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    我們還能創(chuàng)造合生元那樣的品牌奇跡嗎?

    2015-01-01 09:34:21燕玲
    關(guān)鍵詞:社會(huì)階層奶粉顧客

    文/燕玲

    業(yè)內(nèi)人士都說(shuō)燕玲的老東家合生元是一個(gè)品牌奇跡,現(xiàn)在還能創(chuàng)造新的品牌奇跡嗎?

    回歸品牌

    近來(lái),與很多朋友探討,我們現(xiàn)在還能做品牌嗎?

    做品牌就是大把大把地?zé)X?可是那些大把燒錢的主,上央視、上分眾,為什么在嬰童店的動(dòng)銷還是差強(qiáng)人意?

    做品牌就是制造話題,吸引眼球?某款著名的奶粉品牌在推出一款低價(jià)奶粉時(shí),用“二奶”體文案,做了一個(gè)整版的報(bào)紙廣告,一時(shí)間成為議論的焦點(diǎn),卻沒(méi)有贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

    做品牌就是把價(jià)格降低,用低價(jià)搶市場(chǎng)?以低價(jià)著稱的某奶粉把寶押在電商渠道上,在線上燒錢買流量,雇傭一批專家搖旗吶喊,在一輪又一輪的公關(guān)推廣后,消費(fèi)者依然不買賬。

    以上這些案例中,燕玲看來(lái),犯的錯(cuò)誤都是一樣的——忘了品牌營(yíng)銷的本質(zhì)。

    品牌營(yíng)銷并不僅僅是一種商業(yè)職能,它是一種思維方式,一種思考如何創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值給目標(biāo)客戶群體,并使企業(yè)最終獲利的強(qiáng)有效的思維方式。

    燕玲認(rèn)為,要?jiǎng)?chuàng)造品牌奇跡,必須為自己的顧客創(chuàng)造并持續(xù)提升價(jià)值。只有顧客充分滿意后才會(huì)經(jīng)常購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),成為企業(yè)的忠實(shí)顧客,企業(yè)由此獲得長(zhǎng)期持久的利潤(rùn)。

    嬰兒奶粉是一種同質(zhì)化程度高的商品,同時(shí),它也是寶寶的必需品。2008年的“三聚氰胺”事件,讓一大堆著名的奶粉品牌的質(zhì)量問(wèn)題暴露在公眾眼前,讓媽媽們?cè)诓坏貌毁?gòu)買奶粉,卻又無(wú)法判斷品質(zhì)時(shí),只能以高價(jià)格作為品質(zhì)保障的標(biāo)準(zhǔn)。貴的東西,質(zhì)量總歸比便宜的有保障,這是消費(fèi)者最直觀的認(rèn)知。于是,一個(gè)奇怪的現(xiàn)象發(fā)生了,越貴的奶粉越好賣。而這些價(jià)格昂貴的奶粉,多是一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的新品牌,因?yàn)槟切├掀放贫家蛸|(zhì)量問(wèn)題被市場(chǎng)淘汰了。

    一些商人發(fā)現(xiàn)了其中的奧妙,去國(guó)外做一個(gè)OEM的產(chǎn)品,把足夠的利潤(rùn)留給流通渠道或終端門店,就能做到幾千萬(wàn)甚至上億,賺得盆滿缽滿。

    而與此同時(shí),那些過(guò)去知名的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)因市場(chǎng)萎縮,大量裁減一線銷售人員,這些銷售人員沒(méi)有國(guó)際供應(yīng)鏈的整合能力,也沒(méi)有大資金,但有很多終端資源,他們向老東家OEM,把零售價(jià)定得與進(jìn)口奶粉一樣高,給終端更高利潤(rùn),于是高價(jià)的新國(guó)產(chǎn)奶粉品牌就這樣誕生了。燕玲曾向幾百位在三、四線城市的嬰童店老板調(diào)研,國(guó)產(chǎn)奶粉的定價(jià)多在300元左右。

    門店賣一罐900克奶粉可賺100多元,自然全力主推。而店里面的那些知名品牌,因毛利太低,就被終端攔截,銷量受到影響。于是,國(guó)際大品牌也推出高價(jià)奶粉,提高終端的利潤(rùn)空間,憑借其成熟的品牌運(yùn)作能力,快速搶占市場(chǎng)?;菔系膯①x就這樣迅速占據(jù)了高價(jià)奶粉的第一把交椅。

    隨著時(shí)間的推移,更多85后,90后做了爸爸媽媽。她們?cè)谀谴钨|(zhì)量門事件時(shí),還是少男少女,知道但沒(méi)有切身感受。同時(shí),由于電商的興起,他們更習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上獲取知識(shí),購(gòu)買商品。因此,那些以前只在國(guó)外銷售的奶粉品牌,因品質(zhì)有保障,價(jià)格也只在200元左右,通過(guò)海淘、代購(gòu)等方式,源源不斷地來(lái)到中國(guó)。在跨境通貿(mào)易中,奶粉占據(jù)一個(gè)非常大的份額。

    業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)注的奶粉新政出臺(tái),就會(huì)砍掉幾千個(gè)奶粉品牌。國(guó)產(chǎn)奶粉品牌必須做強(qiáng)做大,怎樣才能把品牌做強(qiáng)做大呢?八仙過(guò)海,各顯神通,文中開(kāi)頭提到的幾個(gè)案例就這樣誕生的。

    嬰兒奶粉市場(chǎng)早已是紅海,只能從競(jìng)品對(duì)手那里爭(zhēng)奪市場(chǎng),要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望。只有徹底理解顧客才可以確保以適當(dāng)?shù)姆绞桨押线m的產(chǎn)品賣給合適的顧客。

    所以,要想在今天重塑品牌,就要回歸到品牌的本質(zhì),對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行360度的觀察和理解,與顧客打成一片,以滿足他們的需要和欲望。

    文化與社會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為

    做品牌的前提,就是對(duì)消費(fèi)者的洞察。也就是消費(fèi)者行為研究。

    消費(fèi)者行為研究是分析個(gè)人、集體和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、觀念或經(jīng)驗(yàn),對(duì)消費(fèi)者的研究可以為提升和介紹產(chǎn)品和服務(wù)、定價(jià)、渠道、信息和其他營(yíng)銷活動(dòng)提供決策依據(jù)。

    消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素的影響。其中,文化因素的影響最為廣泛和深遠(yuǎn)。

    文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了一套基本的價(jià)值、認(rèn)知、偏好和行為的整體觀念。

    珠江三角洲的本地媽媽,總是喜歡到香港購(gòu)物,到香港的藥房買奶粉;而長(zhǎng)江三角洲的本地媽媽,更喜歡日本、韓國(guó)的產(chǎn)品。在一、二線城市工作的外地女性,更習(xí)慣購(gòu)買海淘商品。

    但是由于我國(guó)的城市化進(jìn)程,過(guò)去習(xí)慣以地域判斷市場(chǎng)的方式被打破。一些習(xí)慣性的判斷或認(rèn)知,如一二線城市消費(fèi)能力比三四線城市高,高端產(chǎn)品只能從一線市場(chǎng)開(kāi)始做等等,都在受到挑戰(zhàn)。

    因?yàn)椋覀兊某鞘虚_(kāi)始出現(xiàn)社會(huì)層次,它有時(shí)以社會(huì)等級(jí)形式出現(xiàn)。不同層次的人員都在社會(huì)上擔(dān)當(dāng)一定的角色。而且改變他們的層次等級(jí)資格較困難。社會(huì)階層是一個(gè)社會(huì)中具有相同的同質(zhì)性和持久性的群體。他們是按等級(jí)排列的,每一個(gè)人階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。

    社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn):

    第一,同一社會(huì)階層內(nèi)的人,其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人的行為更加相似;第二,人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的地位的高低;第三,某人所處的社會(huì)階層并非僅由一個(gè)變量決定,而是受到如職業(yè)、收入、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約;第四,個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層,既可以向高階層邁進(jìn),也可以跌至低階層。然而,這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的階層森嚴(yán)程度的不同而不同。

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天,品牌的有效傳播必須依靠社交媒體,而社交媒體的傳播力度由三個(gè)因素組成:內(nèi)容、關(guān)系鏈、互動(dòng)。

    內(nèi)容是傳播的第一因素,因此,必須要用目標(biāo)人群喜歡的方式,用他們說(shuō)話的方式來(lái)制造內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)熱詞就是這樣誕生的。

    消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響,如消費(fèi)者相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色地位。

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