奢侈品牌的藝術(shù)創(chuàng)造與價(jià)值體系

代明陽，李正軍（四川大學(xué)生物質(zhì)與皮革工程系，四川成都610065）

奢侈品牌的藝術(shù)創(chuàng)造與價(jià)值體系

代明陽，李正軍
（四川大學(xué)生物質(zhì)與皮革工程系，四川成都610065）

摘要：由奢侈、奢侈品及奢侈品牌的概念界定入手，對奢侈品牌的藝術(shù)創(chuàng)造與頂級品牌價(jià)值體系進(jìn)行了探索。

關(guān)鍵詞院奢侈品牌；藝術(shù)；價(jià)值

1　概念的界定：奢侈、奢侈品和奢侈品牌

奢侈、奢侈品和奢侈品牌這三個(gè)具有相同詞根的詞之間存在著密切的聯(lián)系。揭示三者之間的相互聯(lián)系，才能為更好地理解奢侈品牌文化奠定基礎(chǔ)。

從廣義角度講，奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式[1]，奢侈是一種理念，更是一種生活方式。雖然這種生活方式局部游離于主流價(jià)值觀之外，但不可否認(rèn)，它基于社會和人類對于未來的美好愿景，也是人們欲望與追求的縮影。奢侈品是奢侈概念的實(shí)物化，奢侈的生活方式必須通過物品和行動才能被外界所注意和崇拜。奢侈品是超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的商品。奢侈品具有示范效應(yīng)，人們向往美好生活的同時(shí)，有意或無意地將奢侈品作為目標(biāo)，以擁有它來模仿和追求高消費(fèi)的生活方式。

如果說奢侈是無形的，奢侈品是有形的話，那么對于奢侈品牌，筆者更愿意將它歸為無形的領(lǐng)域。正如大衛(wèi)艾克在《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》一書中所說，品牌是一個(gè)精神的盒子，它是與品牌名稱和標(biāo)志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)，它們可以給產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值提供增加也可能導(dǎo)致減少[2]。從另一個(gè)角度來看，奢侈品只是一種物化的表現(xiàn)，而奢侈品牌卻有可能包含了服務(wù)、體驗(yàn)等無形內(nèi)容。同樣從廣義角度看，奢侈品品牌泛指帶給消費(fèi)者一種高雅和精致

的生活方式的象征意義，注重品味和質(zhì)量，并且主要面向高端的產(chǎn)品。因此，這三個(gè)概念是層層遞進(jìn)的，正如圖1所示：奢侈是一種無形的理念或生活方式，奢侈品是對奢侈概念的一種實(shí)體化，而奢侈品牌則是對奢侈品的總結(jié)性和抽象性的反映[3]。

圖1　奢侈、奢侈品和奢侈品牌的相互關(guān)系

奢侈是生活方式，奢侈品是商品，而奢侈品牌是一種象征。奢侈品品牌是奢侈品得以不斷繁衍更新的關(guān)鍵因素。而奢侈消費(fèi)的表面是奢侈品，實(shí)質(zhì)是奢侈品牌。

2　奢侈品牌的藝術(shù)創(chuàng)造

奢侈品向來不被認(rèn)為是藝術(shù)，且充滿了俗世拜金的味道。而藝術(shù)品卻常被認(rèn)為神圣且無法用金錢衡量，它高高在上，受人頂禮膜拜。然而，隨著藝術(shù)自身形態(tài)與疆域的轉(zhuǎn)變，觀念先鋒們開始打破時(shí)尚與藝術(shù)的界限。奢侈品牌也逐漸意識到藝術(shù)能為商業(yè)帶來的巨大影響力和推動力，于是，二者從跨界合作到彼此融合，表現(xiàn)形式多樣，呈現(xiàn)的內(nèi)涵也越來越具深度和擴(kuò)展性[4]。

2.1藝術(shù)王國醞釀奢侈品牌

法國和意大利堪稱奢侈品牌之都，法國有Cartier、Louis Vuitton、ChristianDior、Chanel、Hermes、YSL；意大利則有PRADA、gucci、FENDI、Ferragamo、TODS等。其他國家的奢侈品牌相對比較少。

造成這一現(xiàn)象的原因，與這個(gè)兩個(gè)國家具備濃重的的藝術(shù)氛圍有重要關(guān)系。這兩個(gè)國家誕生一批受人稱頌的藝術(shù)家：如法國的盧本斯、倫勃朗、普桑、保羅·塞尚、莫奈等；意大利的達(dá)·芬奇、皮薩奈羅、喬凡尼·貝里尼、米開朗基羅、拉斐爾、羅素、貝尼尼等人。

長期而深厚的藝術(shù)底蘊(yùn)，使顧客對這兩個(gè)地方的奢侈品牌青眼有加。“不藝術(shù)就不是上等人”，這正是奢侈品向人們傳遞的信息。所以，在國際市場上，“法國”和“意大利”已成為奢侈品理直氣壯的標(biāo)簽。

2.2藝術(shù)潮流創(chuàng)造經(jīng)典產(chǎn)品

藝術(shù)風(fēng)潮的起落有其社會性和人民性，而奢侈品的風(fēng)格總是與它相呼應(yīng)的。

藝術(shù)風(fēng)潮與大眾聯(lián)系緊密，順應(yīng)其作出風(fēng)格變遷的奢侈品也對社會具有相當(dāng)?shù)奶栒倭?，而且會作為一個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽被載入永恒。20世紀(jì)初，“新藝術(shù)運(yùn)動”的潮流讓整個(gè)歐洲激動不已。這股風(fēng)潮由“工藝美術(shù)運(yùn)動”衍生出來，融合了日本浮世繪、哥特、巴洛克、洛可可等風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)圖案的裝飾感，造型歷久不衰，又有強(qiáng)烈的時(shí)代感，成為了奢侈品里的藝術(shù)經(jīng)典。

2.3藝術(shù)推廣鎖定高端階層

品牌推廣方式有廣告、旗艦店、走秀、展覽等，它們共同的特點(diǎn)都是強(qiáng)調(diào)藝術(shù)、情調(diào)、感性，杜絕粗制濫造。隨著消費(fèi)者對展覽的要求越來越高，如今單純的展覽已很難帶來這樣的收益，奢侈品作展覽主要是為了推廣。2004年12月，卡地亞在上海展出世界上第六大鉆石“南方之星”，目的是配合上海旗艦店開張的宣傳。Prada在上海的裙展被評為年度TOP SHOW之一，展廳被布置成古老的穿堂和客房，設(shè)計(jì)師用12個(gè)特別的角度讓裙子展示自己，有半空不斷旋轉(zhuǎn)的、在金屬架上講述剪裁變化的、在放大鏡下顯示失傳針法的、甚至還有站起來的——炫耀不對稱剪裁與縫法的巧妙，栩栩如生，有如雕塑。在這里，無論是否了解

Prada的人都能看得津津有味，藝術(shù)贏了，Prada也贏了[5]。

3　頂級品牌價(jià)值體系研究

從學(xué)者對于奢侈品牌涵義的闡述就不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌之所以能從市場競爭中脫穎而出，得到社會公眾的認(rèn)可，不單是具有卓越的品質(zhì)，更重要的是具有較高的精神文化含量，在視覺、情感、理念等方面能夠引起人們的共鳴，能夠給人帶來愉悅的享受。品牌價(jià)值存在的根本原因在于品牌對客戶有價(jià)值，奢侈品也不例外，其價(jià)值核心仍然是消費(fèi)者。美國著名品牌研究專家凱勒提出了基于消費(fèi)者的品牌關(guān)系認(rèn)知品牌價(jià)值，他認(rèn)為：強(qiáng)勢品牌之所以具有較高價(jià)值，是因?yàn)樗粌H有較高的知名度，更重要的是與消費(fèi)者建立了深度關(guān)系，即能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它所代表的利益（Kevin Keller，1998）[6]。由此可見，奢侈品牌的打造不是一朝一夕的事情，它們都經(jīng)歷了上百年的冶煉，才擁有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵，奢侈品牌的價(jià)值傳遞通常體現(xiàn)出它對世界的理解以及它所信奉和提倡的價(jià)值觀[7]。

3.1產(chǎn)品本體（項(xiàng)目價(jià)值）

元素1：數(shù)量稀缺

有限的資源往往會創(chuàng)造出不可取代的地位與價(jià)值?！拔镆韵橘F”，數(shù)量稀缺本身便是奢侈品的一大主要特征。以Berluti為例，Berluti的每一雙鞋子都是手工制作，花紋和顏色都不同，這世界上沒有任何一款同樣的Berluti。物以稀為貴，數(shù)量稀缺是頂級奢侈品牌的重要特征。Berluti鞋履設(shè)計(jì)獨(dú)特，手工相當(dāng)考究，用以專用的皮革Venezia制造，并透過patina技術(shù)將皮革轉(zhuǎn)色，使皮鞋獲得至今仍無人參透的明暗色調(diào)與顏色深度技巧，令每雙鞋履都成為精致優(yōu)雅的經(jīng)典之作，這也是Berluti鞋履的精髓之所在，同時(shí)也印證了Olga為Berluti皮鞋所設(shè)計(jì)的口號：When Shoes have a soul——當(dāng)鞋被賦予靈魂。

元素2：創(chuàng)意設(shè)計(jì)

將藝術(shù)性、文化性引入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，可以體現(xiàn)奢侈品不同的風(fēng)格。以LV為例，保護(hù)藝術(shù)體現(xiàn)文化素養(yǎng)是該品牌的一大核心，路易威登一直在品牌文化中不遺余力地加強(qiáng)藝術(shù)分量，每一個(gè)門店的櫥窗陳列投入也可說是行業(yè)之最。LV注重藝術(shù)的創(chuàng)造，并努力在店內(nèi)營造藝術(shù)氛圍：創(chuàng)意櫥窗設(shè)計(jì)，獨(dú)特店鋪外形設(shè)計(jì)，在多個(gè)旗艦店設(shè)置藝術(shù)廊，都使LV樹立出了獨(dú)特的品牌風(fēng)格。在品牌文化方面，作為旅行用品的品牌，旅行、探險(xiǎn)文化是路易威登推廣策略中重要的一張文化牌。

3.2產(chǎn)品外延（品牌價(jià)值）

元素3：技術(shù)領(lǐng)先

質(zhì)量和服務(wù)的絕對保證，并且全方位關(guān)注客戶的需求，同時(shí)行業(yè)最佳。百達(dá)翡麗的腕表擁有同類產(chǎn)品不可超越的無鑰匙上鏈技術(shù)，這也是它們超越其他品牌，躋身奢侈品行業(yè)的重要因素。1844年，Patek攜帶產(chǎn)品參加巴黎鐘表博覽會，與鐘表師Adrien Philippe相識。Philippe發(fā)明了無鑰匙上鏈技術(shù)，獲得金獎(jiǎng)，是那屆博覽會上的最大贏家。仔細(xì)研究Philippe的發(fā)明之后，Patek嗅到了商機(jī)。由于二人同具敏銳的商業(yè)意識，當(dāng)即便萌發(fā)合作的念頭。一年后，Cazpek退出股份，自立門戶，Philippe與Patek開始聯(lián)手。1851年公司正式改名為PatekPhilippe&Co（百達(dá)翡麗公司）。Philippe極具創(chuàng)新意識，工藝精湛，堪稱制表大師。他信奉“制造精密機(jī)械”的理念，由他制造的袋表遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他品牌。

元素4：品味定位

對于奢侈品品牌形象建設(shè)來說，品牌的品位定位顯得尤為重要。奢侈品本身就是為了滿足消費(fèi)者對非生活必需品的一種消費(fèi)需求。所以在進(jìn)行奢侈品品牌形象塑造的過程中，強(qiáng)調(diào)奢侈品本身的品牌品位就

成為奢侈品品牌形象的又一重要附加值。以意大利純手工皮鞋品牌Casino為例。Casino是意大利的純手工皮鞋品牌，工藝精湛，歷史悠久。后來公司多元化發(fā)展，不僅僅生產(chǎn)純手工鞋，并開發(fā)了一系列高品質(zhì)男女皮鞋、休閑鞋、涼鞋、靴子、男女裝及男女皮包等皮具產(chǎn)品。Casino品牌自建立以來，始終以精湛的手工藝而聞名全球，并在世界市場都受到明星貴族的喜愛?！芭槿澜绱蛟熳詈米钍孢m最時(shí)尚的皮具產(chǎn)品”一直是casino的經(jīng)營理念。Casino在進(jìn)行自身品牌塑造的過程中，以強(qiáng)調(diào)皮鞋定制產(chǎn)品的舒適和時(shí)尚為主，并強(qiáng)調(diào)穿著Casino皮鞋的男士才是真正的品位人士。通過提升品牌自身的品味形象，Casino在奢侈品市場中贏得高端消費(fèi)者的青睞[8]。

現(xiàn)代社會的奢侈品消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超越了物質(zhì)功能性的滿足，變成了享受物品意義的消費(fèi)。奢侈品的產(chǎn)品本體與產(chǎn)品外延，項(xiàng)目價(jià)值與品牌價(jià)值的共同作用建立了奢侈品品牌的價(jià)值內(nèi)涵。由上述分析可知，奢侈品的價(jià)值更多體現(xiàn)在外延上，品牌價(jià)值在一定程度上超越了產(chǎn)品的本體價(jià)值，這就是奢侈品牌的意義。奢侈品牌的意義一度超越了物質(zhì)，成為人們心中關(guān)于優(yōu)雅與典范的符號，成為人們心中對藝術(shù)的追求，對生活的向往。

4　結(jié)束語

目前中國對自身的文化不自信，造成了我們對奢侈品以及奢侈品牌盲目的崇拜，奢侈品后面的解釋是是舶來品，進(jìn)口的，我們從來不認(rèn)為中國自己有奢侈品，我們不把奢侈品和真正的生活方式、生活理念、生活價(jià)值觀的這種追求點(diǎn)放在一個(gè)層面上去考量。

作為“生產(chǎn)大國”而不是“設(shè)計(jì)強(qiáng)國”，我國以低廉的勞動力成本為優(yōu)勢，形成的低端制造、低成本競價(jià)、低附加值出口的資源消耗型經(jīng)濟(jì)模式經(jīng)過30年的發(fā)展雖有量的激增，但仍未有質(zhì)的改觀，我們的企業(yè)付出了最多的勞動和成本，但卻拿著最少的錢。世界奢侈品消費(fèi)第一大國至今卻沒有真正意義上的奢侈品牌，只能眼睜睜地看著大量的資金外流。除了技術(shù)的問題，藝術(shù)的缺席與失語是重要原因。藝術(shù)的缺席和藝術(shù)品味的缺失，也使我國奢侈品消費(fèi)者花了大把的銀子卻難以擺脫“富而不貴”的“暴發(fā)戶”的尷尬形象[9]。幾乎所有的國際奢侈品品牌，都有巨大的文化背景，而產(chǎn)品是文化輸出一個(gè)很重要的載體。中國品牌沒有經(jīng)過文化的洗禮，缺乏強(qiáng)勢的文化表現(xiàn)和輸出。要改變奢侈品消費(fèi)洋品牌一統(tǒng)天下的局面，只能加強(qiáng)我國自有高端品牌的建設(shè)，提升自有品牌的精品意識和藝術(shù)品味，將原先奢侈品的“炫耀性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬裥韵M(fèi)”。希望中國顧客消費(fèi)觀念走向一個(gè)全新的階段，即由單純的品牌崇尚邁向藝術(shù)消費(fèi)。

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Luxury Brandof Art Creation and Its Value System

DAI Ming-yang, LI Zheng-jun
（Biomass and Leather Engineering Department，Sichuan University, Chengdu 610065, China）

Abstract:In this paper, the concept of luxury, luxury goods and luxury brand is defined, and subsequently the top luxury brand of art creation and brand value systemwere explored.

Key words:luxury brand; art; value

作者簡介：第一代明陽（1994-），女，籍貫遼寧省開原市，四川大學(xué)大三在讀，輕化工程專業(yè)皮革商貿(mào)方向，電話18328587416，郵箱2428174712@qq.com。

收稿日期：2015-03-25

中圖分類號院F 270

文獻(xiàn)標(biāo)志碼院A

文章編號：1671-1602（2015）08-0015-04