賽事消費(fèi)者支出與未來參賽意愿的影響因素分析——以上海國際馬拉松賽為例

李海霞

(羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院 體育教研室，廣東 羅定　527200)

賽事消費(fèi)者支出與未來參賽意愿的影響因素分析
——以上海國際馬拉松賽為例

李海霞

(羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院 體育教研室，廣東 羅定527200)

摘要:參與型體育賽事的主要消費(fèi)者是參賽運(yùn)動員。本文驗(yàn)證了性別、年齡、國籍、職業(yè)、教育程度以及收入水平對不同現(xiàn)居地的上海國際馬拉松賽參賽者的本體支出、非本體支出，以及未來參賽意愿的影響。研究表明,舉辦地消費(fèi)者的本體支出占總消費(fèi)支出的主要部分；非舉辦地消費(fèi)者的非本體支出占總消費(fèi)支出的主要部分。消費(fèi)者支出與性別、年齡、教育程度沒有顯著相關(guān)，與家庭收入情況顯著相關(guān)。性別、居住地、總體滿意度對未來參賽意愿有顯著影響。未來吸引高收入人群和非舉辦地消費(fèi)者參賽，促進(jìn)賽事與旅游結(jié)合是擴(kuò)大賽事經(jīng)濟(jì)效益的途徑。

關(guān)鍵詞:賽事消費(fèi)者；未來參賽意愿；本體支出；非本體支出

大型體育賽事在短時間內(nèi)吸引大量的人群，這些人群因賽事而產(chǎn)生的各項(xiàng)支出是體現(xiàn)賽事經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的重要方面[1]。他們會產(chǎn)生與賽事直接相關(guān)的支出，譬如報名費(fèi)、門票、紀(jì)念品、比賽裝備等，還會產(chǎn)生其他的消費(fèi)，如購物、旅游、住宿、交通、通訊等方面的支出。研究者在評估賽事的經(jīng)濟(jì)影響時，往往通過掌握這些人群在各方面的消費(fèi)支出來估算賽事對舉辦地產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益[2]，對賽事消費(fèi)的研究是很多學(xué)者研究的重點(diǎn)。

多數(shù)情況下，賽事消費(fèi)者是指購買門票獲得欣賞賽事權(quán)利的觀眾。如觀賞型體育賽事，大到奧運(yùn)會，小到社區(qū)比賽，吸引觀眾前來觀賽，賽事向這些觀眾提供“競賽”這一無形的服務(wù)以及其他輔助的有形服務(wù)或商品，如餐飲、紀(jì)念品銷售等。與觀賞型體育賽事不同，參與型體育賽事如馬拉松賽則是以參賽運(yùn)動員為主，上海國際馬拉松賽每年吸引超過3萬人參賽，紐約國際馬拉松賽每年參加者超過5萬人，參賽者需向賽事支付一定的費(fèi)用以獲得參賽資格。當(dāng)然，馬拉松賽也會吸引大量觀眾前來觀賽，但賽事并沒有門票銷售，觀眾多為本地居民自發(fā)觀賽。因此，這類參與型賽事以參賽運(yùn)動員為主，他們專門為賽事而來，并且往往會在舉辦地進(jìn)行大量的消費(fèi)[3]。

國內(nèi)有學(xué)者對賽事消費(fèi)者(主要指觀眾)的消費(fèi)行為進(jìn)行了一些研究[4-6]，包括對消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)類型、消費(fèi)需求、影響因素等進(jìn)行了分析。值得一提的是，這些研究多數(shù)從購買決策的角度，將消費(fèi)界定為觀眾購買門票觀看體育比賽，少數(shù)提及了購買決策后的消費(fèi)支出，如紀(jì)念品、餐飲等方面的支出。國內(nèi)學(xué)者對馬拉松賽的研究也比較多，多數(shù)是從營銷和管理的角度分析馬拉松賽的推廣策略、市場化運(yùn)作等問題[7-9]，只有少數(shù)對賽事消費(fèi)者的消費(fèi)情況進(jìn)行了分析[2，10，11]。馬拉松賽為年度性賽事，消費(fèi)者的支出可視為舉辦地一項(xiàng)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入來源。已有的一些研究統(tǒng)計了參賽者在各項(xiàng)目，如飲食、交通、住宿、報名費(fèi)等上的支出[2，10]。這對掌握賽事的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)有一定的參考價值，但是還缺乏對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和討論，如與賽事直接相關(guān)的消費(fèi)(本體消費(fèi))和與賽事間接相關(guān)的消費(fèi)(非本體消費(fèi))情況分別如何，這將有助于進(jìn)一步了解賽事經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的表現(xiàn)形式。

以往的研究已經(jīng)表明對賽事消費(fèi)進(jìn)行研究的重要性[3]。賽事的組織者還有必要了解哪些因素會對賽事消費(fèi)者的支出和參賽意愿產(chǎn)生影響，從而更好地引導(dǎo)消費(fèi)者的支出及其未來行為意愿。關(guān)于哪些因素會影響消費(fèi)者的支出，多數(shù)學(xué)者從消費(fèi)者的人口、社會、文化和經(jīng)濟(jì)特征進(jìn)行分析[3，12-14]，因?yàn)檫@些因素是市場細(xì)分最基本的要素。因此本研究將驗(yàn)證性別、年齡、國籍、職業(yè)、教育程度以及收入水平對賽事消費(fèi)者的消費(fèi)支出是否具有顯著影響。

此外，哪些因素會影響消費(fèi)的未來行為意愿也受到重視。滿意度被認(rèn)為對未來行為意愿有積極的作用[15]，有學(xué)者的研究表明女性相比較男性更容易獲得較高的滿意水平[16]。同時有學(xué)者得出相反的結(jié)論，認(rèn)為滿意度在不同性別上沒有明顯區(qū)別[17]。基于文獻(xiàn)的分析，本研究將驗(yàn)證性別、年齡、國籍、現(xiàn)居地、教育程度、收入水平以及賽事滿意度對參賽者未來參賽意愿是否具有顯著影響。因此，本文的研究目的是以上海國際馬拉松賽為例，分析參賽運(yùn)動員消費(fèi)支出與未來參賽意愿的影響因素。研究主要回答兩個問題：(1)哪些因素影響參賽者的各項(xiàng)消費(fèi)支出？(2)哪些因素影響參賽者的再次參賽意愿？本文將在已有研究的基礎(chǔ)上，為這一問題提供更多的實(shí)證參考。

1研究方法

1.1變量測量

研究通過問卷調(diào)研的方式進(jìn)行，問卷主要包括三個部分。第一部分是參賽者在各個項(xiàng)目上的消費(fèi)支出，分為九大項(xiàng)目，包括往返費(fèi)用、市內(nèi)交通、餐飲、住宿、紀(jì)念品購買、通訊、景區(qū)觀光、往返交通、購物、比賽裝備購置費(fèi)用。問卷詢問受訪者在往返交通、通訊、景區(qū)觀光、購物、比賽裝備、紀(jì)念品這六項(xiàng)上的總支出，以及在市內(nèi)交通、餐飲、住宿這三項(xiàng)上的每日平均支出，參賽者在舉辦地的逗留天數(shù)用于計算其在這三項(xiàng)上的總消費(fèi)金額。第二部分是參賽者對賽事的滿意度及未來參賽意愿。通過5級Likert量表測量總體滿意度，未來參賽意愿是詢問參賽者是否愿意明年再次參加賽事，測量指標(biāo)分為是與否。最后一部分是參賽者基本特征，包括性別、年齡、國籍、居住地、職業(yè)、教育程度、家庭人均年收入水平。在變量設(shè)置上，消費(fèi)者在各項(xiàng)上的支出和逗留天數(shù)為數(shù)值型變量；賽事滿意度、年齡、教育程度和家庭人均年收入為有序性變量；未來參賽意愿、性別、國籍、現(xiàn)居地和職業(yè)為虛擬變量。

1.2問卷發(fā)放與回收

采用分層隨機(jī)抽樣的方法，在2013年上海國際馬拉松賽半程和全程馬拉松的終點(diǎn)對參賽的中外運(yùn)動員進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷分為中文和英文兩個版本，由經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)的調(diào)研員進(jìn)行問卷調(diào)研，問卷采用匿名填答方式以保證問卷的真實(shí)性，現(xiàn)場發(fā)放問卷并回收，并為每一位被訪運(yùn)動員發(fā)放一份小紀(jì)念品。如果一個家庭一起參加賽事，則只選取家庭中的一員作為本調(diào)查的受訪者，未成年的受訪者在有家長在場并經(jīng)家長同意的情況下進(jìn)行訪問。在本次調(diào)查共發(fā)放并回收問卷485份，其中70份問卷因數(shù)據(jù)缺失被剔除，產(chǎn)生有效問卷415份，有效回收率為85.6%。

1.3統(tǒng)計分析

使用SPSS21.0統(tǒng)計軟件對調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析、多元回歸分析、邏輯回歸分析。

2結(jié)果與分析

2.1描述性統(tǒng)計分析

受訪的參賽者中，有78.6%的受訪者為男性，21.4%為女性；60.7%的受訪者年齡在20-34歲之間；75.7%的受訪者為中國籍參賽者；80.2%的受訪者居住地為上海。職業(yè)分布上，比例最大的是企業(yè)工作者，其次是學(xué)生，再次是機(jī)關(guān)及事業(yè)單位工作者。家庭人均年收入為8-12萬之間的受訪者比例最高，為23%，其次為5-8萬，比例為18.4%；家庭人均年收入3-5萬和12-20萬之間的受訪者比例為14.6%和14.2%。受訪者的學(xué)歷較高，50.4%的受訪者具有本科及大專學(xué)歷，32.5%的受訪者學(xué)歷為研究生及以上。絕大多數(shù)受訪者對賽事滿意，比例達(dá)94.7%，75.7%的受訪者表示愿意明年再次參加上海國際馬拉松賽。

2.2參賽者的消費(fèi)支出統(tǒng)計

根據(jù)抽樣的統(tǒng)計結(jié)果，上海國際馬拉松賽的參賽者在舉辦地的平均逗留時間為1.39天，其中居住地為非上海的參賽者的平均逗留時間為2.95天。居住地為上海的參賽者因參賽產(chǎn)生的平均總支出為526.97元，居住地為非上海的參賽者產(chǎn)生的平均總支出為2865.63元，平均每天的支出金額為971.29元。將參賽者的支出分為本體支出與非本體支出，本體支出是指與賽事直接相關(guān)的消費(fèi)，包括購買比賽裝備以及賽事紀(jì)念品，非本體支出則是指除此之外的消費(fèi)，包括交通、餐飲、住宿、購物、景區(qū)觀光、通訊等。經(jīng)統(tǒng)計，現(xiàn)居地為上海的參賽者的本體支出為473.55元，非本體消費(fèi)支出為53.42元，后者僅占全部支出的10.14%?，F(xiàn)居地為非上海的參賽者者的本體支出為537.77元，非本體消費(fèi)支出則達(dá)2327.87元，占全部支出的81.23%。

表1　消費(fèi)的總支出與平均支出

從參賽者在各個項(xiàng)目上的支出比例來看，現(xiàn)居地為上海和非上海的參賽者存在明顯不同。不同居住地的參賽者比賽裝備上的支出金額接近，但居住地為上海的參賽者在該項(xiàng)上的支出比例達(dá)86.03%，而居住地為非上海的參賽者的比例僅為17.62%。居住地為非上海的參賽者在住宿、往返交通上的支出比例較高，分別為26.29%和25.68%，其次是比賽裝備與餐飲，餐飲支出所占比例為14.17%。這四項(xiàng)消費(fèi)可稱為必然消費(fèi)，即非舉辦地參賽者參加馬拉松賽必然會產(chǎn)生往返交通、住宿、餐飲和比賽裝備的支出，這些支出占總支出的比例達(dá)83.76%。而其他的可選擇性消費(fèi)，如購物、景區(qū)觀光所占比例很小，僅為7.87%和1.28%。

表2　消費(fèi)支出金額與比例

2.3消費(fèi)支出的影響因素分析

多元回歸分析被用于檢驗(yàn)各個變量對本體支出和非本體支出的影響是否顯著，分析結(jié)果如表3所示。職業(yè)和家庭人均年收入對居住地為上海的參賽者的本體支出有顯著影響。收入水平越高的參賽者，其在比賽裝備和賽事紀(jì)念品上的總支出越高。不同職業(yè)的參賽者在本體支出上也有差異，經(jīng)過交叉分析發(fā)現(xiàn)，職業(yè)為學(xué)生、企業(yè)高級職員、一般職員、機(jī)關(guān)及事業(yè)單位工作人員的賽事消費(fèi)者是本體消費(fèi)支出的主要人群。本體支出為500元以下的群體中，學(xué)生、機(jī)關(guān)及事業(yè)單位工作人員占主要部分；支出金額為500-1000元的群體中，一般職員占主要部分，而本體支出金額大于1000的群體中，企業(yè)高級職員和機(jī)關(guān)及事業(yè)單位工作者占主要部分。居住地為上海的參賽者的非本體支出金額較小，非本體支出的回歸模型不顯著。

國籍、家庭人均年收入被發(fā)現(xiàn)與居住地為非上海的參賽者的本體支出顯著相關(guān)。中國籍的參賽者在比賽裝備、賽事紀(jì)念品上的支出顯著高于外國籍的消費(fèi)者。中國籍參賽者的本體支出金額為535.45元，而外國籍的消費(fèi)者的本體支出金額為333.23元。家庭人均年收入顯著影響居住地為非上海的參賽者的非本體支出，其余因素如性別、年齡、職業(yè)、教育程度等對非本體支出沒有顯著影響。這四個回歸模型中，第三個模型中的自變量對因變量——本體支出的解釋度達(dá)到22.1%，除第二個模型未達(dá)到顯著水平，剩下兩個模型的自變量對因變量的解釋度均較低，低于10%。

表3　消費(fèi)支出的多元回歸分析

注：表中數(shù)值為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，*，**，***分別在0.05水平、0.01水平、0.001水平上顯著。

2.4未來參賽意愿的影響因素分析

邏輯回歸模型被用于檢驗(yàn)各變量對參賽者未來參賽意愿的影響。如表4的分析結(jié)果所示，滿意度對參賽者的未來參賽意愿具有顯著影響，滿意度越高的參賽者繼續(xù)參加賽事的意愿更強(qiáng)，性別也對參賽者的未來意愿具有顯著影響，表現(xiàn)為男性的參賽意愿明顯強(qiáng)于女性參賽者，現(xiàn)居地也是影響因素之一，居住地為上海的參賽者繼續(xù)參加賽事的可能性更大，職業(yè)也對參賽者的未來參賽意愿有顯著影響，以機(jī)關(guān)及事業(yè)單位工作者作為參照，職業(yè)為學(xué)生的參賽者的未來參賽意愿低于參照組，年齡、國籍、教育程度和家庭人均年收入均對參賽者的未來參賽意愿沒有顯著影響。該邏輯回歸模型具有統(tǒng)計顯著性，對因變量——未來參賽意愿的解釋度為24.6%。

表4　未來參賽意愿影響因素的邏輯回歸分析

注： *，**，***分別在0.05水平、0.01水平、0.001水平上顯著。

3討論

本文對馬拉松參賽選手的基本特征進(jìn)行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)參賽選手以中青年為主，這與以往的調(diào)查結(jié)果相一致[1，3]，參賽選手以男性居多，這也與之前的結(jié)論相似[1，18]，此外，馬拉松賽參賽者的學(xué)歷較高也在本研究中得到證實(shí)，馬拉松賽參賽者的家庭人均年收入較為分散，主要集中為3-20萬之間，以中等收入為主，與以往學(xué)者的研究結(jié)論也保持一致[12]，但與Funk等的結(jié)論不同，其對澳大利亞的一項(xiàng)賽跑賽事的國際參賽者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)參賽者均達(dá)到高收入水平，不一致性可能來源于訪問對象的差異；另外，企業(yè)工作者和學(xué)生群體占有一定比例，是上海國際馬拉松賽的主要參賽人群，參賽者多數(shù)居住在上海，其中包括部分在上海工作或生活的外國籍參賽者，只有少數(shù)外國籍參賽者從國外趕來參加比賽。

與靳英華等(2008)調(diào)查北京國際馬拉松賽參賽者的消費(fèi)支出的數(shù)據(jù)相比，上海國際馬拉松賽參賽者的消費(fèi)支出情況有所不同。上海國際馬拉松賽的參賽者中，現(xiàn)居地為上海的參賽者的平均支出略高于北京國際馬拉松賽中現(xiàn)居地為北京的參賽者，而居住地不在舉辦地的參賽者的平均支出因統(tǒng)計口徑不同無法進(jìn)行比較，對不同賽事間消費(fèi)者消費(fèi)支出進(jìn)行比較的困難性也主要來源于此。此外，統(tǒng)計數(shù)據(jù)可能與參賽者的實(shí)際支出之間存在一定差異，因?yàn)檎{(diào)查往往是在比賽現(xiàn)場進(jìn)行，受訪者清楚賽前和賽中產(chǎn)生的各種費(fèi)用，但賽后可能產(chǎn)生的費(fèi)用只能依靠經(jīng)驗(yàn)判斷，而且，受訪者是否愿意透露在各個項(xiàng)目上的真實(shí)支出也是限制數(shù)據(jù)可靠性的因素之一。今后統(tǒng)一賽事消費(fèi)支出的調(diào)查項(xiàng)目，采用追蹤調(diào)查的方式將有助于獲得更科學(xué)和更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

本文主要考察了賽事消費(fèi)者的社會、人口學(xué)、經(jīng)濟(jì)特征對消費(fèi)支出的影響。將消費(fèi)支出分為本體消費(fèi)與非本體消費(fèi)，收入水平對賽事消費(fèi)者的支出具有顯著影響，表明吸引高收入人群參賽有助于提升賽事對經(jīng)濟(jì)的刺激作用。對于居住地為上海的賽事消費(fèi)者，職業(yè)對其本體支出具有顯著影響，機(jī)關(guān)及事業(yè)單位人員、企業(yè)高級職員、一般志愿者和學(xué)生對消費(fèi)的貢獻(xiàn)占主要部分。與以往的研究不同[3，12，13]，外國籍賽事消費(fèi)者的支出高于本國消費(fèi)者的結(jié)論在本研究中沒有得到驗(yàn)證，居住地為非上海的消費(fèi)者中，外國籍參賽者的本體支出明顯低于本國參賽者，國籍對非本體支出沒有顯著影響。而對于居住地為上海的消費(fèi)者，國籍對其本體和非本體支出均沒有顯著影響，這可能與絕大多數(shù)外國籍參賽者居住在中國有關(guān)，他們大多在中國生活或工作，出行方式與中國籍參賽者并無二致，在非本體支出上無明顯差別。

賽事組織者的希望是拉動參賽者對賽事本身的投入，即本體支出。從目前的調(diào)查結(jié)果來看，這部分消費(fèi)還有可待提高的空間。首先，只有少部分參賽者有比賽裝備的投入或購買紀(jì)念品，其次，這部分的消費(fèi)金額不高，尤其是紀(jì)念品消費(fèi)，現(xiàn)居地為上海的參賽者的紀(jì)念品消費(fèi)平均支出僅為20.2元，現(xiàn)居地為非上海的參賽者的支出也不足35元。參賽者在比賽裝備上的投入不多，一定程度上反映多數(shù)參賽者的專業(yè)水平不高，還沒有形成大量的馬拉松迷群體。這要求賽事組織者未來在賽事推廣、馬迷(馬拉松迷)群體培養(yǎng)及賽事服務(wù)等方面進(jìn)一步提升。

目的地營銷者的希望是非舉辦地參賽者對舉辦地產(chǎn)生良好印象，并在舉辦地進(jìn)行各種消費(fèi)，即非本體支出，這部分支出又可分為必然的支出，如非舉辦地參賽者在住宿、餐飲、交通、通訊上的支出，還有就是可選擇性消費(fèi)，如購物、景區(qū)觀光。本研究的調(diào)查結(jié)果顯示，非舉辦地參賽者在可選擇性消費(fèi)上的支出較少，表明賽事拉動間接消費(fèi)的潛力還有挖掘的空間。加強(qiáng)賽事資源與城市旅游資源的結(jié)合，充分發(fā)揮賽事對城市旅游“吃、住、行、游、購”的作用是賽事組織者和目的地營銷者需要共同探討、不斷推進(jìn)的工作。

本研究中，只有極少數(shù)的受訪者表示對賽事不滿意或非常不滿意，超過90%的受訪者滿意此次參賽體驗(yàn)，有75.70%的受訪者表示明年愿意再次參加上海國際馬拉松賽，賽事滿意度顯著地影響參賽者的未來參賽意愿這一假設(shè)也得到了驗(yàn)證，這說明滿意度對未來行為意愿的影響不僅適用于賽事觀眾，同樣也適用于參賽運(yùn)動員，這意味著滿足參賽者的需求，繼續(xù)保持和提升觀眾對賽事的滿意度是增強(qiáng)參賽意愿的有效措施。性別是未來參賽意愿的影響因素之一，即男性比女性更愿意繼續(xù)參賽，居住地為上海的參賽者對繼續(xù)參賽表現(xiàn)出更大的興趣，而居住地為非上海的參賽者則表現(xiàn)出相對較低的興趣，距離可能是影響參賽者意愿的主要原因。學(xué)生的參賽意愿低于職業(yè)為機(jī)關(guān)及事業(yè)單位工作者的參賽者，這可能與學(xué)生群體的不穩(wěn)定性有關(guān)，不過值得注意的是，參賽意愿并不代表實(shí)際行動，只表明發(fā)生的可能性。另外，馬拉松參賽者被認(rèn)為喜歡收集不同的馬拉松舉辦地[19]，即喜歡去不同的舉辦地點(diǎn)參加馬拉松比賽，因此，如何更好的吸引非舉辦地的人們參賽值得思考。

由于賽事在舉辦地長期舉辦，由此賽事與舉辦地之間建立密不可分的關(guān)系。有研究表明城市的形象對賽事消費(fèi)者的未來行為意愿產(chǎn)生影響[12]，即對城市形象的評價越高，消費(fèi)者未來繼續(xù)參加或參與賽事的可能性越大。對于外地觀眾而言，城市的吸引力是參賽者選擇目的地的一個重要因素，因而從實(shí)踐角度來說，將城市吸引力融入賽事中將有助于吸引非上海的人們參賽。

4結(jié)論

本文分析了馬拉松賽參賽者的消費(fèi)支出情況、未來參賽意愿及其影響因素，參賽者的社會、人口、文化和經(jīng)濟(jì)學(xué)特征被納入到分析中。研究表明舉辦地參賽者主要產(chǎn)生本體消費(fèi)支出，其中紀(jì)念品消費(fèi)很少，收入是影響參賽者支出的主要因素，不同職業(yè)的舉辦地參賽者在消費(fèi)支出上有顯著差異，學(xué)生是主要的參賽人群與消費(fèi)人群，盡管其消費(fèi)支出金額相對較低，非舉辦地參賽者主要產(chǎn)生非本體消費(fèi)，其中可選擇性消費(fèi)很少，絕大多數(shù)參賽者對賽事表示滿意，并愿意再次參賽，從賽事組織者的角度，應(yīng)繼續(xù)加大賽事推廣，注重馬迷群體的培養(yǎng)，提升其專業(yè)化水平；從目的地營銷者的角度，應(yīng)強(qiáng)化賽事資源與城市旅游資源的整合，繼續(xù)發(fā)揮賽事在拉動城市旅游經(jīng)濟(jì)的作用。

建議將賽事消費(fèi)者的心理學(xué)特征、生活方式納入到今后對賽事消費(fèi)及心理意愿的研究中，如消費(fèi)動機(jī)、體育習(xí)慣，生活習(xí)慣、文化背景等。在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，這些因素也被認(rèn)為對消費(fèi)者的決策和傾向產(chǎn)生影響[20]，舉辦地的因素，以及消費(fèi)者以往訪問舉辦地或者參賽的經(jīng)歷也被認(rèn)為是值得考慮的因素[12，18]，另外，追蹤調(diào)查的方式有助于獲得更為準(zhǔn)確的消費(fèi)支出數(shù)據(jù)，為賽事組織和城市營銷者更準(zhǔn)確地把握賽事的經(jīng)濟(jì)效益，以及為進(jìn)一步探索如何影響消費(fèi)者的消費(fèi)做鋪墊。

參考文獻(xiàn)：

[1] Chalip, L., & McGuitry, J. Bundling Sport Events with the Host Destination [J]. Journal of Sport Tourism, 2004, 9 (3): 267-282.

[2] 靳英華, 原玉杰.北京國際馬拉松賽的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益分析 [J]. 北京體育大學(xué)學(xué)報, 2008， 31(11): 1445-1447.

[3] Daniels, M. J. & Norman, W.C. Estimating the Economic Impacts of Seven Regular Sport Tourism Events [J]. Journal of Sport Tourism, 2003, 8 (4): 214-222.

[4] 張納新. 北京市職業(yè)籃球競賽表演市場觀眾消費(fèi)需要調(diào)查研究[J]. 西安體育學(xué)院學(xué)報,2004，24(1): 30-34.

[5] 郭李亮. 關(guān)于我國足球觀眾消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的研究[J]. 體育科技, 1997, 18(4): 4-8.

[6] 李東進(jìn), 楊凱, 周榮海. 消費(fèi)者重復(fù)購買意向及其影響因素的實(shí)證研究[J]. 管理學(xué)報,2007,4(5): 654-659.

[7] 丁一. 上海國際馬拉松賽市場化運(yùn)作的現(xiàn)狀與對策研究[J]. 成都體育學(xué)院學(xué)報,2004, 30(6): 19-21.

[8] 陶茜, 繆佳, 陳國強(qiáng). 上海國際馬拉松賽的推廣策略[J].體育科研, 2013, 34(4): 8-11.

[9] 羅建達(dá). 南寧國際半程馬拉松賽的現(xiàn)狀分析[J]. 體育科技, 2010, 31(3):21-24.

[10] 董燊, 黃仲凌. 金門馬拉松賽會經(jīng)營之研究[J]. 武漢體育學(xué)院學(xué)報, 2012, 46(3): 54-57.

[11] Wicker, P., Hallmann, K. & Zhang, J. What is Influencing Consumer Expenditure and Intention to Revisit? An Investigation of Marathon Events [J]. Journal of Sport & Tourism, 2012, 17(3): 165-182.

[12] 徐衛(wèi)華, 趙克, 王誦詩,等. 競賽表演市場對區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展作用的調(diào)查研究——以廈門國際馬拉松賽為例[J].中國體育科技, 2004, 40(1): 23-25.

[13] Saayman, M., Saayman, A. & Plessis, C. Du. Analysis of spending patterns of visitors of three World Cup Cricket matches in Potchefstroom, South Africa [J]. Journal of sport tourism, 2005, 10(3):211-221.

[14] Cannon, T.F., & Ford, J. Relationship of Demographic and Trip Characteristics to Visitor Spending: An Analysis of Sports Travel Visitors across Time [J]. Tourism Economics, 2002, 8 (3): 263-271.

[15] Petrick, J.E., Morais, D.D. & Norman, W.C. An Examination of the Determinants of Entertainments Vacationers’ Intentions to Revisit [J]. 2001, Journal of Travel Research, 2001, 40(1): 41-48.

[16] Mittal, V. & Kamakura, W. Satisfaction Repurchase Satisfaction and Behavioral Intention over Time: A Consumption System Approach [J]. Journal of Marketing Research, 2001, 38(1): 131-142。

[17] Schofield, P. & Thompson, K. Visitor motivation, satisfaction and behavioral intention: The 2005 Naadam festival, Ulaanbaatar. International Journal of Tourism Research, 2007, 9:329-344.

[18] Hallmann, K., Kaplanidou, K. & Breuer, C. Event Image Perceptions among Active and Passive Sport Tourists at Marathon Races [J]. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 2010, 12(1): 37-52.

[19] Shipway, R. & Jones, I. The Great Suburban Everest: An Insider’s Perspective on Experiences at the 2007 Flora Londer Marathon [J]. Journal of Sport & Tourism, 2008, 13(1): 61-77.

[20] Assael, H. Economic Impact Study of the Sydney 2000 Olympic Games: Centre for Regional Economic Analysis [D]. University of Tasmania, 1999.

?體育人文社會學(xué)

Research on the Influencing Factors of Consumer Expenditure and Their Future Intentions to Attend the Game: A Case Study of Shanghai International Marathon

LI Hai - xia

(Department of Physical Education , Luoding Vocational and Technical College, Luoding 527200, Guangdong, China)

Abstract：For participatory sporting events, the participants are their main customers. Taking Shanghai International Marathon as a case, this paper investigated the influence of gender, age, nationality, occupation, education and economic status on the participants’ expenditures on the event and event-related items, such as application fee, accommodation. It also examined the influencing factors of participants’ intentions to attend the game again. The results showed that expenditures on the event, such as application fee, souvenir and race outfit were local participants’ main spending; while expenditures on event-related items, such as beverage, accommodation, transportation, shopping, sightseeing accounted for the majority of non-local participants’ spending. It also revealed that participants’ expenditures was significantly related to their economic status, but not to their gender, age of education background. Gender, residence, overall satisfaction were significant influencing factors of participants’ intentions to attend the game again. To expand the economic benefit of a participatory sporting event, attracting high-earning and non-local people to participate in the game and improving the combination of sport and tourism are useful measures.

Key words：sporting event consumer; future intention to attend the game; expenditure on the event; expenditure on the event-related items

中圖分類號:G808.22

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-1365(2015)02-0030-06

作者簡介：李海霞(1973-),女，漢族,講師,碩士,研究方向：體育人文社會學(xué)。

收稿日期：*2015-01-26； 修回日期：2015-03-10