媒介融合背景下中國(guó)文化軟實(shí)力國(guó)際傳播模式探析

■李煒煒

媒介融合背景下中國(guó)文化軟實(shí)力國(guó)際傳播模式探析

■李煒煒

我們國(guó)家一直以來(lái)就非常重視國(guó)家文化軟實(shí)力的建設(shè)、提升和傳播。但是，中國(guó)文化軟實(shí)力的國(guó)際傳播有以下幾點(diǎn)不足。一是拋棄媒介帝國(guó)主義的觀點(diǎn)不說(shuō)，我們的中國(guó)文化軟實(shí)力傳播當(dāng)中說(shuō)服、宣傳成分還比較大，外國(guó)受眾，尤其是歐美受眾對(duì)我國(guó)優(yōu)秀文化知之不詳，甚至屢有誤解，國(guó)際傳播手法還需提升；二是文化貿(mào)易逆差仍然較大；三是文化產(chǎn)業(yè)總量還不夠大，水平還不夠高，集中度不足，缺乏知名品牌，且存在盲目發(fā)展的苗頭，規(guī)劃、引導(dǎo)、調(diào)控、法規(guī)建設(shè)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。正視中國(guó)文化軟實(shí)力傳播的現(xiàn)狀和不足，我們需要借助媒介融合這一契機(jī)，實(shí)施“彎道超車”，加速發(fā)展，建構(gòu)合適的傳播模式。

一、傳播載體

從傳播載體方面，政府和社會(huì)需要增加投入，加強(qiáng)我們的國(guó)際傳播能力建設(shè)，提高社會(huì)主義先進(jìn)文化影響力，加快構(gòu)建先進(jìn)的現(xiàn)代化傳播體系；加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建設(shè)融合媒介的集成播控平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)有機(jī)聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大有效覆蓋面；切實(shí)推進(jìn)電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)，發(fā)揮各類信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的文化傳播作用，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。

二、傳播內(nèi)容

傳播文化價(jià)值的根本是“以人為本”，只有講“好故事”才能真正打動(dòng)人心。習(xí)近平總書記指出，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，要努力展示中華文化獨(dú)特魅力。要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來(lái)，把跨越時(shí)空、超越國(guó)度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神弘揚(yáng)起來(lái)，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國(guó)又面向世界的當(dāng)代中國(guó)文化創(chuàng)新成果傳播出去①。

中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，儒、釋、道三教互補(bǔ)千年傳承沒有斷代的獨(dú)特文化魅力，收錄進(jìn)《世界遺產(chǎn)名錄》的幾十處世界文化遺產(chǎn)……我們并不缺內(nèi)容，關(guān)鍵是要適應(yīng)現(xiàn)代傳媒發(fā)展變化，及時(shí)調(diào)整故事敘述的方式，做到“中國(guó)故事，國(guó)際敘述”。

一方面，我們需要加強(qiáng)黨報(bào)黨刊、通訊社、電臺(tái)電視臺(tái)和重要出版社建設(shè)，進(jìn)一步完善采編、發(fā)行、播發(fā)系統(tǒng)，提高新聞信息原創(chuàng)率、首發(fā)率和落地率，以提高內(nèi)容構(gòu)建的質(zhì)量；另一方面，盡管工業(yè)化時(shí)代鼓勵(lì)快節(jié)奏和批量生產(chǎn)，但在人文內(nèi)容的制造和傳承方面，還需堅(jiān)持人文化潤(rùn)物無(wú)聲的培養(yǎng)模式，不要功利冒進(jìn)。加快廣大受眾的人文素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)培養(yǎng)，功在當(dāng)代利在千秋。

三、傳播模式

只是傳播投入的加大、傳播手段和內(nèi)容的豐富還不足以使中國(guó)文化形成軟實(shí)力，播散到全世界，如何表達(dá)、通過(guò)何種途徑表達(dá)才是問題的關(guān)鍵所在。縱觀全球，中華文化傳播最好的估計(jì)要數(shù)飲食文化了，因?yàn)槊朗车膫鞑タ梢圆恢谎?，唯舌尖感知即可；而諸如中國(guó)民族醫(yī)學(xué)和中國(guó)經(jīng)典文藝等傳播在域外囿于種種原因卻常常受冷。如此種種說(shuō)明中國(guó)文化走向世界不能僅憑熱情，我們需要切實(shí)提高和優(yōu)化傳播的形式與途徑：

1.加快建設(shè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化強(qiáng)國(guó)的步伐

作為一個(gè)具有優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的文明古國(guó)，中國(guó)在對(duì)全球文化輸出的貢獻(xiàn)方面義不容辭。在全球信息貧富差距拉大、信息獲得與輸出愈發(fā)不成比例的背景下，獲得信息的人會(huì)更加富有，缺乏信息的人更加貧窮。中國(guó)文化借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，可以改變當(dāng)下信息社會(huì)的“不平等”狀況，使全球互聯(lián)網(wǎng)文化和諧健康發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)文化強(qiáng)國(guó)的提出與實(shí)現(xiàn)，可以推進(jìn)信息化與工業(yè)化的融合，開創(chuàng)出更卓越的生產(chǎn)方式，提升我們的文化自信，為中華民族的偉大復(fù)興做出貢獻(xiàn)②。加快互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上中國(guó)文化軟實(shí)力的傳播力度，組織做好優(yōu)秀文化作品的譯介工作，加快優(yōu)秀作品從傳統(tǒng)媒體到新媒體的平移，切實(shí)利用好網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、微博、微電影、社交媒體等形式，并積極應(yīng)對(duì)來(lái)自新媒介的反饋。

2.加快語(yǔ)言、翻譯、跨文化傳播等方面人才的培養(yǎng)

莫言獲獎(jiǎng)需要感謝《蛙》的譯者陳安娜女士（瑞典人，筆者注）。中國(guó)戲曲等文藝形式的海外傳播的尷尬局面也和我們相關(guān)人才匱缺有一定關(guān)系。面對(duì)21世紀(jì)全球化趨勢(shì)，人才培養(yǎng)應(yīng)具備通識(shí)基礎(chǔ)和全球視野，我們需要制定全球化時(shí)代杰出人才的培養(yǎng)路線圖，著力培養(yǎng)具有全球領(lǐng)導(dǎo)力的優(yōu)秀人才。

3.拋棄自我中心論的觀點(diǎn)，加大向發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)傳媒企業(yè)學(xué)習(xí)的力度

尊重受眾、理解受眾恐怕是有效傳播的前提。不僅東西方受眾價(jià)值觀迥異，就是歐美之間，甚至操同一官方語(yǔ)言的文化價(jià)值取向都有出入。所以我們的“I－oriented”（以自我為中心）宣傳心態(tài)必須轉(zhuǎn)變成“U－oriented”（以用戶為中心）的傳播模式。以英國(guó)為例，這是一個(gè)非常喜歡讀書的國(guó)家，所以通過(guò)平面媒體，尤其是中華經(jīng)典的翻譯文本的傳播對(duì)于英國(guó)受眾正確理解、欣賞和接納中華文化就尤為重要。值得一提的是，于2014年4月8日在倫敦伯爵宮會(huì)展中心開幕的第四十三屆倫敦書展就見證了超過(guò)三十家中國(guó)出版社參展，僅中國(guó)國(guó)際出版集團(tuán)就帶來(lái)了700多種圖書參展，其中不乏《中國(guó)夢(mèng)》《中國(guó)紅》《習(xí)近平治國(guó)大思維》《中共十八大：中國(guó)夢(mèng)與世界》等設(shè)計(jì)與語(yǔ)言皆符合英國(guó)受眾的好作品。

4.重視鼓勵(lì)民間符號(hào)和民間文化“走出去”

鑒于中西方意識(shí)形態(tài)的差異和西方媒介對(duì)中國(guó)文化別有用心地“抹黑”，西方受眾對(duì)中國(guó)官方推出的文化常常呈現(xiàn)出“選擇性不注意”和“選擇性不接觸”，因而難以取得應(yīng)有效果。但是像姚明、李娜這樣的民間符號(hào)的國(guó)際傳播卻常常能取得讓人意想不到的良好效果。2014年第三次晉身澳大利亞網(wǎng)球公開賽決賽的李娜最終收獲了繼法網(wǎng)之后又一個(gè)大滿貫冠軍，在頒獎(jiǎng)晚會(huì)上李娜用極其流利的英語(yǔ)回答記者提問，并用非常幽默的口吻調(diào)侃自己的丈夫姜山，贏得了現(xiàn)場(chǎng)觀眾陣陣熱烈掌聲。李娜的表現(xiàn)不僅不像某些媒體所批評(píng)的那樣——說(shuō)李娜不用漢語(yǔ)回答問題，不愛國(guó)——如果李娜真是如這些媒體所說(shuō)，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)絕大多數(shù)的英語(yǔ)國(guó)家觀眾而言傳播效果就要大打折扣了，正是像李娜、姚明、朗朗、丁俊暉這樣的一個(gè)個(gè)民間符號(hào)的優(yōu)秀表現(xiàn)見微知著，細(xì)流匯海，才能將中華優(yōu)秀文化傳向各地。

5.以更加寬廣的胸懷海納百川，吸引更多的外國(guó)友人在中國(guó)或自己的國(guó)家學(xué)習(xí)漢語(yǔ)、了解中國(guó)、傳播文化

截至2012年，我國(guó)已在108個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了400所孔子學(xué)院和500多所中小學(xué)孔子課堂③，世界上有4000萬(wàn)人通過(guò)不同途徑在學(xué)習(xí)漢語(yǔ)，這對(duì)中華文化的國(guó)際傳播是一個(gè)契機(jī)。我們還可以積極利用“慕課（MOOCs）”等新興媒介技術(shù)形式將孔子課堂、中國(guó)文化學(xué)習(xí)“空中化”“實(shí)時(shí)化”“互動(dòng)化”。著名的“漢語(yǔ)橋”世界大學(xué)生中文比賽由國(guó)家漢辦主辦，是各國(guó)學(xué)習(xí)中文的大學(xué)生展示漢語(yǔ)水平和中國(guó)文化知識(shí)及才藝的大型國(guó)際性賽事，旨在激發(fā)各國(guó)青年學(xué)生學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的積極性、增強(qiáng)世界對(duì)中國(guó)語(yǔ)言和中華文化的理解。

6.加強(qiáng)中國(guó)文化軟實(shí)力的智庫(kù)建設(shè)

發(fā)展文化軟實(shí)力要上升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，需要全社會(huì)的智力貢獻(xiàn)。構(gòu)建全社會(huì)的立體化智庫(kù)對(duì)于中國(guó)文化的國(guó)際傳播意義非凡。我們已經(jīng)取得了可喜成績(jī)：2014年2月26日，中國(guó)人民大學(xué)公共外交研究院揭牌成立，這是國(guó)內(nèi)高校首個(gè)以公共外交為研究主題的研究院，將以公共外交為核心，推動(dòng)協(xié)同創(chuàng)新，為社會(huì)各界提供公共外交咨詢服務(wù)，致力打造成為中國(guó)公共外交的重要智庫(kù)；為積極服務(wù)國(guó)家文化“走出去”戰(zhàn)略，提升中華文化國(guó)際影響力，北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)聯(lián)合國(guó)內(nèi)外高校、政府部門、行業(yè)產(chǎn)業(yè)、國(guó)際學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，堅(jiān)持“中國(guó)情懷、國(guó)際視野”，成立了中國(guó)文化“走出去”協(xié)同創(chuàng)新中心。今后我們要繼續(xù)加大對(duì)此類智庫(kù)和活動(dòng)的投入力度，要以高等學(xué)校為主要陣地，融各方之力，加速公共外交研究和中國(guó)文化軟實(shí)力傳播研究。

隨著媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步，社交媒體網(wǎng)站的出現(xiàn)以及以手機(jī)為終端的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)迅速普及，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)權(quán)威的“消融”和對(duì)弱勢(shì)群體的“賦權(quán)”。然而，中國(guó)文化軟實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)傳播還是任重道遠(yuǎn)，我們需要警惕“偽話語(yǔ)平權(quán)”，中國(guó)文化軟實(shí)力的傳播不會(huì)一蹴而就，我們只有講“好故事”，講好“好故事”，積極利用好媒介融合的契機(jī)，尊重傳播的規(guī)律，才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化軟實(shí)力的大發(fā)展、大傳播。

注釋：

①http：／／news.xinhuanet.com／politics／2013－12／31／c_118788013.htm新華網(wǎng)時(shí)政頻道。

②曾靜平、李欲曉：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化強(qiáng)國(guó)的理論探討》，《現(xiàn)代傳播》，2009年第6期。

③http：／／www.hanban.edu.cn／hb／node_7446.htm，孔子學(xué)院總部／國(guó)家漢辦網(wǎng)站。

（作者單位：北京郵電大學(xué)人文學(xué)院）

【責(zé)任編輯：潘可武】