組等)的“老字號”品牌認知度更高。

(五)品牌立足的核心支柱是質(zhì)量和情感

在選擇廣西“老字號”品牌的原因?qū)Ρ戎?，“誠信經(jīng)營”得分最高(61.54%)，排在第二、第三位的分別是產(chǎn)品質(zhì)量好(57.69%)和價格實惠(53.85%)，“情感因素”也超過了一半的比例(53.46%)，說明消費者對廣西“老字號”品牌的認同主要基于對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴和長期形成的內(nèi)在消費情感(圖1)。

圖1　消費者選擇廣西“老字號”品牌的原因

(六)創(chuàng)新與宣傳乏力是制約品牌發(fā)展的瓶頸

在回答制約廣西“老字號”品牌發(fā)展的主要障礙時，2/3的受調(diào)查者選擇品牌意識淡薄(65.54%)，其他得分靠前的因素分別是宣傳力度不夠(59.15%)、產(chǎn)品價格過高(57.54%)、缺乏創(chuàng)新(53.85%)和產(chǎn)品包裝過于普通(53%)(圖2)。說明廣西“老字號”企業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型進展緩慢，對品牌宣傳的重視程度不夠，從而導致市場吸引力和品牌知名度出現(xiàn)下滑。

圖2　制約廣西“老字號”品牌發(fā)展的主要障礙

三、廣西“老字號”品牌激活的標桿對比*此處有關(guān)6家老字號企業(yè)的相關(guān)情況源自文獻收集與筆者自己的親身調(diào)查相結(jié)合，在此感謝廣州老字號協(xié)會劉建生秘書長、鄧玉興主任、謝曉璐助理等工作人員的無私幫助；感謝中共玉林市委辦公室羅傳東科長、梧州中恒集團人力資源部劉亞楠主管、勞梅秀女士提供的考察便利和相關(guān)情況介紹。

(一)標桿企業(yè)的選取

在尋找恰當?shù)氖袌鰧虻钠放萍せ盥窂角?，如果能夠首先選擇一家或數(shù)家具有相似業(yè)務特征、但市場表現(xiàn)又更為出色的企業(yè)作為標桿企業(yè)，通過對比分析找出雙方之間存在的品牌差距，以此為基礎(chǔ)制定的針對性品牌激活方案無疑具有更好的合理性與可行性。歷史上，兩廣地區(qū)(廣東廣西)淵源深厚，在文化、商貿(mào)、流通、生活、社會等方面都具有較高的相似性與融合性，也誕生了一批經(jīng)營領(lǐng)域較為接近的老字號品牌。比較而言，廣東由于出海通道寬闊，自古以來就是中華版圖中最重要的面向南亞和東南亞的主要出?？?，因而老字號企業(yè)在經(jīng)營理念和模式上更為先進和靈活，品牌知名度和影響力也更加廣泛。如廣西迄今只有9家品牌入選中華老字號，而廣東省入選第二批中華老字號名錄的品牌數(shù)量就達到34家[15]。另外，作為我國改革開放的前沿陣地和先行者，廣東的經(jīng)濟市場化程度在全國處于領(lǐng)先地位，老字號企業(yè)參與市場競爭的程度也更深。因此，本文從廣東和廣西各挑選3家獲得“中華老字號”認證的品牌，并以前者作為后者品牌激活的標桿，通過文獻、考察、調(diào)查、訪談等方式收集資料進行對比分析，以加深對廣西老字號品牌市場地位和改善方向的判斷，為后面激活路徑分析提供更多的實踐證據(jù)。

從全國范圍來看，中華老字號的品牌主要分布在食品和藥品相關(guān)的兩大領(lǐng)域，這一點在廣西的中華老字號品牌中尤為顯著。獲得認證的27個“廣西老字號”品牌中，與食品和藥品有關(guān)的(餐飲、食品、釀造、醫(yī)藥、酒店)23家，比例高達85.2%[14]。因此，本文選取廣西梧州雙錢實業(yè)有限公司、南寧明園飯店、廣西玉林制藥有限責任公司3家企業(yè)分別作為食品加工、餐飲住宿、中成藥生產(chǎn)行業(yè)的廣西老字號企業(yè)代表，與廣東省入選中華老字號名錄的3家標桿企業(yè)——中山市咀香園食品有限公司、廣州酒家企業(yè)集團有限公司和廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司進行對比分析。

(二)對照企業(yè)的品牌差距分析

1.標桿企業(yè)的品牌知名度和美譽度更高

雖然上述6家企業(yè)同為“中華老字號”入選品牌，可是整體來說，標桿企業(yè)的老字號品牌含金量更高。比如明園飯店在南寧高檔次星級酒店中的地位明顯下降，很多高層次會議和宴請都會選擇其他更具現(xiàn)代氣息的酒店如南寧賓館等，隨著瑯東新區(qū)功能的不斷完善，高端活動有進一步向新區(qū)匯聚的趨勢，而且明園飯店的位置也不再屬于南寧市的核心商圈，周邊人氣不夠興旺。此外，明園飯店僅僅是一家飯店，產(chǎn)業(yè)鏈短且單一。而廣州酒家的正宗粵菜地位至今依然堅挺，很多外地人來廣州都要慕名前去品嘗，本地人的宴請更是首選廣州酒家。盡管已經(jīng)開了8家分店，可是如果沒有提前預訂基本上是沒有座位的。在選址上廣州酒家也非常注重，如中山七路的總店、上下九路的分店等都位于廣州市老城區(qū)的核心地段，顧客在品嘗正宗粵菜之余，還能很好地感受老廣州的傳統(tǒng)風貌和人文氣息。從這個角度來說，廣州酒家較明園飯店更能體現(xiàn)一座城市的底蘊和文化積淀。玉林制藥與潘高壽、雙錢龜苓膏與咀香園月餅之間的品牌含金量差異同樣顯著，原味龜苓膏微苦、性涼，很多人都不習慣那個味道，即使在廣西區(qū)內(nèi)龜苓膏的認可度也不是很高。雖然梧州雙錢在公司內(nèi)部的生態(tài)博物館里推出了紅棗味、椰汁味等多種口味的龜苓膏，但一些產(chǎn)品還沒有推向市場；玉林制藥的主打產(chǎn)品屬于非處方類藥物，但在藥效上較云南白藥、紅花油等跌打損傷類中成藥并不占優(yōu)勢，因而市場影響力較為有限。而月餅是一種蘊含著深厚中華傳統(tǒng)文化基因的大眾食品，因此咀香園能夠成為“正宗中山特產(chǎn)”的代言企業(yè)；枇杷露除了止咳功能外，還可以作為潤喉清肺之用，在日常生活中也得到廣泛使用。從市場的角度來說，龜苓膏、正骨水的市場容量遠遠沒有餅類食品和止咳潤喉清肺類中成藥的大，咀香園能夠占據(jù)區(qū)域性龍頭、潘高壽已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)的龍頭，無疑這兩家企業(yè)的品牌分量更勝一籌。

2.標桿企業(yè)對品牌的市場推廣更加重視

三家標桿企業(yè)非常重視“中華老字號”品牌的綜合運用與宣傳推廣，在公司(酒店)門口、網(wǎng)站主頁、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、企業(yè)文化培育等方面都會特別強調(diào)“中華老字號”的榮譽，將產(chǎn)品銷售與文化體驗很好地捆綁在一起，既可以提升消費者的購買預期，又增強了消費者的品牌忠誠度。而廣西三家企業(yè)對老字號品牌的重視程度普遍較弱，明園飯店的網(wǎng)站主頁上都找不到老字號榮譽的介紹；梧州雙錢在淘寶開設(shè)的旗艦店里，產(chǎn)品包裝上雖然重點突出了“中華老字號”的榮譽，可公司的網(wǎng)站沒有宣傳獲得“中華老字號”和“廣西老字號”的榮譽，公司控股股東——梧州中恒集團旗下?lián)碛腥齻€“中華老字號”品牌，然而公司網(wǎng)站同樣沒有在顯著位置宣傳“中華老字號”的榮譽，更沒有對“廣西老字號”的宣傳內(nèi)容；而玉林制藥甚至都沒有建立專門的公司網(wǎng)站，根本無從談起宣傳“老字號”的榮譽。

3.標桿企業(yè)的品牌成長性與可持續(xù)性更強

三家標桿企業(yè)的品牌名稱與企業(yè)核心產(chǎn)品緊密相關(guān)，維護品牌的聲譽和質(zhì)量也就成為企業(yè)對老字號榮譽關(guān)心的根本出發(fā)點和立足點。正是由于對老字號品牌的高度重視，企業(yè)才得以將具有悠久歷史的傳統(tǒng)品牌發(fā)揚光大，通過將品牌的唯一性轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的唯一性形成核心能力，并以此帶動產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和經(jīng)營業(yè)態(tài)的拓展，從而在現(xiàn)代市場競爭中取得優(yōu)勢。比如咀香園在保持區(qū)域性的月餅龍頭地位之外，還開發(fā)出綠豆餅等系列日常餅類產(chǎn)品，并且形成了工業(yè)旅游與產(chǎn)品展示的有機結(jié)合；廣州酒家以飯店業(yè)為基礎(chǔ)在橫向和縱向兩個維度積極延伸產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)大型的現(xiàn)代化食品生產(chǎn)基地，成長為一家實力雄厚、多元經(jīng)營的現(xiàn)代企業(yè)集團；潘高壽系列是廣藥集團企業(yè)中的拳頭產(chǎn)品，是集團公司產(chǎn)品和利潤結(jié)構(gòu)的重要組成部分，產(chǎn)品長期雄霸國內(nèi)市場，龍頭地位迄今無人可以撼動。相對來說，廣西的三家老字號品牌無論在公司內(nèi)部還是外部都與廣東的對照企業(yè)存在較大差距。明園飯店的經(jīng)營業(yè)態(tài)較為單一，缺乏可以與餐飲住宿形成業(yè)態(tài)協(xié)同的外部合作者或互補產(chǎn)品；正骨水、龜苓膏等盡管依然是梧州雙錢產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的一個組成部分，可是它們在公司的利潤結(jié)構(gòu)中卻微不足道*龜苓膏的利潤貢獻在梧州中恒集團中的比例不到10%，玉林制藥的產(chǎn)品宣傳中都已經(jīng)難覓正骨水的蹤影。，更多的只是具有一種象征性的品牌意義，濕毒清膠囊還被曝出重金屬鉻嚴重超標的丑聞[16]，一度帶來品牌危機。盡管梧州雙錢拿出一層樓成立了“龜苓膏生態(tài)博物館”，并通過與旅行社的合作經(jīng)常有游客慕名前來參觀，而且博物館還每周定期對中小學生開放免費龜苓膏品嘗日，以宣揚龜苓膏傳統(tǒng)文化，但這些舉動依然無法改變龜苓膏系列產(chǎn)品在公司利潤貢獻中的尷尬地位?？梢哉f，無論從老字號的品牌成長性還是可持續(xù)性方面比較，三家標桿企業(yè)都遠勝于三家對照企業(yè)。

四、廣西“老字號”品牌激活的優(yōu)先路徑

在市場經(jīng)濟體制下激活一個傳統(tǒng)品牌，尤其是一個處于“休眠”狀態(tài)的傳統(tǒng)品牌，必然需要投入不菲的資金并設(shè)計合理的成本收益結(jié)構(gòu)。因此對廣西老字號企業(yè)來說，當以激活并打造一個成功的市場品牌為目標時，尋找適宜的激活路徑也就成為企業(yè)重點考慮的問題。結(jié)合廣西老字號企業(yè)的特征與現(xiàn)狀，可以從三個方面入手設(shè)計品牌激活組合方案：一是品牌老化的原因，二是常用的品牌激活方法，三是老字號品牌自身的業(yè)務屬性。

品牌激活的常用路徑離不開兩個基本切入點——企業(yè)和顧客[11]：前者強調(diào)產(chǎn)品和服務質(zhì)量的保障與創(chuàng)新，以及對品牌宣傳和推廣的重視；后者則突出特定屬性消費者社群(細分市場)的定位與消費情感的渲染。如Lehu歸納了三個品牌老化原因——企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務、目標市場、品牌傳播，并據(jù)此提出了三種相應的解決方法——更新、延伸或擴充所提供的產(chǎn)品或服務[1]；Brown等人的品牌激活4A理論認為，能夠成功激活的品牌應該具有四個與消費者有關(guān)的顯著特點——品牌故事(Allegory)、理想社群(Arcadia)、品牌精髓(Aura)和品牌矛盾(Antinomy)[17]；Wansink品牌激活的五個條件也聚焦上述兩個關(guān)鍵點：中高價位、媒體宣傳和促銷、分銷范圍大、歷史悠久、特點明顯[18]。具體到我國的老字號品牌上，這一觀點同樣成立，無論是中華老字號的品牌形象維度分析[19]，還是老字號品牌激活策略的定性探討[20]，與實證調(diào)查[21]都是一致的。雖然市場化是老字號品牌激活的必然歸宿，可是在當前的經(jīng)濟和政治體制下，對原本已經(jīng)面臨嚴峻資金和市場壓力的老字號企業(yè)來說，獲得政府的支持無疑是恢復老字號品牌活力的重要前提，就如張繼焦和李宇軍所言：“在‘官本位’和屬地經(jīng)濟體制下，政府與老字號企業(yè)的關(guān)系模式特征依然是原有的‘庇護’與‘被庇護’的傘式關(guān)系。這種關(guān)系是一種重要的資源配置方式，在一定程度上，可能比企業(yè)的市場開拓能力還重要?！盵22]基于此，本文提出如下四條廣西老字號品牌激活的優(yōu)先路徑建議。

(一)堅持產(chǎn)品和服務創(chuàng)新的核心地位

Berry的品牌激活七步驟中，前兩步都是從產(chǎn)品創(chuàng)新出發(fā)[23]。盡管老字號品牌曾經(jīng)有過輝煌的歷史，古、雅一般也是老字號普遍看重的產(chǎn)品和服務品質(zhì)。然而有研究證實，“產(chǎn)品質(zhì)樸”及“品牌古樸”對消費者的個性認同起到消極影響作用[24]。因此，簡單依賴老字號產(chǎn)品和服務的傳統(tǒng)感知力來激活品牌不一定可行，以創(chuàng)新帶動產(chǎn)品和服務質(zhì)量提升，增強與時代需求的契合度應是一條更加有效的老字號品牌激活路徑。一項對全國12個省市、378位老字號企業(yè)管理人員的問卷調(diào)查顯示，老字號企業(yè)核心能力具有四重性：專注性、創(chuàng)新性、持續(xù)性與惰性，被訪問的經(jīng)理人員認為，本企業(yè)與同行業(yè)的其他公司相比的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在三個方面：品牌(26．4%)、產(chǎn)品質(zhì)量(22．6%)和傳統(tǒng)的工藝技術(shù)[25]。在閆濤和高虹構(gòu)建的老字號品牌顧客忠誠影響因素模型中，服務質(zhì)量、文化和顧客滿意都對老字號品牌的顧客忠誠有直接顯著影響，產(chǎn)品質(zhì)量雖然對老字號的顧客忠誠無直接顯著影響，但對顧客滿意有直接顯著影響[26]。姬志恒和王興元以我國51家老字號上市公司為樣本的實證研究也揭示，老字號品牌文化包括地域獨特性、廣域接受性、長期穩(wěn)定性和發(fā)展創(chuàng)新性等維度，且均與企業(yè)價值和成長性密切相關(guān)[27]。

然而對老字號企業(yè)而言，產(chǎn)品與服務創(chuàng)新還面臨新舊元素搭配的問題。全部創(chuàng)新不利于繼承原有的品牌積淀，全部復制又會造成傳統(tǒng)與現(xiàn)代的脫節(jié)。因此有人提出，老字號品牌激活的關(guān)鍵路徑就是復活舊元素和注入新元素二者的有機融合[28]；只有把老字號發(fā)展成為復古品牌而非懷舊品牌，才能擁有更大的市場空間[11]；“全聚德”和“便宜坊”就在繼承原來兩個母品牌的基礎(chǔ)上，延伸了月餅、漢堡、茶葉和咖啡四種感知契合度不同的虛擬產(chǎn)品，而且延伸產(chǎn)品與母品牌之間的感知契合度正向影響了老字號品牌延伸態(tài)度[29]。對品牌地位和輻射力已經(jīng)較弱的廣西老字號企業(yè)來說，在秉承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新無疑是一條投入少、見效快的品牌激活捷徑。具體而言，首先需要深度挖掘老字號品牌的產(chǎn)品基因和文化基因，了解老字號品牌的演化軌跡與生存發(fā)展的歷史背景；其次開展專業(yè)的市場調(diào)查，摸清老字號品牌的市場關(guān)注焦點與競爭優(yōu)勢；然后采取針對性的產(chǎn)品與服務創(chuàng)新措施，調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與市場布局，增強產(chǎn)品和服務的市場契合度，并以此作為尋找市場突破點的前提條件。對依然保持一定市場基礎(chǔ)的廣西老字號品牌來說，一旦取得市場突破，也就擁有了難以被復制的核心競爭力，并且容易奠定先行者優(yōu)勢，為品牌的擴張和持續(xù)成長奠定堅實基礎(chǔ)。產(chǎn)品和服務質(zhì)量是所有企業(yè)品牌立足的關(guān)鍵所在，也是企業(yè)實施其他品牌管理與發(fā)展方案的重要杠桿基點。對廣西老字號來說，創(chuàng)新驅(qū)動的產(chǎn)品和服務質(zhì)量提升在品牌激活路徑中的核心地位更是不能動搖。

(二)強化品牌文化基因的宣傳與推廣

盧泰宏和高輝認為，中國老字號企業(yè)除了面臨發(fā)展懷舊品牌還是復古品牌抉擇之外，還應該建立以品牌為組織和戰(zhàn)略核心的管理思想和支持系統(tǒng)，以打造品牌支持型企業(yè)組織[11]。國內(nèi)外知名企業(yè)在強調(diào)產(chǎn)品與服務創(chuàng)新的同時，也非常重視品牌的宣傳與推廣，每年投入品牌推廣的費用占到年銷售額的5~10%，新品牌或子品牌的推廣費用甚至更高，安踏和李寧在奧運冠名權(quán)上的巨額爭奪、央視黃金時段廣告招標年年攀升都是很好的例證。對企業(yè)來說，加強品牌宣傳與推廣也是維持品牌生命活力和市場熱度必不可少的一項重要內(nèi)容，只是在推廣的重心上廣西老字號企業(yè)又必須尊重自身的品牌傳統(tǒng)與特質(zhì)。

研究表明，品牌基因包括產(chǎn)品基因和文化基因兩個維度：前者表現(xiàn)為產(chǎn)品功能和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并表達自己的個性和價值理念；后者表現(xiàn)為品牌文化的獨特性，最終給消費者帶來品牌歸屬感[30]。作為民族傳統(tǒng)文化記憶與傳承的重要載體，廣西老字號品牌承載著企業(yè)長期積累的產(chǎn)品基因，使產(chǎn)品保持特色和連續(xù)性；同時也在不斷迎合時代情境的需求實現(xiàn)品牌文化創(chuàng)新，最終以產(chǎn)品和文化并行的方式完成品牌傳承與發(fā)揚光大的使命。與新興行業(yè)，尤其是高科技企業(yè)相比，廣西老字號企業(yè)的收入能力和利潤結(jié)構(gòu)都存在明顯的異質(zhì)性：前者可以用炫麗的手段和方式彰顯產(chǎn)品的時代特征，吸引追趕時髦和追求個性化生活氣質(zhì)的年輕人；后者的主導消費群不是年輕人，而是留戀舊時光和美好記憶的中老年人細分群體。因此在品牌宣傳與推廣時，廣西老字號企業(yè)應該以自身獨特的品牌優(yōu)勢——文化積淀和舊時情懷作為推廣的重心和基點，充分發(fā)揮文化要素在品牌形象中的杠桿效應。然而，廣西老字號企業(yè)對品牌宣傳與推廣普遍缺乏重視，首批27家“廣西老字號”企業(yè)中，沒有宣傳獲得老字號榮譽的企業(yè)數(shù)量高達16家，占比59.3%。另外11家企業(yè)雖然有宣傳獲得“中華老字號”或“廣西老字號”的榮譽，可是僅有5家企業(yè)重點突出了“老字號”的榮譽，還不到全部入選企業(yè)的1/5(18.5%)，大多數(shù)企業(yè)都是對“老字號”的榮譽一筆帶過甚至毫不在意，而且所有入選“中華老字號”的企業(yè)在宣傳使用老字號榮譽時都完全遮蔽了“廣西老字號”的形象和價值。此外，尚有10家入選企業(yè)迄今沒有建立官方網(wǎng)站，無法充分向市場傳遞和讓公眾了解公司的“老字號”品牌[14]。加大廣西老字號企業(yè)對品牌宣傳與推廣的重要性認知并付諸實施不僅勢在必行，而且刻不容緩。

(三)聚焦中老年細分顧客市場

從消費者(或者消費者社群)視角激活品牌既是一種創(chuàng)新的品牌激活方式，而且與企業(yè)視角的品牌激活措施可以形成有效互補。企業(yè)、顧客及交互過程是影響品牌信任關(guān)系的關(guān)鍵因素[31]；按照Shapiro的觀點，品牌之所以能夠存活，是因為在品牌和消費者之間產(chǎn)生了情感聯(lián)系[32]；Lehu在探討品牌老化的三種產(chǎn)品或服務方面解決方法時，也提出利用品牌傳統(tǒng)和消費者心理來激活品牌的方法，認為利用消費者的懷舊情結(jié)，有利于提醒消費者相關(guān)品牌的悠久歷史、經(jīng)歷和真實性[1]?，F(xiàn)有研究也證明了中國老字號品牌與特定消費者社群之間的穩(wěn)定關(guān)系。徐偉等人開發(fā)了老字號品牌個性量表，在中國文化背景下將其維度闡釋為雅、智、德、淳、古，并驗證了老字號個性感知與消費者個性認同以及品牌忠誠度之間的正向作用關(guān)系[33]；李盛林和田雯霞實證分析發(fā)現(xiàn)，基于消費者的老字號品牌價值影響因素包括知名度、美譽度、信任度與追隨度四個維度[34]；楊保軍等人以回族老字號企業(yè)為案例研究發(fā)現(xiàn)，顧客品牌管理將促進企業(yè)充分利用顧客品牌知識并推動品牌創(chuàng)新[35]，而且回族老字號消費者代際傳承與品牌認知、品牌信任以及品牌忠誠之間呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系[36]。

中國龐大的“銀發(fā)市場”為廣西老字號品牌激活提供了優(yōu)良的市場容量條件。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的第六次人口普查數(shù)據(jù)，全國范圍內(nèi)60歲以上的人口總數(shù)達到1.78億，占總?cè)丝诘?3.32%；廣西60歲以上的人口總數(shù)也已超過600萬，占全區(qū)總?cè)丝诘?3.12%[37]。盡管老年人的消費觀念比較保守，可是他們的品牌忠誠度相對較高，特別是對區(qū)域內(nèi)的傳統(tǒng)品牌。因此對廣西老字號品牌來說，充分發(fā)掘這600萬老年人市場也足以實現(xiàn)品牌激活的初期目標，待時機成熟后，還可以通過品牌延伸切入年輕人細分市場。此外，在較長一段時間內(nèi)，我國社會的老齡化節(jié)奏有逐漸加快的趨勢，老年人細分市場的容量會不斷擴大，哪怕僅僅是在這一市場內(nèi)深度耕耘，也足以完成將休眠狀態(tài)的老字號品牌變成活躍品牌的目標。而且懷舊傾向能激起老齡消費者對老字號品牌的文化認同，勾起他們的美好回憶，進而增加老齡消費者對老字號品牌的質(zhì)量信賴[38]。這樣的品牌認同還會產(chǎn)生代際傳遞效應，因此聚焦中老年細分市場更加有利于廣西的老字號品牌集聚力量并形成區(qū)域性進入壁壘。

(四)創(chuàng)造更加優(yōu)惠的政策與資源支持環(huán)境

老字號品牌是反映一個城市或國家傳統(tǒng)商業(yè)文化的重要窗口，也是構(gòu)成區(qū)域文化體系的重要組成部分，如北京城區(qū)餐飲老字號的空間格局形成就與發(fā)源地因素、城市文化傳統(tǒng)、社會變革因素、旅游活動因素、城市建設(shè)與擴張因素、區(qū)域經(jīng)濟水平等諸多因素有關(guān)[39]；老字號品牌建設(shè)與塑造北京“世界城市”形象之間也存在緊密的關(guān)聯(lián)[40]；王成榮和王玉軍構(gòu)建的老字號品牌價值評價THBV模型驗證了老字號品牌價值來源與市場價值、社會價值、文化價值之間的相互作用[10]。因此，扶持老字號品牌對城市和國家發(fā)展具有積極的意義?；谶@一考慮，各級政府出臺了多種優(yōu)惠政策鼓勵和扶持老字號品牌的發(fā)展壯大。早在1999年，原國家內(nèi)貿(mào)部就開展了“中華老字號”品牌認定工作；2006年，商務部發(fā)布《商務部關(guān)于實施“振興老字號工程”的通知》(商改發(fā)〔2006〕171號)，重新認定了兩批779個“中華老字號”品牌。地方政府(省級、市級)也開展了地方性的老字號品牌認定工作，并給予相應的資金和政策扶持。在政策鼓勵和支持下，一大批陷入困境甚至已經(jīng)處于休眠狀態(tài)的老字號品牌重新煥發(fā)生機，并在全國范圍內(nèi)掀起建設(shè)老字號、老商街的熱潮，成為老字號品牌發(fā)揚光大和適應現(xiàn)代市場競爭的關(guān)鍵推動力量。

廣西老字號品牌的激活更加需要優(yōu)厚的政策環(huán)境與資源支持，前面比較的6個廣西和廣東“中華老字號”品牌之間的差異就與所處的政策環(huán)境不無關(guān)系。廣東除了建有省級老字號協(xié)會和網(wǎng)站以外，還成立有廣州市老字號協(xié)會并開通專門網(wǎng)站，而且廣州市老字號協(xié)會的成立時間較廣東省老字號協(xié)會更早，其他一些地級市如深圳、汕頭等也都成立了自己的老字號協(xié)會，省級老字號評審認定工作已經(jīng)開展了4批。為了扶持老字號發(fā)展，廣藥集團專門拿出一棟三層小樓用作廣州市老字號協(xié)會的辦公場地，協(xié)會有4名固定工作人員，其中一名工作人員從協(xié)會成立之初就一直是廣藥集團無償委派協(xié)助管理協(xié)會的事務，其人事關(guān)系至今依然在廣藥集團，工資津貼也在廣藥集團領(lǐng)取。協(xié)會的成員單位有100多個，每年的會費收入和門面租金達30多萬元。區(qū)級和市級政府都對協(xié)會的工作給予大力支持，如廣州市政府委托協(xié)會開展了廣州市十大手信品牌評選活動，推選出來的產(chǎn)品成為政府對外交流和旅游推介時代表廣州市的紀念禮品。廣州市政府還專門在繁華的北京南路辟出一段用作推廣建設(shè)老商街，并已取得初步成效，入駐的老字號品牌超過20家。與此相比，廣西商務廳從2013年8月才啟動了首批“廣西老字號”的申報工作，而且主要的技術(shù)性工作都是委托廣西市場營銷協(xié)會完成。迄今，廣西尚未成立老字號協(xié)會，也未開通專門的老字號網(wǎng)站，市一級的老字號工作也缺乏有效組織，而且鮮有企業(yè)參加全國性的老字號活動。因此，除了依靠市場力量激活老字號品牌以外，廣西的老字號企業(yè)還應特別加強與政府溝通，努力向政府宣傳激活老字號品牌的重要性，積極爭取政策優(yōu)惠和資源支持，內(nèi)外兼修，方可讓廣西的老字號品牌更具活力和可持續(xù)性。

五、結(jié)論

20世紀后期，世界范圍興起了一股懷舊熱潮，很多長期被打入冷宮的品牌成功復活，如Airstream、Brylcreem等。受此影響，國內(nèi)綠葉啤酒、娃娃頭雪糕、特麗雅皮鞋等曾經(jīng)被拋棄的品牌也再次進入公眾視線?？偨Y(jié)這一現(xiàn)象，Brown等人從兩個角度論證品牌激活是一種具有持續(xù)吸引力的營銷戰(zhàn)略：一是技術(shù)進步和模仿很快會消除先行者優(yōu)勢，但依靠消費者對老品牌的信任和忠誠卻能獲得競爭優(yōu)勢；二是在越來越不穩(wěn)定的環(huán)境中，人們的懷舊情緒會不斷加重[5]。對我國老字號品牌來說，就是老字號獨特的區(qū)域性和情感記憶[3]會帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢。

在全國范圍內(nèi)，廣西的老字號企業(yè)和品牌的影響力都不突出，但是這種狀況也可以為廣西的老字號品牌提供高追趕起點。然而要實現(xiàn)這一愿景，廣西的老字號企業(yè)需要摒棄依靠政府保護和扶持的心理，將市場化作為品牌激活與發(fā)展的起點和終極目標。本文以首批“廣西老字號”品牌的激活為研究對象，從文獻角度闡述了以市場導向激活廣西老字號品牌的意義與價值，通過問卷調(diào)查把握對象品牌激活的市場基礎(chǔ)。然后從廣東選擇3家獲得“中華老字號”認證的品牌作為標桿，以人類學調(diào)查獲得的資料為依據(jù)，對照分析廣西老字號品牌發(fā)展存在的不足。最后綜合國內(nèi)外品牌激活的主要觀點與廣西老字號企業(yè)的自身特征，提煉出加大產(chǎn)品和服務創(chuàng)新、重視品牌宣傳與推廣、聚焦中老年細分目標群體、積極爭取政策優(yōu)惠與資源支持四個品牌激活的優(yōu)先路徑建議。當然，就如林雅軍主張的那樣，目前激活品牌的策略是針對老化品牌在品牌資產(chǎn)衰減和懷舊品牌提出的，應該探究休眠品牌的激活點，關(guān)注休眠品牌激活后的持續(xù)發(fā)展和品牌維護[41]。本文權(quán)當一個理論上的拋磚引玉，實際的廣西老字號品牌激活路徑選擇及激活成效仍然有待實踐檢驗。

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(責任編輯：吳芳)

A Study on Market-oriented Revitalization of Guangxi Time-honored

Brands: An Enterprise Anthropology Perspective

YAN Chun1, ZHAO Qiao-yan2

(1. School of Management, Guilin University of Technology, Guilin 541004, China; 2. Department of

Management, Lijiang College, Guangxi Normal University, Guilin 541006, China)

Abstract:Time-honored brand is a kind of historical accumulation with rich culture and product genes. Although time-honored brands are currently challenged by some difficulties, such as brand aging and surviving pressure, nostalgia and long-formed consuming feelings embodied by brand itself maintain their peculiar competitive advantages. Compared with those in other parts of the country, time-honored brands in Guangxi province are inferiors both in quantity and quality. However, as an important carrier for exhibiting cultural and business characteristics from a local perspective, and an essential component of local business ecological system, revitalizing time-honored brands in Guangxi is absolutely a scientific business attitude and sensible business strategy under the guidance of market-oriented principle. On the basis of the comparative study between the questionnaire for market foundation of Guangxi time-honored brands and anthropological investigation on bench brands of Guangdong province, this paper put forward four favorable approaches to revitalize Guangxi time-honored brands, which is also of significant value for time-honored brand revitalization of other western provinces and less-developed regions in China.

Key words:Enterprise anthropology; Time-honored brand; brand revitalization; market-orientation; Guangxi

DOI:10.3969/j.issn.1674-2338.2015.04.014

中圖分類號：C912.4

文獻標志碼：A

文章編號：1674-2338(2015)04-0119-09

作者簡介：閆春(1973-)，男，廣西桂林人，桂林理工大學管理學院副教授、博士生導師，主要從事技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)人類學研究；趙巧艷(1975-)，女，廣西桂林人，廣西師范大學漓江學院管理系副教授、碩士生導師，中國社會科學院民族學與人類學研究所博士后流動站駐站研究人員，主要從事企業(yè)人類學研究。

基金項目：國家自然科學地區(qū)科學研究基金項目“基于嵌入性理論的中小企業(yè)開放式創(chuàng)新風險控制研究”(71462006)、廣西哲學社會科學規(guī)劃一般項目“社會機制構(gòu)建與廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的可持續(xù)性研究”(13BMZ007)、廣西高等學校優(yōu)秀中青年骨干教師培養(yǎng)工程項目的研究成果。

收稿日期：2015-06-11

主題研討三企業(yè)人類學研究