密集社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)+高頻購物平臺(tái)，能再塑零售生態(tài)？

文／張陳勇

搞O2O的基本都知道一句話，叫“高頻吃低頻”，比如現(xiàn)在基本沒人購買普通數(shù)碼相機(jī)和MP3，因?yàn)楦哳l使用的手機(jī)代替了它們。騰訊新聞的訪問流量超過新浪和搜狐，是因?yàn)镼Q的新聞彈窗，騰訊QQ太高頻。

如果我們把“高頻吃低頻”的原理用到電商領(lǐng)域會(huì)怎樣？電商的王者淘寶，平均一個(gè)用戶每月購物不到2次，電商的黑馬京東，平均一個(gè)用戶每月購物不到1次。假如有個(gè)購物平臺(tái)，平均一個(gè)用戶每月購物10～15次，會(huì)出現(xiàn)什么情況？會(huì)不會(huì)吃掉淘寶京東，只要在這個(gè)平臺(tái)上建立自營半日達(dá)專區(qū)（京東模式）和開放平臺(tái)專區(qū)（淘寶模式），用戶就會(huì)逐步使用和遷移，最終吃掉淘寶京東，改變零售生態(tài)。

讓用戶高頻使用的購物平臺(tái)，必須經(jīng)營大眾生鮮商品和超市快消商品，而且用戶必須把此平臺(tái)當(dāng)成主要購物渠道，否則怎么可能達(dá)到每月10～15次的高頻購物目標(biāo)？

1 號(hào)店、京東到家模式的局限

以“1號(hào)店”為代表的網(wǎng)上超市和以“京東到家”為代表的超市快送平臺(tái)都想做成這事（高頻購物平臺(tái)），但其實(shí)很難。我們先分析1號(hào)店和京東到家面臨的困難，再談?wù)勅绾螌?shí)現(xiàn)高頻購物的新模式。

先說1號(hào)店網(wǎng)上超市模式。此模式的問題在于成本太高，僅配送包裝成本就占銷售額15%～25%，如果再算上推廣、運(yùn)營等，成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)線下超市。線下超市和網(wǎng)上超市都是經(jīng)營快消商品的渠道，比拼的是成本和效率。無法降低成本、難以經(jīng)營大眾生鮮商品的網(wǎng)上超市，不能成為大眾主要購物渠道，自然也無法成為高頻購物平臺(tái)。

最近超市快送比較火熱，京東到家、多點(diǎn)、閃電購、19e送到家、愛鮮蜂、樓口等都在此領(lǐng)域奔跑，它們和線下超市合作（也有和便利店合作或自建微倉），消費(fèi)者用App下單，然后送貨員到超市取貨配送。和1號(hào)店網(wǎng)上超市相比，超市快送平臺(tái)送貨更快，配送包裝成本更低。但由于超市快送是到線下超市取貨，所以毛利空間很小，合作超市基本上不會(huì)給快送平臺(tái)返利，不僅沒有返利，為了發(fā)展顧客，部分平臺(tái)還在商品上補(bǔ)貼促銷。京東到家新人注冊送50元?jiǎng)?，多點(diǎn)長期全場95折促銷，社區(qū)001充值200元即可得230元。消費(fèi)者不愿意為快速配送額外付費(fèi)，送貨費(fèi)的虧損也是由快送平臺(tái)承擔(dān)，先行者社區(qū)001就算于“燒錢太猛”的狀態(tài)。

超市快送平臺(tái)成敗關(guān)鍵在于每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訂單量能否超過閾值，只有超過閾值，才能把合作變成自營，通過微倉備貨，提高毛利，達(dá)到盈虧平衡。但要達(dá)到閾值很難，而且與超市合作不僅僅是解決供應(yīng)鏈的問題，在超市取貨和設(shè)點(diǎn)，本身就能起到推廣引流作用。

高頻購物平臺(tái)的關(guān)鍵

“高頻”是本文商業(yè)模式的關(guān)鍵詞，什么樣的商業(yè)模式，才能讓顧客每月達(dá)到10～15次的購物頻次？

其秘訣在于通過App整合社區(qū)門店、線上平臺(tái)和聯(lián)盟商家，用組合業(yè)態(tài)滿足消費(fèi)者多元需求，即在一個(gè)App上既能實(shí)現(xiàn)“下單后社區(qū)門店快速送貨”，也能“在門店（社區(qū)門店和聯(lián)盟商家）購物時(shí)用App支付和積分”，還能“在線上平臺(tái)滿足一站式購物需求和長尾購物需求”。單一需求的購物頻次可能不高，但組合需求的購物頻次就能達(dá)到每月10到15次的目標(biāo)。

它們的組合不是簡單的業(yè)務(wù)疊加，而是有機(jī)整合，幾種消費(fèi)場景之間有強(qiáng)力紐帶串聯(lián)，相互促進(jìn)，并且能降低線上平臺(tái)推廣和物流等經(jīng)營成本，能黏住顧客，把顧客留在閉環(huán)全渠道當(dāng)中。

組合業(yè)態(tài)才能滿足多元需求，單一渠道無法適合所有品類。事實(shí)證明：長尾非標(biāo)類商品適合淘寶開放平臺(tái)模式，電器3C之類的標(biāo)準(zhǔn)商品適合京東自營模式，大眾生鮮和快消商品適合門店超市渠道。便利購物去便利店，家庭集中購物去大賣場，長尾購物去淘寶天貓，這不是誰規(guī)定的守則，而是品類渠道自動(dòng)進(jìn)化的結(jié)果。

我們將述說的商業(yè)模式尊重品類渠道的邏輯，適合門店的品類仍然在門店經(jīng)營，適合線上經(jīng)營的品類就用網(wǎng)購滿足消費(fèi)者需求，線上線下自由切換相互補(bǔ)充，消費(fèi)者可根據(jù)當(dāng)時(shí)實(shí)際情況自由選擇渠道?？赡芡瑯拥纳唐?，不同的情況下適合不同的渠道，一切讓消費(fèi)者自由選擇。

商業(yè)模式描繪

這樣的商業(yè)模式由App、社區(qū)門店、線上平臺(tái)、聯(lián)盟商家共同組成。社區(qū)門店類似便利店(可能會(huì)經(jīng)營大眾生鮮商品)，線上平臺(tái)是網(wǎng)上超市的形式(是擴(kuò)展到京東淘寶模式的基礎(chǔ))，聯(lián)盟商家指社區(qū)門店周圍的商家（比如餐飲、美容、家政等）。

幾種業(yè)態(tài)之間的強(qiáng)力紐帶是單向高返利積分，積分獲得只能通過線上平臺(tái)購物和聯(lián)盟商家消費(fèi)得到，消費(fèi)額的5%～30%返利成積分儲(chǔ)存在App中。積分使用的地方只能是社區(qū)門店，積分可以直接抵扣商品售價(jià)，比如零售價(jià)3元的可樂，如果用App支付則只需要2元加耗費(fèi)10個(gè)積分。

消費(fèi)場景是從社區(qū)門店起步，消費(fèi)者看到門店所有商品都是兩個(gè)價(jià)格，只要下載App并且注冊就送積分，能享受會(huì)員價(jià)格，總會(huì)有部分消費(fèi)者嘗試下載安裝App。安裝App后就可推送商品或服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者線上購物或者到聯(lián)盟商家消費(fèi)，購物和消費(fèi)都能得到積分，積分是吸引消費(fèi)者、連接不同消費(fèi)場景的關(guān)鍵，所以才設(shè)計(jì)成單向高返利形式。

第一步，門店吸引安裝注冊App；第二步，線上營銷驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購物或到聯(lián)盟商家消費(fèi)。這兩點(diǎn)建立在積分價(jià)值大（抵扣門店商品10%～40%的價(jià)格，返利達(dá)到5%～30%）和門店商品敏感剛需的特性上。

消費(fèi)者享受的積分折扣來自哪里，是門店承擔(dān)嗎？當(dāng)然不是。線上平臺(tái)的返利積分來自線上平臺(tái)的推廣成本和節(jié)省的包裝配送成本。聯(lián)盟商家返利的積分，來自商家推廣成本。

假如一個(gè)社區(qū)門店每天能為線上平臺(tái)帶來30個(gè)訂單，就能用中轉(zhuǎn)箱集中配送，從倉庫直接到門店，并且和門店日常補(bǔ)貨一起配送到店，不需要每單分別包裝，這就節(jié)省了推廣、包裝配送成本。推廣和配送是線上平臺(tái)最大的兩部分成本，通過社區(qū)門店推廣和配送，能節(jié)省8%～15%的綜合成本，它們才是返利積分的來源。

聯(lián)盟商家為什么會(huì)愿意返利積分？因?yàn)锳pp能為他們帶來顧客。單個(gè)社區(qū)門店+線上平臺(tái)，就能發(fā)展幾百個(gè)社區(qū)會(huì)員，他們光顧聯(lián)盟商家（在社區(qū)門店附近）的可能性更高。洗車、美容這類服務(wù)毛利很高，只要真能帶來顧客，返利10%～30%的積分對(duì)于商家而言沒有問題，而聯(lián)盟商家的加入反向促進(jìn)積分價(jià)值，對(duì)會(huì)員更有吸引力。

有價(jià)值的商業(yè)模式或是能節(jié)約成本，或是能提升體驗(yàn)。說了這么多，是想論述這種商業(yè)模式既能降低成本(推廣和包裝配送費(fèi)用)，又能提高體驗(yàn)（最后一公里配送體驗(yàn)更好）。如果說淘寶和京東還有什么缺陷的話，那就是最后一公里配送成本高、體驗(yàn)差。而這個(gè)模式的目標(biāo)是從最后一公里切入，用社區(qū)門店黏住用戶，打造密集社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)和高頻購物平臺(tái)，重塑零售生態(tài)。